商标品牌的翻译

第三讲

商标、品牌的翻译一、商标与品牌1.1商标(Trademark)：Aspecialmarkthatisplacedonaparticularbrandofarticleorcommoditytodistinguishitfromsimilargoodssoldbyotherproducers.

放在特定牌子物品或商品上的标志，使该商品区别于其他生产厂商所出售的相似产品。（《朗文英汉双解商业英语词典》，J.HAdam,1997)

商标的特征：

商标是商品或商品包装上的标志；商标用来区别相似商品；商标的构成成分是：文字、图形或它们的组合；

商标的功能：

吸引消费者；

识别产品；

联想到产品；

广告宣传；一、商标与品牌

1.2品牌（Brand）

Brand并不等于Trademark,Brand包括brandname(品牌名称,即：brand用语言表达的部分)和brandmark(品牌标记，即：brand中可以识别但为非语言的部分。如：图案、颜色等，只能复制，不能翻译。)Brand和trademark是事物的两个方面，brand是商业术语，用以区分同类产品，trademark是法律术语，侧重brand的法律性，它受到相关法律的保护。

从广告学的角度说，商品命名须考虑以下的因素：

1）是否具有新意；

2）能否暗示之功能和利益点；

如：杭州的“娃哈哈”，“娃”字暗示了主要消费对象是小孩，“哈哈”两字包含四个“口”字，表示是“吃”的东西，“哈哈”一词又是对这种商品的承认和赞美。

3）是否具有适应性；

4）能否获准注册，取得法律上的保障；二、商标词的构成构成英语商标词的来源主要有：1.专有名词：人名

如：Benz-汽车（KarlBenz）Nestle’-食品（HenriNestle’)

