网络客户关系管理

电子商务概论主编:赵燕平国家教育部十一五规划教材7.4节本章学习目标和知识点：首页上一页下一页末页掌握网络采购的概念和制定采购计划的主要步骤；了解采购过程管理，采购成本分析以及网络交易中心的交易流程，掌握其特点和规避风险的方式；掌握物流管理的定义和物流活动的构成，物流的形式及其分类，了解物流管理理念的重要性和掌握其规律；掌握供应链与供应链管理的概念和目标，供应链的构建及其合作伙伴选择的标准，了解供应链管理的几种做法；掌握客户关系管理的概念，了解客户关系发展中具有生命周期的规律，深入理解构建客户价值金字塔的价值指标，注重客户满意与客户忠诚之间的关系，并利用商业智能为客户关系管理带来启示等，通过整个从采购、物流、供应链到客户关系管理形成的商务价值链条上的各个环节上的有效管理，才能够在商务竞争中获得低成本和高附加值的竞争优势。首页上一页下一页末页7.2物流管理7.3供应链管理7.1网络采购管理7.4客户关系管理第7章电子商务相关知识与新理念7.1网络采购管理首页上一页下一页末页7.1.2采购过程管理7.1.3采购成本分析7.1.1采购业务流程7.1.4网络交易中心的交易流程

7.2物流管理首页上一页下一页末页7.2.1物流的概念7.2.2物流活动的构成7.2.3物流形式及其分类7.2.4物流管理的理念7.2.5电子商务物流管理首页上一页下一页末页7.3.2供应链的构建7.3.3供应链合作伙伴的选择7.3.1供应链与供应链管理7.3.4供应链管理的几种做法7.3供应链管理首页上一页下一页末页7.4.2客户关系管理理念7.4.3客户关系管理系统7.4.1客户关系管理的兴起7.4.4客户关系管理中的商业智能7.4客户关系管理7.4.1客户关系管理的兴起客户关系管理是现代企业运用电子商务和网络对客户具有关键性影响的一面，在互联网出现以来，进行的多种网络环境下商务实践尝试，包括进行针对网络行为的市场细分，不断吸收用户反馈，设计可调整流水线和运用自动控制技术的用户参与等等，但是要让产品做到“为你定制”，用户和企业之间必须有不间断的迅速的“一对一”的信息交换，在网络没有出现之前，这只能是科幻。网络的出现和普及，提供了一种低成本、快速的信息交换渠道，使社会经济模式的核心流程从批量生产（massproduction）转变为批量定制（masscustomization）成为可能。上一页下一页掌握怎样与客户建立长久商务关系面对市场和销售，谁是企业的客户？他们真正需要什么？他们正在和将要购买什么？在哪里买？如何买？……如何从模糊的客户群体中寻找出这些问题的清晰头绪和答案？对于不断增加的电子商务网站来说，怎样与客户建立长久、持续，并且是经常性的商务关系？客户关系管理（CRM:CustomerRelationshipManagement）是新经济背景下的管理理念，是一种基于以客户为中心的管理方式。它在企业电子商务应用中承担着关键的角色。它只有符合并支持电子商务的发展战略，才能最终成为电子商务实现的基本推动力量。上一页下一页客户关系管理发展的动力1．客户关系管理的出现客户关系管理最早出现于美国。从20世纪80年代初期的“接触管理”到90年代初期的“客户关怀”电子商务时代，结合信息系统的应用，CRM有了更大的应用与发展空间2．客户关系管理发展的动力上一页下一页需求的拉动管理理念的更新技术的推动1.客户需需求的拉动动生产导向产品导向销售导向市场导向社会导向需求的拉动动——来来自市场场需求生产导向、、产品导向向和销售导导向均属于于以产品为为中心的经经营理念市场导向和和社会导向向属于以客客户为中心心的经营理理念。上一页下一页消费者价值值选择变迁迁理性消费阶阶段—在收收入有限的的收入下，，价格和产产品质量是是决定人们们消费行为为的主要因因素。感性消费阶阶段—不仅仅仅关注于于产品价格格和质量，，更注重产产品的形象象、品牌、、外观设计计和使用的的方便性等等情感消费阶阶段—更关关注于产品品所提供的的附加利益益，如售后后服务、信信任程度、、个性化的的消费过程程中心灵上上的充实和和满足感。。需求的拉动动—来来自客户需需求：消费费者价值选选择变迁上一页下一页2.管理理念的的更新营销理念的的三种典型型变化：4P理论：：满足市场需需求为目标标4P：Product,Price,Place,Promotion4C理论：：以追求顾客客满意为目目标4C:Consumer,Cost,Convenience,Communication4R理论：：以建立顾顾客忠诚、、与客户主主动建立双双赢关系为为目标4R:Relativity,Reaction,Relation,Retribution上一页下一页3.技术术的推动互联网技术术、数据库库技术、数数据挖掘技技术以及个个人电脑的的普遍使用用，使客户户关系理论论在大范围围内的运用用成为可能能。