市场营销奥美：什么时候做市场调研

什么时候做什么调查PreparedBy:PreparedDate:5/2000广告不会单独地买更多的产品行销组合的其他因素也非常重要分销通路竞争活动价格包装产品品质…….广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值，说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内经由强而有力的事实/或一些情感和印象调研不能产生广告调研能做的是提供对目标对象的理解帮助理解广告目前如何发生作用/已经发生了什么作用？为将来的广告激发和发展好的创意有系统地做调查

可以帮助广告活动的发展和评估

因此企划循环一个系统的过程是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？企划与广告企划是为了确保广告在两方面的成功

相关性+ 独创性准确反映出目标消费者

用一种具原创性和的需求/欲望独特的方式表现出来品牌的真实性品牌的形象品牌的目标

不同阶段的思考方式我们在哪里？我们到了吗?我们如何到达那里?为什么我们在这里?我们可以去到哪里?问题思考假设探索发掘测量执行发展我们在哪里？市场处于什么状态？品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？为什么么我们们在这这里？？哪些因因素影影响本本品牌牌处于于现在在的状状态？？哪些因因素可可以解解释各各竞争争品牌牌现在在的状状态？？本品牌牌与个个主要要竞争争品牌牌相比比各有有什么么优势势和劣劣势？？我们可可能去去到哪哪里？？在市场场上的的位置置—占份份额多多少？？在不同同的的细分分市场场？购买者者/使使用者者让现有有使用用者用用更多多？吸引新新的消消费者者?拉回走掉的的消费者?消费者的反反应品牌被重新新定位?可以得到什什么不同的的反应？.....考虑到到市场条件件?..…考虑虑到本品牌牌的相对强强弱势?.....考虑到到相应的成成本?.....考虑到到需要的时时间?我们如何到到达那里?可能能需需要要作作出出哪哪些些改改变变:产品品的的成成分分或或大大小小包装装（（结结构构、、大大小小、、风风格格、、设设计计））价格格（（升升或或降降））通路路展示示/陈陈列列广告告需要要准准确确地地定定义义出出广广告告的的角角色色如如何何帮帮助助达达到到行行销销目目标标？？市场场分分析析客户户的的Brief确定定广广告告的的角角色色定位位研研究究定位位研研究究发展展创创意意Brief创意意发发展展调调研研产出出广广告告评估估效效果果发展展创创意意概概念念主要要调调研研阶阶段段我们们如如何何才才能能到到达达那那里里？？调研研与与企企划划循循环环策略略前测测创意意/制制作作评估估*我我们们想想达达到到什什么么？？*我我们们应应该该对对谁谁说说?*我我们们应应该该说说什什么么?*我我们们应应该该怎怎么么说说?市场场状状况况分分析析行销销需需求求了解解整整体体状状况况，，辩辩识识问问题题点点及及机机会会点点详读读所所有有的的现现存存资资讯讯和和调调查查影响响本本品品牌牌未未来来发发展展的的因因素素有有哪哪些些？？调查查的的贡贡献献提供供现现存存调调查查资资讯讯的的完完整整分分析析帮助助解解释释现现存存资资料料又为为补补足足目目前前资资讯讯的的不不足足，，应应做做些些什什么么调调查查？？对谁谁，，说说什什么么行销销需需求求定义义主主要要目目标标群群找出本品牌最最能打动消费费者的卖点最重要的一个个阶段调查的贡献能帮助定义市市场的目标群群区隔了解消费动机机及态度习惯惯评估并解释品品牌忠实度可能的调查动机研究区隔调查使用行为和态态度调查定位/策策略概念发展展研究/测测试调研与企划循循环策略略前测测创意/制作评估*我们想要要传达的信息息是否清晰?*广告的核核心点子是否够强?*在创意执执行上还需要要做什么调整整?