培训课件网络营销与网络广告

网络营销与网络广告20031营销故事之一重庆卤鸡蛋20033第一节、营销理论的发展历程一、经营观念二、什么是营销（管理）？三、营销管理系统四、营销理论的发展历程20034一、经营观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.营销观念5.社会营销观念20035二、什么是营销（管理）？1.1960年下的定义引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。2.1985年，美国市场营销协会的定义通过（个人或组织）对思想（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人或组织的预期目标的交换过程。20036二、什么是营销（管理）？3我国的定义：在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动（包括市场调查和预测，产品构思和设计，产品生产，订价，分销，促销和售后服务等），旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。20037二、什么是营销（管理）？4.菲利普.科特勒营销管理是营销者计划和执行关于产品、服务和主意的观念、定价、促销和分销，以创造出符合个人和组织目标的交换的一个过程。20038三、营销管理系统1.分析（1）市场调查（2）需求与购买行为（3）营销环境（4）市场细分与选择2.规划——市场战略与营销组合3.执行4.控制20039四、营销理论的发展历程1.20世纪50年代（1）市场营销组合（2）产品生命周期（3）品牌形象（4）市场细分（5）市场营销哲学（6）营销审计200310四、营营销理理论的的发展展历程程（2）2.20世世纪60年年代（1））4P组合合（2））营销销近视视症（3））生活活方式式（4））买方方行为为理论论（5））大营营销200311四、营营销理理论的的发展展历程程（3）3.20世世纪70年年代（1））社会会营销销（2））产品品定位位（3））服务务营销销200312四、营营销理理论的的发展展历程程（4）4.20世世纪80年年代（1））内部部营销销（2））全球球营销销（3））直接接营销销（4））关系系营销销200313四、营营销理理论的的发展展历程程（5）5.20世世纪90年年代以以来（1））合作作营销销（2））绿色色营销销（3））网络络营销销（4））体验验营销销200314第二节节、网网络营营销理理论一、网网络营营销产产生的的基础础二、网网络营营销内内涵与与竞争争优势势三、网网上消消费者者购买买行为为分析析四、网网络营营销产产品策策略五、网网络营营销价价格策策略六、网网络营营销渠渠道策策略七、网网络营营销促促销策策略200315营销故故事之之二胖金妹妹卖茶茶200316一、网网络营营销产产生的的基础础1.技技术基基础Internet的的发展展、电电子时时空观观的形形成、、信息息传播播模式式的变变化2.市场场基础市场性质质和消费费者行为为3.现实实基础竞争激烈烈与网络络竞争优优势200317二、网络络营销内内涵与竞竞争优势势1.网络络营销内内涵网络营销销是以Internet为媒媒体，以以新的方方式、方方法和理理念实施施营销活活动，更更有效促促成个人人和组织织交易活活动的实实现。2.网络营销销竞争优势控制营销成本本创造市场机会会：24/7、电子虚拟拟市场提供顾客满意意服务200318三、网上消费费者购买行为为分析22.网络消费费者的需求特特征层次性：高层层次需求向低低层次需求延延伸差异性：国别别、民族、信信仰、生活习习惯交叉性：跨层层次需求，提提供多品种商商品超前性：超前前意思年轻者者多，诱导消消费200320四、网络营销销产品策略1.网络营销销产品层次核心利益层次次有形产品层次次期望产品层次次延伸产品层次次潜在产品层次次2003212.网络营销销产品策略特点质量式样品牌包装目标市场成本2003223.网络营销销产品类型2003234.不同商品品种类的互联联网适应性（产品适应性）信息丰富性消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品工具，家用修理一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差2003245.新产品开开发2003255.新产品开开发缺乏新产品构构思不断分裂的市市场开发过程中的的昂贵代价开发完成的时时限缩短成功产品的生生命周期缩短短顾客主导参与与开发200326五、网络营销销价格策略1.网络营销销产品定价特特点统一性与差异异性并存：面面向全球，但但存在地理、、社会差异低价位定价：：成本控制帮帮助价格下降降顾客主导定价价：按照顾客客能接收成本本定价——弹弹性化透明化：解释释体系，提供供定价资料、、为产品价格格提供理由200327五、网络营销销价格策略（（2）2.网络营销销常用定价策策略价格折扣和折折让定价：网网上商店拍卖定价：网网上市场拍卖卖、集体议价价用户定价：定定制生产免费价格策略略》免费价格：：零价格，产产品本身或者者服务》免费产品特特性：无形产产品，零成本本生产》实施：注意意力经济、迂迂回收益200328六、网络营销销渠道策略1.网络营销销渠道功能2.网上营销销渠道特点3.网络营销销渠道建设B-B：量大大次数少，重重点订货和技技术服务支持持，专门配送送B-C：量少少次数多，重重点在结算和和配送，订货货主要信息丰丰富200329七、网络营销销促销策略1.网络营销销促销内涵推式变成拉式式沟通，针对对网上虚拟市市场树立公司司形象工具：站点点推广、网网络广告、、网上销售售促进、关关系营销与传统促销销区别：时时空变化、、沟通方式式、特殊群群体(参与与)200330七、网络营营销促销策策略（2））2.网络站站点推广意义：吸引引访问，转转为商机，，树立网上上品牌方法：网上上推广(网网络广告、、宣传)，，传统媒体体推广提高站点访访问率：速速度、内容容、专业与与全面、交交互、社区区200331第三节网网络广告告一、网络广广告的定义义和形式二、网络广广告的特点点三、网络广广告的模式式四、广告管管理模式200333数据说话2003352.网络广广告的形式式文字形式网络广告图图标广广告图形形式静静态旗帜广告动动态三维200336文字广告文字广告包包括一般的的文字广告告和纯文本本形式的或或超文本形形式的E-mail广告。200337图标广告图标广告是是网页上的的一种链接接的标志，，点击后可可以链接到到广告主的的站点它的尺寸有有许多：可可以是120×40、60、、90，，也可以是是125××125、、480××60等等一般，在网网页上的位位置可以是是页面的任任何地方，，收费也根根据不同的的尺寸和位位置来确定定200338静态旗帜广广告200339动态旗帜广广告动态旗帜广广告就是动动画形式的的旗帜广告告，在视觉觉上给人以以一定的动动感，从而而达到较好好的效果200340三维形式的的旗帜广告告三维维形形式式的的旗旗帜帜广广告告具具有有丰丰富富的的互互动动性性和和更更好好的的视视觉觉、、听听觉觉效效果果近年年，，FLASH动动画画格格式式的的文文件件在在广广告告运运用用中中也也得得到到了了充充分分的的应应用用200341旗帜帜广广告告的的出出现现方方式式轮番番播播映映：：是是指指在在同同一一个个图图标标位位置置不不停停的的轮轮换换播播放放几几个个广广告告主主的的广广告告买断播映：是是一个广告主主买断了一个个位置的广告告播映权，只只出现一个广广告2003423.