新客户关系管理第章客户关系管理战略

本章主要内容：）CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略全面理解CRM战略的内涵了解CRM战略应包含的内容掌握制定客户战略的方法把握CRM战略评价的流程和关键维度CRM旨在理解、预测、管理和个性化客户需求的经营战略，实施CRM是一种战略的、流程的、组织的和技术的变革历程，触及企业内部独立部门，需要正确处理与许多理念的关系。管理理念管理机制CRM战略的核心思想是将企业的客户视为最重要的企业资产，满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，进而保证客户的终身价值和企业财务收益增长的实现CRM旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，可以应用于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域管理软件和技术CRM是以信息技术、软硬件系统为基础的管理方法和应用解决方案的总和CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述CRM战略的理解CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析成功因素实施CRM前需要考虑的事项产业和企业市场渠道

客户

竞争定位第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述战略理解CRM战略的分析企业处于什么行业？产业结构的现状及未来可能发生的变化趋势？产业标杆和基准是怎样的？在产业的内外部是否存在足以瓦解现有产业结构的战略性力量？……竞争者具有怎样的行为和特征？竞争者的竞争策略如何？新竞争者的进入障碍及未来的发展前景？新竞争者是否具有某些后发优势，他们是否可以不受现有产业结构的束缚？不同分销渠道在当前的和未来的作用如何？新的分销渠道存在哪些机会？企业产品或服务如何销售出去？谁是企业当前或潜在客户？企业的细分市场主要有哪些？？是否存在市场细分、一对一营销和大规模定制化的机会？企业与客户已存在或准备建立的关系是什么？如何将企业沟通的结果反馈到企业经营中，并据此作出相应调整？企业准备采用何种信息技术平台以满足客户现在或潜在的需求？企业的使命、愿景和战略意图是什么？企业战略与客户价值是否相容？企业的资源和能力优势何在？企业的文化是否“以客户为中心”是否有能力评估客户持续价值？是否有人能管理评估客户持续价值？企业的人力资源和业务流程是否能够满足客户期望？企业组织构架是否能够支持客户关系管理的核心流程？企业是否支持跨部门和跨分支机构的合作？CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析概念成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述顾客营销战略个性化关系营销战略产品销售战略服务支持战略低中高高中低顾客服务个性化程度

顾客信息的完整性途径1途径3途径2途径4途径5CRM战略分类矩阵及其转化途径随着战略定位从左下方向右上方的调整，CRM的战略形势越来越复杂。CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析概念成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述CRM分类矩阵中，纵轴反映的是客户信息的完整程度，包括对客户信息的掌握量和信息分析的复杂程度；

横轴反映的是客户服务的个性化程度，即企业为客户提供的产品或服务所体现的个性化或定制化程度。

横轴和纵轴的交互就形成了四种基本的战略定位，每种战略定位都有其专门的特征，适合于特定的商业环境。随着战略定位从左下方向右上方的调整，CRM的战略形势越来越复杂。个性化关系营销战略最为复杂，它不仅要求企业收集和分析大量的客户信息，而且还必须具有为客户提供个性化服务的愿望和能力。CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述1产品销售战略传统的产品为中心的经营观念。对客户信息要求较低，为客户提供的服务也趋于大众化。企业只能局限在以产品为中心的销售策略上。

2服务支持战略客户服务应用到销售中，希望通过提高服务支持的水平，改善与客户的关系。强调与客户间一对一的或个性化的沟通，不需太多客户信息支持。3客户营销战略试图通过一系列数据分析加深对客户需求的理解，使企业可以针对不同的客户需求提供不同的产品或服务。进一步识别交叉销售和扩展销售机会4个性化关系营销战略CRM战略的最理想形态。基于客户数据分析为客户设计和提供个性化、定制化的产品或服务，发展与客户之间的长期关系。CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述案例：贝塔斯曼的个性化关系营销战略实施

