海信集团“新绿工程”品牌规划

海信集团“新绿工程”品牌规划（上海、北京、桂林、沈阳）海信“新绿工程”品牌规划系统消费者对海信的认知品牌总体规划思路我们在那里?量化分析、质化访谈，与业务员访谈核心问题点品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成延伸认同基本认同品牌定位模式品牌定义企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色我们到哪里?品牌实施和实现系统中短期目标品牌总体规划思路我们如何到达?圈脑360度品牌管理评估要素忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖品牌总体规划思路我们做的怎样?电视广告认知分析0102030405060电脑强中之手招招领先海信电视智能王HISENSE总体印象在海信广告的接触人群中，其产品广告功能记忆点分散，印象模糊。总体印象认知率低。消费者希望之品牌联想是高科技、质量可靠和创新。消费者希望之联想0510152025303540高科技质量可信创新行业先锋国际化提及率0102030405060708090未提示提及率长虹金星SONY东芝TCL康佳海信01020304050607080未提示提级率熊猫长虹康佳TCL松下飞利浦日立海信海尔上海南京海信品牌认知排名靠后。直接进入购买名单的机率较小。品牌定量分析技术水平的比较（均值）华东市场海信的技术水平被认为是较低的品牌定量分析各品牌的创新新能力均值华华东市场有60.5%的人将海信信创新能力排在后两位品牌定量分析析海信的亲切感感被认为是较较低的各品牌的亲切切感均值华华东市场品牌定量分析析海信注:取样华东东南京市场消消费者调查报报告（99年年）。所列调调查品牌为：：长虹、海尔尔、海信、熊熊猫、春兰、、康佳、TCL。综合喜欢排名(第6位)知名度（第7位）研发能力（第6位）品位、档次（第6位）企业发展前途比较(第6位）售后服务（第7位）亲切感（第7位）创新（第6位）质量（第7位）技术水平（第7位）品牌综合认知知消费者如是说说：海信，技术是是蛮好的，我我有一个搞电电脑的朋友，，他说海信的的电脑技术在在国内是最好好的，所以彩彩电也错不了了，而且，他他敢公开自己己的环保技术术指标海信，没印象象，好象有空空调的吧！还还有彩电？小青年，能上上进，接收能能力强，就是是有点清高以前没感觉，，现在买了有有了，当初是是看中他价廉廉物美资料来源消费费者座谈会他应该是40多岁，做研研究的工程师师，比较严肃肃，爱好，做做研究吧品牌定性认知知---具有创创新精神，能能跟的上时代代---有高的的技术水平---有内涵涵、事业心但是---不够世世故，不能主动去争争取，（表现现自我）---对很多多人来说，海海信还不受关关注，没有清清晰的印象，，陌生沟通不畅品牌定性认知知业务员如是说说：现在好一点了了，原来海信信的广告、促促销都是临时时性的，缺乏乏统一的规划，没有灵灵魂海信现在主要要以软性广告告为主，效果果有，电视广广告效果会更更好，但广告（电视））并不一定做做了就有用，，如创维：广广告对销量的的促进作用不大资料来源业务务员座谈会海信产品好，，但促销、店店面应该统一一布置促销员有时要要说一个小时时，如果海信信的知名度能能高点，就容容易多了品牌定性认知知---海信一一直在进步---有好的的技术水平---有内涵涵、事业心但是---还在调调整中，能更好体现现自我---可以更更好，可以更更清晰化、明明确缺乏统一策略略品牌定性认知知我对海信很有有信心，我有有时和TCL、康佳的经经理开玩笑说说：“过一、、二年，海信信绝对是第一一，他们说怎怎么可能，我我说走着瞧吧吧海信的最终对对手还是国外外品牌我估计过几年年，海信、TCL、海尔尔可能会起来来，因为他们们比较新，有有实力现在的电视太太多了，都差差不多，就看看谁有特点资料来源消费费者、业务员员座谈会对海信未来有有信心品牌定性认知知20--25岁男性35---45岁男性--有朝气、、活力---严谨谨、在实验室室里工作--时尚、能能跟上时代---以工作为为乐趣，不外外露--聪明---思考但是但但是---有点清清高---比较沉默---爱面子子品牌定性认知知海信品牌错位位认知特征产品范畴彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机（复合电器企业）彩电或空调家家电脑(单一电器生生产企业)技术比较落后后区域市场行销区域覆盖全国四大区域