怎么说行销需求根据第一阶段段选择的沟通通重点，发展出不同的的创意执行手手法选择出最终有有效的创意执执行手法在此阶段进行行调查的好处处调查可有助于于创意/品品牌发展，，而不只是评评估制作成本较低低还有时间修改改，修改的成成本也较低调研与企划循循环策略前测测创意/制作评估*广告的冲击力力可能会怎么么样?*观众的投投入感可能会会如何？*整个广告告活动的效果果有没有顺序序性？*我我们有多大大的信心相信信这种结果会会在真实的世界里里同样发生?已完成的广告告评估行销需求决定用或不用用沟通是否有效效整体冲击力是是否足够调查所能做的的测试该广告的的沟通是否达达到效果测试该广告的的冲击力强度度是否足够已完成的广告告评估（续））沟通力检视量化，100个以上样本本数只看你要测试试的广告片必须有benchmarkdata做比较无法测试该片片的冲击力无法评估2支支稍有不同的的片子之好坏坏已完成的广告告评估（续））冲击力测试消费者看一次次之后立即做做DayAfterRecall(DAR)非实验状态已完成的广告告评估（续））沟通力+冲冲击力测试试--BuyTest--ClutterReel调研与企划循循环策略略前测测创意/制作评估*在广告期间对对我们的品牌牌发生了什么？？*我们的广广告活动在提提升—能见度/突出性性—品牌形象象—品牌偏好好度—考虑购买买意愿等方面所达到到的效果如何何？广告效果评估估行销需求经过一段时间间的投放，我我的广告到底底在目标消费费者心里留下下了什么印象象？有没有达达成我的目的的？广告效果追踪踪调查知名度主要属性传播清晰度喜欢/不不喜欢/为为什么购买意愿调查方法:质质化与量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性动机探索性的访问问自由的流程测量评估What&WhoHowmany&Howoften理性和感性行为分类比较Overtime互补重要心态小心不要盲目目地让调查扼扼杀创意调查不能解决决你所有的问问题，判断还还是要人的智智慧正确地让市调调人员加入作作业，受益无无穷让调查越早进进入你的流程程越好，越早早开始，帮助助越大如何避免被调调查扼杀好的的创意面对非常创新新，不同且具具挑战性的创创意点子时，，如何运用调调查是十分尖尖锐的问题创意需要培育育，而不是去去阻碍关键是如何看看待以及运用用调查这个工工具非常有价值，，帮助发展杰杰出创意适当地运用，，能极大地帮帮助产出杰出出广告运用不小心，，会摧毁或削削弱创意并不意味要逃逃避调查，而而是更适当、、有效地运用用不是作为一个个障碍让创意意去跨越而是一个有用用的帮手和指指引十大原则恰当的态度恰当的时机恰当的对象恰当的目的恰当的简报/说明恰当的调查公公司恰当的技巧恰当的刺激材材料恰当的解释恰当的理由适当的态度调查是一个学学习的过程一种了解品牌牌、消费者和和广告之间关关系的学习需要带批评性性，又具开放放式的态度需要聆听的意意愿有时是改变观观点的意愿愿意学习，甚甚至是从错误误中学习很多时候，人人们听到自己己想要的答案案时，会觉得这个调研是是好的；而没没有听到自己己想要的答案时，就说调调查是差的而调研人员则则变成坏消息息的替罪羔羊羊适当的时机调研最大的贡贡献通常是在在策略被确定定之前对目标消费者者全面深入的的了解是形成成正确策略的的基础当然也也是发发展和和评估估杰出出广告告作品品的基基础引用HughMackay:“我相相信最最有价价值的的广告告调查查从不不会提提到广广告作作品，它它是对对目标标对象象内心心世界界的浏浏览，，从而而让我我们有适适当的的input加加入到到创意意过程程中””适当的的时机机（续续）调查越越早做做越有有帮助助策略发发展的的调查查比广广告前前测更更值得得花钱去去理解解消费费者，，特别别是他他们对对广告告的反反应也也更值值得给调研研人员员或调调研公公司充充分的的时间间充分的的Briefing适当的的Recruitment严谨的的执行行周密的的分析析适当的的对象象一旦确确定目目标对