服务产品的开发与管理XXXX

第12讲服务产品的开发与管理服务包设计基于服务感知质量的设计和改进特殊的服务创新方法（服务蓝图，价值创新）服务的含义、特点和服务创新的分类1345服务设计方案2附：银行的产品创新

附美国GDP构成第一产业50%服务业75%5%40%第二产业20%1890年2002年看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少架飞机值多少亿元钱。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少多少愉悦的顾客。因为这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。——简·卡尔森，斯堪的纳维亚航空公司总裁重新认识“服务”●服务型社会可以说世界上并无所谓的服务业，只不过某些行业提供的服务多于或少于其他行业。在美国，从事服务业的人数占总就业人数的79%，其产值占国民生产总值的74%……●思考：给发达国家、中等发达国家、发展中国家服务质量排序，你能发现什么？内上海、北京、沈阳、广州、西安、贵州的服务质量排序？●服务业的特性：产品及质量看不见，缺乏一定的标准。生产与消费同步发生，无法预先生产。产品价值以利益为主，信誉及口碑十分重要顾客需求多元化，不易捉摸。服务是一种表现、表演或绩效的展现，而非仅仅提供某种商品给顾客。●服务的质量比产品的质量更难控制发自内心：☆新加坡航空公司爱心：

☆奥格·曼狄诺著的《世界上最伟大的推销员》里，有一个象征性的故事……道德：☆推荐贵菜的服务员。☆找不开假发票修车铺的老板。快乐☆迪斯尼

●“顶尖”服务的内涵与本质●通过服务促销提高顾客满意度的方法

提供高标准服务☆巴黎的丽兹大酒店提供附加价值

☆印尼招标建水泥厂，美国、日本企业的竞争故事☆成立会员俱乐部、增加社交利益、提供其他利益提供保证

☆联邦快递：“保证第二天早上10：30前送到。”☆BBBK灭虫公司建立完善的售后服务体系◎企业控制服务质量的方法：投资于挑选优秀的工作人员并进行培训中。某酒店，招待我的服务员是一位四十来岁的中年男士，他西装革履，彬彬有礼……在组织内将服务实施过程标准化。越细化越标准化的服务，才是既容易落实，又能让人感觉规范的。通过顾客建议放投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪顾客的满意情况。