影响CRM发展的关关键技术有有：电子商务联系中心和和CTI(ComputerTelephonyIntegrate)商业智能上一页下一页首页上一页下一页末页7.4.2客户关关系管理理理念1．客户关关系管理概概念（1）客户户关系管理理的定义客户关系管管理，是一一种以客户户为中心的的经营策略略，它以信信息技术为为手段，通通过对相关关业务流程程的重新设设计及相关关工作流程程的重新组组合，以完完善的客户户服务和深深入的客户户分析来满满足客户的的个性化的的需求，提提高客户满满意度和忠忠诚度，从从而保证客客户终生价价值和企业业利润增长长“双赢””策略的实实现。（2）对客客户管理管管理本质的的理解客户关系管管理的定义义，包含了了理念、技技术、实施施三个层面面。客户关关系管理是是对企业客客户资产的的增值管理理。7.4.2客户关关系管理理理念1．客户关关系管理概概念（1）客户户关系管理理的定义：：客户关系管管理，是一一种以客户户为中心的的经营策略略，它以信信息技术为为手段，通通过对相关关业务流程程的重新设设计及相关关工作流程程的重新组组合，以完完善的客户户服务和深深入的客户户分析来满满足客户的的个性化的的需求，提提高客户满满意度和忠忠诚度，从从而保证客客户终生价价值和企业业利润增长长“双赢””策略的实实现。（2）对客客户管理管管理本质的的理解：客户关系管管理的定义义，包含了了理念、技技术、实施施三个层面面。三者构构成CRM稳固的““铁三角””：理念是是CRM成成功的关键键，是CRM实施应应用的基础础和土壤；；IT技术术是CRM的技术保保障；CRM实施是是决定CRM成功与与否、效果果如何的直直接因素。。客户关系管管理是对企企业客户资资产的增值值管理。上一页下一页2．客户生生命周期管管理（1）客户户生命周期期概念客户生命周周期描述了了客户关系系从一种状状态（一个个阶段）向向另一种状状态（另一一阶段）运运动的总体体特征，是是客户关系系水平随时时间变化的的发展轨迹迹。（2）客户户生命周期期模式描述述及其阶段段划分（a）客户户生命周期期模式描述述是指客户户关系发展展水平随时时间变化的的图形化展展示，以直直观地展示示客户关系系发展的阶阶段性。（b）描述述客户生命命周期模式式的曲线称称为客户生生命曲线，，不同的生生命曲线代代表了不同同的客户生生命周期模模式。上一页下一页客户生命周周期的阶段段划分上一页下一页（c）客户户生命周期期的阶段划划分识别期：关关系的探索索和试验阶阶段。发展期：关关系的快速速发展阶段段。稳定期：关关系发展的的最高阶段段衰退期：关关系发展过过程中关系系水平逆转转的阶段。。对客户生命命周期管管理的研究究得出以下下结论：客户生命周周期中，客客户关系所所处的不同同生命阶段段具有不同同的特点和管理目目标。客户利润随随生命周期期阶段发展展而不断提提高客户保持的的目标是提提高客户关关系的水平平。随着经验的的积累和管管理策略的的完善，管管理水平呈呈现出螺旋旋上升状态态。3.客户户价值管理理上一页下一页（1）顾客让渡价价值（顾客客价值）：：企业对客客户提供的的价值。（2）客户户终身价值值：客户对对企业的价价值贡献，，在客户整整个生命期期内，企业业从客户获获得的所有有收益超过过公司为吸吸引这个客客户向其出出售商品、、提供服务务等所有支支出成本的的一个可接接受的现金金量，并将将这个现金金量折为现现值。（3）客户户长期价值值：是客户户终生价值值减去客户户在当前时时刻之前的的净现值的的剩余值值，即客户户在未来交交易期中净净现值的和和，是客户户终生价值值的一部分分。（4）客户户价值的衡衡量：采用用多维度的的客户价值值衡量方法法。a.从价价值的货币币性及非货货币性上，，从收入、、利润及社社会价值角角度进行衡量。b.从时时间维度上上对当前价价值和潜在在价值进行行衡量。（5）客户价价值是决定定企业生存存和发展的的重要因素素。对于电电子商务企企业而言，一个成成功的电子子商务方案案是基于如如何最好地地提高客户户价值。案例：哈瑞瑞森公司上一页下一页哈瑞森公司司（TheHarrisonCompany）的总总裁所描述述的他的家家庭和牙医医保持42年关系的的亲身经历历，是一个个简单的客客户价值写写照。我的家庭与与这位牙医医的关系始始于我，然然后我的太太太，再之之后是我们们的三个孩孩子，他们们成为他的的忠实病人人已经有30到40年了。同同样的，我我的孙子孙孙女们迄今今为止也只只看过这样样一位牙医医。换句话话说，这位位牙医与我我们全家都都有着专职职关系。那那么，对我我们的牙医医先生而言言，这种生生命周期累累积价值究究竟有多少少呢？据我我粗略的估估计起码有有200,000美美元，这还还不包括附附加价值。。