案例背景：随着客户需求越来越个性化，越来越多的企业采取个性化的营销策略，个性化营销的概念也越来越深入人心。个性化营销的优点显而易见。因为了解顾客需求，能够提供个性化的产品和服务，所以目标明确，容易在竞争对手之中脱颖而出，成为顾客的首选，一矢中的。进行个性化营销的第一步是对顾客细分。贝塔斯曼书友会在客户细分管理上做了很多尝试。个性化营销战略的实施：首先，找到目标顾客，收集起他们的信息，建构起一个数据库。加入的每一位会员都会被记录在数据库中。到2007年，书友会有800多万名会员信息，其中150多万会员平均购买5次以上，30多万会员购买超过10次。随着顾客购买次数的增多，他们的需求也越来越明晰，这为分类管理提供了条件。最初，贝塔斯曼做了很多尝试，比如按照地域、身份、年龄等等划分顾客。CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述案例：贝塔斯曼的个性化关系营销战略实施到了2006年，贝塔斯曼开始打破单一标准，结合购买频率、入会时间、阅读喜好、购买渠道、消费能力、支付方式，以及价格敏感度等多重标准，对会员进行综合细分，全方位了解每位顾客的需求，再为顾客量身定做沟通和促销的方案。比如对非常活跃的会员，书友会将根据记录中顾客喜欢的方式推荐优惠方案，引发再次购买；对曾经比较活跃突然两三个月不再购买的会员，则定期抽样回访，调查原因，并提供更低折扣的特别套餐吸引顾客。总结：著名研究机构GartnerGroup，将对客户数据的细分管理，列为决定企业个性化营销能否成功的最重要能力之一。面对大量的、不同需求、不同风格的顾客，贝塔斯曼通过细分管理，掌握了数据背后隐藏的顾客行为和购买驱动因素，以及由此可能为企业带来的价值，进而能够对顾客做出快速而准确的反应。客户关系管理战略CRM实施基础CRM远景和目标客户战略CRM核心活动CRM战略评价CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容概念成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述客户生命周期管理客户智能管理

客户交易管理

客户服务质量管理

信息技术人力资源企业文化组织结构战略分析CRM战略的内容CRM战略概述客户增长矩阵客户战略制定客户战略内容战略实施评价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容概念成功因素第九章客户关系管理战略第一节客户关系管理战略概述战略分析（1）CRM远景和目标是制定和实施CRM战略的准备工作，帮助企业明确“以客户为中心”的价值观念，理解目前所处的环境和未来的发展前景。（2）客户战略客户战略可以帮助企业明确：“客户是谁”，“客户想要什么”，“我们能为客户做什么”等问题。有助于确保有效地对客户关系组合进行管理，而不是简单地把客户视作营销活动的对象。（3）CRM核心活动在企业完成客户战略制定的基础上，CRM中进行的四项核心活动就可以相互融合了。其中的客户智能管理可以帮助企业更好地利用客户资料和深入地理解客户需求，客户交易管理可以为企业与客户之间的交易提供多种渠道，同时，企业可通过客户质量管理为客户提供多种产品及相关服务，这些是系统地发展长期客户关系，即客户生命周期管理的基础。CRM战略概述客户增长矩矩阵客户战略制制定客户战略内内容战略实施评评价核心活动目的和流程程关键维度CRM远景目标战略内容概念念成功因素第九章客客户户关系管理理战略第一节客客户关系管管理战略概概述战略分析CRM战略的内容容（4）CRM实施基础成功实施CRM的四项核心心活动需要要几个必要要条件，即即人力资源、、组织结构构、信息技技术和以客客户为导向向的企业文化化。“以客户为中中心”的商业模式式需要企业业对经营理理念进行革革命式的再再造，根本本改变企业业体制，构构造一个“从客户利益益出发”的企业文化化体系和组组织结构，，以相关的的人力资源源和信息技技术作为贯贯彻与执行行的保障。。（5）CRM战略评价企业在实施施CRM战略的过程程需要不断断地对CRM战略进行改改进，以达达到预期结结果；同时时，由于因因特网、数数据挖掘、、决策支持持系统和专专家系统等等技术的不不断发展及及企业自身身的发展需需求，也不不可避免地地需要持续续地改进和和增加CRM的功能。因因此，建立立起相应的的CRM战略实施评评估与反馈馈机制显得得至关重要要。外部环境分析内部环境分析CRM远景CRM战略概述客户增长矩矩阵客户战略制制定客户战略内内容战略实施评评价核心活动目的和流程程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客客户户关系管理理战略第二节CRM的远景和目目标CRM的远景CRM远景的形成成过程并非非自上而下下，也并非非一成不变变。