房地产开发与经营理论和策略

第二章经营理论和策略本章内容提要

房地产开发与经营理论和策略是一般性的经营管理理论在特定的房地产市场环境中的应用与推广，这一理论体系的建立将为正确指导房地产开发与经营行为提供基本原则和理论指导。本章对收益最大原理、可行性分析、消费者市场购买行为、市场环境、市场需求预测以及价格确定等原理进行介绍，并对房地产开发与经营中的财务策略、生产策略、市场开发策略以及价格策略等进行分析，最后讨论房地产开发与经营的决策问题。房地产开发与经营决策内容房地产开发与经营决策类型房地产开发与经营决策准则和程序重点问题第一节房地产开发与经营理论概述收益（利润）最大原理；价格确定理论；消费者市场购买行为理论；决策依据：使得到的总收益≥其预期成本成本收益分析是评估资源开发利用经济收益的重要方法。一、收益（利润）最大原理

（一）

收益（利润）最大原理收益、成本指标确定项目最佳规模确定经济收益分析方法（一）收益、成本指标确定首先了解成本概念（成本、初级成本、附加成本、次级成本）其次了解收益概念（收益、净收益、初级收益、次级收益、初级净收益、次级净收益）最后分析收益和成本项目最佳规模确定，就是使项目的成本收益最大。（二）