传统媒体体广告与网络络广告比较200343二、网络广广告的特点1.网络广广告的特点受众范围广，，且没有时间间限制价格便宜形式生动，表表现手段丰富富便于修改互动传播，可可以提供丰富富的反馈信息息定向性和分类类性灵活的交互方方式200344二、网络广广告的特点2.存在在的问题：被动传播普及率较低可供选择的位位置少创意空间的局局限性网络广告流量量监测统计数数据存在问题题200345三、网络络广告的模式式网络广告的模模式包括制定广告计划划执行广告计划划广告效果的评评估2003461.制定广告告计划界定广告受众众（（为谁做？？）确定广告渠道道（（怎么做？））选择广告供应应商（（让让谁做？）200347为谁作？是什么群体？？在什么区域？？什么年龄的人人？这必须根据产产品或服务的的特点来判断断。一般是针针对受众广且且非特定的群群体来考虑。。200348怎么做？有很多的方法法来作网络广广告。具体有有：（1）通过电电子邮件（2）通过新新闻组和电子子公告牌（3））通过过广告告网络络交换换（4））通过过搜索索引擎擎（5））通过过赞助助形式式，通通过赞赞助形形式主主要是是指通通过网网络调调查形形式、、组织织竞赛赛的形形式来来进行行200349让谁做做？和传统统的企企业通通过广广告代代理（（中介介机构构），，由广广告代代理选选择媒媒体不不一样样的是是，网网络广广告是是由广广告主主直接接寻找找广告告发布布的站站点，，站点点成为为代理理商和和发布布商。。如，，AOL、、Netscape、搜搜狐、、新浪浪等等等这些些ICP2003502.执执行行广告告计划划（1））价格格谈判判一般是是广告告主和和广告告商友友好协协商，，一般般的说说来，，网络络的广广告价价格都都制定定了标标准，，但是是随着着竞争争的加加剧，，网络络广告告费用用以开开始呈呈现下下降的的趋势势2003512.执执行行广告告计划划（2））合同同签订订在合同同中，，主要要对广广告的的位置置、买买断还还是轮轮换、、广告告的时时间、、尺寸寸和价价格以以及是是否有有动画画达成成协议议2003522.执行行广告计划划（3）设计计广告应注意一下下几点内容容：广告词要简简单、明了了文字和图案案应协调图片不应过过大2003532.执行行广告计划划（4）监测测广告监测是权威威的第三方方监测机构构通过在网网站上安装装实时监控控软件对广广告提供商商进行监测测主要是监测测广告是否否正常出现现，超连接接是否正确确等等，以以保障广告告主的利益益2003543.广告告效果评估估目的：评估估广告的有有效性和质质量，总结结经验做法：（1）流流量的评评估。主主要是通通过一些些软件统统计客流流量和点点击次数数（2））动态分分析200355四、广广告管管理模式式1.一个个优秀的的广告站站点应具具备的特特点：（1）收收视率高高（2）广广告透明明度高，，广告主主可以监监测（3）收收费模式式合理2003562.网络络广告收收费模式式（1）几几个基本本概念：：综合浏览览量（pageview)印象（impression)点击次数数点击率2003572.网络络广告收收费模式式（2）几几个收费费指标千人印象象成本（（CPM）点击收费费模式每次点击击成本收收费模式式（CPC)每行动成成本收费费模式2003583.启用用第三方方权威的的评估机机构这主要是是广告提提供商为为了检查查广告服服务的有有效性，，通过权权威的第第三方评评估机构构对广告告运行进进行监测测、审计计，并将将审计结结果予以以公布权威的评评估机构构，例如如美国的的IAB。我国有中中国互联联网络中中心CNINC等200359下一讲第九章电电子商商务物流流2003619、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:57:5502:57:5502:571/5/20232:57:55AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:57:5502:57Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:57:5502:57:5502:57Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:57:5502:57:55January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:57:55上上午02:57:551月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:57上上午1月-2302:57January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:57:5502:57:5505January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:57:55上上午2:57上上午午02:57:551月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:57:5502:57:5502:571/5/20232:57:55AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:57:5502:57Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:57:5502:57:5502:57Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2302:57:5502:57:55January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20232:57:55上上午02:57:551月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:57上上午1月-2302:57January5,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/52:57:5502:57:5505January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。2:57:55上上午2:57上上午02:57:551月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅阅读读