制订策略规划与行销策略

3.制訂策略規劃與行銷策略任課教師：大綱前言：太擠了，還擠得進？策略規劃的基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃2前言：太擠了，還擠得進？連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。85度C還能全台沸騰？（來源：85度C網站）3前言：太擠了，還擠得進？王建堯副總：「我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」4前言：太擠了，還擠得進？高鐵通車，台鐵如何因應？中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題5一、策略規劃的基本概念1/3策略規劃(strategicplanning)

發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則不同層級必須進行該層級的策略規劃公司策略事業策略功能策略基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃6一、策略規劃的基本概念2/3基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃公司策略：公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？事業策略：為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？功能策略：各功能部門該如何執行以達事業部目標？無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。7一、策略規劃的基本概念3/3事業策略相關決策行銷銷售研發作管財務事業策略方向的擬定382911914區域市場的拓展39453310策略合作對象的選擇33387912新產品發展32232997重要的資本支出1311132935針對每一項決策，受訪的事業部主管將100分分配給不同部門。表格中的數字代表受訪人給予個別部門的平均值。數值越高，代表該部門對於決策的影響力越大。資料來源：Homburg,C.,J.P.WorkmanJr.,andH.Krohmer(1999),“Marketing’sInfluenceWithintheFirm,”JournalofMarketing,63(April),1-17.基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃行銷對事業策略的影響：8二、公司策略規劃1/8最高管理階層的策略規劃內容界定公司使命(corporatemission)代表企業的基本精神與存在價值美體小舖BodyShop的使命：五大理念反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區公平交易、喚醒自覺意識基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃天下雜誌的使命：嚮往與追求一個美好的社會9二、公司策略規劃2/8最高管理階層的策略規劃內容劃分策略事業單位(SBU)依產品特性依通路市場依地理區域中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等L‘Oreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等國內事業部、國外事業部基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃10二、公司策策略規劃3/8管理事業單單位：分析析工具1BCGmodel由波士頓顧顧問團所創創評估各事業業單位的相相對重要性性幫助決定個個別事業單單位角色與與發展方向向基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃11二、公司策策略規劃4/8基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃圓圈大小與與營業額多多寡成正比比市場成長率率相對市佔率率12二、公司策策略規劃5/8事業類型特色可能發展方向問題(questionmark)增加投資才能趕上競爭者。1.拓展成明星2.收割或放棄明星(star)需大量資金維持領導地位，但有機會成為金牛事業。1.拓展成金牛2.收割金牛(cashcow)市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。1.固守市場2.收割老狗(dog)利潤單薄，未來不被看好。1.收割或放棄基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃13二、公司策策略規劃6/8管理事業單單位：分析析工具2GEmodelGE公司與與麥肯錫公公司聯合提提出在事業組合合分析中能能考慮多個個因素檢討事業投投資組合是是否建全基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃14二、公司策策略規劃7/8圓圈大小為市場規模模、扇形為市佔率、、箭頭代表未來走走向基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃市場吸引力力事業實力「事業實力力」與「市市場吸引力力」是由多個因素綜合考量而而成。15二、公司策策略規劃8/8BCG模式GE模式