更弥足珍珍贵的是：：推荐———由于对这这位牙医工工作和态度度的满意，，我们一家家向其他许许多病人推推荐了他。。从以上分析析及案例可可看出，从从客户全生生命周期的的角度来衡衡量客户价价值，需要要采用多维维度的客户户价值衡量量方法，一一是从价值值的货币性性及非货币币性上，从从收入、利利润及社会会价值角度度进行衡量量；一是从从时间维度度上对当前前价值和潜潜在价值进进行衡量。。其中当前前价值又分分直接价值值和附加价价值。直接接价值就是是客户与企企业之间业业务往来产产生的利润润，附加价价值是指通通过为客户户提供服务务而带来的的其他客户户的利润贡贡献；潜在在价值包括括直接预测测客户未来来的利润贡贡献以及通通过客户关关系的一些些特征描述述变量，如如满意度、、忠诚度、、信任度等等来间接预预测客户今今后一段时时间内内内内潜潜在价值的的变化。案例7.9戴戴尔应应用CRM建立立客户户价值值金字字塔上一页页下一页页从抽象象和通通用的的意义义上讲讲，多多数企企业的的客户户价值值分布布是适适合““20/80/30定律律”的的。菲菲利普普•科科特勒勒在《《如何何创造造、赢赢取并并主宰宰市场场》中中强调调需分分析““客户户获得得成本本”与与“客客户终终身收收益””，指指出即即最能能让公公司获获利的的20%的的客户户，贡贡献了了公司司总利利润的的80%，，而最最差的的30%的的客户户会使使公司司的潜潜在利利润减减半。。如何何区分分客户户的价价值，，就成成为企企业必必须解解决的的问题题。但对每每个企企业而而言，，要洞洞察““究竟竟哪些些客户户才是是最有有价值值的客客户？？”““这些些客户户在哪哪些方方面的的价值值最大大？””“他他们有有什么么共同同的特特征？？”却却不是是一件件很容容易的的事。。目前前，多多数企企业的的管理理方式式还停停留在在根据据某一一项或或两项项单一一指标标（如如销售售额或或利润润）的的客户户排行行，无无法进进行多多方位位的综综合的的客户户价值值分析析、管管理。。而要要实现现“以以客户户为中中心””的CRM理念念，就就必须须建立立一套套全面面的客客户价价值评评估管管理系系统，，并利利用系系统强强大的的数据据分析析、挖挖掘功功能，，快速速地进进行客客户群群价值值细分分管理理，建建立起起客户户价值值金字字塔。。客户户价价值值金金字字塔塔是是CRM最最核核心心功功能能上一一页页下一一页页它通通过过设定定全全方方位位、、多多角角度度的的客客户户价价值值指指标标，对对企企业业现现有有的的和和潜潜在在的的客客户户进进行行可可量量化化的的价价值值评评估估，，并并将将评评估估结结果果展展现现为为可可视视化化的的““金金字字塔塔””型型分分层层客客户户价价值值图图。。这这种种以客客户户价价值值为为基基础础进行行客客户户细细分分的的方方式式，，可可最最大大限限度度地地体体现现出出CRM的的核核心心理理念念。。利用用这这种种直直观观的的客客户户价价值值展展现现，，企企业业管管理理者者可可以以有有效效地地将将精精力力集集中中在在最最有有价价值值或或最有有发发展展潜潜力力的的客客户户上，，及及时时发发现现价价值值下下降降的的客客户户，，有有效效地地提提升升企企业业的的竞竞争争力力。。TurboCRM公公司司的的客客户户价价值值金金字字塔塔功功能能正正是是按按照照这这种种思思想想，，将将领领先先的的数数据据分分析析挖挖掘掘技技术术与与CRM的的先先进进管管理理理理念念完完美美地地结结合合起起来来，，形形成成客客户户价价值值的的可可视视化化展展现现。。客户价值值金字塔塔的应用是是根据价价值指标标和指标标权重为为每个客客户计算算出综合合价值状状况，然然后按照照价值等等级将客客户划分分为价值值金字塔塔的不同同区段，，并进行行可视化化展现，，从而形形成量化化的客户户价值体体系。企企业可以以选择不不同的价价值指标标定义多多个价值值金字塔塔模型，，例如利润价值值金字塔塔、模版价值值金字塔塔、潜在价值值金字塔塔等，从不不同的视视角评估估自己的的客户群群和每一一个客户户，明晰晰客户的的价值取取向、价价值分布布及不同同价值区区间的客客户构成成特征等等。下面面以TurboCRM客户关关系专家家系统为为例，具具体介绍绍一下如如何应用用客户价价值金字字塔进行行客户价价值评估估、分析析和管理理。（1）建建立客户户价值金金字塔模模型上一页下一页在TurboCRM系系统中内内置了大大量的客客户价值值指标，，利用TurboCRM系统统可以方方便、灵灵活地建建立客户户价值金金字塔模模型，企企业常用用的价值值指标主主要是以以下几类类：交易类指指标：主要有有交易次次数、交交易额/利润、、毛利率率、平均均单笔交交易额、、最大单单笔交易易额、退退货金额额、退货货次数、、已交易易时间、、平均交交易周期期、销售售预期金金额等。。