地名如：Vauxhall-汽车（公司位于伦

敦南部的Vauxhall区）二、商标词的构成构成英语商标词的来源主要有：2.普通词汇：名词

如：Diamond-手表Sunbeam-

轿车

形容词如：Comfort-洗涤剂

Universal-文具

二、商标词的构成构成英语商标词的来源主要有：3.动词：如：Safeguard

-香皂4.动植物名称：

如：Apple–(苹果)计算机

Bluebird

-(蓝鸟)汽车

二、商标词的构成构成英语商标词的来源主要有：5.数字：如：555

-香烟7-UP–汽水6.The加其他词。

如：TheClub

-睡袋

The

Cube–微波炉二、、商商标标词词的的构构成成构成成英英语语商商标标词词的的来来源源主主要要有有：：7.臆造造词词汇汇：这一一类类商商标标词词占占商商标标词词的的绝绝大大多多数数，，是是商商标标设设计计者者根根据据商商品品的的特特点点、、功功能能、、营营销销等等因因素素杜杜撰撰出出来来的的，，例例如如：：Fanta-汽水水Pepsi–饮料料Timex–手表表如：：广州州某某家家具具厂厂生生产产一一种种折折叠叠式式沙沙发发床床，，即即折折叠叠起起来来可可以以用用作作沙沙发发，，将将其其拉拉开开来来则则又又可可以以作作床床使使用用。。该该产产品品的的中中文文品品牌牌名名称称为为“自由由空空间间”，怎怎样样将将其其译译成成符符合合英英语语语语言言文文字字特特点点又又符符合合消消费费者者审审美美心心理理的的英英语语品品牌牌名名称称？？三、、商商标标、、品品牌牌翻翻译译解解析析：：实例例分析析折叠叠式式沙沙发发床床的的特特点点是是能能灵灵活活利利用用居居室室空空间间，，即即使使空空间间具具有有缩缩小小和和扩扩大大的的“弹性性”特点点；；“自由由”的英英语语对对应应词词是是free，但但free并不不能能反反映映折折叠叠式式沙沙发发床床灵灵活活利利用用居居室室空空间间的的特特点点，，故故我我们们可可选选用用flexible这个个词词与与“空间间”搭配配：：FlexibleSpace第一一步步：：首先先，，我我们们考考察察中中文文品品牌牌词词“自由空空间”的语义义特征征与产产品特特点之之间的的关系系，然然后找找出相相应的的英语语对应应词：：第二步步：再从英英语语语言文文化角角度考考察“FlexibleSpace”这个名名称，，我们们会发发现在在“FlexibleSpace”形式上上不像像一个个品牌牌名，，更像像是一一个短短语。。若将将其连连拼起起来就就成了了“FlexibleSpace”的形式式，但但是该该名称称又太太长！！第三步步：为了缩缩短形形式，，我们们可运运用英英语构构词法法中的的“混成法法”（blending），去去掉第第一个个词的的后面面一个个音节节-ible，保留留第一一个音音节Flex-,；这样样就成成了“Flexspace”。但是是，“Flexspace”在视觉觉感上上仍然然不具具美感感。第四步步：为了从从视觉觉感上上突出出品牌牌名的的特点点，我我们可可以模模仿一一些英英语本本土品品牌的的拼写写方式式，即即将Space的第一一个字字母大大写。。最后后，“自由空空间”的中文文品牌牌名被被译为为：FlexSpace四、商标、、品牌牌的翻翻译方方法音译法法意译法法谐音联联想法法音译法法（按“名从主主人”的原则则，根根据原原语发发音译译写。。）英译汉汉的例例子：：1）Ford———““福特”轿车2）Lincoln———““林肯”轿车3）Casio————““卡西欧欧”电子琴琴4）Parker————““派克”钢笔5)Nike————““耐克”运动鞋鞋6)Gillette————““吉列”剃须刀刀7)Rolex————““劳力士士”手表翻译实实例音译法法汉译英英的例例子：：1）“华生”电扇——Watson2）“美晨”牙膏——Mason3）“美加净净”牙膏——MAXAM4）“添美食食”快餐店店——Timmy’’s5）“万家乐乐”燃气具具——WanJiaLe6）“神州”燃气具具——Shenzhou7）“华凌”冰箱——Hualing翻译实实例意译法法（意译法法即按原语语基本本词义义译写写的一种种方法法。）英译汉汉的例例子：：1)Orient--------““东方”手表2)Darkie--------““黑人”牙膏3)Volkswagen--------““大众”汽车4)Ivory--------““象牙”香皂5)Camel--------““骆驼”香烟6)Shell--------““壳”牌石油油7)Apple--------““苹果”电脑8)Arrow--------““箭”牌衬衫衫翻译实实例意译法法汉译英英的例例子：：1）“小天鹅鹅”洗衣机机--------LittleSwan2）“太阳神神”口服液液--------Apollo3）“葵花”牌电扇扇--------Sunflower4）“永久”牌自行行车--------Forever5）“黑旋风风”杀虫剂剂--------BlackSwirlWind6）“蝴蝶”缝纫机机--------Butterfly7）“海鸥”相机--------Sea-gull翻译实实例谐音联想法法英译汉的例例子：1)Coca-Coca----“可口可乐”饮料2)7-Up----“七喜”饮料3)Colgate----“高露洁”牙膏4)Canon----“佳能”复印机等5)PifPaf----“必扑”杀虫剂6)Johnson’s----“强生”婴儿护理品品7)Benz----“奔驰”轿车翻译实实例谐音联想法法汉译英的例例子：１）“舒服佳”香皂――――Safeguard２）“仙泉”（酒店名））――――Century３）“四通”电脑公司――――Stone5.1谐音取义，，灵活形象象突出“意”与“义”，生动表明明产品的特特性，补足足翻译过程程中造成的的语义损耗耗，进而诱诱发消费者者的有益联联想，加深深品牌印象象。