项目最佳规模确定（三）经济收益分析方法B：总收益C：总成本CO：经营成本净经济收益(W)或净收益法:W=B-C计算期望总成本的净收益率(X):X=(B-C)/C计算收益成本比率(Y):Y=B/C计算项目投资成本的收益率(Z):Z=(B-CO)/C价格确定完全竞争型市场结构企业定价垄断竞争型市场结构企业定价寡头竞争型市场结构企业定价纯粹垄断型市场结构企业定价二、价格确定理论三、消消费者者市场场购买买行为为理论论消费者者购买买动机机本能动动机心心理动动机购买决决策过过程引起唤唤起需需求产产生生需求求搜搜寻信信息反馈信信息购购买分分析比比较信信息消费者者购买买行为为分析析解决何何时购购买、、何处处购买买、由谁购买、、如何购买买买房子：为为了遮风挡挡雨还是追追求舒适、、彰显品位位和档次？？第二节房房地产开开发与经营营策略分析析一、房地产产开发与经经营决策内内容财务策略：：解决如何投投资、向何何种房地产产品投资，，资金的使使用、盈亏亏平衡的问问题。生产策略：：确定规模、、项目、生生产量、作作业方式。。市场开发策策略：市场开拓型型、市场渗渗透型、产产品开发型型、多角型型策略。价格策略：：高价、低价价、均衡价价。电子多种产品有稳定市场场的产品。。二、房地产产市场开发发策略开发由本地地化向跨区区域发展开发从品质质向品牌跨跨越纯住宅开发发向商用物物业拓展诚信开发地地产争雄楼楼市开发健康住住宅风生水水起开发策略趋趋势健康住宅定定义为：在符合住宅宅基本要求求的基础上上，突出健健康要素，，以人类居居住健康的的可持续发发展的理念念，满足居居住者生理理、心理和和社会多层层次的需求求，为居住住者营造一一处健康、、安全、舒舒适和环保保的高品质质住宅和社社区。健康住宅的的绿色系统统中，树应应多于草。。绿地率≥35%，建筑密度≯25%，绿化覆盖率率≥70%，人均公共绿绿地面积≥2平方米/人，硬质景观用用地占集中中绿地面积积≯30%，等等。三、房地产产价格策略略（一）房地地产产品的的生命周期期和市场周周期寻找地段规划设计贷款施工建设建成完工出售或出租使用邻里关系稳定老化更新和再开发1~5年40~50年市场周期：：进入期、成成长期、成成熟期、衰衰退期和贵楼-两百多年历历史（二）不同同时期房地地产价格策策略房地产品进进入期---高价策略---条件？低价策略---条件？温和定价---条件？房地产品成成长期---维持或适时时而变房地产品成成熟期---均衡价销售售房地产品衰衰退期---降价销售第三节房房地产开发发与经营决决策完成某件事事情，有时时有多种可可供选择的的方案，所谓决策，是指为达达到预期的的目的，从从所有可供供选择的方方案中，找找出最满意意的一个方方案的行为为，从政治治、经济、、技术到日日常生活，，从宏观到到微观，决决策贯穿于于人们工作作的各个环环节．在决策问题题中，可能能面临几种种自然情况况，我们称称其为状态态或条件，，这些是不不可控因素素，只能有有一种出现现。（未来天气气变化）同时还有可可供选择的的方案或策策略，这些些是可控因因素，由决决策者决定定。（针对天气气变化采取取策略）（一）房地地产开发与与经营决策策类型决策应满足足条件：基本条件有明确的目目标有两个以上上可供选择择比较的方方案有评价方案案优劣的标标准有真实地反反映客观实实际的数据据资料某公司为扩扩大市场，，举办一个个产品展销销会（目标明确确），会址打算算选择甲、、乙、丙三三地（有两个以上上可供选择择比较的方方案），获利情况况除与会址址有关外，，还与天气气有关．天天气分为晴晴、阴、多多雨三种，，据气象台台预报，估估计三种天天气可能出出现的概率率分别为0.2，0.5，0.3（有真实地反反映客观实实际的数据据资料），其受益情情况如表1（单位：万万元），现现要通过分分析，确定定会址，使使收益最大大（有评价方案案优劣的标标准）．一、房地产产开发与经经营决策类类型风险型决策策不确定型决决策确定型决策策决策类型（1）存在着决决策人希望望达到的一一个明确目目标。（2）只存在一一个确定的的自然状态态。（3）存在着可可供选择的的两个或两两个以上的的行动方案案。（4）不同的行行动方案在在确定状态态下的损失失或利益值值可以计算算出来。确定型决策策应具备的的条件：1.企业向不同同银行借款款，利率分分别有7%、5%、6%，向哪家银银行借款？？2.有固定买主主的投资项项目。例如:（1）存在着一一个明确的的决策目标标；（2）存在着两两个或两个个以上随机机状态；（3）存在着可可供决策者者选择的两两个或两个个以上的行行动方案；；（4）可求得各各方案在各各状态下的的益损矩阵阵（函数））；（5）找到了随随机状态的的概率分布布。风险型决策策：最大可能准准则、期望望值准则、、决策树本问题中，，天气晴、、阴、多雨雨为三种状状态，而会会址有甲、、乙、丙三三地可供选选择即为三三种方案，，为了确定定最优方案案，根据已已知概率及及收益表即即可求出不不同方案的的收益值．．表1（单位：万万元）分析及求解解晴阴多雨甲地461乙地541.5丙地621.2选择甲地收收益期望值值：4*0.2+6*0.5+1*0.3=4.1选择乙地收收益期望值值：5*0.2+4*0.5+1.5*0.3=3.45选择丙地收收益期望值值：6*0.2+2*0.5+1.2*0.3=2.56可见选择甲甲地举办展展销，可期期望获得4.1万元的利润润，较其余余两种方案案为优．各种方案在在未来将出出现哪一种种结果的概概率不能预预测，因而而结果不确确定。具备两大基基本属性：：决策的层次次性，决策策的过程本本质。这就是说不不确定性决决策既不是是赌博，很很多情况下下也不是一一挥而就的的。不确定型决决策（信息息模糊，前前景不确定定）：乐观准则、、悲观准则则、