对象，，所有有的广广告调调查都都应该该针对对目标标对象象进行行其他对对象可可以包包括，，但不不能影影响对对目标标对象象的理理解必须坚坚持严严格的的样本本甄别别让调查查公司司有足足够的的时间间去找找到他他们不要尝尝试把把他们们当作作是专专家来来评判判不同同的创创意选选择适当的的目的的必须坚坚持根根据一一致同同意的的创意意策略略来评评估创创意整体广广告campaign中中的某某一特特定创创意应应根据据该广广告的的特定定角色色来调调查评评估适当的的Briefing完整地地向调调研人人员或或调研研公司司说明明广告告企图图如何何影响响目标标消费费者以以及广广告面面对的的竞争争环境境因此，，调研研人员员或调调研公公司在在解释释消费费者对对广告告创意意的反反应时时，他他们的的技巧巧会因因此而而大大大提升升调研研人人员员应应成成为为品品牌牌团团队队的的一一员员恰当当的的调调研研公公司司并非非所所有有的的调调研研公公司司也也并并非非所所有有调调研研人人员员都都是一一样样的的某些些调调研研公公司司（（或或调调研研人人员员））比比较较专专长长于于某某些些问问题题真正正好好的的调调研研人人员员是是很很稀稀少少的的即使使好好的的调调研研人人员员在在不不同同case的的表表现现也也会会有有差别别有时时部部分分取取决决于于他他们们被被brief的的好好坏坏因此此，，除除了了挑挑选选最最适适合合你你的的调调研研公公司司和和调调研研人人员员，，还要要更更好好地地involve他他们们适当当的的技技巧巧通常常对对创创意意的的调调查查需需要要质质化化研研究究的的技技巧巧我们们是是试试图图去去理理解解消消费费者者对对广广告告创创意意的的反反应应，，而而不是是去去测测定定什什么么东东西西除了了运运用用小小组组讨讨论论会会，，个个人人访访谈谈也也是是很很好好的的方法法去去更更好好地地理理解解广广告告的的沟沟通通方方式式如果果决决定定任任用用量量化化调调查查，，也也要要尽尽量量加加入入质质化化部分分适当当的的技技巧巧（（续续））对运运用用量量化化的的Pre-test要要十十分分小小心心对创创意意有有一一定定的的危危险险这些些技技术术通通常常有有点点类类似似工工程程学学中中的的破破坏坏性性试试验验特别别是是一一些些新新的的Pre-test方方法法和和技技术术适当当的的技技巧巧（（续续））这些些测测试试通通常常会会使使用用：：短期期的的态态度度改改变变观看看时时不不同同的的兴兴趣趣水水平平声称称的的购购买买意意愿愿间隔隔期期的的记记忆忆一些些零零碎碎的的广广告告内内容容复复述述所的的经经验验数数据据库库一些些模模仿仿真真实实收收视视环环境境的的花花招招所的的目目标标视视听听众众适当当的的技技巧巧（（续续））大多多数数的的Pre-test系系统统都都有有一一些些解解释释广广告告如如何何发发生生作作用用的的模模型型其中中有有些些很很含含糊糊有些些很很绝绝对对通常常这这种种调调查查都都是是打打着着评评估估广广告告效效果果的的名名义义但事事实实上上，，并并没没有有充充分分的的证证据据表表明明任任何何一一个个Pre-test系系统统在在整整体体广广告告效效果果上上有有可可靠靠的的预预测测能能力力适当当的的刺刺激激材材料料(Stimulus)没有严格的的规则说明明创意发展展调查应该该采用什么么形式的刺刺激材料但有一条原原则是刺激激材料必须须是能够充充分反映出出创意的真真正特质动画(Animatics)很多时候候被认为是是直接的解解决方法但创意应该该依据其特特有的本质质加以判断断Animatics有时在创创意发展的的早期阶段段显得过于于finished，而叙事事带可能更更加适合而在另一些些阶段，Animatics又显得不不够finished适当的刺激激材料(Stimulus)很多时候，，不够finished的的材料很很难表达出出广告的语语调、语气气和视觉风风格而这些有时时对沟通品品牌的利益益点又是至至关重要的的内在本质质适当的解释释我们都被允允许对调查查结果有自自己的解释释调研人员的的技巧应该该不只是让让人们作出出反应，还应包括：：以开放的心心态去仔细细聆听被访访者的反应应聆听更多消消费者的意意见不只是听他他们说什么么，而是听听他们想表表示什么仔细分析所所有人的反反应，很多时候，，问题出在在调查人员员没有被足足够地Briefing没有有充充分分和和适适当当的的context去去解解释释消消费费者者的的反反应应适当当的的理理由由永远远问问自自己己““我我们们为为什什么么要要做做这这个个调调查查？？””