技术行业领先地位海信品牌特征消费者认知特征品牌定性认知知海信品牌错位位认知特征认知途径报纸、电视使用者有文化层次、对科技有认知品牌传统三十年历史，科工贸一体大型企业品质价值内在质量优异口碑普通市民一个新介入市市场的电视机机空调同其他产品差差不多（购买时才认认为好）品牌定性认知知结论海信的品牌个个性的认知不不够清晰锐利利核心问题点：：企业的优势与与消费者认知知错位整合传播系统统缺乏核心策策略灵魂品牌策略定位位规划品牌形象的形形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者品牌形象的形形成海信的整体印象价格：中、高价位产品：彩电、空调、电脑、机顶盒竞争者：长虹、康佳、海尔、TCL促销：纯平降价、销售势头好广告：倡导绿色环保、科技力量店头：无优势、未能做到海尔“店中店模式”历史：30年中国较久的电子行业历史通路：上海、北京设营销中心使用者：家庭（仍以城市为主）有农村的趋向海信SWOT分析优势技术、人才、、超前上具领领先性，；产品具创新、、特色；品质质于生活品牌稳健发展展劣势企业技术、创创新内势与消消费者品牌印印象错位“海信”品牌牌知名度低；；品牌无通体统统一整和，缺缺乏灵魂策略略。威胁点外国品牌本土土化黑白家电交叉叉发展新兴家电企业业介入（南方方）机会点消费者对海信信无倾向性认认知概念；新新市场空间巨大大，增长速度度快。快拥有海信者对对其有非凡信信心。质创新国际化三十年历史实力大质量可靠服务好环保健康热情人才辈出海信企业既有有优势技术领先人才优势符合百姓生活活的好产品（图文、环保保、纯平TV）延伸优势核心优势全球眺望1999-2000新世纪对市场场的反应经济和社会市场和顾客技术和机构行业和竞争战略要求海信必须……以全方位领先先的意识角度度把焦点对准准顾客、市场场和竞争贴近消费群生生活，针对求求新求变的消消费心理，形形成一对一的的沟通增加行动的能能力，简化做做事办法，提提高“时速”质量可信度材质机械专业海信的价值影影响圈知名品牌行业先锋品种繁多环保健康实力科技创新精神产品利益区隔隔产品的心理影影响购买后的满足足感产品的基础功功能核心价值？海信品牌企业业定位创新生活的领导者科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领领导者外势的影响-环保电视-图文电视-纯平电视-变频空调……内势的影响-技术研发的要求-售前、售中、售后的水准-多元化信息产业的发展……消费者的综合认知品牌内外势的的影响品牌定义30岁博士工程师师。开朗、乐乐观，给人以以踏实、稳重重亲切，关心心他人，具有有良好的教育育背景和实践践能力。不断断把科技转化化为生活品质质作为创新的的核心价值，，深度了解消消费者对自然然生态的亲和和要求。对未未来生活价值值的看法，不不是把游戏玩玩的更好，是是主动创造新新游戏规则的的人，是创新新生活的领导导者。海信竞争品牌牌的竞争认知知差异海信：创新生活的领导者长虹：中国彩电民族族的实力老大大海尔：强势品牌的家家族产品康佳：有根基的新潮潮科技TCL：现代气势的国国内产品品牌定位品牌力：创新生活的领领导者竞争对手：近期：TCL、长虹、康佳远期：国际品品牌消费者：25---49岁换购购、、新新购购；；对生生活活品品质质重重视视，，懂懂得得健健康康自自然然在在生生活活中中的的意意义义。。