后悔悔准则、等等可能性准准则赌博是把命命运交给了了自然概率率，而决策策智慧则是是一直在寻寻求对决胜胜概率的控控制。这两两者之间存存在着截然然不同的思思维本质。。尽管有人人成功是靠靠运用了赌赌博思维，，但那也只只是撞了大大运，长久久来看这并并不是取胜胜之道。决策的层次次性是指重大而而复杂的决决策是逐级级确定的。。作为一位位优秀的领领导者，通通常对一些些基本方向向和原则不不应存疑，，于是对大大方向的拍拍板是有决决断力的。。然而针对对那些存有有模糊和不不确定性的的环节可以以暂时保持持观察，或或者以可承承受的规模模、速度进进行试探。。随随着信息息量的增加加，模糊因因素也会自自然随着递递减，于是是决策可以以进一步深深入。一般般战略的决决策和战术术行动之间间就有这种种关系。给给我们带来来风险的通通常不是外外部的险恶恶，而是自自己错误的的行动。决策的层次次性就是避避免鲁莽招招致损失的的智慧。决策的过程程本质，是指决策经经常并不是是人们认为为的像“敲敲一下锤子子就定了音音”。决策策可以是一一个过程。。管理完善善的企业和和项目事实实上很少遇遇到“生死死关头来不不及思考””的决策困困局。即使使遇到了这这种情况，，一般也多多是前事不不周的代价价，切不可可过度夸大大这种决策策的魅力。。在在情况不不明的情况况下，明智智的办法就就是做出递递进决策或或者试探投投入，在一一系列的反反馈中使对对未来的判判断逐渐明明朗，所谓谓“打草惊惊蛇”。信信息不是自自动出现的的，有价值值的信息是是通过反馈馈偷漏出来来的“逻辑辑关系”，，因此有效设计尝尝试行动是这一智慧慧的关键。。“黔驴技技穷”的典典故中就包包含这个道道理。决断断之前进行行的一系列列决策相关关活动显示示的才是老老练的艺术术。最后补充三三点。第第一一，有些老老练的领导导者貌似赌赌博的决断断，实际来来自深思熟熟虑和丰富富经验里积积累起来的的直觉。朱朱、毛“四四渡赤水””的决策就就属此类。。这可是需需要积累的的能力，绝绝不可当成成“风格””来模仿。。第第二，优优柔寡断是是致命的错错误！绝不不是“稳健健”！迟疑疑行动、缺缺乏积极的的尝试、守守株待兔，，最终会导导致坐以待待毙。稳健健的作风乃乃是积极地地进取，努努力获取有有价值的信信息，缩小小模糊范围围，一旦时时机成熟便便以高山滚滚石之势，，做出最后后决断。第第三，有时时候确需““冒死一拼拼”。有些些情况的结结局与主观观努力有关关，没有必必然的胜局局，那就只只有一拼。。只是此时时你需要考考量，到底底值不值得得？你是否否愿下决心心？胜算是是否过半？？例子：在进入中国国汽车市场场的战略决决策上，德德国大众公公司和日本本丰田公司司采取了完完全相反的的方式。80年代改革开开放之初，，中国的汽汽车市场还还非常小，，受经济发发展、国家家政策的影影响，未来来能够有多多大的成长长空间，不不确定程度度非常高。。德国大众众公司在上上个世纪80年代早期期进入，，承担着着比较大大的市场场波动风风险，但但是一旦旦市场成成长起来来，就可可以拥有有比较大大的先发发优势；；而日本本丰田公公司只到到90年代后期期中国的的汽车市市场已经经发育成成熟，政政策变动动的不确确定性比比较小的的时候才才开始大大规模的的战略进进入，虽虽然失去去了先发发优势，，但是丰丰田公司司相信以以自身的的实力，，仍然可可以后来来居上，，战胜对对手。这这就是说说，面对对同样的的不确定定的环境境，企业业可以根根据自身身的情况况做出完完全不同同的决策策。（三）开开发与经经营决策策原则遵守政策策法规的的原则取得最佳佳效益的的原则风险意识识的原则则定性分析析与定量量分析相相结合的的原则二、房地地产开发发与经营营决策准准则（一）确确定型决决策准则则（二）风风险型决决策准则则基本决策策准则最大可能能准则期望值准准则最大可能能准则从各状态态中选择择一个概概率最大大的状态态来进行行决策（（因为一一个事件件，其概概率越大大，发生生的可能能性就越越大）。。这样实实质上是是将风险险型决策策问题当当作确定定型决策策问题来来对待。。1/21/41/4概率越大，可能性越大。适用条件：在一组自然状态中，当某一自然状态发生的概率比其他状态发生的概率大得多，而相应的损益值相差不大时，可采用该准则。【例】：设有下下表的决决策问题题，有三三个备选选方案和和四个自自然状态态，各种种自然状状态的概概率如表表所示，，表中的的数据为为损益值值。试按按最大可可能准则则决策。。解：最大大可能状状态是Ｓ１，其其概率是是０.５。在ＳＳ１的自自然状态态下，方方案C的收益最最好，故故选方案案C。