答案案应应该该是是学学习习/了了解解在在品品牌牌、、广广告告和和消消费费者者之之间间的的关关系系而不不应应该该是是：：作为一一个保保险的的政策策因为某某人不不能做做决定定推迟或或避免免做决决定的的借口口或者是是代替替一个个专业业的判判断质化化研研究究方方法法质化研研究方方法小组讨讨论每个人人发表表自己己的观观点。。相互启启发——回应应其他他人的的观点点和看看法可做不不同小小组的的比较较相对来来说比比较节节省时时间和和成本本深度访访问研究对对象比比较难难以邀邀请通常是是一些些敏感感的私私人性性质的的话题题探索个个人深深入的的看法法和观观点发表看看法没没有社社会风风险需要一一个很很轻松松的环环境和和气氛氛时间和和成本本相对对较高高有效的的小组组讨论论首先需需要清清晰地地确定定调研研的目目的研究谁谁？为为什么么要研研究？？研究究什么么?适当的的参加加者我们想想要通通过研研究去去理解解的人人好的主主持人人拥有适适当的的技巧巧和方方法帮助深深入探探索的的技巧巧帮助产产生好好的答答案,引引导我我们发发展出出一些些好的的Insights适当的的参加加者甄别条条件性别、、年龄龄、教教育程程度、、社会会地位位等品牌/产品品的购购买行行为（（使用用者/不使使用者者/曾曾经使使用者者）不能在在相类类行业业工作作在过去去6——12个月月内没没有参参加过过座谈谈会适当的的参加加者邀请过过程街头拦拦截访访问或或Referral核实是是否符符合甄甄别条条件作出并并确认认邀请请在座谈谈会开开始前前再次次需要要甄别别好的主主持人人充分理理解本本次调调研的的目的的,并并永永远记记住核核心问问题鼓励交交换意意见和和相互互讨论论，而而不是是只念念一下下讨论论大纲纲或只只要每每个人人作出出回答答要没有有偏见见，不不能引引导参参加者者应该该如何何回答答问题题认真聆聆听受受访者者的回回答：：他们们说什什么以以及如如何说说的好的主主持人人技巧开始用用一些些开放放式的的问题题怎样/什么么/何何时/哪里里/谁谁/为为什么么鼓励交交谈关于………请请告诉诉我多多一点点你的的看法法还有其其他的的吗？？哎！真的吗吗？好的主主持人人鼓励相相互讨讨论对这件件事你你们其其他的的人还还有什什么看看法？？还有有谁有有这种种感觉觉？记下并并使用用座谈谈者的的一些些口头头语控制太太过活活跃和和昏昏昏欲睡睡的座座谈者者尊重座座谈者者选择择沉默默的权权利（（心神神不安安的沉沉默还还是思思考时时的沉沉默））卡片分分类（（产品品的类类别是是相似似的））语意连连接拟人化化隐喻与与类比比美术拼拼贴剪贴艺术情绪投射卡通泡泡图图解帮助助深深入入探探索索的的技技巧巧先将品牌的名名字写在卡片片上根据预先设定定的一些指标标、由座谈者者将不同的品品牌分类，并并给出相互的的位置品牌定位图可可能会从使用用过的指标中中导出特别技巧：卡卡片分类特别技巧：语语意连接让座谈者迅速速地想出并写写下一系列的的与品牌有联联系的词语这些词语可以以包括对品牌牌的形容，使使用经验或从从广告得到的的印象分析和理解座座谈者到底与与品牌联想到到的是什么特别技巧：拟拟人化让座谈者把不不同的品牌想想象成不同的的人，并详细细的去描述这这些人包括他们的性性别，年龄，，喜好，穿着着打扮，开什什么车，个性性，情绪，人人际关系等等等帮助理解品牌牌的个性并找找出可能的差差异特别的技巧：：隐喻与类比比要求座谈者想想象某种品牌牌是动物、汽汽车、银行………重点问是什么么（动物、汽汽车、银行……）和为什么么—他们的栓栓释非常重要要，因为隐喻喻本身是用来来解释一些象象征性的价值值帮助探讨品牌牌的个性（要要鼓励与其他他的的品牌比比较）邀请座谈者选选择一些联想想到某一个品品牌的图片（（从一堆杂志志中）并解释释他们的选择择这些图片传达达了什么意思思？