在形成成远景之前，企业业需要进行行企业内外外部环境的的分析。营销方面：全员营销的观念念；销售方面：销售模式正在向向多样化自动化和知知识化的方向发展；；服务环境方方面：服务方式呈呈现全方位、全天候候和定制化的趋势。。指企业能够够加以识别和控制制的内部因素，包包括企业战略、组织织文化、流流程和组织结结构、人力力资源、信息息环境、知知识储备与研研发能力，，绩效管理体体系、财务务管理能力、、采购体系系营销和销售售等能力CRM远景形成后后的具体内内容企业远景目标客户与市场地理范围主要产品与服务核心技术价值观CRM战略概述客户增长矩矩阵客户战略制制定客户战略内内容战略实施评评价核心活动目的和流程程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客客户户关系管理理战略第二节CRM的远景和目目标竞争优势基础CRM战略概述客户增长矩矩阵客户战略制制定客户战略内内容战略实施评评价核心活动目的和流程程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客客户户关系管理理战略第二节CRM的远景和目目标CRM的目标CRM战略制定定与实施施的主要要目的在在于向客客户提供供超越竞竞争对手手和客户户期望的的优异客客户价值值，实现现较高的的客户满满意度，，与客户户维持长长期的合合作关系系，并设设法提高高客户忠忠诚度。。因而它它应当具具有可分分解性，，可以在在整体指指引组织织的同时时，分解解成与各各个业务务流程相相对应的的战略目目标和要要求。CRM战略可以以分为核核心目标标和业务务目标。。CRM战略概述述客户增长长矩阵客户战略略制定客户战略略内容战略实施施评价核心活动动目的和流流程关键维度度CRM远景目标标战略内容容战略分析析战略理解解成功因素素第九章客客户关关系管理理战略第二节CRM的远景和和目标对客户当当前及未未来的需需求有着清清晰的理理解牢记客户户的经济济价值并并迅速有效地地回应客客户需求求加强对组组织及其服务务的理解解加强客户户识别、、细分、获获得、忠诚和赢赢返提高客户户满意度度和客户忠忠诚度CRM的目标核心目标标业务目标标业务目标标CRM战略概述述客户增长长矩阵客户战略略制定客户战略略内容战略实施施评价核心活动动目的和流流程关键维度度CRM远景目标标战略内容容战略分析析战略理解解成功因素素第九章客客户关关系管理理战略第二节CRM的远景和和目标企业的着着眼点——优化客户户体验，，提升客客户满意意度，以以谋求竞竞争优势势，和企企业利润润最大化化；在控制成成本的基基础上，，加强客户户的识别别、细分分、不断断挖掘具具有价值值潜力的的新客户户，提高高现有客客户的满满意度，，赢取客客户的忠忠诚度和和实现较较高的客客户挽留留率。企业成功功的关键键在于有效效地提供供差异化化的、有有价值的的服务，，针对不不同的客客户关系系和个性性化的客客户需求求提供相相应的产产品和服服务，并并在最大大化客户户满意度度的同时时实现企企业利润润的持续续稳定增增长。企业应当当确保目目标的层层次性和和可分解解性。不不仅企业业的最高高管理层层需要制制定长期期的CRM战略目标标，企业业各个职职能部门门也必须须能够在在CRM战略目标标中分解解出自身身的目标标，以便便指导各各自的业业务方向向和行动动。CRM战略概述述客户增长长矩阵客户战略略制定客户战略略内容战略实施施评价核心活动动目的和流流程关键维度度CRM远景目标标战略内容容战略分析析战略理解解成功因素素第九章客客户关关系管理理战略第三节客客户战战略的制制定客户理解竞争客户吸引力客户管理能力客户战略核心要素客户战略略——企业对如如何建立立和管理理客户关关系的目目标及目标实实现途径径的整体体性把握握。客户战略略的内容容CRM战略概述述客户增长长矩阵客户战略略制定客户战略略内容战略实施施评价核心活动动目的和流流程关键维度度CRM远景目标标战略内容容战略分析析战略理解解成功因素素第九章客客户关关系管理理战略第三节客客户战战略的制制定客户理解解竞争客户吸引引力客户管理理能力对于每一一种客户户细分，，企业都都应该考考虑客户户对产品品和服务务需求的的共性，，再细分分为对于于每一种种产品和和服务的的需求。。企业竞争争力体现现在：既既能保持持原有的的客户份份额，又又可以获获得一些些新客户户；对客客户的结结构构成成进行优优化，淘淘汰不合合格的劣劣质客户户群，赢赢得和挽挽留优质质客户群群。培育客户户忠诚和和建立牢牢固的情情感纽带带，形成成直接吸吸引力和和间接吸吸引力，，是尽可可能发掘掘优质客客户和吸吸引有利利可图的的其他企企业的优优质客户户的重要要因素。。企业作为为一个有有机的整整体，必必须构建建强大的的全面的的客户服服务和管管理体系系。