损益值aij方案自然状态QjS1S2S3S4状态概率P（Sj）（0.5）（0.1）（0.1）（0.3）A3-111B40-46C5-202对于任何何行动方方案Ai,计算出其其损益值的期望值值。然后后，比较较各行动动方案实实施后的的结果，，取具有有最大损损益期望望值的行行动为最最优行动动的决策策原则，，称为期期望值决决策准则则。当决策目目标是是是收益最大大，应采取取期望值值最大策策略；当当决策目目标是使使损失最小小，则采取取期望值值最小策策略。期望值原原则：海塘肉食食加工厂厂，去年年6-8月熟食日日销售量量统计资资料如下下：日销销售量100吨有18天；日销售售量110吨有36天；日销售售量120吨有27天；日销售售量130吨有9天。预测今今年6-8月熟食需需求量与与去年相相同，每每销售一一吨可获获利50元，每剩余余一吨要要增加30元费用，该该厂日生生产计划划应如何何决策？？举例：1、自然情情况统计计概率自然情况日数概率100吨180.2110吨360.4120吨270.3130吨90.1Σ9012、决策收收益表

自然情况

概率方案日产量日产量（吨）期望利润（元）1001101201300.20.40.30.1（1）10050005000500050005000（2）11047005500550055005340（3）12044005200600060005360★（4）13041004900570065005140决策树决策树的的构成有有四个要要素：决策点、、方案枝枝、状态态结点和概率枝。决策点事件概率枝策略枝策略点南方医院院供应公公司是一一家制造造医护人人员的工工装大褂褂的公司司。该公公司正在在考虑扩扩大生产产能力。。它可以以有以下下几个选选择：1、什么也也不做；；2、建一个个小厂；；3、建一个个中型厂厂；4、建一个个大厂。。新增加加的设备备将生产产一种新新型的大大褂，目目前该产产品的潜潜力或市市场还是是未知数数。如果果建一个个大厂且且市场较较好就可可实现$100000的利润。。如果市市场不好好则会导导致$90000的损失。。但是，，如果市市场较好好，建中中型厂将将会获得得$60000，小型厂厂将会获获得$40000，市场不不好则建建中型厂厂将会损损失$10000，小型厂厂将会损损失$5000。当然，，还有一一个选择择就是什什么也不不干。最最近的市市场研究究表明市市场好的的概率是是0.4，也就是是说市场场不好的的概率是是0.6。举例：扩大生产什么都不不做123建小场建中场建大场+0.4-0.6-0.6-0.6+0.4+0.4+0.4-0.6001.6-0.32.4-0.64-5.401.31.8-1.4决策树4（三）不不确定型型决策不确定型型决策方方法是说说不同的的决策者者有不同同的决策策方法。。原苏联塔塔斯社社社长讲了了一个笑笑话：苏苏联的五五位领袖袖乘车去去旅行，，走了很很远，列列车停了了，因为为前面的的铁轨没没有了。。五位领领袖都下下车了，，各自都都采用了了自己的的招法：：列宁说：：全体下下车，义义务劳动动，修复复铁路。。斯大林说说：要把把可疑分分子抓起起来，认认真追查查。赫鲁晓夫夫说：找找些人来来把铁路路修好不不就行了了吗。勃列日涅涅夫说：：商量商商量想想想办法再再说吧。。戈尔巴乔乔夫说：：何不把把火车零零件拆掉掉，到有有铁轨的的地方装装上。不确定型型决策:乐观准则则（赚的最最多）最大化最最高（收收益）原原则、选选择损益益值最大大的方案案悲观原则则（赔的最最少）最大化of最低（收收益）原原则、小小中取大大原则、、各方案案中选择择最小损损益值，，最小损损益值中中最大的的方案后悔原则则最小化最最高原则则等可能性性原则机会均等等原则1.乐观决策策准则1.1乐观决策策的步骤骤1.2乐观准则则的评价价对未来充充满了信信心，态态度乐观观。但难免冒冒较大风风险。收益（万元）需求大N1需求中N2需求小N3MaxMax(max)大批量（S1）500300－250500*500中批量（S2）30020080300小批量（S3）200150100200乐观准则则：最好好的情况况下争取取最好的的结果按照这个个准则，，最优决决策是大大批量生生产乐观决策策法的适适用范围围高收益值值诱导。决策者运运用有可可能实现现的高期期望值目目标，激激励、调调动人们们奋进的的积极性性。绝处求生生。企业处处于绝境境，运用用其他较较稳妥地地决策方方法难以以摆脱困困境，此此时，与与其等着着破产，，还不如如决策最最大期望望值的方方案，通通过拼搏搏，以求求获得最最后一线线生机。。前景看好好。决策者者对企业业的前景景充满信信心，应应当采取取积极进进取的方方案，否否则就会会贻误最最佳时机机。实力雄厚厚。企业力力量强大大，如果果过于稳稳妥、保保守，企企业往往往会无所所作为，，甚至削削弱力量量及地位位。因此此，还不不如凭借借其强大大的风险险抵御力力勇于开开拓，积积极发展展。2.悲观决策策准则2.1悲观决策策的步骤骤稳妥的性性格与保保守的品品质。信心不足足及对未未来悲观观