财务类指指标：主要有有最大单单笔收款款额、平平均收款款额，平平均收款款周期，，平均欠欠款额、、平均欠欠款率等等。联络类指指标：主要有有相关任任务数、、相关进进程数、、客户表表扬次数数/比例例、投诉诉次数/比例、、建议次次数/比比例等。。特征类指指标：主要是是客户自自身的一一些特征征，比如如企业规规模、注注册资金金、区域域、行业业、年销销售额、、是否为为上市公公司等；；如果是是个人客客户其特特征属性性可以设设为年龄龄、学历历、婚姻姻状况、、月收入入、喜好好颜色、、是否有有车、有有无子女女等。一个模拟拟的客户户价值金金字塔模模型上一页下一页（2）客客户价值值金字塔塔结果可可视化展展现上一页下一页根据客户户价值金金字塔模模型，我我们可以以进行客客户价值值的可视视化展现现，即将将已建立立好的客客户价值值金字塔塔模型应应用在TurboCRM系统统中的所所有或部部分客户户数据中中，进行行计算、、分析，，并将结结果按照照“金字字塔”的的方式展展现。（3）价价值区间间的具体体客户构构成状况况上一页下一页点击“金金字塔””上不同同阶层，，即可掌掌握相应应价值区区间的具具体客户户构成。。如点击击塔尖部部分，即即可得到到VIP客户的的构成情情况。通过下表表，我们们可以清清楚地了了解哪些些客户是是我们前前20%的价值值客户，，以便针针对他们们提供更具具个性化化的关怀怀和服务务。（4））客户户价值值分布布状况况分析析上一页页下一页页运营TurboCRM的的客户户价值值分布布状况况分析析，企企业就就可得得到各各种价价值区区间客客户的的价值值分布布状况况。如如下表表的VIP客户户价值值分布布状况况。（5））价值值区间间的客客户构构成特特征分分析上一页页下一页页TurboCRM客客户户价值值金字字塔支支持对对分析析结果果中呈呈现的的某个个价值值区间间的客客户群群进行行共性性特征征的抽抽象和和提炼炼，帮帮助企企业决决策人人发现现重要要客户户之间间的共共性，，有助助于寻寻找和和挖掘掘最有有价值值的客客户。。客户行行业特特征分分布表表客户区区域特特征分分布表表制定相相应的的营销销、服服务策策略上一页页下一页页从客户户价值值金字字塔模模型建建立、、模型型的可可视化化展现现到价值客客户构构成情况、、客户价价值分分布状状况分分析以及价值区区间的的客户户构成成特征征分析析的全过过程。。不难难看出出，利利用TurboCRM客客户关关系管管理专专家系系统提提供的的客户户价值值金字字塔，，我们们可以以综合合利用用企业业内部部的信信息资资源和和知识识积累累，有有效地地评估估客户户全方方位、、多角角度的的价值值指标标，并并将分分析结结果以以量化化、可可视化化的方方式展展现和和保留留，帮帮助企企业实实现针针对不不同价价值等等级的的客户户区别别对待待，制制定相相应的的营销销、服服务策策略，，以达达到改改进管管理水水平，，全面面提升升企业业竞争争力的的最终终目标标。4．客客户满满意管管理与与客户户忠诚诚管理理上一页页下一页页管理专专家彼彼得··德鲁鲁克认认为““企业业的最最终目目的，，在于于创造客客户并并留住住他们们”，实实现这这一目目标的的最重重要的的方法法是使使客户户从企企业获获得最最大价价值，，以达达到客客户满满意，，进而而实现现客户户忠诚诚。客客户满满意和和客户户忠诚诚可认认为是是创造造并保保持竞竞争优优势的的原因因。（1））客客户满满意管管理客户满满意是是指一一个人人通过过对一一个产产品的的可感感知效效果（（或结结果））与他他的期期望值值相比比较后后，所所形成成的愉愉悦或或失望望的感感觉状状态。。客户满满意与与客户户期望望关系系影响客客户满满意的的三个个主要要要素素上一页页下一页页客户满满意是是一种种期望（（或预预期））与可感感知效效果比比较的的结果果，是是一种种客户户心理理反应应，而而不是是一种种行为为。（2））客户户忠诚诚管理理上一页页下一页页客户忠忠诚是是指客客户受受产品品、价价格、、服务务特性性或其其它要要素的的影响响，产产生的的对某某种产产品品品牌、、服务务或公公司的的信赖赖、维维护以以及希希望重重复购购买的的一种种心理理依赖赖性和和购买买行为为的持持久性性（态态度取取向和和行为为重复复）。。根据客客户心心理依依赖性性和购购买行行为的的持久久性将将客户户忠诚诚分为为如图图所示示的六六类。。图客客户户忠忠诚诚的的分分类类客户户忠忠诚诚分分为为六六类类上一一页页下一一页页垄断断忠忠诚诚：：源源于于产产品品或或服服务务的的垄垄断断，，客客户户别别无无选选择择，，所所表表现现的的忠忠诚诚。。亲缘缘忠忠诚诚：：客客户户做做为为企企业业自自身身的的雇雇员员或或其其亲亲属属表表现现出出的的忠忠诚诚。。潜在在忠忠诚诚：：客客户户对对企企业业具具有有好好感感，，因因一一些些额额外外的的客客观观因因素素限限制制了了这这种种需需求求。。