这可使质量较差的服务被察觉出来并设法改正。心灵比外表重要──例：沈阳高登酒店的老门童。1.1服务的含义

贝特森

一种供出售的能产生有价值的利益或满足的活动，而这些活动是顾客本身难以完成或不愿意去完成的。内蒂诺恩一种或一系列发生在与人或有形设施相互接触影响过程中的行为，这些行为能为消费者带来满足。科特勒一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。第1节服务的含义、特点和服务创新的分类1.1服务的含义义格罗鲁斯服务是由一一系列或多多或少具有有无形特性性的活动所所构成的一一种过程，，这种过程程是在顾客客与员工和和有形资源源的互动关关系中进行行的，这些些有形资源源（有形产产品或有形形系统）是是作为顾客客问题的解解决方案而而提供给顾顾客的。Zeithaml服务是行动动、过程和和表现。费兹西蒙斯斯一种易逝性性的无形体体验过程，，消费者在这这一过程中中充当共同同生产者的的角色。1.1服务的含义义服务定义的的演进一种行为或或活动→过程→体验过程“可出售””的商业性性活动→一种提供利利益的行为为服务提供供因素：“有形形产品””→“人或有有形设施施”→“服务提提供系统统”服务目的的：“提供供某种利利益以满满足”→“能为顾顾客解决决某种问问题”综合性定定义一个为解解决某种种问题，，在服务务提供者者及服务务提供系系统的帮帮助下，，消费者者参与生生产并从从中获得得体验的的过程。。IBM：卖产品品还是卖卖服务？？IBM是全球IT第一巨头头──““蓝色巨巨人”，，是计算算机的代代名词。。从螺丝丝钉键盘盘鼠标到到CPU硬盘内存存到大型型机巨型型机，它它都可以以制造，，从软件件到硬件件服务，，它都可可以提供供。全球球雇员30多万人，，业务遍遍及160国家和地地区。IBM转型的故故事堪称称最为经经典的企企业转型型案例。。在50年前，IBM的主要产产品是商商用打字字机，30年前是大大型计算算机的领领导厂商商，20年前又成成为PC标准的制制定者，，现在，，他们又又变成IT服务的““代言人人”。IBM：：随需应变变的服务务事实上，，服务已已经成为为其业务务的主要要部分。。IBM全年收入入和利润润的一半半以上来来自服务务。IBM对普华永永道咨询询公司（（PricewaterhouseCoopers）的收购购（现在在已成为为IBM全球服务务事业部部），以以及按客客户需要要设计的的托管应应用服务务业务的的增长都都体现了了IBM向产品服服务功能能的战略略性转变变。整个世界界正在从从以产品品为主的的经济向向以服务务为主的的经济改改变，而而因特网的出现和和使用，，更是让让企业的的客户服服务从后后台跳到到了前台台。现在，每每一个心心怀抱怨怨的顾客客都可以向全全世界宣宣泄自己己的不满满──以前这些些倒霉的的顾客只只能排队队等候在在商店负负责人的的办公室室外。菲利普·科特勒：：“优秀秀的公司司发现需需求，而而伟大的的公司创创造市场场。”自从1993年起，郭郭士纳找找到新的的市场───服务务开始，，IBM的经营重重点从硬硬件制造造转向了了服务提提供。在在郭士纳纳看来，，为了在在“Wintel””的两强霸霸权下获取核核心竞争争力，服务市场场是IBM的唯一机机会。如今，，全球业业务已经经成为IBM效益增长最快快的一个部门门。1.2服务的特点无形性服务的本质特征异质性易逝性第2节服务设计计方案无形性企业可采取增强服务有形形化的营销策略设定服务质量量标准，使无形的服服务转化为有有形的服务建立服务等级级电影院评定等等级，宾馆服服务分为不同同的星级注重服务的场所环环境重视服务品牌麦当劳醒目的的“M”型金黄色招牌牌1.2服务的特点创新点异质性加强服务的规范化和提高服务营营销的稳定性建立服务保证证制度提出保证可以以降低顾客购购买服务的风风险，增强强顾客的信信心服务保证的内内容一般是顾顾客最敏感的的问题保证条款的公公布，有利服服务质量的反反馈控制制定服务规范范加强第一线的的管理服务是可变的的──最好的医生也也可能出错，，最精细的会会计师也可能能会疏忽一个个数字。1.2服务的的特点点创新点点不可储储存性性在调节需需求方面可可以采采取的的策略略运用高高峰期期和非非高峰峰期的的差异异价格格非高峰峰期的的推广广促进进发展展互互补补式式服服务务实施施预预约约制制度度增强强在在高峰峰时时期期的的供供应应能能力力使用用临临时时工工作作人人员员采取取效效率率最最大大化化措措施施对员员工工进进行行多多工工种种培培训训加强强顾顾客客参参与与与其其它它企企业业共共同同分分配配生生产产能能量量1.2服务务的的特特点点创新新点点创新新点点最后后的的疯疯狂狂连夜夜排排队队，，只只为为赶赶在在6··1前前申申请请过过户户。。小睡睡片片刻刻，，不不料料错错过过了了排排队队机机会会。。服务务是是不不可可储储存存的的，，怎怎么么办办？？应对对服服务务不不可可储储存存特特性性的的主主要要策策略略潜在问题企业若不在生产时销售就失去服务的收益。而消费者对此并不关心。只要几秒钟，服务的概念就会留在记忆里。在服务供不应求时，消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排除等候。预定系统通过刺激手段调节需求流量。补充服务。人员的弹性。自助。只提供服务的主要内容。