创新科技、关怀自然绿色色环环保保电视视机机生态态绿绿色色电脑脑企业业定定位位品牌牌定定位位利益益点点让家家庭庭生生活活更更亲亲近近自自然然自然然变变频频空调调现有有的的质质量量保证证体体系系科技技与与人人的的和和谐谐，，科科技技与与自自然然的的一一致致创新生活的领导者创新科技，关怀自然价值值主主张张品牌牌策策略略品牌牌驱驱动动品牌定定位海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态为主题。理性：科技与人和自然的协调组合感性：更关心生态，更关心人，关怀自然环保TV，自然变频空调，生态电脑海信“新绿工程”企业新科技，关怀自然整合传播组合产品品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同海信““新绿绿工程程”绿色的的理念念——创创新科科技，，关怀怀自然然绿色的的产品品理念念——环环保TV中中国国环保保标志志001号号（以珍珍稀动动物与与植物物命名名产品品系列列）生态变变频空空调（以森森林、、海洋洋南极极等名名景突突出“净化化生态态”作作为命命名系系列））飞翔星星空系系列电电脑（以天天空、、星空空与飞飞翔的的鸟类类作为命命名系系列））绿色的的承诺诺——每每一个个产品品，首首先考考虑的的是““科技技与人人与自然的最佳佳关系””，（更关关心生态、、更关心人、更更关心自自然）绿色的视视觉——统一一“绿色色”为企企业产品品卖场、、终端主主色调绿色的关关怀——所有有“公关关促销””全部源源自“关关怀人与与自然””的概念出出发，承承接统一一的理念念。海信“新新绿工程程”我们在哪哪里？海信我知知道，但但好象没没什么很很特别的的。它不不像长虹虹、康佳佳总是能能够吸引引我的关关注，广广告也没没什么印印象。听听说他们们人才挺挺多，技技术雄厚厚，可我我不知道道我买的的产品有有什么不不同。家家电可是是大件，，我还是是不敢买买一个我我不是很很熟悉了了解的牌牌子。还还是选择择目前宣宣传声音音大，大大家都买买的牌子子吧。（消费者者在传播播前的既既有印象象）我们到哪哪里？海信的科科技实力力很强的的，而且且他还知知道怎么么让我的的家庭生生活变得得更新更更美。环环保电视视、图文文电视象象是为我我考虑的的。这样样的家电电既实用用也不落落伍，象象是家庭庭绿色环环境中的的一员，，好处摸摸的着。。要买就就买最好好的，还还是要最最适合我我的，才才能与新新生活同同步，嗯嗯，去看看看。毕毕竟自己己的体验验才是最最真实的的.（消费者者在传播播后的认认知反应应）创意核心心概念产品物理理属性:(我为为什么会会相信)生态环环保电电视、、图文文电视视、自自然变变频空空调等等情感真真实面面：（我为为什么么喜欢欢）能够拥拥有自自然生生态科科技的的产品品，已已不是是单纯纯的电电器，，就象象家庭庭的一一员。。人性真真实面面：（与我我有什什么关关系））对健康康自然然的重重视；；科技对对环境境负面面影响响体认认。体验科技从关切自然开始知识驱动品牌运营品牌家家族的的位置置目标消消费群群海信电电脑（生力力品牌牌）海信空空调（支援援品牌牌）海信电电视（主导导品牌牌）梅高每每月基基础调调查表表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向梅高的信息咨询部提供消费者情况分析处理由客户市场部提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向客户品牌规划小组反馈改进执行圈脑360度品品牌管管理步步骤（（外部部）行销改进传播改进品牌忠忠诚度度评比比价差效效应满意度度/忠忠诚度度品质认认定/领导导性评评估品质认认定领导性性/受受欢迎迎度联想性性/区区隔性性评估估价值认认知品牌个个性企业业联联想想知名名度度评评估估品牌牌知知名名度度市场场状状况况评评估估市场场占占有有率率市场场价价格格通路路覆覆盖盖圈脑脑360度度品品牌牌管管理理步步骤骤（（外外部部））评估估要要素素由海信品牌策略委员会发起各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。