2.2悲观准则则的评价价悲观准则则：最坏坏的情况况下争取取最好的的结果收益（万元）需求大N1需求中N2需求小N3MinMax(min)大批量（S1）500300-250-250100中批量（S2）3002008080小批量（S3）200150100100*按照这个个准则，，最优决决策是小小批量生生产悲观决策策法的适适用范围围a.企业规模模较小、、资金薄薄弱，经经不起大大的经济济冲击。。b.决策者认认为最坏坏状态发发生的可可能性很很大，对对好的状状态缺乏乏信心等等等。c.在某些行行动中，，人们已已经遭受受了重大大的损失失，如人人员伤亡亡、天灾灾人祸需需要恢复复元气。。3.后悔值决策策准则后悔值决决策准则则，是指指通常在在决策时时，应当当选择收收益值最最大或者者损失值值最小的的方案作作为最优优方案。。后悔值是是指决策策者失策策所造成成的损失失价值。。后悔值决决策准则则要求决决策者在在选择决决策方案案所产生生的后悔悔感最小小。后悔感感的大小小是以““后悔值值”指标标来反映映的，““后悔感感”是指指每种自自然状态态下最高高收益值值与其他他收益值值之差。。3.1最小最大大后悔值值决策分分析的步步骤建立收益益矩阵。。计算出在在各种自自然状态态下每个个方案的的后悔值值。。逐一列出出各方案案的最大大后悔值值。。比较后悔悔值，选选取其中中最小值值该值所对对应得方方案即为为最佳方方案。3.2后悔值决决策准则则的评价价如果原来来的行动动方案中中再增加加一个方方案，则则后悔值值可能改改变。从某些方面而而言，后悔值值准则与悲观观准则属同一一类，只是考考虑问题的出出发点有所不不同。由于它它是从避免失失误的角度决决策问题，使使此准则在某某种意义上比比悲观准则合合乎情理一些些，它是一个个稳妥的决策策原则。三、后悔值决决策准则的适适用范围最小最大后悔悔值决策法一一般适用于有有一定基础的的中小企业。。因为这类企企业一方面能能承担一定风风险，因而可可以不必太保保守，过于稳稳妥；另一方方面，又不能能抵挡大的灾灾难，因而又又不能像乐观观法决策那样样过于冒进。。对这类企业业来讲，采用用最小最大后后悔值决策法法进行决策属属于一种稳中中求发展的决决策。另外，竞争实实力相当的企企业在竞争决决策中也可采采用此法。因因为竞争者之之间已有一定定实力，必须须以此为基础础进一步开拓拓，不可丧失失机会。但又又不宜过激，，否则欲速则则不达，危及及基础。因此此，在势均力力敌的竞争中中，采用此法法既可以稳定定已有的地位位，又可以使使市场开拓机机会丧失降到到最低限度。。后悔值准则：：以最大后悔悔值中的最小小的为最优决决策收益（万元）需求大N1需求中N2需求小N3大批量（S1）500300－250中批量（S2）30020080小批量（S3）200150100Max(Si,Nj)500300100收益（万元）需求大N1需求中N2需求小N3Max(Si,Nj)大批量（S1）00350350中批量（S2）20010020200*小批量（S3）3001500300后悔值矩阵4.等可能性（概概率）准则等概率决策准准则的基本思思想是假定未未来各种自然然状态发生的的概率相同，，然后，求各各行动方案的的期望收益值值，具有最大大期望收益值值的方案，即即是等可能性性准则下决策策的最优方案案。4.1等可能性决策策准则分析法法的步骤（1）确定期望收收益矩阵。（2）计算各方案案等概率率收益值之和和。。（3）比较各方案案的等概率收收益值的的大小，，选择所所对对应的方案即即为决策的最最佳方案。4.2等概率决策法法的评价等概率决策方方法全面考虑虑了一个行动动方案在不同同自然状态下下可能取得的的不同结果，，并把概率引引入了决策问问题。但是客客观上各状态态发生等概率率的情况很小小，这种方法法也就很难与与实际情况相相符。另外，，这样处理问问题未免简单单化了，实际际上各种状态态对行动的影影响一般是不不相同的。等概率决策法法是将不确定定型问题演变变成风险型问问题来处理，，唯一不同的的是，决策者者将难以判定定的各种自然然状态发生的的机会假定为为一个等值。。等概率决策法法是假设所有有状态都出现现，而且都以以相等机会出出现，这个假假设前提本身身就是有问题题的，很难与与事实发展相相吻合。收益（万元）需求大N1需求中N2需求小N3期望值最大期望值概率（pi）1/31/31/3大批量（S1）500300－250183.33193.33中批量（S2）30020080193.33*小批量（S3）200150100150.00等概率性准则则：假设等可可能性条件下下，期望值最最大按照这个准则则，最优决策策是中批量生生产例：某电视机厂，，鉴于市场竞竞争程度日益益激烈，销售售收入逐年下下滑，决定进进行产品更新新，方案有以以下三种，收收益矩阵如下下图所示：A1：彻底改型A2：只改机芯，，不改外壳A3：只改外壳，，不改机芯问：如何决策策？收益矩阵事件方案