引导需求（如“明智的度假”报导，避免交通拥堵）应对措施创新新点点这些些与与制制造造业业迥迥异异的的特特点点表表明明：：服务务的的好好坏坏取取决决于于顾顾客客在在消消费费过过程程中中的的体体验验。。很多多时时候候，，坏坏的的服服务务很很难难有有补补救救的的机机会会。。顾客客买买了了一一部部手手机机，，如如果果有有质质量量问问题题，，怎怎么么办办？？顾客客去去理理发发时时遇遇到到了了技技术术不不好好的的理理发发师师，，剪剪了了一个个糟糟糕糕透透顶顶的的发发型型，会会怎怎么么样样？？对于顾客客而言，，体验过过程本身身才是服服务业的的关键。。服务创新新的含义义服务创新新就是针针对服务务活动进进行的创创新。服务创新新能够带带来企业业内部过过程的改改善和企企业与用用户关系系的改善善。服务创新新的内容容：产生全新新功能的的服务创创新；针对同一一功能提提出不同同实现方方式的服服务创新新；以提高效效率、降降低成本本为目的的的服务务创新。。全世界每每年盈利利的航空空公司只只有三四四家，大大部分都都是经济济型的航航空公司司，只有有一家航航空公司司机票很很贵，但但是上座座率很高高──它它就是：：新加坡坡航空公公司。为什么？？它就是是靠服务务，不断断在服务务上创新新。例：“新加坡航航空”的服务创创新新加坡航航空：创创新服务务成就“关键时刻刻”乘客想要要一份素素食，但但飞机上上没有专专门的素素食配餐餐，这时时候该怎怎么办？？“新航””的要求求是，员员工灵活活应对，，想出解解决方案案，比如如把各种种水果和和蔬菜放放在一个个盘子里里……新航的这这种做法法，实际际上是服服务界流流行的管管理理念念——关键时刻刻（MOT，MomentofTruth）——的体现。。“关键键时刻””指的是是顾客接触触第一线线员工的的十五秒秒钟。这短短的的十五秒秒钟决定定了整个个公司在在顾客心心中的形形象。新航：第第一家推推出热餐餐、免费费酒类及及非酒类类饮料、、拥有独独特香味味的热毛毛巾、个个人娱乐乐系统以以及根据据顾客需需求提供供影视服服务的航航空公司司。将创新作为为其品牌的的一个重要要部分。创新、舒适适的客舱氛氛围及一流流的飞乘体体验是新航成功功的关键因因素。保持最新的机型型，严格坚持持替换陈旧旧机型。策略的背后后：使用最新的的机型未必必就是高成成本。还充分利用用这些事件件来开展营营销活动。。如新航2004年首家推出出的至纽约约的无中转转航线，不不仅广泛吸吸引了全球球媒体的注注目，而且且实践了不不断创新的的品牌承诺诺。新航认为每每一次创新新的有效期期都是相对对较短的。。一旦其他他的航空公公司采用了了同样的策策略，它就就不再是““创新”。。因此，新新航坚持在在研发、创创新和技术术方面进行行大量投入入，这些都都是新航差差异化品牌牌战略的一一部分。新加坡航空的的餐食新加坡航空推推出的空中套套间新加坡空姐新航的品牌个个性是其男女女乘务人员个个性的综合。。新航的空姐闻闻名遐迩。1972年公司成立时时，新航就聘聘请了法国PierreBalmain为空姐设计了了一款独特的的马来沙笼可芭芭雅服装作为空姐制服服──公司标标志，品牌体体验中一次独独特的视觉体体验。“新加坡空姐姐”策略是个非常聪明明的想法，近近乎神话光环环围绕着的她她已经成为新新航一个非常常成功的品牌牌象征。“新新加坡空姐””代表亚洲价值值观和盛情，，她是亲切的的、热情的、、温和的以及及优雅的。她是新航服务务承诺及优异异质量的完美美的人性化表表现。严格的甄选、、培训。1.3服务创新类型型（1）按创新的对对象分类（1）按创新的对对象分类产品创新：指对市场而言言的全新服务务产品的开发发和引入，如如由保险公司司设计、开发发的一个全新新险种就是产产品创新的例例子。过程创新：指服务务生产产和传传递的的过程程创新新，可可分为为后台台创新新（生生产过过程创创新））和前前台创创新（（传递递过程程创新新）。。组织创创新：：指服务务组织织要素素的增增减，，组织织形式式和结结构的的改变变，管管理方方法和和手段段的引引入、、更新新等。。市场创创新：：指服务务企业业在市市场中中的新新行为为，包包括开开辟全全新市市场，，在原原有市市场内内开发发新的的细分分市场场，进进入另另一个个行业业和市市场，，以及及在市市场上上与其其他行行为主主体间间关系系的改改变等等。技术创创新：：指在服服务组组织中中引入入并应应用已已有技技术或或新技技术。。（2）按创创新的的性质质分类类1.3服务创创新类类型（2）按服服务创创新的的性质质分类类传递创创新：：指服务务企业业的传递系系统或或服务务行业业传递递媒介介的创新新。重组创创新：又称为为“结构创创新”，指服服务企企业通通过将已有有服务务要素素进行行系统统性重重组或或重新新利用用而产产生的的创新新，包括：：新服服务要要素的的增加加；两两种或或两种种以上上已有有服务务要素素的组组合或或重组组；已已有服服务要要素的的分解解。专门创创新（（adhocinnovation）：指针对对顾客客的特特定问问题在在交互互作用用过程程中提提出解解决方方法的的创新新模式式。形式创创新：：以上各各类创创新中中的服服务要要素都都发生生了质质或量量的变变化。。“形式创创新”不发生生量或或质的的变化化，而而是各种服服务要要素的的“可视性性”和标准准化程程度发发生变变化。。