房地产中原：豪宅营销之解读奢华摘要

中原（中国）地产研究中心咨询部2006.3“豪宅营销研究”之“解读奢华”借鉴摘要借鉴摘要的目的和意义豪宅与奢侈品是特殊与一般的关系奢侈品与豪宅在产品特点、消费者和营销等方面都有相似之处从研究奢侈品入手进行豪宅营销研究可操作性强

产品特性核心价值

消费者价值观

消费者心理特点

消费者个人因素

营销策划

营销策略售后管理豪宅与奢侈品之间的结合点稀缺性豪宅奢侈品高品质高价格产品消费者营销媒体选择部分重合CRM事件营销/品牌嫁接/销售细节趋优消费空巢、双收个性化、炫耀奢侈及奢侈品的定义

奢侈的定义奢侈是任何超出必要开支的花费，可从质量上和数量上来讲。奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品和服务而决定奢侈品的定义奢侈品(Luxury)是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品是一种昂贵、愉悦、非必需的产品或服务。消费者营销产品定义奢侈奢侈品新奢侈品新奢侈品的定义及特点成交量：比传统的豪华商品多。品质特征：比同类商品中的其他产品、服务质量更好，品位更高，也更让消费者心驰神往价格特征：价格不菲，但还不至于像传统奢侈品那样价格昂贵得让人可望不可及。联想：townhouse？serviceapartment?消费者营销产品定义奢侈奢侈品新奢侈品奢侈品与豪宅共有的产品特性工艺：产品必须在工艺层次取得成功。材料、做工或者工艺的与众不同。功能：与众不同，这必须有助于产品达到更卓越的运转性能。情感因素：产品在工艺和功能上的优势必须结合情感因素——品牌文化、公司精神等，与消费者在情感上产生共鸣。消费者营销定义工艺功能情感稀缺性产品奢侈品与豪宅共有的产品特性消费者营销定义工艺功能情感稀缺性产品对于奢侈品，无论是工艺还是功能，除了强调其本身品质外，更重要的是强调产品的与众不同，即“稀缺性”奢侈品(Luxury)是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”奢侈品与豪宅共有的消费者特性趋优消费：世界各地的消费者中越来越多的人开始有选择地趋优消费——以更高的价格购买更新更好的商品和服务。这种现象就是趋优消费。趋优消费者的购物的标准：理性的——包括了对产品的工艺和功能的考虑，情感的——对品牌的钟爱等。消费者定义产品价值观心理特点个人因素营销美国奢侈品消费者心理特征：远大的志向抱负，同时又感到紧张、离群索居和焦虑，感到工作过重、孤独、忧虑和不快乐，说自己总体上感到幸福，但是也感到时间紧迫，工作紧张，与自己重要的人联络不够。消费者购买动机：关爱自己人际交往探索和个人风格的感情依托。对上层阶级生活方式的追求奢侈品与豪宅共有的消费者特性消费者定义产品价值观心理特点个人因素中国奢侈品消费者心理特征：、“炫耀”、“显富”和“攀比”的心态年轻人渴望得到社会认同“先消费，后烦恼”消费者购买动机：显示财富和社会地位人际交往宣扬个性营销奢侈品与豪宅共有的消费者特性美国年龄：多在40至70岁之间独居空巢的人包括已婚夫妇、丧妻者或丧夫者，没有孩子的双收入夫妇。他们收入较高且没有孩子的负担，离异女性是最明显的奢侈品消费者。另外带孩子的双收入家庭也有较高收入，消费能力强。消费者定义产品价值观心理特点个人因素中国年龄：大约在20到50岁之间。职业：白领人士、私营老板、社会名流、神秘富人阶层阶层：中国奢侈品消费的主力军实际上是中产阶级，拥有较高的学历和职业声望，从事以脑力劳动为主的职业，具有较高收入及财富水平等。他们的消费并不仅是个体的行为，已成为身份辩析和社会群体认同的方式。营销品牌的的重要要性——名名牌与与非名名牌之之争建立成成功的的奢侈侈文化化昂贵的的奢侈侈文化化承前启启后的的奢侈侈文化化创造成成功的的奢侈侈文化化遵循80/20法则则有针针对性性地选选择宣宣传渠渠道：目前可可归为为中国国奢侈侈品媒媒体的的主要要有以以下几几类：：时尚女女性期期刊，，精英男男性期期刊，，财经新新闻类类报刊刊，生活消消费类类周报报。消费者者定义产品营销营销策策划营销策策略售后管管理奢侈品品与豪豪宅相相通的的营销销策略略奢侈品品与豪豪宅相相通的的营销销策略略奢侈品品牌的的推广广方式式充分发发挥形形象代代言人人和意意见领领袖的的作用用通过富富有创创意的的公关关活动动提高高媒体体曝光光率奢侈品品销售售细节节：“只拉拉勿推推”的的销售售秘诀诀重视终终端服服务的的每一一个细细节度身订订造的的个性性化销销售服服务消费者者定义产品营销营销策策划营销策策略售后管管理客户关关系管管理：：建立““客户户中心心”意意识。。倚仗先先进的的现代代IT技术术。参考一一银银行行客户户关系系管理理参考二二迅迅速速汽车车俱乐乐部SAA管理理信息息系统统发展俱俱乐部部———客户户关系系的组组织化化。消费者者定义产品营销营销策策划营销策策略售后管管理奢侈品品与豪豪宅相相通的的营销销策略略THEENDTHANKSByFlora9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:59:4102:59:4102:591/5/20232:59:41AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:59:4102:59Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:59:4102:59:4102:59Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:59:4102:59:41January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:59:41上午午02:59:411月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月232:59上上午午1月-2302:59January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/52:59:4102:59:4105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:59:41上午2:59上上午02:59:411月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:59:4102:59:4102:591/5/20232:59:41AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2302:59:4102:59Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。02:59:4102:59:4102:59Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月-231月-2302:59:4102:59:41January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20232:59:42上上午午02:59:421月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月232:59上上午午1月-2302:59January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/52:59:4202:59:4205January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:59:42上上午2:59上上午02:59:421月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。02:59:4202:59:4202:591/5/20232:59:42AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2302:59:4202:59Jan-2305-Jan-2312、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。02:59:4202:59:4202:59Thursday,January5,202313、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。1月-231月-2302:59:4202:59:42January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:59:42上午02:59:421月-2315、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。一月月232:59上上午午1月月-2302:59January5,202316、业余余生活活要有有意义义，不不要越越轨。。2023/1/52:59:4202:59:4205January202317、一个人人即使已已登上