评估人员填写360度评估表并把表交给经理经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）360度评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分圈脑脑360度度品品牌牌管管理理步步骤骤（（内内部部））圈脑脑360度度品品牌牌管管理理步步骤骤（（内内部部））评估估要要素素执行行人人员员的的品品牌牌展展示示物物的的执执行行到到位位状状况况竞争争对对手手的的动动向向及及时时反反馈馈品牌牌维维护护手手册册执执行行情情况况售前前、、售售中中、、售售后后品品牌牌服服务务表表现现促销销推推广广的的品品牌牌主主题题化化表表现现等等品牌牌发发展展目目标标中期期目目标标3-5年年内内成成为为中中国国信信息息家家电电前前三三位位，，为为成成为为中中国国最最大大、、最最具有有竞竞争争力力的的信信息息家家电电商商奠奠定定基基础础。。短期期目目标标1-2年年内内未未提提示示知知名名度度达达到到10%，，提提示示知知名名度度达达到到80%，，在在品品牌自自然然科科技技联联想想度度、、亲亲和和力力、、创创新新能能力力、、质质量量可可信信度度、、品品位位档次、企业发发展前途名列列前茅，进入入综合喜欢排排名的前三位位。2000海信信电视推广策策略方案目录录1997-1999主要电视视机品牌媒介介投放分析海海信媒体体策略建议海海信电视视整合推广策策略方案我们的目的通过分析各主主要品牌媒体体投放的地区区性、季节性性和媒体使用用的有效性，，找出海信最最适合的媒体体露出时机、、投放量、和和最切合的媒媒体选择。所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析1997年1998年三个品牌中,长虹的投放放量逐年增加加(98年增增幅为49.8%,99年比98年年同期增幅为为23.6%)，康佳则则逐年下降,TCL在98年大幅减减少其媒体投投入之后,在在99年成为为投入最大的的品牌。资料来源：X&L1999年1-8月98年投资比比例和市场份份额比较98年三品牌牌的投入比例例和市场份额额几乎相同，，99年康佳佳虽然大幅减减少媒介投放,但但其市场分额额却有增无减减.所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析资料来源：X&L,Sino-MR99年投资比比例和市场份份额比较97-99年年三品牌各月月广告投入(电视+报纸纸杂志)总量量所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析与97年相比比，98年的的媒介投放的的季节性更明明显(春节是是明显的高峰峰期),投放放季节性和销销售曲线基本本同步，对于于高关心度的的产品来说，，广告投放和和销售基本同同步的情况很很少。可见广广告对电视类类产品的销售售的影响是非非常大的。值值得注意的是是99年5月月以后,尽管管总投放量减减少,但销售售反而上升.销售曲线资料来源：X&L,Sino-MR万元97年投资地地区分析所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析资料来源：X&L万元由于中央电视视台媒体投入入太高(8千千4百万人民民币)，所以以未在表中反反映。从９７７年的投入来来看，山东、、福建、浙江江、辽宁等沿沿海经济发达达地区是主要要市场。9８年投资地地区分析所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析资料来源：X&L万元中央电视台依依然是投入最最高的媒体(７千６百万万人民币)，，山东、上海海、浙江、北北京、福建等等投入最高。。