高中低

S1S2S3(万元)A1201-6A2980

A3654

S1S2S3Vi=max{Vij}A1201-620A29809A36546(一)乐观准则(最大最大法则则)选A1maxVi=20iijmax[maxVij]（二）悲观准准则(最大最小法则则)选A3

S1S2S3Vi=min{Vij}A1201-6-6A29800A36544jijmax[minVij]maxVi=4i选A2(三)等可能准则S1S2S3Vi=Vij

A1201-65A29805A365452313max=523max{Vij}1nnj=1i选A1(四)后悔值准则(最小机会损失失)

S1S2S3S1S2S3maxA1201-6071010A2980110411A3654143014min=10i{max{Vij}-Vij}三、房地产开开发与经营决决策程序与方方法发现问题确定目标针对性●层次性●可行性拟制方案整体详尽性●相互排斥性分析评价限制因素分析析●潜在问题因素素●综合评价选择方案实施追踪反馈控制●追踪决策发现问题经营分析确定目标拟制方案选择方案分析评价实施方案组织诊断反馈追踪决策过程基本本流程图9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。13:04:0113:04:0113:041/1/20231:04:01PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2313:04:0113:04Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。13:04:0113:04:0113:04Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2313:04:0113:04:01January1,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。01一月月20231:04:01下下午13:04:011月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:04下下午1月-2313:04January1,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/113:04:0113:04:0101January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:04:01下下午1:04下下午午13:04:011月-239、没没有有失失