利益益忠忠诚诚（（价价格格忠忠诚诚、、激激励励忠忠诚诚））：：因因为为企企业业给给予予的的额额外外利利益益，，比比如如价价格格刺刺激激、、促促销销刺刺激激等等，，客客户户表表现现忠忠诚诚。。惰性性忠忠诚诚：：出出于于方方便便的的考考虑虑或或因因为为惰惰性性而而保保持持的的忠忠诚诚。。信赖赖忠忠诚诚：：对对产产品品或或服服务务感感到到满满意意，，是是高高可可靠靠度度、、高高持持久久性性的的，，这这也也是是企企业业所所追追求求的的客客户户忠忠诚诚。。客户户忠忠诚诚有有以以下下主主要要的的表表现现：：1））客客户户关关系系的的持持久久性性，，表表现现在在时时间间和和联联系系的的持持续续性性。。2））客客户户的的消消费费金金额额提提高高，，表表现现在在增增加加钱钱包包份份额额，，增增加加交交叉叉销销售售，，对对价价格格更更不不敏敏感感。。3）客户对对企业有很很深的感情情，主动为为本企业传传递好的口口碑、推荐荐新的客户户。因此，拥有有长期忠诚诚客户的企企业比拥有有低单位成成本、高市市场份额但但客户流失失率高的对对手更有竞竞争优势。。相同满意度度，不同忠忠诚度上一页下一页针对不同的的C1和C2曲线，，客户忠诚诚度不同（（L2与L1之间的的差距）。。实践表明：：客户忠诚诚度提高5%，行业业的平均利利润率提高高25%－－85%。。许多企业业采取大量量的措施提提高客户的的满意度，，希望籍此此提高客户户忠诚度。。（3）客户户忠诚度的的评价指标标体系上一页下一页根据各企业业不同的情情况，管理理决策层给给出各指标标的经验权权重，也可可采取调查查和统计分分析相结合合的方法，，得到客户户的忠诚度度，为企业业的决策分分析提供依依据。客户忠诚表表示的现象象，揭示了了如下规律律上一页下一页1）行业业影响。相相同的产品品或服务质质量在不同同的行业中中，会出现现不同的客客户忠诚，，存在所谓谓的“忠诚诚弹性”现现象，即竞竞争度较高高或客户转转移成本较较低的企业业，客户的的忠诚度也也相对较低低，如家电电、手机行行业或快餐餐、超市等等行业，类类似与图7-10中中C1曲线线；对于代代表那些竞竞争度较低低或客户转转移成本较较高的企业业，如医院院、电信等等行业，如如图中的C2曲线。。2）同同一行业的的不同企业业的影响。。如果C1、C2分分别代表同同一行业中中两家不同同企业，由由于各自的的品牌竞争争力不同，，也会导致致客户忠诚诚度的差异异。例如SONY与与一家不知知名公司同同时推出同同品质产品品，那么图图中C2曲曲线代表SONY产产品，拥有有较高的客客户忠诚度度。3）同一一行业的不不同时期的的影响。以以中国产品品在全球市市场的竞争争力为例，，以C1曲曲线和C2曲线分别别代表中国国加入WTO之前和和之后的产产品的竞争争能力和忠忠诚度，同同样可以发发现，有不不同的忠诚诚度。客户的满意意度一定等等于客户忠忠诚度吗？？上一页下一页客户的满意意度一定等等于客户忠忠诚度吗？？满意”一定定带来“忠忠诚”吗？？“不满意””一定导致致“不忠诚诚”吗？？答案都是否否定的。要获得客户户的忠诚，，除了令客客户满意之之外还有很很多其他因因素，如客客户认知价价值（指客客户对企业业所提供的的相对价值值的主观评评价）、客客户信任、、转移成本本等等；在在很多情况况下客户虽虽然不满意意却仍然忠忠实于企业业，比如说说在一些具具有垄断性性的行业或或在不开放放的市场（（如垄断忠忠诚）。（5）客户户满意陷阱阱上一页下一页客户满意陷陷阱：客户满意度度高，忠诚诚度低的现现象，如图所示示。图中：a）平均忠诚度度是指提供行行业平均水水平的产品品和服务所所激发的客客户忠诚。。b）客户户的期望由由基本期望和潜在期望由两部分构构成。基本本期望是指指客户认为为理应从产产品和服务务中得到满满足的基本本需要；潜潜在期望是是指超出基基本期望、、客户并未未意识到而而又确实存存在的需求求。对客户户而言，这这两种期望望是同时存存在的，客客户首先要要求满足基基本期望。。（6）客户户满意陷阱阱与客户忠忠诚的关系系上一页下一页a）基本期期望得不到到满足客户户就会产生生不满，但但基本期望望的满意水水平对激励励客户忠诚诚效果不大大。b）潜在期期望得不到到满足客户户不会不满满，得到了了满足就能能让客户感感到愉悦。。c）潜在期期望得到满满足，会增增强客户信信任，继而而得到客户户忠诚。潜潜在期望是是影响客户户忠诚的重重要因素。。在电子商务务背景下，，客户忠诚诚更难建立立。两种类型的的满意对客客户忠诚的的影响是不不同的上一页下一页1）平均均忠诚度是是指提供行行业平均水水平的产品品和服务所所激发的客客户忠诚。。2）客户户的期望由由基本期望望和潜在期期望两部分分构成。基基本期望是是指客户认认为理应从从产品和服服务中得到到满足的基基本需要；；潜在期望望是指超出出基本期望望、客户并并未意识到到而又确实实存在的需需求。