99年投资地地区分析所有品牌97-99年宏宏观媒体投资资分析资料来源：X&L万元中央电视台依依然是投入最最高的媒体(6千万人民民币)，广州州、浙江、山山东、北京等等是99年的的主要竞争区区域.97-99年年投资季节性性分析是三主要品牌牌中唯一在９９８年增加媒媒体投入的。。９７年投放放较少，各月月投放量也比比较均匀，９９9年春节前前有大量投放放。但市场占占有率和投资资情况关系不不大，市场占占有率基本呈呈下降趋势。。可见长虹已已日益受到其其他品牌的强强有力挑战，，广告的作用用不大。各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L,Sino-MR市场占有率指指数曲线各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料来源：X&L由于中央电视视台媒体投入入最高：97年为1千5百万人民币币，98年为为1千6百万万人民币，99年1-8月为1千8百万人民币币分别占各年年总投入的80%,52%和67%。98年投投放大幅增加加，97年的的主要投放市市场是辽宁、、福建、广西西，98年则则以山东、上上海、北京等等地为主。99年主力市市场为上海、、辽宁、山东东、江苏.97年投资地地区分析98年投资地地区分析万元99年投资地地区分析万元万元97年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－长长虹资料料来来源源：：X&L媒体体使使用用时段段分分配配广告告长长度度媒体体使使用用原原则则是是主主要要运运用用覆覆盖盖率率高高的的中中央央台台,省省台台,市市台台.有有线线台台运运用用得得很很少少,这这样样的的媒媒介介策策略略会会有有很很高高的的到到达达率率,但但费费用用较较高高.以黄黄金金时时段段为为主主,很很少少有有非非黄黄金金时时段段.15秒秒为为主主,兼兼有有一一定定量量的的5秒秒和和30秒秒.98年年媒媒体体使使用用特特点点各品品牌牌媒媒体体投投放放特特点点与与媒媒介介策策略略－－长长虹虹资料来来源：：X&L媒体使使用时段分分配广告长长度和97年有有较大大差异异.市市台.有有线台台成为为主要要媒体体.总总收视视率和和价格格因素素是98年年的媒媒体策策略重重心.仍以黄金时时段为主,但时段分分散较开,也有利于于提高到达达率.长度上和97年基本本一致:15秒为为主,兼有有一定量的的5秒和30秒.99年媒体体使用特点点各品牌媒体体投放特点点与媒介策策略－长虹虹资料来源：：X&L媒体使用时段分配媒体策略和和97年基基本相同.市台.有有线台是是主要媒体体.仍以黄金时时段为主,但偏向于于较晚的时时段.非黄黄金时间也也有一定比比例.15秒为主主,和前2年相比,5秒少了了很多.广告长度97-99年投资季季节性分析析投放比较有有规律,春春节是每年年的广告高高峰期.康康佳是唯唯一逐年减减少广告投投入的品牌牌.市场场占有率和和投资有一一定的联系系,广告告有一定影影响作用.各品牌媒体体投放特点点与媒介策策略－康佳佳资料来源：：X&L,Sino-MR市场占有率率指数曲线线各品牌媒体体投放特点点与媒介策策略－康佳佳资料来源：：X&L中央电视台台媒体投入入最高：97年为2千5百万万人民币，，98年为为1千6百百万人民币币，99年年1-8月月为1千万万人民币。。97年的的主要投放放市场是福福建、上海海、辽宁等等地，98年则以上上海、山东东、江西、、浙江等地地为主。99年主力力市场为广广州、浙江江、广东、、山东.97年投资资地区分析析98年投资资地区分析析万元99年投资资地区分析析万元万元97年媒体体使用特点点各品牌媒体体投放特点点与媒介策策略－康佳佳资料来源：：X&L媒体使用时段分配广告长度媒体使用原原则是以中中央台为主主,辅以市市台.有有线台.时段选择上上虽然以黄黄金时段为为主,但时时段相当分分散.15秒为主主，5秒配配合.98年媒体体使用特点点各品牌媒体体投放特点点与媒介策策略－康佳佳资料来源：：X&L媒体使用时段分配广告长度度和97年年以中央央台为中中心的策策略不同同,98年康康佳主要要以市台台.