市场创创新市场创创新是是指进进入一一个新新的市市场或或者企企业与与外界界关系系新的的改变变，采采用各各种方方式和和手段段获取取市场场潜力力的可可行性性和有有效性性等信信息，，通过过市场场调查查寻找找真正正的客客户，，找到到新市市场的的开拓拓的突突破口口，了了解消消费者者的心心理预预期，，获取取用户户信赖赖，使使企业业品牌牌深入入人心心而获获取市市场份份额。。企业洞洞悉市市场的的能力力、市市场环环境、、与同同行业业的联联盟密密集度度以及及行业业知识识结构构与之之息息息相关关。威斯特特公司司为家庭办公公用户（SOHO）开发了一一项新服务务。现在，，越来越多多的人们开开始在家里里办公。威威斯特公司司知道家庭庭办公用户户需要一个个稳定和有有效的系统统来处理和和接收电话话、发送和和接收传真真以及处理理信息。威斯特公司司设立了“家庭办公公咨询中心心”为建立这个个系统提供供服务。威威斯特公司司为了让用用户学会使使用这个系系统和了解解这个系统统的优点，，还为用户户提供培训训，威斯特特公司的咨咨询中心可可以为260万家家庭庭办办公公用用户户提提供供服服务务。。威威斯斯特特公公司司面面临临的的问问题题是是怎怎样样用用服服务务语语言言向向员员工工和和顾顾客客介介绍绍和和讲讲清清楚楚这这项项新新的的服服务务及及其其标标准准。。案例例：：服务务过过程程创创新新服务务过过程程创创新新是是指指服务务生生产产和和交交付付流流程程的的更更新新，对对于于服服务务业业而而言言，，从从前前期期的的调调研研、、方方案案的的策策划划、、设设计计、、实实施施与与推推进进、、反反馈馈等等，，其其中中每每一一个个环环节节都都需需要要创创新新。。每一一个个环环节节的的每每一一个个细细节节都都需需要要创创新新，，只只有有这这种种系系统统、、整整合合的的创创新新，，才才能能使使创创新新的的步步履履或或者者说说齿齿轮轮彼彼此此吻吻合合，，从从而而使使服服务务创创新新发发挥挥出出最最高高效效的的产产出出能能力力。。服务业的过程程创新受公司司领导力、服服务水平以及及服务体制等等因素影响。。例：e化诊所，用CRM做病患营销开业才4年的「开兰诊所」却一改对传统统诊所的印象象。不但看诊诊流程简单，，还累积40多万笔的就诊诊资料、做顾顾客分析，业业绩成长超过过8倍。想一想,我们看病的根根本需求是什什么?要提供更禁得得起挑剔的服服务，陈柏瑞第一步先从简化看诊流程程着手，而且要要「以病人的的角度，重新新检讨每个流流程」。为了让医令（（医院各工作作站间的执行行命令传递，，如挂号站将将病人数据传传至医师的问问诊间内）传传递更快速，，开兰把院内内10台计算机设计计为全功能工工作站，让医医令直接在各各计算机传递递。开兰也把病人人的药名、成成份与服用方方法等，清楚楚标示在药袋袋上，下次病病人只要拿着着药袋到药局局，就可以直直接领药回家家，节省重复复排队、挂号号、候诊的流流程。开兰也活用1.8万笔病患名单单与40几万笔笔的就就诊资资料。。Ex:前阵子子流感感盛行行时，，开兰兰就从从系统统里抓抓出年年龄65岁以上上、符符合施施打资资格的的病患患，提提醒他他们前前来注注射疫疫苗。。又如如糖尿尿病患患常有有眼部部并发发症，，因此此不管管这些些人是是否看看过眼眼科，，系统统也可可通知知他们们前来来检查查眼睛睛。对医疗疗业来来说，，信息息化不不仅反反映流流程效效率，，也决决定服服务质质量。。服务产产品创创新服务产产品创创新是是指服务内内容或或服务务产品品的变变革，准确确地发发现顾顾客尚尚未得得到满满足的的关键键利益益，然然后针针对这这项关关键利利益进进行服服务产产品价价值的的差异异化创创造，，使产产品具具有一一种为为顾客客所期期望的的、独独特的的价值值个性性。如果顾顾客的的关键键利益益都已已经被被竞争争对手手识别别，就就必须须要在在满足足顾客客关键键利益益上，，比竞竞争对对手做做得更更出色色。影影响产产品创创新的的因素素主要要有：：企业业物化化知识识水平平、人人力资资源以以及研研发投投入等等。最容易易看到到的创创新是是一个公公司的的产品品或服服务发发生了了变化化，或或一种种全新新的产产品进进入市市场，因为为这种种变化化是消消费者者能够够立刻刻看到到的。。麦当劳劳推出了了低脂脂油，，同样样的产产品和和服务务，吸吸引重重视健健康的的消费费群。。这种种新型型油的的使用用不会会影响响产品品的味味道（（或质质量）），但但却能能够吸吸引一一批的的新消消费群群，还还有可可能加加强对对现有有顾客客的吸吸引力力。麦麦当劳劳在快快餐行行业率率先进进行了了这一一改变变，使使其从从现有有产品品和服服务中中获得得了最最大的的价值值。我们回回顾一一下在在过去去五年年、十十年时时间里里，真真正在在产品品上有有突破破性创创新多多不多多？很多企业业基本上上是换个个牌子，，换个型型号，换换个颜色色，换个个LOGO，就叫创创新了，，然后要要求销售售部门涨涨价。你你真正的的内部是是什么东东西呢？？差不多多。所以以我们很很多的创创新只是是改善性性创新。。突破性性创新不不多。服务创新新的推动动力量服务创新新的推动动力量制度轨道道描述了管管制和政政策机构构变革的的一般趋趋势。技术轨道道指影响服服务产品品和生产产过程的的新的技技术方式式。服务专业业性轨道道表示在不不同的服服务专业业领域中中存在的的方法、、一般知知识和行行为准则则，管理轨道道是一般管管理思想想或新的的组织方方式。