個別盲點考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性共同盲點沒有顧及事業單位間的連動性以上模式之之盲點基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃16三、事業策策略規劃1/10任務：創造造持久的競競爭優勢(sustainablecompetitiveadvantage)基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃界定事業使使命分析內外部部環境發展事業策策略設定事業單單位目標執行事業策策略回饋與控制制事業策略規規劃17三、事業策策略規劃2/11分析內外部部環境SWOT分分析優勢(strengths)劣勢(weakness)機會(opportunities)威脅(threats)基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃內部環境分分析外部環境分分析18三、事業策策略規劃3/11外部環境分分析總體環境(macroenvironment)難以控制的的環境力量量如政治、經經濟、社會會、文化個體環境(microenvironment)如消費者、、通路商、、競爭者基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃分析內外部部環境SWOT分分析19三、事業策策略規劃4/11外部環境影影響消費者者需求、產產品技術與與成本、通通路、宣傳傳方式與管管道等，帶帶來機會或威脅脅。事業單位必必須思考因因應環境變變化的策略略基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃三通政策影響兩岸觀光光商機、行銷銷成本等少子化影響學校與補補習班招生、、家庭用品商商機寬頻電信增加企業宣傳傳的速度與幅幅度例如：20三、事業策略略規劃5/11內部環境主要要是評估組織織內部的優劣劣勢，可用以以下的分析檢檢核表（以行行銷部門為例例）：行銷優佳中差劣重要性總評顧客關係產品品質通路效能價格效能。。。基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃分析內外部環環境SWOT分析析21三、事業策略略規劃6/11設定事業單位位目標通常有一個以以上的目標設定原則具體說明前提與優優先順序實際可行，但但具挑戰避免矛盾基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃在毛利率不低低於10%之之下，明年度度市場佔有率率達35%。。22三、事業策略略規劃7/11發展事業策略略波特的一般策策略(genericstrategy)基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃全面成本領導導(overallcostleadership)差異化(differentiation)集中(focus)或或利基策策略(nichestrategy)23三、事業策略略規劃8/11發展事業策略略波特的一般策策略(genericstrategy)全面成本領導導盡力降低產銷銷成本，以較較低價格創造造競爭優勢降低成本兩大大途徑規模經濟：量量大，使平均均成本下降學習曲線：因因經驗累積而而節省成本例如：台灣許許多製造商基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃24三、事業策略略規劃9/11發展事業策略略波特的一般策策略(genericstrategy)差異化創造被眾多消消費者認同，，能帶來顧客客價值的獨特特點可能來自：產產品設計、材材料、服務、、通路等例如：21世世紀速食的烤烤雞、Swatch手錶錶的多功能基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃25三、事業策略略規劃10/11發展事業策略略波特的一般策策略(genericstrategy)集中或利基策策略服務一個小到到讓眾多競爭爭者看不起，，但大到可以以獲利的市場場當資源非常有有限時採用例如：外勞超超市與餐廳、、專做北歐旅旅遊的旅行社社基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃26三、事業策略略規劃11/11發展事業策略略安索夫(Ansoff)產品-市場場成長矩陣檢視事業單位位是否有成長長機會產品市場現有產品新產品現有市場市場滲透產品發展新市場市場發展多角化如：航空公司司累積里程計計畫如：商業室內內設計走入居家設計計市場如：外語補習習班＋夏令營營如：高科技業業＋百貨公司司基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃27四、行銷策略略規劃1/2行銷策略規劃劃(marketingstrategicplanning)指出行銷活動動的重點決定行銷資源源如何分配基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃進行情況分析析設定行銷目標標擬定STP（區隔、目標標市場、定位位）設計行銷組合合28四、行銷策略略規劃2/2計畫摘要與目目錄目前行銷情勢勢機會與問題分分析目標行銷策略行動方案財務預算計畫控制基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃將行銷策略具具體以文件方方式呈現：行銷計劃(marketingplan)299、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。19:58:5219:58:5219:581/1/20237:58:52PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2319:58:5219:58Jan-2301-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。19:58:5219:58:5219:58Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2319:58:5219:58:52January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20237:58:52下午午19:58:521月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月237:58下下午1月-2319:58January1,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/119:58:5219:58:5201January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:58:52下下午7:58下下午午19:58:521月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。19:58:5219:58:5219:581/1/20237:58:52PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2319:58:5219:58Jan-2301-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。19:58:5219:58:5219:58Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2319:58:5219:58:52January1,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。01一一月20237:58:53下午午19:58:531月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月237:58下下午1月-2319:58January1,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/119:58:5319:58:5301January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。7:58:53下下午7:58下下午午19:58:531月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。19:58:5319:58:5319:581/1/20237:58:53PM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2319:58:5319:58Jan-230