海尔2月-wd分析报告商城2015.02v

流量总体表现页面质量评估站内搜索分析促销效果UEO优化总结目录CONTENT商城Part1--流量总体表现流量概览走势：总体平稳，后半月访问量有所降低春节假期是主要影响因素环比：访问量下降59%1月23日以前，齐鲁网渠道的虚高流量占较大比例，去除齐鲁网影响，访问量环比下降应为38%

以天极网为首的推介渠道类均有不同程度下降，天极网访问量（1月:27万/2月:8百）,应为1月底停止投放所致同比：访问量下降30%春节影响比上一年度要大(2014年春节仅影响2月首周)360来源访问量有所降低(好搜尚未达到原有360搜索水平)除夕齐鲁网停止投放初二订单概览走势：春节期间订单量降至低谷环比：订单量下降16%360渠道的订单量显著下降（1月:4千/2月:6百）网站自身的下降也占到同等规模同比：订单量上升12%付费搜索来源（百度/好搜）订单量显著提升，拉高了整体表现水平除夕Part2--页面质量评估页面类别概览WD中已设置标签的页面按内容可分为6大类，各类页面在转化中扮演不同角色功能类、下单类、社区类页面的主要目标是用户操作（搜索、下单、发帖等）促销类、产品类、帮助类页面的主要目标是用户浏览（促销优惠、产品卖点、操作指导等）功能类/产品类页面获得了最多的PV量建议：WD中页面分类中，部分分类名字与商城页面标准字段不一，可按下表进行统一；某些字段判据错误导致无PV，建议修改。海尔商城功能类商品搜索注册登录用户中心商城公告促销类新品首发团购特卖场活动产品类类目分类产品单页下单类购物车订单详情选择支付帮助类服务中心知识堂社区类互动社区创客频道原名建议名原名建议名原名建议名新品频道新品首发会员中心用户中心帮助中心服务中心特卖频道特卖场通知页面商城公告功能类页面新老访客访问量差异主要体现在两类页面会员中心：老访客比新访客更频繁地前往会员中心，会员中心页面深度/页面刷新率较高可能与老访客查看订单有关搜索结果页面：新访客在功能类页面中最倾向于使用站内搜索功能，从而拉高了新访客整体访问量水平结论：老访客更关注会员中心，新访客更关注站内搜索，抓住新访客的关注点优化用户体验，有利于提高商城给新访客的第一印象。站内搜索将在第三部分进行详细介绍。促销类页面促销类页面中，PV贡献主要来源于活动页面，较高的着陆率和较低的页面访问深度也反映了活动页面的优先位置，团购/新品/特卖频道带来的PV要低一个数量级促销类页面吸引到的访客以新访客为主，从着陆页分析，新访客着陆最多是某一活动页，而老访客TOP着陆页为首页促销活动将在第四部分进行介绍产品类页面分类页面和类目页面在逻辑上均属于商品大类，实际访问中部分产品（以热水器为例）需按（首页）->（首页>热水器）->（海尔商城>热水器）路径访问，而第二步的存在并没有显而易见的理由，且由此导致页面访问深度增加，使转化路径更长建议：上述问题可能是网站改版所遗留下的问题，若无必要原因，建议网站建设人员重新梳理导航结构，去除冗余，清晰简练的导航能够有效促进转化下单类页面下单类页面中订单详情页面页面刷新率和退出率较高，与访客频繁刷新确认订单信息有关支付选择页面无数据，是由于匹配规则与订单详情页面冲突，导致选择支付归属到订单详情页面。新老访客的各类别页面访问量和最终订单表现一致，老访客下单量更高建议：有必要更新判别条件，确保分类不重不漏，便于评估支付选择数据表现。页面类别逻辑字段订单详情页面包含/flow.php选择支付页面包含/flow.php?a=javaShowDonePage帮助类页面服务中心(帮助中心)由于判别条件设置错误，导致无数据现象知识堂对于新访客的作用比较明显，新访客访问量显著高于老访客建议：在页面类别进行设置时，务必确认判别条件设置并进行校验（该判决条件已由国双咨询师更正），否则可能导致无数据，影响分析评估社区类页面社区类页面中，创客频道PV相对互动社区更高，前者的着陆率更高，退出率更低，因而页面访问深度也更低新老访客也出现差异创客频道以老访客为主互动社区以新访客居多总结：创客频道与互动社区的差异可能与频道定位有关，数据可用于衡量频道定位内部举措是否有效落地Part3--站内搜索分析转化概览关注使用过站内搜索的访客12%的使用访客带来了43%的订单量购买转化率接近未使用者的5倍平均订单价值比未使用者高13%结论：相对而言，使用站内搜索的访客更容易发生购买转化。