社会轨道道反映了社社会规则则、公约约和惯例例的发展展演变。。服务创新新的特点点用户的需需求是服务创创新的主主要驱动动力服务创新新往往需要用户户的参与与服务创新新易于模仿仿服务创新新有可能以以组织创创新为基基础服务创新新围绕服务务的差别别化进行服务创新新不一定涉涉及到大大的技术术变化，，有时可能能只是观观念的变变化服务创新新与有形形的产品品相比更难控制制和把握握服务创新新过程中中的主要要问题与用户的的沟通不不畅，需求不明明确就开始创创新项目目。对于所要要开发的的新的服服务未能给出出明确的的定义和和规范。。新服务开开发过程程中，过于重视视有形的的部分而忽略了了无形的的部分。。整个服务务创新过过程中都都需要与与顾客建建立良好好的沟通通。2.1服务概念念服务概念念服务设计计以服务概念念的生成成为前提。。服务设计计就是服务概念念通过画画图或表表格等方方式的具具体表现现。在服务设设计中与与每个层层级的准准备活动动相关的的决策中中，服务务概念都都起着引引导作用用第2节服务务设计方方案2.1服务概念念服务概念念的定义义Heskett：企业希望望顾客、、员工、、股东和和债权人人感知到到的服务务。Collier：“顾客利益包”，它能给顾顾客带来一系系列利益和价价值，这些利利益和价值包包括流程、地地点、实体表表示、人员、、生产力和质质量、价格以以及促销Edvardsson和Olsson：企业对顾客欲欲意被满足的的需求是什么么、这些需求求如何被满足足、企业为顾顾客做什么和和怎么做的具具体描述。Lovelock等人服务营销概念念——表述了顾客可可以从服务中中得到的利益益服务操作概念念——对服务怎样被被交付给顾客客的描述2.2服务创新流程程总体设计产生新服务的的构想产生服务的构构想是服务创创新的关键一一步。新服务构想的的来源主要是是员工、骨干干、服务中间间商和竞争对对手等。例如如，员工是服服务创新构想想的一个主要要来源。沃尔玛零售公公司（Wal-Mart）的服务领导导人山姆·沃顿说过，““我们最好的的构想都是来来自服务人员员。”服务机构可以以通过合理化化建议活动等等鼓励员工推推出服务创新新的构想。新服务构想应应当符合机构构服务理念和和服务创新战战略，这是筛筛选新服务构构想的主要标标准。定义和评估新新服务由于服务的无无形性和不可可分性，定义一项新服服务是困难的的。不同的员工之之间、服务机机构与顾客之之间对新服务务会有不同的的定义，需要要通过反复地地征求各方面面的意见，才才能达成共识识和形成大家家比较认同的的定义。在给新服务定定义时，还需需说明：新服务的特征征和特性；新服务所针对对的问题；推出新服务的的理由；新服务的程序序及其作用；；新服务购买的的规则。新服务定义后后，需要员工工和顾客对它它加以评估：：新服务是否被被员工和顾客客理解；新服务是否被被员工和顾客客喜欢；新服务是否被被员工和顾客客认为是满足足不适当的需需要。新服务的商业业性分析新服务的商业业性分析是指指可行性分析析和盈利性分分析，其中包包括新服务的的需求分析、、收益分析、、成本分析和和操作可行性性分析等。由于新服务与与服务机构的的操作系统关关系密切，因因此新服务的的成本中包括括人员招聘和和培训、服务务系统加强、、设备更换等等操作系统关关系密切的前前期成本。新服务的市场场试销由于新服务常常常是插入原原有服务中进进行的，因此此较难单独测测量新服务的的市场效果。。克服的办法法可以是实实验法，即即，在服务务机构两家家服务种类类（或品种种）相同、、服务水平平接近的网网点中进行行对比实验：一家推出出新服务，，是实验网网点，另一一家维持原原有服务，，是对比网网点。在一一定时间期期限内考察察两个网点点的服务实实绩和运营营实绩，并并进行对比比分析，从从中考察新新服务的市市场试销的的效果。新服务的市市场导入新服务的市市场导入，，要让一项项新服务为为顾客所接接受，首先先要让服务务人员接受受。●提高服服务人员对对新服务接接受率的途途径：鼓励服务人人员参与新新服务的构构想和设计计；加强服务机机构的内部部营销；对新服务的的全过程和和各方面加加以监督，，以发现需需要进一步步改进的问问题。2.3服务创新流流程总体设设计的权变变因素上述十五个个正规步骤骤的适用条条件服务创新满满足是有重重大影响的的创新活动动许多相关的的服务创新新同时开发发新的服务产产品受专利利权或特许许权保护新服务的生生命周期长长不易被竞争争对手模仿仿原创性高或或是全新服服务2.3服务创新流流程总体设设计的权变变因素具体定制化化服务设计计流程时考考虑的三个个主要因素素（1）服务产品品特性原创性一项新服务务是在原有有服务基础础上的改进进时，可以以对一些步步骤进行简简化以减少少开发周期期，提高市市场进入速速度。易模仿性削减创新的的步骤，缩缩短开发时时间以抢先先进入市场场。不同新产品品的投资金金额如果新服务务的生命周周期很短，，企业就不不会对这个个项目做很很大的投资资，开发过过程也会从从简。2.3服务创新流流程总体设设计的权变变因素具体定制化化服务设计计流程时考考虑的三个个主要因素素（2）实施创新新的组织的的特性组织规模企业没有足足够的资金金专门设立立一个新产产品研发部部门，无法法承担高额额的开发成成本，而且且没有足够够大的市场场规模来分分摊前期开开发成本时时要简化设设计流程组织文化组织的创新新文化会鼓鼓励全体组组织成员进进行创新，，使得服务务创新流程程始于不同同的起点，，进而导致致相应的总总体流程也也存在一定定的差异组织能能力内部能能力不不足时时，某某些步步骤外外包。。