有有线台作作为主要要媒介.省台台的比例例仍然很很低.时段方面面的特点点和97年相同同,较为为分散.以较短的的5秒,15秒秒为主.99年媒媒体使用用特点各品牌媒媒体投放放特点与与媒介策策略－康康佳资料来源源：X&L媒体使用用时段分配配和前2年年各有明明显的媒媒体使用用特点不不同,99年年康佳在在各类媒媒体投放放的次数数较均匀匀.以黄金时时段为主主,但前前2年均均以1900-2000点为为主,99年2000-2100时时段成为为主要的的投放时时段.15秒为为主,和和97年年比较相相似.其其次是5秒.广告长度度97-99年投投资季节节性分析析投放无明明显规律律,99年1月月份广告告量极高高.总体体投入不不高,但但市场占占有率却却有稳定定持续的的上升.媒体体投入和和占有率率关系不不大.各品品牌牌媒媒体体投投放放特特点点与与媒媒介介策策略略－－TCL资料料来来源源：：X&L,Sino-MR市场场占占有有率率指指数数曲曲线线97年年投投资资地地区区分分析析各品品牌牌媒媒体体投投放放特特点点与与媒媒介介策策略略－－TCL资料料来来源源：：X&L万元元中央央电电视视台台媒媒体体投投入入最最高高：：97年年为为2千千5百百万万人人民民币币，，98年年为为1千千4百百万万人人民民币币，，和和97年年相相比比,98年年的的总总投投放放量量大大幅幅减减少少.97年年的的主主要要投投放放市市场场是是北北京京、、浙浙江江、、山山东东、、江江苏苏.98年年浙浙江江和和江江苏苏的的投投放放量量依依然然很很高高,但但北北京京的的投投入入则则微微乎乎其其微微。。98年年投投资资地地区区分分析析万元元99年年投投资资地地区区分分析析万元元97年年媒媒体体使使用用特特点点各品品牌牌媒媒体体投投放放特特点点与与媒媒介介策策略略－－TCL资料料来来源源：：X&L媒体体使使用用以以各各地地市市台台为为主主,中中央央台台,省省台台和和有有线线台台比比例例均均等等投投放放.这这样样媒媒体体效效果果会会较较好好,也也比比较较经经济济.以黄金时段为为主,很少有有非黄金时段段.主要用5秒和和15秒广告告加深品牌印印象.媒体使用时段分配广告长度98年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－TCL资料来源：X&L时段分配广告长度媒体使用策略略和97年相相同:以各地地市台为主,中央台,省省台和有线台台作为辅助,比例均衡.仍以黄金时段段为主,但非非黄金时段的的使用已经开开始增加.以15秒为主主,和97年年相比,30秒的比例大大大提高.媒体使用99年媒体使使用特点各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略－TCL资料来源：X&L时段分配广告长度媒体使用策略略不变.以以各地市台为为主,但有有线台的比例例有所上升.以黄金时段为为主,非黄金金时段的比例例又减少到了了97年的水水平.5秒,15秒秒,30秒的的比例接近.其余长度则则几乎没有.媒体使用各品牌媒体投投放特点与媒媒介策略总结结长虹：广告投放量量逐年增大，，但广告作用用趋弱。主攻攻市场从人口口密集型市场场转向消费能能力高的市场场。媒体选择择和广告长度选选择上主要考考虑总收视率率和价格因素素。康佳：广告投放相相对逐渐减少少，但广告对对康佳的销售售有一定影响响。主攻市场场主要是消费费能力高的市市场。媒体选选择、时段选选择和广告长长度选择上主主要考虑利用用有限费用达达到较高到达达率和暴露频频次。TCL：广告对其市市场影响较弱弱，而其市场场占有率逐渐渐上升，说明明其市场操控控能力较强。。主攻江浙地地区。媒体选选择、时段选选择和广告长长度选择上主主要考虑由加加深品牌印象象转向加强品品牌诉求。