伦飞笔记本电脑整合传播企划书

伦飞笔记本电脑

整合传播企划书北京极之聚广告公司2001年2月6日市场环境分析市场成长率2000年，在经过数十年的发展，产品技术的逐步修整和完善，国内笔记本电脑的市场终于步出了发展、调整阶段，逐步走向了产品以及市场的成熟。CCID的报告显示：2000年上半年笔记本电脑的销售量为17．4万台，比1999年同期增长了30．8％。随着网络经济的推波助澜，国内笔记本电脑的销量也从1997年的17万台发展到2000年的45万台，据专家预测，2001年国内笔记本电脑的销量将突破48万台。市场环境分析市场构成之品牌构成:中低端产品:联想,伦飞,清华紫光、方正颐和,宏基高端产品:IBM,Toshiba、Compaq、NEC,Dell,HP市场环境分析市场构成之价格构成:价格是笔记本电脑市场永恒的主题，而人们通常又把最好卖的机型称之为主流机型。综观笔记本电脑几年来的价格走势，人们不难发现，尽管配置不断升高，国外品牌主流机型的价格通常在2万～2.5万元之间，而国内品牌主流机型的价格一般在1.7万～2万元之间。然而这种均势正被悄悄打破，价格开始进一步走低。在6～7月的主流机市场上,我们以东芝为例，经过东芝事件的打击以后，联想东芝放下了身价，4280CDT（14.1英寸LCD、PⅢ500）以不到2万元的价格冲击市场，这在东芝以往的主流机型的价格策略中是不多见的。市场环境境分析市场构成成之使用用者构成成:使用者分分析:商商务人人士为主主体购买的决决策人：：使用者者/企业业领导/技术负负责人购买的意意见参考考人:CIO(技术术主管)/使使用者者意见市场环境境分析季节指数数:JFMAJJASOND2001年消费者审审视我是怎样样的一个个消费者者？我是什么么样的一一个人？？商务人士士。从成成功的商商务经理理到追求求工作效效率和事事业成功功的商务务人士.我的需求求是什么么？表象上:实现现移动办办公，提提高个人人工作效效率,企企业要要建成现现代化/信息化化的企业业。本质上:促进进个人工工作业绩绩的提升升和企业业发展消费者心心理因素素及生活活形态分分析:消费者审审视我的信仰仰是什么么？热爱工作作,崇崇尚奋斗斗,积积极向上上,乐乐于接受受新科技技带来的的工作效效率的整整体提升升.我的梦想想是什么么？个人或企企业不断断发展,成为为有业绩绩的人或或建立行行业中领领先的企企业;我害怕什什么？企业层面面:企企业停滞滞不前或或发展缓缓慢,形形象落落后;个人层面面:没没有先进进的工作作技能,效率低低下,没有发展展和提升升的机会会;产品应用用层面:担心心购买的的产品性性能不稳稳定可靠靠，服务务品质不不保证。。消费者审审视为什么我我要这么么做？这这对我有有什么意意义？提高工作作效率,提升升整体形形象。移动性强强,方方便信息息处理，，适应未未来发展展需要改善企业业运营方方式和管管理为什么我我应该相相信你？？有什么么证据可可以支持持你的说说法，为为什么你你可以做做这种承承诺？全球范围围内的高高度认同同,专专业的研研发机构构支持,国际品品质认证证,拥拥有良好好的技术术支持和和全球服服务机构构。比起你的的其中一一个竞争争者，为为什么我我应该更更相信你你？比进口品品牌更强强的生产产能力和和成本控控制能力力,比比国有品品牌更先先进的研研发能力力和生产产经验,保障障了产品品的最佳佳适用性性。我们的任任务.确定定消费者所所需.设定定品牌远景景.造就就品牌魅力力伦飞的品牌牌宣传战略略战略研究课课题实现品牌力力加强战略略(PullandPush)以强有力的的传播来吸吸引消费者者战略课题从市场动向向分析:把握现状:高速增增长的笔记记本市场,为各厂厂商带来一一定的发展展机会,领领导性品品牌更关注注市场占有有率以保障障长期获利利.机会点:市市场格局局还在调整整状态,伦伦飞以多多年的稳扎扎稳打为基基础,是品品牌提升的的根本保证证;战略课题:品牌力力加强战略略战略课题从竞争争状况况分析析:把握现现状:高高端产产品是是进口口著名名品牌牌威胁胁国产产品牌牌(IBM,Toshiba……),.中低低端产产品以以联想想,方方正正,紫紫光光为主主要竞竞争对对手,以以上两两类产产品的的综合合品牌牌知名名度要要高于于伦飞飞;机会点点:伦伦飞飞推出出的产产品有有时代代个性性和一一定的的技术术性能能优势势,能能够够获得得部分分的社社会认认同,永永不言言落伍伍;战略课题:提提高选购伦伦飞的意愿.