第九章客客户关关系管理理战略第三节客客户战战略的制制定CRM战略概述述客户增长长矩阵客户战略略制定客户战略略内容战略实施施评价核心活动动目的和流流程关键维度度CRM远景目标标战略内容容战略分析析战略理解解成功因素素客户忠实实于你客户扩充客户获得客户多样化现有的新的新的现有的产品/服务客户客户增长矩阵阵第九章客客户关系系管理战略第三节客户户战略的制定定CRM战略概述客户增长矩阵阵客户战略制定定客户战略内容容战略实施评价价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素客户忠实于你战略客户扩充战略客户获得战略客户多样化战略企业的收益率率直接与客户户重视程度相相关，因此，，应该将战略略上的关注焦焦点集中在客客户的回头率率上，这笔获获得更更大的的市场份额更更为重要。常与客户忠实实于你战略结结合使用，重重点是要维持持企业已经与与客户建立起起来的关系。。通过零售商商店提供金融融服务就是从从客户扩充战战略中获得更更大回报的一一个实例。为获得更合适适的客户，需需要对潜在的的客户进行需需求分析，再再有需求的地地方需要应用用客户获得战战略。对于小小型企业来说说，运用此战战略可通过当当前客户的口口碑传播，一一低成本获得得新客户来扩扩大规模。该战略涉及企企业使用新产产品和新服务务来与新客户户做生意谋求求发展的状况况。该战略存存在高风险，，把它作为企企业所遵循的的切实可行的的战略是非常常不可靠的。。第九章客客户关系系管理战略第三节客户户战略的制定定CRM战略概述客户增长矩阵阵客户战略制定定客户战略内容容战略实施评价价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素现有的新的产品/服务客户忠实于你

客户扩充客户获得

客户多样化新的现有的客户通过扩充忠实于你通过向下推荐获得企业要建立战战略，首先必必须实施好““客户忠实于于你”战略，，然后通过忠实客户向下下推荐，以及及向客户提供供新产品和新新服务，将““客户扩充“战略及””客户获得””战略与“客客户忠实于你你“战略结合合。不同的客户战战略结合第九章客客户关系系管理战略第四节CRM战略的核心活活动CRM战略概述客户增长矩阵阵客户战略制定定客户战略内容容战略实施评价价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素客户智能：是创新和使用用客户知识，，帮助企业提提高优化客户户关系的决策能力和和整体运营能能力的概念、、方法、过程程以及软件的的集合。理论基础信息系统层面数据分析层面知识发现层面战略层面客户智能管理理客户智能体系系框架消费行为分析析、满意度分分析、利益率率分析、客户户价值分析等等CRM、ERP、销售自动化化等具有分析功能能的一系列算算法、工具或或模型一系列算法、、工具或模型型，将数据转转变成信息，，信息转变成成知识以客户为中心心的发展战略略。最终目标标是客户价值值最大化第九章客客户关系系管理战略第四节CRM战略的核心活活动CRM战略概述客户增长矩阵阵客户战略制定定客户战略内容容战略实施评价价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素展开的客户智智能体系客户智能体系系可用客户智能理论论基础和基于客户智智能理论基础础的客户智能系统统两个逻辑层面面来表示。客户忠诚第九章客客户关系系管理战略第四节CRM战略的核心活活动CRM战略概述客户增长矩阵阵客户战略制定定客户战略内容容战略实施评价价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素客户差异客户满意客户分类客户标识客户价值分析析所支持的客客户活动又称客户认识识，即知道谁谁是企业的客客户。集成的的客户数据是指客客户的操作数数据存储，它它存储了集成成的和经过净化的的当前客户数数据。针对不同的客客户分类方式式，采用分析析技术和知识识发现技术，对于于客户有关的的历史记录进进行分类。企业需要建立立以客户为中中心的整体环环境，包括对对企业文化、组织织结构、管理理模式等方面面的调整。是指企业根据据不同客户对对企业贡献的的大小，实施施在客户上的不同同的价值回报报。分析对象象包括客户生生命周期价值、消消费行为、VIP特征等。客户忠诚的获获得是企业在在客户关系上上最难达到的的境界，但却是最最佳的。忠诚诚客户的保留留问题仍离不不开知识发现技术术的支持。第九章客客户关系系管理战略第四节CRM战略的核心活活动CRM战略概述客户增长矩阵阵客户战略制定定客户战略内容容战略实施评价价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素案例：SAS公司的目标客客户识别当全球航空公公司在热火朝朝天的进行价价格倾轧时,斯堪的那维亚亚联合航空公司(SAS)对目标市场进进行了重新定定义:集中发展欧洲洲民航运输产产业中的一个特定定市场—经理阶层。