高<100100>低各主要市场的的重要程度及及市场进入潜潜力排序品牌发展指数数发展指数竞竞争度合肥:113低低南宁:254低低贵阳:458低低发展指数竞竞争度济南:519高高发展指数竞竞争度上海:3高高杭州:8高高南京:42高高福州:60高高发展指数竞竞争度重庆:6低低长沙:9低低成都:19低低武汉:23低低昆明:36低低南昌:71低低郑州:74低低进攻市场机会市场机会市场防守市场市场竞争度机会点分析-地区性考虑虑机会点分析-地区性考虑虑市场划分区分市场的目目的：更有有效的运用有有限的预算，，将其投放在在能产生最大大效益的市场场上。进攻市场这些市场都是是在海信相对对较少投入就就能有一定产产出的市场。。-按照经验，，此类市场的的媒体投放量量一般为目标标竞争品牌（（即希望追赶赶其市场份额的品牌））的1.5-2倍。机会市场这些市场是有有一定的占有有率，但如要要提高现有的的市场份额就就需要较大的的投入:-这这类类市市场场的的媒媒体体投投放放量量一一般般与与目目标标竞竞争争品品牌牌的的投投放放水水平平一一致致。。防守守市市场场这类类市市场场一一般般较较难难进进入入或或是是已已取取得得了了较较高高的的市市场场份份额额，，如如想想进进一一步步提提高高现现有有的的市市场份份额额就就必必须须有有极极大大的的投投入入，，但但这这种种投投入入和和所所能能得得到到的的效效益益通通常常是是不不成成比比例例的的:-这这类类市市场场的的媒媒体体投投放放重重量量一一般般采采用用维维持持现现状状的的原原则则。。机会会点点分分析析-时时间间性性考考虑虑4月月、、8月月、、12月月将将是是媒媒体体投投放放的的机机会会点点。。1、、竞竞争争品品牌牌投投入入较较小小，，媒媒体体干干扰扰少少。。2、、处处于于销销售售高高峰峰前前期期从以以上上数数据据,我我们们可可以以发现现对对于于电电视视机机这这一一类类家用用电电器器的的购购买买决决定定主主要是是由由家家庭庭中中的的成成年年男男性作作出出的的.*决决策策者者:是是指指在在购购买买电电视视机机时时起起主主导导作作用用的的家家庭庭成成员员数据来源:CMMS99’机会点分析析–目目标消费者者目标观众群群:男性性25-49岁定义目标传传播人群机会点分析析-目目标消费者者媒介消费费习惯目标传播人人群媒体接接触习惯分分析目标传播人人群电视类类节目偏好好程度分析析新闻类体体育类电电视剧综综艺类科科技类经经济类94.45 57.3496.59 76.6323.49 27.8396.36 68.4193.72 69.1934.33 35.2110211997 90146127所有人人目标消消费者者指数媒介策策略-投放放地区区策略略将大部部分资资源集集中在在进攻攻型市市场。。各个市市场选选定正正确的的竞争争品牌牌。17.1长虹昆明8.2TCL南昌18.9TCL郑州14.4TCL重庆14.1TCL长沙12.5TCL武汉成都康佳目标竞争品牌16.1市场占有率建议：：在上上述地地区对对目标标竞争争品牌牌的媒媒介投投放和和活动动信息息进行行监测测。媒介策策略––投投放放时间间策略略在进攻攻型市市场的的各地地区主主要以以竞争争品牌牌的投投放，，结合合销售售的季季节性性安排排媒体体投放放。在其他他市场场主要要根据据自身身销售售季节节性来来安排排媒体体投放放。媒介策策略-媒体体安排排策略略知名度度低提高广广告的的到达率率电视电视台台组合合建议议:运用各各城市市当地地的市市台及及有线线台的的组合方方式以以达到到尽可可能大大的覆覆盖面面.知名度度无法转化化成购买行行为提高目目标传传播人群群的广广告接接触触频频次次节目目的的选选择择:目标标观观众众群群多多为为男男性性,我我们们的的投投放放重重点将将集集中中在在如如新新闻闻类类、、体体育育类类等等。。以以增加加在在目目标标观观众众群群上上的的暴暴露露频频次次。。报纸纸的的安安排排:-应应用用于于新新品品上上市市及及配配合合促促销销活活动动。。问题题点点解决决之之道道媒体体安安排排市场场过过于于分散散，，媒媒体费费用用预预算高高时时段段正正确确选选择和和搭搭配配时间间的的选选择择:-黄黄金金时时段段和和非非黄黄金金时时段段的的配配合合运运用用,以以达到到更更大大的的覆覆盖盖面面.