第六章产品生命周期的曲线和特点

产品生命周期

授课班级：080914授课教师：许晖指导老师:寇晓艳授课课型：新课

1产品生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的曲线三、产品生命周期各阶段的市场特征四、产品生命周期的注意事项2人的一生3诞生期成长期成熟期衰退期投入期成长期成熟期衰退期人的生命周期产品的生命周期生命周期4二、产品生命周期曲线

投入成长成熟衰退时间利润销售额销售额、利润和成本成本5一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全部运动过程。

6三、产品生命周期的四个阶段1．投入期：指新产品首次上市后的最初销售时期。2．成长期：指产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量和利润迅速增长的时期。3．成熟期：指产品销量趋于饱和并开始缓慢下降、市场竞争非常激烈的时期。4．衰退期：是指产品销量急剧下降，产品开始逐渐被市场淘汰的阶段。7课堂思考1

请分析下列产品分别处于哪个阶段？投入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机8课堂思考2

四、各阶段的特征(重点)投入期成长期成熟期衰退期1/19/20239销售量成本利润顾客竞争者生产9（1）投入期①销售量A：产品刚投放市场，许多消费者对产品不了解。不愿意放弃自己的行为，对新产品持怀疑和观望态度。B：销售网络还没有全面、有效地建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢；低②成本广告费用和其他营销费用开支大高10（1）投入入期③利润由于销量少少、成本高高，企业通通常获利甚甚微，甚至至发生亏损损；少或亏损④顾客只有少数追追求新奇的的顾客可能能购买。创新者⑤竞争者同类产品的的生产者少少，竞争者者少。少⑥生产产品设计尚尚未定型，，花色品种种少，生产产批量小。。属于实验验性生产。。实验性11（2）成长长期①销售量A：消费者者对新产品品已经熟悉悉，销售量量迅速增长长,产品畅畅销.快速增长②成本为了适应竞竞争和市场场扩张的需需要,企业业的促销费费用水平基基本稳定或或略有提高高.成本开开始降低.降低③利润由于销量增增长，成本本下降，利利润迅速上上升；快速增长B：建立了了比较理想想的销售渠渠道；12（2）成长长期④顾客大多数的消消费者开始始购买。市场大众⑤竞争者同类产品的的生产者看看到有利可可图，进入入市场参与与竞争，市市场竞争开开始加剧。。加剧⑥生产产品已定型型，花色品品种增加，，生产批量量增大批量生产13（3）成熟熟期1.成长成成熟期的销销售渠道呈呈饱和状态态，增长率率缓慢上升升，有少数数消费者继继续进入市市场；2.稳定成成熟期的市市场出现饱饱和状态，，销售平稳稳，销售增增长率只与与购买人数数成比例，，如无新购购买者则增增长率停滞滞或下降；；3.衰退成成熟期的销销售水平开开始缓慢下下降，消费费者的兴趣趣开始转向向其他产品品和替代品品。注意:通常常成熟期在在产品生命命周期中持持续的时间间最长。14（3）成熟熟期①销售量A：市场出出现饱和状状态和销售售渠道呈饱饱和状态.缓慢变化②成本由于采用大大批量生产产，产品成成本降至最最低。但随随着销售量量的下降，，成本有所所回升。最低并回升升③利润企业为了维维持已有的的市场地位位,常采用用低价格.高促销费费用的策略略,利润额额下降.顶峰并下降降B：已被决决大多数潜潜在消费者者所接受,但有部分分消费者的的兴趣开始始转向其他他产品和替替代品(在在成熟期后后期)15（3）成熟熟期④顾客有一部分的的消费者进进入市场.另一部分分消费者的的注意力开开始转向其其他产品和和替代品.市场大众⑤竞争者竞争进一步步加剧,一一些竞争能能力差的企企业将渐渐渐退出市场场,新加入入的市场竞竞争者也很很少.激烈⑥生产通过成长期期的大量销销售，企业业已经了解解消费者的的喜欢，可可以根据不不同款式产产品的销售售量，适当当的增加和和降低产品品的生产量量。改进性批量量生产16（4）衰退退期①销售量市场上出现现了新产品品或替代品品，消费者者的兴趣已已完全转移移,大多数数消费者不不再购买这这种产品,所以销售售量急剧下下降.顶峰后下降降②成本经过成熟期期激烈的竞竞争,价格格已经降到到很低水平平,又因销销售量小,成本明显显上升.回升③利润销售量急剧剧下降,利利润也随销销售量的迅迅速下降而而下降,甚甚至出现亏亏损.低17（4）衰退期期④顾客大多数消费者者不再购买这这种产品,只只有少部分的的保守者购买买.保守者⑤竞争者多数企业无利利可图,被迫迫退出市场,竞争者数量量大大减少.减少⑥生产因为销售量的的萎缩,企业业不得不减少少生产规模,控制产量.收缩18三、各阶段的的特征导入期成长期成熟期衰退期1/1/202319销售量成本利润顾客竞争者低高少或亏损创新者少快速增长降低快速增长市场大众加剧缓慢变化最低并回升顶峰并下降市场大众激烈下降回升低保守者减少生产实验性批量改进性批量收缩19课堂小结一、什么叫做做产品生命周周期？产品生命周期期：是指某产品品从进入市场场到最后被淘淘汰退出市场场的全部运动动过程。20课后练习1、写出各阶阶段的具体特特点。2、预习：针对各阶段的的特点，我们们应采取什么么样的营销策策略？21产品生命周期期各阶段的特特征22产品生命周期期各阶段的营营销策略投入期成长期成熟期衰退期23投入期24成长期25案例分析一26案例分析二27案例分析三28案例分析四29成熟期30思考题一31思考考题题二二32思考考题题三三33衰退退期期34思考考题题一一1.格格兰兰仕仕公公司司，，其其竞竞争争对对都都在在中中低低档档市市场场中中所所占占的的比比例例相相当当大大。。为为了了不不让让与与其其他他““老老大大企企业业””产产生生恶恶性性竞竞争争，，格格兰兰仕仕公公司司让让出出低低端端市市场场，，集集中中在在高高端端和和超超高高市市场场争争取取顾顾客客，，发发展展更更高高档档的的产产品品。。问：：格格兰兰仕仕公公司司采采取取的的是是什什么么策策略略集中中策策略略35思考考题题二二2.宜宜家家家家居居企企业业，，面面对对日日益益激激烈烈的的竞竞争争者者，，实实施施持持续续降降价价策策略略来来开开拓拓中中国国市市场场。。该该公公司司糊糊了了靠靠自自己己的的产产品品品品质质取取胜胜外外，，还还采采取取持持续续降降价价的的做做法法，，让让老老百百姓姓买买得得起起，，争争取取一一般般消消费费者者，，从从而而保保持持在在市市场场上上的的份份额额。。问：：宜宜家家公公司司采采取取的的是是什什么么策策略略持续续策策略略36思考考题题三三3.美美国国卡卡夫夫公公司司主主要要经经营营酸酸奶奶，，干干酪酪等等产产品品。。然然而而当当这这些些产产品品打打入入中中国国市市场场后后，，却却销销量量不不佳佳。。经经调调查查，，中中国国消消费费者者需需求求主主要要以以液液态态奶奶为为主主，，且且卡卡夫夫公公司司的的产产品品价价格格超超过过了了中中国国多多数