最常常见的的外包包环节节是广广告推推广和和市场场调研研2.3服务创创新流流程总总体设设计的的权变变因素素具体定定制化化服务务设计计流程程时考考虑的的三个个主要要因素素（3）企业业所处处的环环境的的特性性3.1服务包包的涵涵义服务包包(servicepackage)定义在一定定设施施环境境中能能为人人们提提供服服务体体验的的无形形服务务与有有形物物品的的组合合服务包包概念念是服服务产产品概概念的的发展展秉承了服务务产品关于于“服务体体验”的内内容在此基础上上阐明组成成服务产品品的各种要要素相对于服务务产品概念念，服务包包定义的提提出对服务务组织进行行服务设计计具有更实实际意义第3节服务包包设计3.2服务包模型型服务包的组组成要素辅助性设施施(服务环境)e.g.提供医疗服服务的医院院的建筑及及医疗设施施辅助性物品品e.g.汽车修理服服务的供替替换的零部部件显性服务e.g.牙医服务使使病人免除除牙痛支持性服务务e.g.牙医诊所的的病人档案案的整理隐性服务e.g.银行办理个个人贷款时时，客户所所能感到的的个人隐私私得到保护护的满足大部份顾客客最想要什什么？例：九十年年代中期，，壳牌石油油为了提高高欧洲的汽汽油零售业业绩，进行行了大规模模顾客调查查，试图找找出上加油油站的顾客客最想要的的是什么、、最让他们们不满意的的又是什么么。想一想!我们最根本本的需求是是什么?结果，绝大大部份顾客客都说，他们对喝卡卡布奇诺咖咖啡没什么么兴趣。他们最想要要的，是用用合理的价价格加油；；加油站可可以遮阳、、挡风和挡挡雨；迅速速付款、迅迅速离去，，还希望有有正常的加加油枪和干干净的洗手手间可以使使用。结果短短一一年，壳牌牌欧洲地区区的汽油销销售就缔造造了两位数数的成长，，原先挂零零的资本报报酬率也有有两位数成成长，大幅幅超越了原原先目标。。这个时代已已经进入感感动消费时时代理性消费时代感性消费时代感动消费时代消费形态的变化重视产品质质量&性能&价格重视品牌&设计&适用性重视满足感感&喜悦好&坏为判断标准准喜欢&不喜欢为判断标准准满意&不满意为判断标准准感动消费时代3.2服务包模型型服务包模型型的建立从有形性与与无形性角角度考察服服务包的建建立有形要素服务无形要素辅助性设施（服务环境）辅助性物品服务人员的仪表显性服务支持性服务隐性服务3.2服务包模型型服务包模型型的建立从服务提供供的层次和和各要素可可控程度来来建立服务务包模型功能性要素素服务隐性服务技术性要素辅助性设施辅助性物品显性服务支持性设施3.3服务包设计计逐一确定服服务包要素素首先从显性服务务要素着手手显性服务所所带来的利利益是服务务产品功能能的核心其他要素的的设计都必必须围绕这这个中心来来展开常常表现为为“前台服服务”分析服务产品所所带来的隐隐含性的心心理利益——隐性服务隐性服务要要素的确定定需基于对对显性服务务的内容的的理解和进进—步的挖掘。。例：ATM机的外部加加了一个类类似雨棚的的遮盖物满足“个人人隐私得到到保护”的的心理需求求根据显性服服务和隐性性服务的内内容设计支持性性服务后台工作强调效率和和结果考虑服务的的有形要素素——辅助性设施施和辅助性性物品服务消费结结束后向顾顾客赠送小小型纪念品品或纪念性性的用品体验化消费费案例星巴克咖啡啡休闲完完美美体验第第三三个地方亚马逊网上上书店顾客专属档档案传传递新书(你喜爱的)信息肯德基时尚温温馨馨文文化3.3服务包设计计服务包要素素的组合原原则和趋势势突出显性服服务的核心作用用注意有形因素与与无形因素素的搭配加大“心理利益益”的比例增强服务设设施设备的的作用，发发挥先进技技术的功能能支持性服务务要素的发发展出现了了两个方向向减少前台服服务（代表显性性服务），，增大后台台服务规模模，以谋求求后台工作作的规模化化和标准化化，实现低低成本运作作后台服务““前台化””，以高透明明度降低顾顾客的购买买风险和追追求服务产产品的表演演性。例：“地沟沟油”时代代的厨房““透明”策策略。例：麦当劳劳的服务土豆问题──美国土土豆；精细细的加工（（大小挑选选、蒸汽去去皮、切割割、冷冻装装箱、炸制制）高效率的服服务体系：：一人同时完完成几件事事为排除顾客客预点食品品专制收银机机快速取食半自动饮料料出口巧妙地降低低顾客点餐餐的时间“唱收”：：“谢谢，收收您××元，找您××元。”4.1服务质量的的内涵第4节基于服服务感知质质量的设计计和改进Garvin──基于的是制制造业的观观点性能、特征征、可靠性性、一致性性、耐用性性、服务性性、美学性性和已被感感知的质量量Gronroos服务的感知知质量是顾顾客将他们们对服务交交付和结果果的感知与与比较的结结果。Parasuraman等人（SERVQUAL测量工具））可靠性(准确可靠执执行所承诺诺服务的能能力)、响应性(帮助顾客及及提供便捷捷服务的自从五个维度来测量顾客的感知与期望，从而得出测量结果。4.2服务设计、、交付过程程中存在的的质量问题题了解服务设设计与交付付中的缺陷陷Lovelock对Zeithaml等人人五五缺缺口口模模型型的的补补充充不了了解解顾顾客客的的期期望望未选选择择正正确确的的服服务务设设计计和和标标准准内部沟通差距