这这一客户群的的特点体现为为：产品—民航运输、需求—商务旅行、客客户—经理、地域—欧洲。经过分析，SAS认为“经理””这一客户群群体的特定需需要是:在陆上和空中的准点、安安全、个性化化和舒适。针针对这一客户户群体，SAS开发了许多服务项目：：如,为实现在陆上上提供舒适服服务的目标,SAS保证在欧洲和和美洲城市的SAS宾馆可以直接接定座;SAS拥有一支供租租用的车队,由豪华轿车、、直升飞机和普普通轿车组成成,用于接送旅客客;在一些城市SAS还提供一种将将旅客的行李从从办公室或SAS宾馆运送到机机场的特殊服服务;在机场备有适适当装饰、供旅旅客使用的特特殊房间;更换了服务人人员的旧制服服;职员重现培训,以改进服务水水平和提高处处理突发事件件的能力。分析：对于掌握有限限资源的企业业而言,不可能满足所所有客户的所所有需求,也不能如以往那样推推行标准化、、大规模的营营销模式,必须按照一定定的标准对潜潜在的顾客群体进进行细分,根据竞争格局局和自身情况况从中选择合合适的目标顾顾客群体,作为今后服务务的对象。第九章客客户关系系管理战略第四节CRM战略的核心活活动CRM战略概述客户增长矩阵阵客户战略制定定客户战略内容容战略实施评价价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素客户交易管理理：企业各部门门每次与客户户的接触都是是十分重要的，企业业应该把握每每一次与客户户接触的机会会。是指企业决定定在什么时间间、什么地点点、如何与客客户或潜在客户尽尽心接触，并并达到预期沟沟通的目标，，以及围绕客户接接触过程与接接触结果处理理所展开的管管理工作。其核心心是企业如何何在正确的接接触点以正确确的方式向正确的的客户提供正正确的产品或或服务客户接触点管理投诉管理投诉管理要求求企业以专业业的方式应对对失败的状况况。它既可由现场场的员工来完完成，也可由由事后的数据据分析员来完成，，它有助于促促进长期的客客户关系。企业的投诉诉管理理是一一种直直接反反馈的的工具具，是是持续续提升升整个价值值链的的基础础。客户交交易管管理第九章章客客户户关系系管理理战略略第四节节CRM战略的的核心心活动动CRM战略概概述客户增增长矩矩阵客户战战略制制定客户战战略内内容战略实实施评评价核心活活动目的和和流程程关键维维度CRM远景目目标战略内内容战略分分析战略理理解成功因因素服务质质量管管理：是指指由企企业所所有部部门和和全体体人员员参加加的，，以服服务质量量为核核心，，以客客户忠忠诚为为导向向，从从为客客户服服务的的思想想出发发，综合运运用现现代管管理手手段和和方法法，建建立完完整的的质量量体系系，通通过全全过程的的优质质服务务，全全面满满足客客户需需求的的质量量管理理活动动。客户服服务质质量管管理美国经经济学学家菲菲根堡堡姆企业的的角度度—服务质质量是是企业业在对对客户户的服服务过过程中中，为为使目目标客客户满满意而而提供供的最最低服服务水水平，，也是是企业业保持持这一一预定定服务务水平平的连连贯性性程度度。客户的的角度度—企业服服务的的对象象是客客户，，服务务质量量的好好坏最最终是是由客客户的的意见见决定定的，，客户户对服服务质质量的的理解解是基基于他他对该该服务务质量量的感感知，，同一一项服服务会会由于于客户户的不不同而而产生生不同同的感感知服服务质质量。。第九章章客客户户关系系管理理战略略第四节节CRM战略的的核心心活动动CRM战略概概述客户增增长矩矩阵客户战战略制制定客户战战略内内容战略实实施评评价核心活活动目的和和流程程关键维维度CRM远景目目标战略内内容战略分分析战略理理解成功因因素客户焦点领导作用全员参与持续改进服务定制沟通及时服务质量管理的原则客户服服务质质量管管理质量管管理的的核心心思想想。企企业必必须时时刻关关注客客户潜潜在的的需求求和期期望及及其对对现有有服务务的满满意程程度，，根据据客户户的要要求和和期望望改进进工作作，以以取得得客户户的信信任，，稳定定地占占领和和扩大大市场场。领导者者制定定方针针，做做出规规划，，确定定具有有挑战战性的的被员员工所所理解解的企企业目目标，，实现现目标标。创创造一一个能能使员员工充充分参参与的的既有有民主主又有有集中中，既既有纪纪律又又有自自由的的工作作环境境，只只有在在这种种环境境下，，才能能确保保质量量管理理体系系得以以有效效运行行。使员工工了解解他们们在岗岗位中中的作作用及及他们们工作作的重重要性性，明明确目目标和和责任任，然然后给给他们们创造造提高高知识识技术术和经经验的的机会会，使使他们们对本本职工工作负负有使使命感感，渴渴望参参与对对质量量管理理工作作的持持续改改进，，并努努力做做出贡贡献。。通过使使用质质量、、目标标、审审核结结果、、数据据分析析、纠纠正和和预防防措施施以及及管理理评审审的方方针，，来促促进质质量管管理体体系的的持续续改进进创造客客户就就是创创造差差异。。