对客客户而言，，这两种期期望是同时时存在的，，客户首先先要求满足足基本期望望。3）客户户满意也有有两种类型型：客户的的基本期望得得到满足导致的满意意和客户的的潜在期望得得到满足导致的满意意。这两种类型型的满意对对客户忠诚诚的影响是是不同的。。当客户基基本期望的的满意水平平上升到平平均忠诚度度附近，不不管企业采采取何种措措施提高客客户满意水水平，客户户忠诚度的的变化都不不大。客户户潜在期望望的满意水水平对客户户忠诚的边边际效用是是递增的，，形成积极极的长期忠忠诚。客户忠诚度度接近平均均忠诚度时时，客户会会更关注潜潜在期望的的实现。如如果此时企企业仍致力力于提高客客户基本期期望的满意意水平而忽忽略客户的的潜在期望望就造成了了客户满意意陷阱。客客户满意陷陷阱实质上上是客户基基本期望的的满意水平平高而忠诚诚度低。只只要提高客客户潜在期期望的满意意水平，客客户满意陷陷阱的问题题就可以迎迎刃而解。。电子子商商务务将将给给客客户户关关系系管管理理带带来来的的变变化化与传传统统商商务务背背景景相相比比，，电电子子商商务务将将给给客客户户关关系系管管理理至至少少带带来来两两个个方方面面的的变变化化：：1））影响响客客户户满满意意和和忠忠诚诚的的主主要要因因素素的的内内涵涵和和重重要要性性将将发发生生一一定定的的变变化化。客客户户对对企企业业的的要要求求除除了了产产品品质质量量、、交交货货速速度度、、售售后后服服务务、、技技术术支支持持外外，，还还将将有有一一些些新新的的项项目目，，如如交交易易系系统统的的性性能能、、可可靠靠性性、、安安全全性性，，电电子子支支付付的的风风险险，，网网上上售售后后服服务务和和技技术术支支持持的的比比率率等等；；因因为为沟沟通通更更加加方方便便，，客客户户对对个个性性化化价价值值的的要要求求更更高高；；因因为为客客户户获获取取信信息息更更容容易易、、更更快快捷捷、、更更便便宜宜，，使使客客户户满满意意的的期期望望起起点点增增高高，，企企业业形形象象、、企企业业声声誉誉变变得得更更加加重重要要；；电电子子商商务务背背景景下下客客户户转转移移成成本本降降低低，，如如学学习习与与被被学学习习成成本本降降低低、、搜搜索索成成本本降降低低、、人人际际关关系系淡淡漠漠，，转转移移成成本本作作用用被被削削弱弱。。电电子子商商务务，，作作为为一一种种不不同同于于传传统统商商务务背背景景的的全全新新交交易易方方式式，，势势必必会会影影响响到到客客户户满满意意、、客客户户信信任任并并最最终终影影响响客客户户忠忠诚诚的的发发展展模模式式。。2））客户户忠忠诚诚更更难难建建立立，，但但忠忠诚诚客客户户带带来来的的间间接接效效益益更更大大。为为客客户户提提供供个个性性化化增增值值是是建建立立客客户户忠忠诚诚的的关关键键，，但但在在电子子商商务务背背景景下下个个性性化化增增值值创创新新被被竞竞争争对对手手模模仿仿的的速速度度加加快快，因因此此要要建建立立高高水水平平的的客客户户忠忠诚诚，，企企业业必必须须具具有有更更强强的的个个性性化化增增值值创创新新能能力力，，另另外外由由于于转转移移成成本本的的降降低低，，当当客客户户对对企企业业提提供供的的价价值值不不满满意意时时，，客客户户随随时时都都可可能能退退出出关关系系，，留留给给企企业业修修复复关关系系的的时时间间更更短短，，这这也也使使得得建建立立客客户户忠忠诚诚更更加加困困难难。。忠忠诚诚客客户户愿愿意意为为企企业业传传递递好好的的““口口碑碑””和和推推荐荐新新的的客客户户，，这这些些给给企企业业带带来来巨巨大大的的间间接接效效益益，，网网络络使使得得““口口碑碑””的的传传递递、、新新客客户户的的推推荐荐更更快快、、更更方方便便、、更更广广泛泛，，从从而而使使得得间间接接效效益益被被放放大大。。首页页上一一页页下一一页页末页页客客户户关关系系管管理理系系统统客户户关关系系管管理理是一一种种先先进进的的管管理理理理念念，，是是一一套套先先进进的的管管理理模模式式。。而而客户户关关系系管管理理系系统统则是是在在网网络络环环境境下下，，利利用用信信息息技技术术实实现现该该管管理理思思想想的的工工具具型型产产品品。。下图图是是中中国国客客户户关关系系管管理理研研究究中中心心（（CRCC））提提出出的的企企业业级级完完整整CRM软软件件构构成成体体系系。。CRCC提提出出的的企企业业级级完完整整CRM软软件件构构成成中国国客客户户关关系系管管理理研研究究中中心心（（CRCC））提出出的的企企业业级级完完整整CRM软软件件构构成成四四大大主主要要部部分分上一页页下一页页1.