感知差距

理解差距

服务差距

顾客和企业之间的外部差距

企业内部差距4.2服务务设设计计、、交交付付过过程程中中存存在在的的质质量量问问题题运用用可可视视化化工工具具识识别别错错误误点点、、分分析析错错误误根根源源服务务蓝蓝图图(BluePrint)的运运用用（下下节节专专题题介介绍绍））通过过描描绘绘前前、、后后台台人人员员与与顾顾客客的的互互动动，，服服务务蓝蓝图图能能使使我我们们把把服服务务交交付付过过程程视视觉觉化化因果果关关系系图图的的运运用用又称称鱼骨骨图图鱼头头是是服服务务失失误误的的结结果果鱼身身和和鱼鱼尾尾则则代代表表服服务务失失误误的的原原因因程序序、、信信息息、、前前台台工工作作人人员员、、后后台台工工作作人人员员、、支支持持设设施施、、顾顾客客和和其其它它原原因因像管管理理产产品品质质量量一一样样管管理理客客户户服服务务“个个人人业业务务请请按按1，公公司司业业务务请请按按2，外外汇汇服服务务请请按按3…………””此所所谓谓““语语音音服服务务””。。尽管管电电话话那那端端小小姐姐的的声声音音无无比比甜甜美美，，可可漫漫长长的的等等待待常常使使客客户户觉觉得得繁繁琐琐甚甚至至厌厌烦烦，，但但是是对对于于公公司司来来说说，，这这能能降降低低人人力力成成本本。。有时时，，一一个个电电话话客客服服企企业业，，单单单单一一个个市市就就会会设设置置几几百百人人的的客客服服队队伍伍，，以以此此类类推推，，全全国国范范围围内内的的人人员员便便相相当当的的庞庞大大，，而而利利用用语语音音系系统统，，可可以以避避免免如如此此问问题题的的出出现现，，也也可可以以让让客客户户自自己己轻轻松松解解决决问问题题。。虽然然目目前前国国人人还还是是比比较较习习惯惯人人工工服服务务，，但但这这样样的的习习惯惯将将随随着着顾顾客客切切身身感感到到时时间间成成本本的的下下降降而而改改变变。。全国第一个独独立结算的信信用卡中心，，招商银行信用用卡中心客服服部门就一直在进行行着这样的实实践，他们力力求在经济规规模和服务效效果这矛盾的的两方面取得得一种平衡。。信用卡是银行行业务中最需需要工业化流流程管理的部部分，招行的的客户服务中中心，就量身身定做了20多个指标。这这主要包括专专注时效性的的作业性指标标：ACD接听时效（15秒内接通S/L≥85%）、电话挂断断率（≤5%）、一线处理理率（≥95%）、录音成功功率（≥95%）等。例：招商银行行的“电话服务为了保证所有有问题都可以以被解答，招招行客服中心心的系统里有有300～400种不同的问题题和答案。一一线人员回答答不出来的问问题会被提交交。400多名客服人员员被分到不同同的组里，24小时排两班，，同时有200多名客服人员员在线服务，，每一组都有有客服组长在在线上，监听听客服人员跟跟客人的交流流，同时随时时提供协助。。除了这个系统统以外，还要要用授权政策策帮助客服很很快给客人提提供服务。比比如说客人要要求调高消费费额度，不是是每个客服人人员都有权利利进行这项操操作。没有权权利的人员就就要交给更高高一级的主管管，以此类推推，这样一来来，利用层层层授权的机制制，客服中心心就可以在一一通电话里帮帮助用户解决决问题。例：招商银行行的“电话服服务”麦当劳：汉堡堡包的流水线线很多企业常以优质的售后后服务标榜自自己的产品，殊不知无意意间会引起消消费者对产品品质量的隐约约怀疑。产品品本身的优良良品质才是顾顾客需求的根根本因素。当顾客享受着着麦当劳的喷喷香“巨无霸霸”的好味道道时，其实背背后隐藏着从从播种、加工工到制作最后后递送至顾客客手中的流水水线般的全面面控制服务。。4.3服务质量差距距的预防（1）建立顾客导导向的服务标标准定义顾客定义的““硬性”标准准建立评估反应应的硬服务标标准，是为确确保公司递送送产品、处理理投诉、回答答问题和上门门维修服务的的速度和及时时性顾客定义的的“软性””标准软标准为员员工如何满满足顾客需需求提供指指导、准则则和反馈，，并通过评评估顾客的的理解与信信任度量。。这些标准4.3服务质量差差距的预防防（1）建立顾客客导向的服服务标准定定义e.g.,利兹-卡尔顿饭制服干净，一尘不染；穿着得体，系紧鞋带佩带姓名卡；遵守培训标准；遇紧急情况向主管汇报；使用礼貌的电话用语；不准拦截电话；尽可能不转接电话；顾客打来电话咨询问题时，必须有人接待……4.3服务质量差差距的预防防（2）服务过程程控制一种反馈控控制系统产出与相应应的标准对对照如果产出与与标准不符符，信息就就会被反馈馈以便做出出相应的调调整对服务质质量实行行有效循循环控制制十分困困难服务无形形性的特特性使得得对服务务直接测测量较为为困难一些非直直接的测测量服务务质量的的方法广广泛使用用顾客的服服务等待待时间不容许打断服务的接触过程来进行相应测量但事后测量又不能预先避免服务造成的损失