服务务应当当是在在大规规模定定制的的基础础上，，针对对特定定客户户需求求的服服务体体系：：包括括产品品线的的宽度度、深深度、、产品品的个个性化化定制制、质质量状状况，，甚至至包括括产品品售后后服务务的各各个要要素。。企业业应应从从培培养养客客户户的的忠忠诚诚度度出出发发，，全全面面了了解解客客户户所所需需，，包包括括他他们们需需要要什什么么、、何何时时需需要要、、怎怎样样需需要要，，从从而而提提供供合合适适的的、、个个性性化化的的、、即即时时的的、、具具备备竞竞争争力力的的促促销销活活动动，，““锁锁定定””客客户户的的使使用用习习惯惯，，建建立立服服务务品品牌牌忠忠诚诚。。第九九章章客客户户关关系系管管理理战战略略第四四节节CRM战略略的的核核心心活活动动CRM战略略概概述述客户户增增长长矩矩阵阵客户户战战略略制制定定客户户战战略略内内容容战略略实实施施评评价价核心心活活动动目的的和和流流程程关键键维维度度CRM远景景目目标标战略略内内容容战略略分分析析战略略理理解解成功功因因素素客户户关关系系生生命命周周期期：：是指指当当一一个个客客户户开开始始对对企企业业进进行行了了解解或或企业业对对某某一一客客户户进进行行开开发发开开始始，，直直到到客客户户与与企企业业的的业业务务关关系系完全全终终止止且且与与之之相相关关的的事事宜宜完完全全处处理理完完毕毕的的这这段段时时间间。。初识识期期矜持期平稳期思异期稳固期关系逐渐渐稳定、、客户忠忠诚度不不断提高高客户关系系生命周周期管理理客户关系系生命周周期理论论是从动动态角度度研究客客户关系系的基础础。第九章客客户关关系管理理战略第四节CRM战略的核核心活动动CRM战略概述述客户增长长矩阵客户战略略制定客户战略略内容战略实施施评价核心活动动目的和流流程关键维度度CRM远景目标标战略内容容战略分析析战略理解解成功因素素阶段集群特征管理重点初识期信任与投入程度都相对较低，追求消费习惯的一致性和心理品味追求的一致性重视商品品牌的丰富性重视产品与服务的质量重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性提供商品以外的免费服务等非物质利益矜持期心理与行为因素的平均水平比初识期略高，该客户群在心理因素方面的得分相对高于其行为表现，从而显示出内心深处已经对企业形成高度认同，只是消费行为的表现仍趋保守重视商品品牌的丰富性重视产品与服务的质量提供商品以外的免费服务等非物质利益平稳期在行为和心理因素方面，均明显高于初识期和矜持期的客户群，而且与企业的关系已经达到平稳状态，愿意提供建议和实际参与合作重视商品品牌的丰富性重视与客户间接的互动与沟通接触机会第九章客客户关关系管理理战略第四节CRM战略的核核心活动动CRM战略概述述客户增长长矩阵客户战略略制定客户战略略内容战略实施施评价核心活动动目的和流流程关键维度度CRM远景目标标战略内容容战略分析析战略理解解成功因素素阶段集群特征管理重点思异期在行为和心理因素方面，均明显高于初识期和矜持期的客户群，而且与企业的关系已达到平稳状态，但有些客户有尝试做出改变的心理，消费行为可能有妥协倾向重视与客户间接的互动和沟通接触机会防止客户转换供应商稳固期关系建立最长久，心里与行为因素都表现出很高的客户忠诚，是关系强度最高的阶段，愿意提供建议和实际参与合作，对商品和企业形成了高度的信任重视商品品牌的丰富性重视人员服务重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性重视与客户间接的互动与沟通接触机会提供商品以外的免费服务等非物质利益第九章客客户关关系管理理战略第四节CRM战略的核核心活动动CRM战略概述述客户增长长矩阵客户战略略制定客户战略略内容战略实施施评价核心活动动目的和流流程关键维度度CRM远景目标标战略内容容战略分析析战略理解解成功因素素CRM战略实施施活动途途径：（1）设立呼呼叫中心心或服务务台，为为客户提提供服务务支持，，并根据据客户所所阐述的的需求提提供适当当的产品品；（2）努力识识别出所所有客户户中值得得挽留的的目标客客户，并并将资源源和能力力投入到到最重要要的客户户身上；；（3）与客户户进行一一对一、、个性化化的沟通通，运用用一系列列数据分分析来加加深对客客户需求求的理解解，通过过构建更更为完善善的数据据库，有有效地寻寻找目标标客户，，提高客客户管理理策略的的针对性性；（4）更加注注重提高高数据的的质量，，并有效效地加以以管理和和利用；；（5）进一步步识别交交叉销售售和升级级销售的的机会，，尽可能能提高客客户盈利利性；（6）建立复复杂的数数据平台台（如数数据仓库库系统）），并配配备相应应的分析析工具（（如数据据挖掘软软件）。。例如，，分析客客户的购购买模式式，向客客户推销销具有更更高附加加值的服服务；分分析客户户的需求求和偏好好，更好好地支持持客户挽挽留活动动等。