同同时时也也可可以以降降低低花花费费.(如如:CCTV-1、、CCTV-6套套装装,各各地地电电视视台台白白天套装等等)问题点解决之道道媒体选择择特别建议议:省省台的运运用应较较谨慎,主要要是由于于部分省省台的收收视率在在本省除除省会以以外的其其他城市市表现不不理想)品牌印象象不明确媒体选选择与品牌策略略相对应节目调性性的选择择:选择与品品牌策略略调性相相对应的的节目，，主要是科技技、生活活、自然然类栏目目。如；；CCTV-1《《科技大大视野》》CCTV-2《《生生活活》》有线线台台的的DISCOVERY频频道道其他他科科技技与与生生活活性性栏栏目目，，以以及及类类似似《《东东芝动动物物乐乐园园》》等等冠冠名名形形式式。。媒介介策策略略-媒媒体体安安排排策策略略媒介介策策略略––其其他他媒媒介介机机会会部分分市市场场有有诸诸如如龙龙卷卷风风套套餐餐，，可可定定期期更更换换位位置置的的候候车车厅厅灯灯箱箱等等，，且且价价格格较较低低。。优点点：：长长效效性性，，流流动动性性以以及及良良好好的的品品质质（（灯灯箱箱））缺点点：：以以上上优优点点有有时时不不是是共共存存的的。。在预预算算允允许许的的情情况况下下可可以以作作为为一一种种辅辅助助媒媒体体来来采采用用，，一一则则可可以以增增加加覆覆盖盖面面，，再再则则可可以以增增加加目目标标观观众众群群的的接接触触频频次次。。内部部传传播播媒媒介介资资源源的的整整合合与与利利用用海信的既有用用户是海信其其他产品的潜潜在用户.所以充分利用用海信内部传传播媒介资源源对每年几百百万用户（海海信电视、空空调电脑）进行提提醒。海信电视电电视无无信号蓝屏产品说明书海信空调产产品说说明书海信电脑电电脑的的屏保产品说明书媒介策略––其他媒介介机会整合传播架构构方向空中打击公关造势行销推广售后服务创新科技、关怀自然科技与人的协调，科技与自然的一致海信“新绿工工程”品牌CFNP、广播路牌企业软新闻全年报道我身边的环保---家庭电视机辐射调查高科技献给21世纪最可爱的人新绿工程研讨会海信生态博士卖场讲解家具城“海信绿色之家海信“绿色生态”展示绿色生态之旅绿色管家系统我身边的环保保--家庭电视机辐辐射调查目的的：引导消费费者了解电视视机在家庭中中的辐射污染情情况，，引起起健康康问题题关注注时间间：：2000年1月地点点：：新市市场活动内内容：：向消费者者告之家家庭辐射射对人体体的危害害，并使使其了解解检测辐辐射的简单手手段，请请消费者者回复家家庭电视视机辐射射调查，，参加抽抽奖活动利用用消费者者调查的的结果，，在大众众媒体上上传播普普通电视视机辐射问题题，引出出海信环环保电视视机宣传配合合：各市市场主力力媒体公关造势势高科技献献给21世纪最最可爱的的人目的的：利用用海信卫卫星电视视机传播播海信高高科技的的形象时间间：2000年年春节对象象：中华华任人民民共和国国所有无无法收到到电视信信号的边边防哨所活动内容容：为了了解决边边防部队队无法收收看电视视节目的的问题，，海信集团团向驻守守在祖国国边防的的边防哨哨所赠送送海信卫星电视视机时机选择择：2000年年春节晚晚会宣传配合合：中央央媒体及及各市场场主力媒媒体公关造势势公关造势势“新绿工工程”研研讨会目的的：传播播海信品品牌新绿绿工程概概念，区区隔竞争争品牌地点点：北京京会议主题题：科技技与生态态主办办单单位位：：电电子子工工业业部部协办办单单位位：：海海信信集集团团宣传传配配合合：：中中央央级级主主力力媒媒体体/及及相相关关的的省省级级媒媒体体会议议形形式式及及海信信绿绿色色生生态态卖卖场场讲讲解解目的的：：在在我我们们的的竞竞争争品品牌牌的的身身边边展展开开决决战战，，统一一海海信信终终端端形形象象，，展展示示海海信信的的品品牌牌及及产产品品时间间：：1999年年11月月地点点：：北北京京、、沈沈阳阳、、武武汉汉、、上上海海、、广广州州展示示要要求求：：高高科科技技的的展展示示，，充分分体体现现海海信信创创新新生生活活