战略课题从购买者分析析:把握现状:,伦飞品牌牌在大陆7年年多的销售历历史稳定了一一些忠诚用户户,但持有有率和品牌忠忠诚度在目前前激烈的竞争争中有所下降降;机会点:伦飞飞有能力不断断推出新品,以新的特特点来巩固和和提升客户满满意度;战略课题:推推出新品,如:伦飞推出e飞3380,作为新的的Imageleader战略课题从产品特性分分析:把握现状:,产品的同同质化程度高高;机会点:伦飞飞有能力不断断推出新品,以新的特特点来巩固和和提升客户满满意度,这这也是业内有有目共睹的;战略课题:推推出新品,作为新的Imageleader战略课题从传播方面分分析:把握现状:伦伦飞传播讯讯息不太统一一;消费者对对产品的魅力力感受不足;机会点:可可考虑本地国国情,明确确品牌远景和和品牌个性,战略课题:以以新的Imageleader产品为主主力产品,以以强有力的的新诉求推动动品牌;市场战略市场目标:提升品牌偏好好度+原有产产品和渠道的的拉动力=市市场占有率的的提升;注:伦飞的的渠道建设已已调整完成,销售力也也有进一步的的提升,也也有助于产品品销量的提升升.市场战略商品定位:高科技低技术感性理性IBM,Toshiba、Compaq、NEC联想期望伦飞实现现的市场角色色恒升传播战略传播目标:原有宣传主要要以产品广告告和促销广告告推动销售,今年的宣宣传应增大品品牌形象广告告,以提高高知名度增加加拉的力量;品牌形象应增增加对用户的的亲和力,以以推动完善善产品与用户户商务伙伴的的关系建立大品牌的的印象来加强强消费者对商商品的信赖感感(广告的表表现基调(Tone),表现方式式(Manner),表表现性格(Character)必须有大品品牌的感觉).以促销和事件件(SP/Event)来帮助原有有的推动力以公关(PR)求得整合合传播和成本本效率.传播概念的设设定:`贴身商务伴侣侣提高工作效率率贴身移动随时时随地功能适用/经经济人性体贴时尚外观商品属性伦飞品牌品牌远景(定位）带给消费者的的满足感消费者利益商品属性协助信息处理与传递e娱乐,e办办公的双重选选择创新技术传播播战战略略之之整整合合传传播播组组合合广告告手手段段:由于于我我们们的的传传播播主主体体为为广广泛泛的的商商务务人人士士,而而不不再再是是技技术术专专家家,所所以以建建议议增增加加影影视视广广告告和和专专题题介介绍绍为为品品牌牌形形象象的的表表现现手手段段;建议议选选择择代代言言人人推推广广产产品品-形形象象比比较较象象时时尚尚(体体面面)/干干练练(效效率率)/温温柔柔(配配合合)的的商商务务秘秘书书形形象象;业内的的广告告和POP宣传传品重重在科科技诉诉求,业业外的的广告告重在在拉近近用户户的感感情与与引起起对产产品的的关注注;仅仅以相相同的的代言言人作作为形形象的的统一一.重点城城市或或地区区适当当的户户外媒媒体投投入传播战战略之之整合合传播播组合合SP手手段:配配合销销售的的季节节特征征对经销销商:销销售奖奖励,渠渠道发发展俱俱乐部部...;对消费费者:促促销与与“移移动商商务伴伴侣””含义义有关关的纪纪念品品.传播战战略之之整合合传播播组合合关系传传播手手段:公关:对消消费者者-新新品上上市和和促销销信息息.对经销销商-公布布绩优优荣誉誉榜/给于于娱乐乐和学学习的的机会.事件:对消消费者者-““商务务之旅旅”西西部开开发地地区行行业考考察活活动.对社会会-举办公公益赞赞助活活动(扶持持某地地区中中小企企业信信息化化建设设)直效营营销:.对社会会-增增强消消费者者满意意度-加强强商品品的购购买资资讯传传播与与服务务传播战战略之之广告告表现现策略略表现方方向(platform):贴身商商务伴伴侣创意主主题(theme)-贴贴身支支持,随随时随随地创意基基调(tone)-体体贴商商务需需求(亲和和而不不造作作)基本视视觉(一个个繁忙忙的商商务人人士幻幻想自自己象象一个个大老老板一一样有有一个个贴身身秘书书)关键语语-贴贴身照照顾，，贴心心关怀怀科技领领先性性创意主主题(theme)-领领先科科技，，精心心打造造创意基基调(tone)-体体贴商商务需需求(领先先设计计满足足应用用)基本视视觉(商务务秘书书-讲讲解式式)关键语-科技技时尚,永不不落伍传播战略之媒媒体策略媒体组合电视:以核心心城市和主流流电视台为传传播渠道,以以产品专题和和广告片交叉叉播放;40%(3-4个主要地区区)报纸:业内的的投放量可相相对减少,增增加行业和商商业及管理类类媒体的投放放;55%杂志:以航空空杂志为主要要投放对象;