第九章客客户关关系管理理战略第四节CRM战略的核核心活动动CRM战略概述述客户增长长矩阵客户战略略制定客户战略略内容战略实施施评价核心活动动目的和流流程关键维度度CRM远景目标标战略内容容战略分析析战略理解解成功因素素客户关系系生命周周期管理理案例：：如何解解决B公司的困困境？企业概况况：B公司是一一家大型型工业陶陶瓷设备备生产企企业，面面向军事事，汽车车，焊接接等众多大型制制造领域域提供各各种陶瓷瓷产品以以及相应应服务，，由于过过硬的产产品质量量出色的技技术，一一直在行行业内享享有很好好的声誉誉，是行行业内的的领军企企业。面临的困困境：伴随市场场不断成成熟，竞竞争日益益激烈，，B公司遇到到的问题题逐渐多多起来——市场部不断地增增加广告告投入，，力求帮帮助公司司获取更更多新客客户，但但是客户户规模并没没有按照照计划预预期的扩扩大；销售部部门人员员不断增增加，出出台了多多种销售激激励的政政策，并并且实行行末位淘淘汰制度度，可是是销售业业绩始终终没有出出现飞跃；；现有客客户在流流失，公公司整体体工作效效率在下下降......是什么原原因造成成B公司的经经营出现现上述问问题？如如何解决决？问题分析析：以往企业业通常会会依据业业务属性性来划分分业务部部门。例例如：市市场部负负责公司品牌，，市场宣宣传；销销售部负负责公司司销售任任务的完完成等等等。在传传统的业业务方式开开展过程程中，部部门以完完成各自自的工作作计划为为主，很很少按照照客户的的流向来协协同规划划、配合合，整体体工作被被割裂管管理，计计划制定定缺少依依据，易易于造成环环节失调调。第九章客客户关关系管理理战略第四节CRM战略的核核心活动动CRM战略概述述客户增长长矩阵客户战略略制定客户战略略内容战略实施施评价核心活动动目的和流流程关键维度度CRM远景目标标战略内容容战略分析析战略理解解成功因素素客户关系系生命周周期管理理案例：：如何解解决B公司的困困境？客户关系系生命周周期管理理是一种全全新的业业务规则则，它指指导企业业围绕客客户在企业中的的发生，，发展的的过程规规划、协协调开展展业务。。企业业业务部门门的工作作职能会相相应发生生转变。。例如：：市场部部的工作作职能由由品牌工工作导向向转变为为对目标客客户的获获取为工工作导向向。在B公司的案案例中，，正是客户户关系管管理战略略出现了了问题，，市场部部和销售售部各自为为政，没没有按照照客户流流向互相相协调、、沟通及及配合。。大量的的市场投投放，的确确帮助公公司在行行业市场场上知名名度的提提升，但但是投放放的内容容并没有有针对性地地设法推推进目标标客户成成为潜在在客户与与公司互互动，结结果客户户自然看看看就算了了。解决方案案：按照客户户关系生生命周期期对客户户进行完完整管理理，市场场部和销销售部可可以依据客户特特征以及及生命周周期状态态特征规规划业务务。这样样，市场场投入就就会带来来大量客户户，销售售针对客客户状态态采取有有效沟通通内容，，可以有有效推进进客户状状态，使销销售节节节攀升......CRM战略概述述客户增长长矩阵客户战略略制定客户战略略内容战略实施施评价核心活动动目的和流流程关键维度度CRM远景目标标战略内容容战略分析析战略理解解成功因素素第九章客客户关关系管理理战略第五节CRM战略实施施的评价价1辅助决策策制定CRM战略评价的作作用2指导进行行中的活活动或策策略3预测未来来状态对CRM战略的有有效评价价有助于于企业把把握CRM战略实施施的重要要方向，，对组织织的有效效激励提提供重要要依据，，保证战战略实施施的持续续改进以以及战略略目标的的最终实实现。CRM战略实施施评价的的目的CRM战略概述述客户增长长矩阵客户战略略制定客户战略略内容战略实施施评价核心活动动目的和流流程关键维度度CRM远景目标标战略内容容战略分析析战略理解解成功因素素第九章客客户关关系管理理战略第五节CRM战略实施施的评价价辅助决策策制定指导进行行中的活活动或策策略预测未来来状态企业对客客户需求求信息分分析，对对客户进进行细分分，识别别出高价价值客户户，制定定有针对对性的营营销策略略和发展展战略。。对CRM客户分析析活动的的有效评评价可以以协助特特定的决决策者制制定和改改善企业业的竞争争策略，，以“如何管理理客户关关系”为中心，，以提高高客户的的满意度度和忠诚诚度为目目的的。。评价客户户活动不不仅有助助于企业业决定采采用哪一一种客户户战略，，还有助助于前端端员工和和领导完完成日常常性的任任务。企业需要使用用CRM技术来协助预预测客户的需需求，或者预预测未来的潜潜在客户或市市场态势。CRM技术和方法用用来协助企业业改进现有产产品的设计，，并通过与客客户进一步的的协作来开发发新的产品。。数字技术使使公司降低了了与客户交互互的成本，并并且其交互的的机制也比较较容易评估。。CRM战略是一个不不断修正、逐逐步展开的循循环过程，CRM战略的实施中中不断完善基基础设施，实实现流程重组组和确保基础础数据的准确确性，并注意意有可能引发发的各种变化化。