为什么？？对于描述品牌牌形象、使用用者形象或一一些特别的感感觉很有用特别技巧：美美术拼贴特别的技巧：：剪贴艺术让座谈者从一一堆随机选取取的材料中选选择一些令他他们想到某一一品牌或产品品的词语和图图片重要的的不是是他们们选取取什么么词语语和图图片、、而是是他们们选择择的原原因用来帮帮助投投射对对品牌牌或产产品的的感觉觉特别技技巧：：情绪绪投射射设计一一些能能传达达不同同情绪绪的拼拼图如如高兴兴、幸幸福、、轻松松、活活力、、健康康、反反判等等………让座谈谈者从从中选选择能能让他他们联联系到到某一一品牌牌的拼拼图，，从而而识别别他们们所感感觉到到的品品牌情情绪用于投投射一一些特特别的的情感感或识识别出出一些些品牌牌联想想特别技技巧：：卡通通泡泡泡图解解要求座座谈者者填写写一些些卡通通人物物的语语录可以是是他们们对一一个特特别情情景的的反应应或对对一个个品牌牌的态态度用来间间接地地投射射品牌牌印象象特别技技巧：：词语语板用一系系列的的词语语来帮帮助座座谈者者连接接他们们对某某个问问题的的感觉觉这些词词语可可以包包括形形容词词、动动词或或词组组，而而且是是用相相关领领域的的消费费者语语言和和术语语组成成用于探探讨品品牌形形象，，品牌牌个性性等特别技技巧：：有声声电影影带要求座座谈者者看一一段模模拟的的消费费者访访问录录影带带，被被访问问的人人被假假设可可以提提供真真实客客观的的观点点用比书书面的的概念念更加加真实实的方方法来来解释释产品品概念念（有有声带带包括括一场场模拟拟的消消费者者访谈谈，其其中重重点带带出消消费者者对一一个产产品类类或品品牌的的需求求，态态度或或动机机。））概念发发展研研究为什么么要做做策略略概念念发展展研究究指导沟沟通传传播的的方向向：帮助弄弄清楚楚广告告目标标为将来的发发展设定参参考点需要一些预预设判断因因素引导我们达达到对消费费者的全面面理解通常主要是是定性研究究基础准备本产品类的的购买者/使用者是是些什么样样的人？他们的个性性特征？他们购买或或使用的动动机是什么么？为什么他们们这样想或或这样做？？有些什么东东西影响他他们的想法法和行为？？基础准备他们如何看看这个市场场/品牌/广告？他们的看法法和我们的的期望有什什么不同？？怎样才能说说服他们改改变想法？？有哪些因素素影响他们们的感觉？？广告对他们们可以扮演演什么角色色（如：提提供信息、、促使行动动、引起兴兴趣……））？概念的发展展将他们分类类找到简单的的方法来表表达每一组组idea的核心意义义产生许多idea概念发展产生许多Idea用脑力激荡荡法来产生生许多的想想法，挑战战你的思考考，使用Whatif…..?葡萄适=能量材材料能量=动态的的永远不会消消失，但能能从一种形形式转换成另一一种形式能量转换?例子：葡萄萄适的策略略概念能量转换的的途径理性的/文文字的投/刺(Thrust)狂喜、欢跃跃推/拉提升、举高高提升庆祝感性的/画画面的排球/足球球/网球“Highfive”,screaminginjoy摇摆舞叠罗汉欢呼喝彩街头跳舞能量传递理性的/文文字的永不停止的的力量激励/鼓励励Invigoration令人振奋，，令人清醒醒激情，热情情泰然自若拉紧，绷紧紧感性的/画画面的波浪的力量量拍背鼓励用水管洒水集体对喊深情的，缠绵绵的吻打太极国会辩论概念发展想出许多Idea将Idea分分类在几组Idea之间找到到相似点来发发觉核心的概念，作为为发展策略的的基础将“能量”的的Ideas分类ThrustIncitementRousingElevateupliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforcePush/pull找出共同点ThrustIncitementRousingElevateUpliftingExultationInvigoratingCelebrationInnerpower&poisepassionTensionUnstoppableforepush/pull提升补充精神清爽自然概念的发展产生许多Ideas将Ideas分类找一个简单的的方法表达每一组Ideas的核心概念简单表述潜在在的策略想法法简单地陈述产产品功能和消消费者利益点点使用一些能够够引起主要情情感的图片提升如果你真的想想要尽情地生生活，葡萄适适能令你的身身体随时充满满能量，使你你感到浑身充充满活力，永永往直前补充当你在一番拼拼搏，感到有有点筋疲力尽尽的时候，含含有葡萄糖的的葡萄适能够够迅速地被身身体吸收，帮帮助你重新恢恢复最佳状态态葡萄适的策略略概念葡萄适策略概概念精神当你需要集中中精神，保持持清醒的时候候，葡萄适能能充分提供大大脑所需要的的能量，使大大脑保持在最最佳工作状态态从而也使你你整个保持最最佳状态清爽爽如果果你你感感到到又又热热有有渴渴，，耗耗尽尽能能量量，，葡葡萄萄适适能能使使你你透透心心解解渴渴，，倍倍感感清清爽爽，，重重新新充充满满活活力力葡萄萄适适策策略略概概念念自然然不是是所所有有的的能能量量都都能能象象葡葡萄萄适适这这样样完完全全来来自自天天然然，，采采用用天天然然葡葡萄萄果果汁汁制制成成的的葡葡萄萄适适，，能能够够和和谐谐地地融融入入你你的的身身体体，，使使你你浑浑身身充充满满能能量量，，达达到到最最佳佳状状态态。。视觉觉化化并并画画在在故故事事板板上上2.创创意意概概念念发发展展研研究究的的角角色色检验验我我们们在在将将策策略略和和创创意意结结合合起起来来方方面面，，达达到到什什么么程程度度为什什么么要要做做创创意意概概念念发发展展研研究究?检定定我我们们是是否否很很好好地地任任用用和和处处理理在在策策略略发发展过程程中得得到的的东西西和测试我我们是是否能能很好好地用用一种种compelling的方式式，富富有创创意地地表达达出这这种策策略概概念特别的的检定定次序序1、对对核心心创意意Idea的的理理解和和反应应2、核核心创创意概概念是是否能能很好好地沟沟通核核心策策略概念3、对对广告告的沟沟通策策略的的理解解和反反应4、执执行细细节对对整体体沟通通效果果有多多大的的贡献献或损害这种次次序是是必须须的，，否则则我们们可能能被一一些对对执行细细节的的反应应所淹淹没使用何何种测测试材材料较少完完成程程度需要更更多的的想象象较低的的时间间消耗耗/成成本更接近近完成成程度度需要少少一些些想象象更高的的成本本/时时间消消耗脚本叙事带带叙事带带和故故事板板动画毛片用脚本本测试试优点点不需要要解释释测试试材料料好的表表达能能使测测试对对象产产生丰丰富的的想象象和细细微的的差别别能尽快快对一一个Idea提供反反馈（（特别别是对对一个个新的的生意意）缺点点受测试试者可可能会会认为为那只只是你你个人人的想想法不能控控制对对Idea的解释释是否否能准准确有有效地地被受受试者者所接接受不是所所有的的Idea都容容易用用脚本本的方方式来来解释释可以用来来评估对对一些Idea的初始始反应是否明显显一致叙事带优点比更接近完完成程度的的材料要快快速和低成成本给受试者留留有想象视视觉画面的的空间避免去重复复一些复杂杂的视觉技技巧缺点受试者反应应的诠释可可能多种多多样—难难以解释释他们的反反馈冗长的描述述可能会混混淆他们对对实际的进进度的感觉觉—创创意可能会会显得费力力，麻烦幽默/情趣趣难以有效效地传达保持简短：：使用生活活化Voice-overs；不要描描述每一个个细节，避免使使用技术性性的制片术术语叙事带和故故事板优点对一些关键键性的画面面，增加使使用一些视视觉元素，，使受视者者的思想更更加集中使受视者对对idea的横白反反应能被维维持容易与已经经执行的系系列广告协协调一致或或用同样的的创意风格格缺点需要控制好好演练的时时间广告进度不不能被表达达可能看起来来优点cheap（（因为制作作价值非常常重要）或或有点图画画的风格，，这显然是是不太好比较适用于于简单一些些的创意（如展示产产品功能，，生活故事事片段）动画带优点结合音效和和视觉与完成后的的广告一样样的媒介工工具准确的时间间长度，进进度和架构构。