Hismanal(息斯敏)（抗过敏药药）嘉龙牌(食用油)ImperialDragonDakmane带尔眠（（安眠药））五、商标、、品牌翻译译的方法论论原则5.2归化法（或或替代法））A:用与原名有有相近的表表达功能，，但一般都都带有一些些译入语文文化色彩的的词语。Timmy’s添美食Do&Me多美丽B:注重译名的的文化内涵涵及接受者者的审美价价值观、历历史风俗习习惯、民族族心理意识识与文化因因素。如：：Goldlion金利来Johnson强生五、商标、、品牌翻译译的方法论论原则5.3突出“形、意”译名须配合合产品本身身的性质，，体现原文文的定位概概念Procter&Gamble宝洁（原名名“保洁”、“宝碱”）Budweiser百威（原译译：“百德威瑟”）Coldrex咳立治（原原译：“可立治”）Head&Shoulders海飞丝（原原译：海伦伦仙度丝））Goodyear\Goodrich固特异固特立五、商标、、品牌翻译译的方法论论原则5.4音韵神韵贯贯通，译出出涵趣音韵+神韵亨氏（婴儿儿食品）Heinz四通Stone乐凯（胶片片）Lucky实达Star乐可福（饮饮料）LactovGolgate高露洁五、商标、、品牌翻译译的方法论论原则5.5节奏简练明明快，风格格朴实无华华红梅RedPlumBlossom?→→PlumBlossom报春花SpringCallingFlower?→SpringFlower飞鸽牌（自自行车）FlyingDove？→Dove蜂花牌檀(香皂)BeeandFlowerBrand?→Bee&Flower五、商标、、品牌翻译译的方法论论原则六、商标翻翻译注意事事项6.1文化背景我国商标喜喜欢用““龙/象/孔雀/凤凰/喜鹊”等动物名名。由于文文化背景不不同,西方人指龙龙为“魔魔鬼/恶魔/魔王”;英、德、、法等国把把孔雀视为为“淫祸祸之鸟”;英语文化中中认为凤凰是““再生的””象征,英国人看到到这种牌的的自行车,是否会有““死而复生生”进而联联想到“死死里逃生””呢？法国国人人认认为为““仙仙鹤鹤””是是““淫淫妇妇””；英英语语中中的的““magpie”（喜喜鹊鹊））给给人人的的印印象象不不是是““报报春春””、、““报报喜喜””而而是是““唠唠叨叨””、、““罗罗嗦嗦；；””我我国国、、日日本本、、英英美美等等国国家家十十分分钟钟爱爱熊熊猫猫，，而而熊熊猫猫在在伊伊斯斯兰兰国国家家却却十十分分的的不不走走运运。。好好莱莱坞坞有有家家著著名名饭饭店店BrownDerby(棕帽帽)，此此店店开开张张后后生生意意格格外外的的兴兴隆隆。。另另一一家家在在华华人人区区附附近近的的饭饭店店取取名名为为GreenHat（绿绿帽帽）），因因此此无无一一华华人人去去吃吃饭饭。。6.2语言言问问题题商标标设设计计尽尽可可能能简简短短如中中国国名名牌牌自自行行车车““永永久久””（（Forever）、、世世界界名名车车Raleigh(雷利利)和Hercules（大大力力士士））都都用用一一个个单单词词作作商商标标。。另外外，，我我国国若若干干商商标标爱爱加加Brand一词词，，这这不不简简洁洁，，我我们们何何时时看看到到McDonald’’s和Kodak用了了Brand？再再如如：：““报报春春花花””牌牌译译成成RedPlumBlossom/SpringCallingFlower比译译成成Plumblossom/SpringFlower/Primrose要罗罗嗦嗦。。““飞飞鸽鸽””牌牌译译成成FlyingDove要比比Dove差。。6.3不应应使使人人感感到到莫莫名名其其妙妙“双鱼”牌牌肉脯，如果译为为“DoubleFish”则与其中的的“DriedPorkSlices”矛盾，里面面到底是““Fish””还是“Pork””？“鹦鹉”牌牌小提琴译为“Parrot”，消费者一一看到鹦鹉鹉就想到““学舌”，，谁愿意掏掏钱去买？？6.4原文神韵的的体现Smart衬衫有人译译为“司麦麦脱”（司司脱都为送送气音，读读起来不舒舒服），何何不意译为为“潇洒””；Sunny抽湿器译为为“爽丽””，我觉得得阳光充足足，正好去去湿，何不不译为“阳阳光”？Dgloss化妆品，有有人译为““迪歌诗””（三个汉汉字都读短短元音、低低元音外，，选字可以以改进一些些，改为““黛格丝””如何？））6.5不要把故意意错拼的商商标误会为为错译在商标设计计中有一种种方法是错拼，主要原因因有三：一是想通过过商标传递递商品信息息，可是担担心因此构构成商标的的词对商品品有叙述性性不能注册册，于是故故意错拼，如Goode,Nyse；二是想借此此引导人们们对商标的的注意；三是避免犯犯忌。如SONY，日本原东东京通信工工业株式会会社曾为自自己生产的的收录机取取一个什么么样的名字字绞尽脑汁汁。考查过过美国许多多企业产品品的命名，，最后确定定用英文sonny（小宝宝，，小弟弟））这个词来来命名自己己的产品。。但他们又又发现在日日语中sonny这个词被读读成sohnne，意思是““赔钱”，，这恰好犯犯了商家的的大忌，于于是决定将将sonny去掉一个字字母，变为为sony。从此该会会社改为““索尼公司司”公司各各种电器均均以SONY命名，产品品誉满全球球。再如“格力力”电器，，原商标为为“海乐””，被人抢抢注，从海海乐的英译译“Glee””（快乐的））到“Gree”(格力)。德国的Milka牛奶；法国的Islamia带有罗盘的的手表；我国的“戴梦得”珠宝（Diamend）；“臣功”译为Cuccess（与“成功功”谐音，，且Cuccess与Success拼写相近））。6.6内外有别：：我国的“蝙蝠”牌电风扇扇，到了美美国“蝙蝠蝠”则是凶凶神恶煞的的象征，是是吸血鬼，，是死亡、、恐怖与不不吉利的代代名词，故故译为“Bat”，汉语也改改为“美乐乐佳”。传统出口产产品“帆船船”地毯，，只有将Junk（垃圾、破破烂）改为为Junko之后，才免免遭灭顶之之灾。6.7品种有别：：Dove作为香皂品