CRM战略概述客户增长矩阵阵客户战略制定定客户战略内容容战略实施评价价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客客户关系系管理战略第五节CRM战略实施的评评价客户价值客户终身价值值和客户忠诚度度客户满意客户挽留和客户获取客户互动客户互动渠道道管理和优化客户知识了解客户特征征及其行为确定CRM目标（任务和和最终目的））制定CRM战略（主要的的战略因素））分析因果关系系（评价计划划表）确定视角和测测量（具体评评价方法）分析CRM的有效性（评评价结果）CRM战略实施评价价的流程CRM测评模型CRM战略的评价应应该是一个对对CRM战略的有效性性进行持续评评估的动态循循环过程CRM战略概述客户增长矩阵阵客户战略制定定客户战略内容容战略实施评价价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客客户关系系管理战略第五节CRM战略实施的评评价CRM战略实施评价价的关键维度度评价维度是实实现CRM战略评价目标标中至关重要要的因素。传统的评价体体系包括4个维度：财务维度、客客户维度、内内部作业流程程维度及创新新与学习维度度。这四个维度是是以企业为中心的的评价体系，，财务维度强调为股东创创造的价值，，所涉及的财财务目标往往往与利益的评评估相关联；；客户维度强调为客户创创造的价值，，指标主要包包括客户满意意度、客户挽挽留率、吸引引新客户和目目标市场与市市场份额几个个部分；内部运作过程程维度关注的焦点是是提升企业作作业流程的效效率和效果，，重视从创新新到售后服务务的整个流程程，以及对研研发过程的评评价；创新与学习维维度则能帮助企业业识别出对当当前和未来成成功最为关键键的因素，进进而对企业的的持续发展能能力进行评估估。CRM战略概述客户增长矩阵阵客户战略制定定客户战略内容容战略实施评价价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客客户关系系管理战略第五节CRM战略实施的评评价客户知识维度CRM战略评价的关关键维度客户互动维度客户价值维度客户满意维度客户细分群体体的层次和对客户数据据的管理指标影响客户户价值和满意度卓越的运营能能力、有关客户服务务的互动渠道管理理和流程管理。企业从客户那那里所获取的利益益，如客户终身价价值客户忠诚或客户资产产品或服务能能够符合客户期望望从而给客户带来来一种心理的或非非心理的满足以客户为中心心评价指标体体系CRM战略概述客户增长矩阵阵客户战略制定定客户战略内容容战略实施评价价核心活动目的和流程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客客户关系系管理战略第五节CRM战略实施的评评价以客户为中心心评价指标体体系表9—4CRM评价维度对比比

以企业为中心关注焦点以客户为中心关注焦点财务维度为股东创造价值客户知识理解客户和对客户信息进行分析客户维度为客户创造价值客户互动增强互动渠道的有效性和追求卓越的客户资产经营方式内部运作过程维度提升企业作业流程的效率和效果客户价值提升客户忠诚度和客户利益创新与学习维度通过实施持续的改善措施，保持企业的创新能力和变革能力客户满意获取商业价值CRM战略概述客户增长矩阵阵客户战略制制定客户战略内内容战略实施评评价核心活动目的和流程程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客客户户关系管理理战略第五节CRM战略实施的的评价客户关系管理实施成功关键因素确保战略实施过程协调一致调整组织结构—从“交易管理”转向关系管理培养有利于CRM增长的组织文化建立一个集成的信息环境争取企业高层的大力支持CRM战略概述客户增长矩矩阵客户战略制制定客户战略内内容战略实施评评价核心活动目的和流程程关键维度CRM远景目标战略内容战略分析战略理解成功因素第九章客客户户关系管理理战略第五节CRM战略实施的的评价确保战略实实施过程协协调一致调整组织结结构—从“交易管理”转向关系管管理培养有利于于CRM增长的组织织文化建立一个集集成的信息息环境争取企业高高层的大力力支持企业在组织织内部有效效地沟通各各种战略意意图，确保保组织的战战略意图得得到绝大多多数员工的的理解和认认同。要实实现战略过过程的协调调一致，必必须强调各各部门之间间业务活动动的相互配配合，共同同服从于组组织整体的的客户关系系战略。企业根据自自身的情形形，在集权权和分权之之间做出权权衡，做出出选择。对对于那些尽尽可能标准准化或程序序化的过程程，企业应应尽可能内内化到组织织规章或软软件系统中中，以形成成对员工自自主性的一一种约束机机制，在充充分发挥员员工积极主主动性的同同时，保证证企业的统统一形象。。影响CRM的效果因素素：实施重大变变革的能力力。各业务部门门之间的协协作意识。。因素是无形形—企业很难对对它们进行行衡量和测测评，发展展优势的同同时，消除除文化上的的劣势，使使企业的整整体文化更更有利于