客客户关关系管管理软软件构构成上一页页下一页页（1））业务务操作作管理理子系系统：：主要是是为实实现企企业业业务活活动的的优化化和自自动化化，主主要涉涉及到到三个个基本本的业业务流流程：：市场场营销销、销销售过过程、、客户户服务务与支支持。。其中中对无无线CRM应用的的需求求最为为强烈烈，要要求营营销和和销售售人员员可以以使用用笔记记本电电脑、、PDA、、手机机等移移动信信息终终端，，调用用企业业CRM系统，，传递递和共共享关关键信信息。。（2））客户户合作作管理理子系系统：：主要是是为实实现客客户接接触点点的完完整管管理，，客户户信息息的获获取、、传递递、共共享和和利用用以及及渠道道的管管理。。其中中包括括联络络中心心（电电话中中心））、移移动和和Web渠渠道的的信息息集成成、处处理等等问题题，因因此主主要的的内容容有运运营信信息系系统（（OperationalInformationSystem，OIS）、、联络络中心心管理理(ContactCenter，，CC)和和Web集集成管管理(WebIntegrationManagement，WIM)三三个方方面。。（3））数据据分析析管理理子系系统：：主要涉及及为辅助助企业决决策的智智能分析析数据仓仓库建设设、数据据挖掘、、知识仓仓库建设设等工作作。包括括市场分分析、客客户信用用度分析析、客户户满意度度分析和和销售行行为分析析等等。。客户关系系管理软软件构成成上一页下一页（4）信信息技术术管理子子系统：：通过先进进的技术术、设备备、软件件来保障障CRM系统的的各功能能模块和和相关系系统运行行。如数数据库管管理系统统、电子子软件分分发系统统等（ElectronicSoftwareDistribution，ESD））；中间间软件(MiddleWareSystem)和系系统执行行工具的的管理等等；企业业级系统统的集成成管理，，如实现现将企业业的CRM与ERP、SCM等系统紧紧密集成成，乃至至整个企企业应用用的集成成方案（（EnterpriseApplicationIntegration，EAI））方案；；电子商商务技术术和标准准的管理理，如Internet技术术、EDI技术术及标准准、通信信标准的的管理等等。为支支持无线线应用，，CRM技术管理理子系统统将提供供与手机机、PDA、智智能家电电等工具具的通讯讯接口。。2.呼呼叫中心心上一页下一页（1）概念念：呼叫叫中心是是指以电电话呼入入和呼出出为主，，以计算算机电话话集成技技术（CTI技技术）为为核心，，不断集集成和融融合通信信、计算算机网络络、数据据库和自自动识别别等技术术，并与与企业前前后端系系统连为为一体的的一个综综合信息息服务系系统。（2）组组成：完整的大大型呼叫叫中心系系统一般般包括:（a）智智能网络络（IntelligentNet）：：其网络络功能包包括被叫叫号码识识别、主主叫方号号码识别等等。利用用被叫号号码识别别，可以以直接得得知用户户想要的的服务；；利用主主叫方号号码识别，，可以在在座席终终端上提提供主叫叫用户的的相关信信息。（b）前前端系统统：包括括自动呼呼叫分配配系统、、交互式式语音应应答系统统和计算算机电话话集成系统。。（c）后后端系统统:包包括数据据库管理理系统、、来话呼呼叫管理理系统、、去话呼呼叫管理理系统和人工坐坐席系统统。呼叫中心心已由最最初的一一种客户户联系方方式发展展为现在在的多渠渠道客户户互动中中心。（3）呼呼叫中心心的主要要作用上一页下一页（a）服服务的中中心。（b）利利润的中中心。（c）管管理的中中心。3．个性性化的客客户Web信息息服务（1）个个性化Web信信息服务务的依据据：（a）伴伴随客户户关系而而展开（b）根根据客户户浏览器器中的cookie文文件（c）根根据信息息服务商商提供的的智能后后端工作作（d）根根据用户户的请求求记录（2）个个性化Web信信息服务务的发展展：（a）向向更深入入的方向向发展，，将Web扩展展为真正正的个人人信息，，并提提供应用用服务以帮助助用户理理解和管管理这些些信息（b）借借助于大大众化的的娱乐性性信息或或专业性性高端资资讯类信信息，，应用商商业智能能技术，深深入到客客户个人人生活、、工作各各个层面面的辅助助性工具具，以维维系客户户的忠诚和持持久。首页上一页下一页末页客客户关系系管理中中的商业业智能商业智能能是用于于描述企企业范围围内使用用数据、、分析信信息、制制订决策策和管理理绩效的的原则的的术语，，关注的的是通过过技术的的应用，，促进企企业业务务的顺利利展开，，提升业业绩。1．智能能代理（（智能体体）技术术2．专家家系统。。3．数据据挖掘客客户关系系管理中中的商业业智能上一页下一页商业智能能是用于于描述企企业范围围内使用用数据、、分析信信息、制制订决策策和管理理绩效的的原则的的术语，，关注的的是通过过技术的的应用，，促进企企业业务务的顺利利展开，，提升业业绩。1．