4.3服务质量量差距的的预防由一些关键指标来衡量

对服务交付过程中的一些关键指标进行长期的统计及数据积累是十分重要的

利于服务企业利用历史数据对服务中的失误进行分析和判断，从而做出正确的决策

使用一种叫做控制图(controlchart)的可视化工具对关键指标进行监控

4.3服务质量差差距的预防防（4）建立服务务质量信息息反馈系统统分析顾客的的投诉事后(交易后)调查；运用电话和和邮件的实实时调查、、抽样调查查确定顾客客满意度；；运用顾客建建议小组为为服务运作作提供反馈馈和建议；；运用雇员调调查，雇员员建议小组组确定在特特定维度上上交付给顾顾客的服务务质量、质质量提高的的障碍、质质量改进的的建议；通过“秘密购买”以测量单单个雇员的的服务表现现；完整的市场场研究以比比较公司与与竞争对手手的服务表表现等等。。例：王品牛牛排──像在家一样样用餐2003年，王品牛牛排登陆上上海。当时时的一切对对王品来说说是一片空空白。陌生生的市场环环境，不清清晰的市场场定位，更更不要说合合用的工作作队伍了。。况且中国内内地的客户户并没有用用西餐的经经验和习惯惯。尽管管如如此此，，王王品品还还是是在在短短短短的的3年时时间间内内，，开开了了10家不不同同品品牌牌的的连连锁锁店店，，建建立立起起了了自自己己的的服服务务口口碑碑。。而而这这其其中中，，王王品品的的内内部部推推动动工工具具起起到到了了重重要要的的作作用用。。王品品牛牛排排：：小小卡卡片片中中有有大大学学问问每天天晚晚上上，，除除了了收收拾拾碗碗筷筷、、打打扫扫卫卫生生，，店店长长还还做做着着一一项项额额外外的的工工作作──把一张张客户户建议卡收起起来，整理记记录。卡内容容主要有以下下几个方面：：是否第一次次用餐，对每每道餐店的评评价度，对服服务、整洁的的满意度，用用餐原因、感感觉，主餐是是什么？等等等。他们通过过5分法来衡量客客户对每个菜菜式的评点，，并且留下了了空白的栏目目，让客人写写下自己的意意见。“你只有知道道了客人的关关于餐馆的资资讯来源，才才能够有助于于信息的有效效推广。只有有了解了客人人的出发点，，才能得到差差异化服务的的优越性。””王品（北京京）有限公司司的副总经理理毛强求说，，“如果建议议卡上写的是是很差，我们们就要电话致致歉，询问问问题，如果问问题很严重，，还要登门拜拜访。根据客客户的需求来来改善我们的的服务。”王品牛排：小小卡片中有大大学问有的时候如果果客人写的文文字不清，我我们也会让服服务员去仔细细询问客人的的原因。希望望通过这个途途径来获得最最准确的资讯讯。因为你不不可能总在餐餐厅的现场，，管理人员需需要了解餐厅厅的现场状况况，只有通过过建议卡来获获得改善的空空间和机会。。建议卡还有一一个妙用，就就是了解王品品自身的口碑碑情况。在调调查中，90%以上的客人是是通过别人的的推荐来店里里吃饭。建议议卡上，经常常要询问客人人是第几次来来，如果常客客大于新客的的数量，这就就说明品牌没没有推广出去去。4.4质量回报任何脱离成本本收益分析的的服务创新和和服务质量提提升都是浮云云。Rust等人基于以下下四个假设提提出了质量回回报(ReturnonQuality,ROQ)的方法质量是一种回回报改进质量的努努力必须在财财务上可行改进质量的努努力有可能花花费过高不是所有的在在改进质量上上的花费都是是同等有效的的5.1服务蓝图像盖房子必须须有建筑图纸纸一样，服务蓝图是服服务系统的图图纸。为了使服务企企业了解服务务过程的性质质，有必要把这个过程的的每个部分按按步骤地画出出流程图来，，这就是服务务蓝图。分散的服务与与顾客的困惑惑（没有人知知道我真正需需要的是什么么）由于服务具有有无形性，较较难进行沟通通和说明，这这不但使服务务质量的评价价在很大程度度上还依赖于于我们的感觉觉和主观判断断，更给服务务设计带来了了挑战。80年代美国学者者G．Ly等人将工业设设计、决策学学、后勤学和和计算机图形形学等学科的的有关技术应应用到服务设设计方面，为为服务蓝图法法的发展做出出了开创性贡贡献。第5节特特殊殊的的服服务务创创新新方方法法服务务蓝蓝图图的的构构成成服务务蓝蓝图图是是一一种种准确确地地描描述述服服务务体体系系的的工工具具，它它借借助助于于流程程图图，将将服服务务提提供供过过程程、、员员工工和和顾顾客客的的角角色色和和服服务务的的有有形形证证据据直直观观地地展展示示出出来来，，经经过过服服务务蓝蓝图图的的描描述述，，服服务务被被合合理理地地分分解解成成服服务务提提供供的的步步骤骤、、任任务务和和方方法法。。使服服务务提提供供过过程程中中所所涉涉及及的的人人都能能客客观观地地理理解解和和处处理理它。。更为为重重要要的的是是顾客客同同服服务务人人员员的的接接触触点点在在服服务务蓝蓝图图中中被被清清晰晰地地加加以以识识别别，从从而而达达到到控控制制和和改改进进服服务务质质量量的的目目的的服务务蓝蓝图图设设计计在服服务务创创新新的的步步骤骤中中，，服服务务蓝蓝图图的的设设计计是是关关键键的的一一步步。。通通过过服服务务蓝蓝图图，，服服务务机机构构的的服服务务人人员员、、管管理理人人员员和和顾顾客客可可以以看看到到服务务机机构构提提供供的的是是什什么么、、自自己己在在服服务务中中的的地地位位和和作作用用、、服服务务过过程程中中所所有有的的程程序序和和流流程程。。服务蓝蓝图的的概念念服务蓝蓝图的的作用用服务蓝蓝图的的概念念服务蓝蓝图（ServiceBlueprint），是是指准准确地地描述述服务务系统统和便便于系系统参参与人人员客客观理理解、、操作作的示示图。。服务务蓝图图的结结构由由4个区域域和3条界线线组成成。顾客活动顾客活动顾客活动前台服务人员活动前台服务人员活动前台服务人员活动交际线能见度界线内部交际线支持性活动支持性活动支持性活动后台服务人员活动后台服务人员活动支持性活动服务蓝蓝图的的结构构图顾客活活动（（CustomerAction），包括顾顾客在在购买买、消消费和和评价价服务务的过过程中中进行行的步步骤、、选择择、行行动和和交际际等活活动。。如律律师服服务系系统中中，当当事人人（顾顾客））的活活动可可以有有：选选择代代理律律师、、与律律师通通电话话、与与律师师面谈谈、接接收文文件等等。前台活活动（（OnstageEmployeeAction）,顾客可可能见见到的的一线线服务务活动动。如如在律律师服服务系系统中中，代代理律律师的的庭审审辩护护是前前台活活动。。后台活活动（（BackstageEmployeeAction），是顾客客见不不到的的支持持前台台的服服务活活动。。如律律师服服务系系统中中，代代理律律师向向证人人的调调查取取证、、起草草诉讼讼书等等是后后台活活动。。支持性性活动动（SupportProcess），是服务务机构构支持持前台台和后后台的的内部部服务务活动动。如如在律律师服服务系系统中中，事事务所所其他他人员员为代代理律律师提提供调调查、、提供供文件件和秘秘书等等活动动是支支持性性活动动。交际线线（LineofInteraction）──顾顾客活活动区区域与与前台台活动动区域域之间间的分分界线线。服服务蓝蓝图中中垂直直连线线只要要穿过过交际际线，，就表表示顾顾客与与服务务机构构之间间存在在直接接的交交际关关系。。能见度度界线线（LineofVisibility）──前台活活动区区域与与后台台活动动区域域之间间的分分界线线。在服务务蓝图图中，，位于于能见见度界界线下下方区区域都都是顾顾客见见不到到的区区域，，顾客客能见见到的的是这这条界界线上上方的的区域域。许多服务活活动是前台台与后台兼兼顾的，即即部分活动动顾客可见见到，而部部分活动顾顾客见不到到。如上述述代理律师师的活动，，对当事人人来说，就就是纵跨能能见度界线线的：既有有可见的前前台活动，，又有不可可见的后台台活动。内部交际线线（LineofInternalInteraction）──后台活动区区域与支持持活动区域域之间分界界线，也是是服务机构构外部服务务（顾客服服务）与内内部服务的的分界线。。位于内部交交际线上方方的活动是是为顾客服服务的活动动，而位于于下方的是是为内部人人员服务的的活动。例：电影院院服务蓝图图电影院的服服务蓝图可可从顾客行为、、有形展示示、接待行行为、支持持过程等四个方面面为分析。。顾客行为。指顾客在影影院看一场场电影时自自己经历的的环节───订票、到到影院、购购票、购物物、等候入入场、上WC、检票、入入场、就坐坐、观影、、离开影院院等。有形展示。指顾客在每一一环节可以以直接看到到或接触到到的实物，，它们是完完成相关环环节的关键键。如观影影环节，顾顾客接触到到的实物就就包括影厅厅、声画系系统、屏幕幕、灯光、、空调等。。这些实物物基本涵盖盖了顾客在在这一环节节完成工作作所需要的的所有硬件件设施。例：电影院院服务蓝图图接待行为。。包括前台行行为和后台台行为，前前台行为指指影院员工工与顾客有有直接互动动的行为，，如顾客在在现场购票票时售票员员要出票、、顾客进场场时检票员员要进行检检票；后台台行为指不不与顾客进进行互动的的行为，如如保洁员打打扫卫生间间，放映员员放映电影影等。支持过程。。指为完成特特定环节的的工作，所所需要的后后台设备，，如顾客购购票时，影影院需要有有售票系统统才能够打打印票。有形展示顾客接待人员支持过程网站电话系统影城招牌路标停车场电梯画报大厅售票窗口票务信息显示屏售货柜台卖品休息区会员区背景音乐空调电视洗手间检票口指标牌过道地毯/地板座位标识座位过道出口大厅路标电梯车场影厅声画系统屏幕灯光空调网络购票到影院购票购物检票等候入场去洗手间入场就座观影离开影院前台后台放映设备售票系统售货系统网络电话售票系统网络平台电话订