能有效合理理地传达情情绪和基调调成本较高——需要更多多的考虑长长度、次序序、风格和和图样。需要充分的的预先解释释，小心不不要让错误误的东西进进入受测者者的脑袋（（既要的是是他们对Idea的反应，，而不是对对细小的执执行细节的的反应）动画画带带缺点点封闭闭创创意意——某某些些受受适适者者便便得得没没有有想想象象力力动画画风风格格常常会会引引起起混混淆淆认为为这这是是一一支支动动画画广广告告不能能抓抓住住广广告告或或品品牌牌的的真真正正基基调调难以以抓抓住住真真正正制制作作时时的的哪哪些些细细节节变变化化需要更多的时时间制作（而而且是占用企企划过程的时时间）需要看着创作作人员将一个个30秒的影影片变成一个个60秒的动动画片毛片优点最接近于完成成的影片能抓住一些非非常独特的视视觉元素，而而这些视觉因因素对于一个个创意的成功功是关键的（（如面部的表表情，详细的的食物镜头））缺点几乎没没有想想象空空间使受试试者将将注意意力集集中在在特别别执行行元素素上（（如演演员、、场景景、颜颜色等等年）），而而不是是集中中在创创意上上成本和和时间间消耗耗都较较大很少使使用，，除非非是在在一些些预先先确定定了演演员和和场景景的情情况下下，或或是在在一个个非常常昂贵贵的制制作上上需要要作一一个最最后的的决定定时问问题题先后后次序序1.即即时时反应应:你你们每每个人人对它它怎么么看？？想到到什么么？2.品品牌牌联系系:你你还能能记得得它是是买什什么品品牌吗吗？如如果你你从中中没有有看到到品牌牌的名名称，，那么么是什什么东东西令令你记记得它它是买买这个个品牌牌？3.策策略略idea:在在广告告中最最主要要想告告诉你你的一一件事事是什什么？？4.创创意意idea:你你记得得在广广告中中发生生的最最主要要的一一件事事是什什么？？5.策策略略的沟沟通:这这个广广告想想买这这个品品牌的的什么么东西西？6.执执行行细节节:广广告中中还有有什么么其他他的东东西引引起你你的注注意，，你觉觉得它它表达达了什什么意意义？？总结使用什什么测测试材材料是是基于于：时间和和成本本广告的的风格格（既既简单单的/理性性的，，还是是深奥奥的/感性性的））创意发发展的的阶段段（既既你可可能可可以做做几个个叙事事带，，但却却不太太可能能做几几个动动画带带）客户/调研研人员/创创意小组对对你的信任任最好是避免免做两极化化的测试（（即用脚本本或用毛片片）永远将不同同阶段的创创意测试材材料看作是是一个投射射的手段（（并不完全全地代表创创意概念或或创意作品品）否则错错误不可避避免9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:59:1702:59:1702:591/5/20232:59:17AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:59:1702:59Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:59:1702:59:1702:59Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:59:1802:59:18January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20232:59:18上上午午02:59:181月月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就