智能能代理（（智能体体）技术术所谓智能能代理是是指驻留留在某一一环境下下能够自自主﹑灵灵活地执执行某种种动作以以满足设设计目标标的软体体实体。。2．专家家系统。。专家系统统就是一一个具有有智能特特点的计计算机程程序，必必须包含含领域专专家的大大量知识识，拥有有类似人人类专家家思维的的推理能能力，并并能用这这些知识识来解决决实际问问题。3．数据据挖掘数据挖掘掘是从大大量的、、不完全全的、有有噪声的的、模糊糊的、随随机的实实际应用用数据中中，提取取隐含在在其中的的、人们们预先未未知的、、但又是是潜在有有用的信信息和知知识的过过程。1．智能能代理（（智能体体）技术术上一页下一页所谓智能能代理是是指驻留留在某一一环境下下能够自自主﹑灵灵活地执执行某种种动作以以满足设设计目标标的软件件实体。。智能代代理技术术在CRM中的的应用主主要有：：自动适适应客户户的爱好好和习惯惯，将用用户指定定的内容容、服务务或产品品按照客客户的要要求进行行匹配，，例如基基于规则则的过滤滤或基于于内容的的过滤，，在用户户回答与与产品有有关的一一系列问问题时，，自动判判断用户户的可能能类别并并提供参参考解决决方案或或关联服服务，甚甚至根据据客户所所购买的的产品，，提供进进一步的的受欢迎迎的推荐荐产品，，是CRM系统统进行自自助服务务的支撑撑技术；；还有应应用蚁群群算法进进行客户户呼叫接接入的路路由选择择以及客客户服务务的自动动化；利利用博弈弈算法或或专家系系统指导导智能代代理协同同商务谈谈判，并并自动协协调企业业各个部部门的协协同工作作；根据据自动学学习技术术搜集信信息并辅辅助制定定恰当的的营销推推广计划划等。2．专家家系统上一页下一页专家系统统就是一一个具有有智能特特点的计计算机程程序，必必须包含含领域专专家的大大量知识识，拥有有类似人人类专家家思维的的推理能能力，并并能用这这些知识识来解决决实际问问题。专家系统统对于诊诊断性问问题和指指令性问问题非常常适用。。诊断性性问题是是指需要要回答““发生了了什么事事”的问问题，相相当于决决策的情情报阶段段。指令令性问题题是只需需要回答答“我该该做什么么”的问问题，相相当于决决策的选选择阶段段。客户关系管管理软件中中的市场百百科全书即即为专家系系统，客户户只需向专专家系统提提出问题，，就能够得得到比较圆圆满的答复复或传递给给相应部门门处理。3．数据挖挖掘上一页下一页数据挖掘是是从大量的的、不完全全的、有噪噪声的、模模糊的、随随机的实际际应用数据据中，提取取隐含在其其中的、人人们预先未未知的、但但又是潜在在有用的信信息和知识识的过程。。数据挖掘有有两种形式式：一种是验证证驱动的数据挖掘，，是为了验验证某种假假设成立与与否的检验验，使用的的主要技术术有统计分分析方法和和多维分析析方法，需需要建立面面向主题或或面向细分分市场的数数据仓库；；另一种是发发现驱动的的数据挖掘，，使用的主主要技术有有聚类分析析、决策树树等自动抽抽取数据，，挖掘数据据隐含的潜潜在规律。。其中最典典型的例子子指“啤酒酒和尿布””，它成为为指导商店店进行货架架摆放的经经典案例，，该案例是是说当在某某个超市的的数据中发发现啤酒和和尿布的销销售有关联联时，把他他们的货架架位置摆放放在一起，，就大大提提高了两者者的销售业业绩的“故故事”。电子商务的的主渠道是是通过网络络交易，每每个电子邮邮件、Web站点上上的每次点点击、自助助设备上的的每次交易易或查询，，客户的在在线行为和和用户填写写的档案信信息，都是是企业珍贵的的潜在信息息资源，都可以用用来服务客客户或发现现客户。电电子商务产产生的海量量数据，是是企业巨大大的资源。。案例7.10IBM商业业智能应用用的案例上一页下一页IBM公司司用其数据据挖掘工具具IntelligentMiner做的一一个销售案案例来解释释关联分析析和系列模模式分析等等数据挖掘掘的概念。。假定有五个个维的数据据，它们是是地区（国国家、城市市）、产品品、时间、、金额和数数量等。问题1：在在l月份，，头盔在什什么地区销销售最好？？问题2：在在l月份，，哪个国家家的头盔销销售在该畅畅销地区处处于领先地地位？问题3：在在领先的国国家中，哪哪个城市的的头盔收人人最高？要回答这三三个问题，，须要固定定时间维的的数值，然然后用到地地区维和产产品维，以以Y轴为地地区维，X轴为产品品维，交叉叉点为销售售额数据。。可用钻取取查看该地地区中的国国家及城市市数据维中中的更细节节的数据。。分别如图图7-14、图7-15、图图7-16所示。按地区划分分的头盔销销售额上一页下一页回答问题1：在l月月份，头盔盔在什么地地区销售最最好？须要固定时间维维的数值，然然后用到地地区维和产产品维，以以Y轴为地区区维，X轴为产品品维，交叉点为销销售额数据。可用用钻取查看该地区区中的国家家及城市数数据维中的的更细节