建议：改进页面设计，使搜索框在特定页面总是出现在当前屏幕（即搜索框悬浮置顶效果），诱导用户进行搜索，提高转化的可能性来源类型未使用站内搜索使用站内搜索3.4倍1/83倍结论：站内搜索使用访客的"量"指标（访问量/总订单量）表现不及未使用者，而"质"指标（跳出率/停留时间等）显著优于未使用访客未使用站内搜索的访客来源中，付费搜索类访客表现最优使用站内搜索的访客来源中，直接访问类访客综合表现最优推介来源访客"量"指标居于首位，"质"指标居于付费搜索与直接访问之间搜索位置由站外着陆到搜索页的页面访问量占比达到60%，以直接访问、搜索引擎和海尔旗下网站为主搜索引擎以百度、好搜、搜狗为主，点击品专条目可着陆至搜索结果页海尔旗下网站以统帅、卡萨帝为主，点击购买类按钮可跳转至搜索结果页总结：未分类页面占到相当比例(24%)，主要是由第二部分页面判别条件错误所引发，导致原本有确定归属的页面被划入未分类搜索关键词型号词订单贡献量TOP10关键词可分为两类：类别词：用于确定某一类产品的词。型号词：用于定位特定产品型号。对比分析型号词搜索所对应的购买转化率显著高于类别词TOP10关键词中，两类词各占一半；TOP20关键词中，型号词出现次数占75%总结与建议搜索型号词访客在转化路径上更趋近于目标的达成，预测这一规律也适用于外部搜索引擎的访客行为习惯，国双CD系统可用于分析用户长期访问行为，便于为处于转化不同阶段的用户制定差异化投放策略。建议海尔商城提供海尔官网类似的即时搜索功能，详见UEO部分建议点击流向访客产生搜索行为后，主要有三种流向产品单页：此部分指标因具体产品而异比较页：此部分"量"指标相对单品要高其他页：此部分"量"指标占据比例较大，包含类别较多，相对前两者而言，点击行为与搜索结果相关度较低总结与建议：比较功能属于搜索结果页面中较常用的一个功能，建议在比较页面对有差异参数高亮显示，详见UEO部分说明Part4--促销效果2月促销概览2月份同期进行的促销活动中，访问量和订单量贡献最大的活动为创客，而该活动仅为长期常规类活动。TOP5订单贡献活动中，仅后三场才属于2月的主场活动，受春节影响，活动效果并没有突出之处。跨年定制场的跳出率更低，比其他两场活动更能吸引访客关注其他访问表现差异不大，趋于同质化促销活动-爱你有我本活动为2月首周的活动，访问量、订单量的分布较为紧凑，时段分布也较为均匀本场活动贡献的TOP订单量品类依次为：洗衣机冰箱彩电热水器活动期：2.3-2.8促销活动-跨年定制场本活动为2月中下旬的活动，以除夕为界，访问量和订单量前后分别出现一次高峰，日均访问量相对其他两场活动要低，但活动期要更长，总体访问量差别不大本场活动贡献的TOP订单量品类依次为：洗衣机、冰箱、生活家电、热水器结论：单从订单购买量而言，节后订单量达到节前订单量的2.5倍，此数据可作为以后跨节长期活动的时间安排与资源分配上的一个投放参考依据活动期：2.12-3.1除夕促销活动-年货街本活动发生在2月上旬，表现与“爱你有我”基本类似，访问量变化相对更为平稳本场活动贡献的TOP订单量品类与“爱你有我”相似，依次为：洗衣机冰箱彩电热水器活动期：1.30-2.9其余促销活动创客活动自2014年10月底即开始启动，活动呈现两大特点：低访问量（平均值不足1千/日）、周期性（周末下降）。2月下半月因春节假期访问量低于平均线。我的专属定制属于1月中下旬的活动，2月期间访问量相对较小，波动趋于平稳。创客我的专属定制Part5--UEO优化即时搜索海尔商城搜索框第一步：光标定位到搜索框，弹出热搜下拉框第二步：搜索关键词"热水器"后，未显示任何匹配结果热搜词中本身有近似匹配结果，然而居然与检索词未出现匹配显示建议：修正检索词匹配显示条件；若有可能，可进一步升级至官网搜索样式，有飘红/图片效果，提升新访客使用体验。（搜索重要性见第二部分功能类页面结论）海尔商城海尔官网VS商品比较海尔的产品比较是一个较实用的功能，对比优势能够使访客对某款吹品印象更为深刻，在实际对比中会出现如下情况同一类参数未统一，如EC6002-D与EC6002-R进行比较时参数相同与参数不同之处无法快速区分，从样式上无法快速区分，而访客通常对不同部分更感兴趣，有快速定位的需求，如图中红色蒙版所示建议：产品负责人员建立参数规范文档，并加强参数录入质量控制；参数对比部分，对不同参数增加高亮显示功能Part6--总结总结与建议页面质量站内搜索促销效果UEO

优化WD页面分类中，需修改类别名，与网站所显示的类别统一(修改建议表见P7)；判据需审核确保判据精确，不重不漏，避免某些分类页面出现无数据或分类错误的情况建议去除“首页-XX”冗余路径，统一为“海尔商城-XX”，并重新梳理导航结构，达到清晰、简洁的目的未分类页面仍占到相当比例，建议进行分类，细化前置/后置路径页面质量站内搜索促销效果UEO优化若有可能，采用浮动搜索框，诱导新访客产生搜索行为未使用站内搜索的访客来源中，付费搜索类访客表现最优；使用站内搜索的访客来源中，直接