5%传播战略之媒媒体策略媒体策略集中的必要:在产品销售售的高峰期之之前(参考季季节指数)集集中投放;封闭及爆炸的的必要：上述述旺季期，各各竞争品牌亦亦可能大量上上广告；因此此为求在一固固定预算下之之最大购买效效益，我们建建议找几个符符合目标，又又高收视之节节目以电视广广告,平面广广告爆炸安排排，并以半版版广告封闭业业内有关媒体体(权威性/渠道等)同同步同时刊出出，达到最高高到达率传播战略之媒媒体策略媒体策略消费者购买时时机因素考虑虑：因笔记本本的购买频率率不高，分布布于全年；除除年底/年初初的一段旺季季外，并没有有特别淡、旺旺季之分，因因此除旺季之之“密集”媒媒体安排外，，其余时间采采用MAINTAIN（（记忆度之维维持）之平均均播出;竞争因素考虑虑：要关注竞竞争品牌（Toshiba、联想…）商品的新新发售与特别别促销活动，，有必要临时时策划商品特特别广告促销销活动。其他：配合SP活动9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。14:26:3414:26:3414:261/1/20232:26:34PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2314:26:3414:26Jan-2301-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。14:26:3414:26:3414:26Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2314:26:3414:26:34January1,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。01一一月月20232:26:34下下午14:26:341月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月232:26下下午午1月月-2314:26January1,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/114:26:3414:26:3401January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:26:34下下午2:26下下午14:26:341月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。14:26:3414:26:3414:261/1/20232:26:34PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2314:26:3414:26Jan-2301-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。14:26:3414:26:3414:26Sunday,January1,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2314:26:3414:26:34January1,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。01一一月20232:26:34下午午14:26:341月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。一月月232:26下下午午1月月-2314:26January1,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/114:26:3414:26:3401January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:26:34下下午2:26下下午午14:26:341月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。14:26:3514:26:3514:261/1/20232:26:35PM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。1月-2314