第五章市场竞争战略

第五章市场竞争分析

第一节影响竞争的力量第二节竞争形势和竞争对手分析

第三节企业竞争战略

第一节影响竞争的力量新加入者同行企业购买者供应商替代产品或服务的生产者图4-1影响竞争的基本威胁力量第一节影响竞争的力量一、新加入者（潜在的竞争对手）

将来可能是我们的竞争对手的企业（某行业将来可能的进入者）某企业将来直接开展与我们企业相同的业务某企业将来通过购并开展与我们企业相同的业务第一节影响竞争的力量一、新加入者（潜在的竞争对手）1.规模经济

（美国的汽车、中国的童装）2.产品差异程度或顾客的忠诚程度

（袋装酸奶、洗衣粉）

3.市场进入难度

资金（汽车、钢铁）政策（水、电）原材料（烟）、竞争者反应转移成本、成本优势分销渠道、技术第一节影响竞争的力量二、同行企业（现实的竞争对手）5种基本形式：份额竞争：扩大市场占有率均势竞争：采用新产品、新技术差别竞争：产品差异；营销差异规模竞争：规模扩张多元化竞争

三、替代产品生产者替代品竞争者主要指的是那些在满足人们特定需求上与本企业产品功能类似产品经营者，或者由于更加能够吸引人们在一定时期内有限的购买力，而导致人们可能放弃对本企业所经营产品种类购买的产品经营者。前者我们称为“平行竞争者”，后者我们称为“愿望竞争者”。第一节影响竞争的力量四、购买者的议价能力1.品牌选择2.购买量的大小3.所采购产品占总成本的比重4.卖方的数量5.产品的同质程度6.对产品质量的关心程度7.产品的技术含量8.信息是否对称

第一节影响竞争的力量五、供应者的议价能力1.供应商的数目（电力部门）2.资源的稀缺性

3.企业的转换成本

转换成本：放弃与本企业合作的供应商给本企业带来的损失。4.供应商寻找新用户的可能性

第二节竞争形势和竞争对手分析一、竞争形势的分析（一）波士顿咨询公司法4-2波士顿咨询公司增长-份额矩阵图市场增长率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0相对市场份额明星

5④问题①③②

6⑦⑧狗类金牛公司可采取的战略发展战略：适用于问题类业务维持战略：适用于金牛类业务收获战略：增加短期现金收入，适用于处境不佳的金牛类业务，也适用于问题类和狗类业务放弃战略：适用于狗类和问题类业务随着时间的推移，公司业务在增长—份额矩阵中的位置也会发生变化。生命周期：问题类——明星类——金牛类——狗类（二二））通通用用电电气气公公司司法法标准准市场场规规模模市场场增增长长率率市场场多多角角化化竞争争结结构构产业业盈盈利利性性技术术角角色色社会会因因素素环境境因因素素法律律因因素素人文文因因素素市场场吸吸引引力力企业竞争争能力收割建立保持强中弱高中低标准市场份额额份额增长长产品质量量企业盈利利利润技术地位位企业形象象环境保护护企业员工工(a)分分类图图4-3市市场吸引引力-竞竞争能力力组合分分类及战战略高保持优势·以最快可行的速度投资发展·集中努力保持力量投资建立·向市场领导者挑战·有选择地加强力量·加强薄弱环节有选择发展·集中有限力量·努力克服弱点·如无明显增长就放弃中选择发展在最有吸引力的部门重点投资·提高竞争力，加强获利能力选择或设法保持现有收入·保护现有计划·在获利能力强、风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减·寻打风险小的发展方略，否则尽量减少投资，合理经营低固守和调整·设法保持现有收入·集中力量于最有吸引力的部门·保存防御力量设法保持现有收入·在大部分获利部门保持优势·使产品线升级·尽量降低投资放弃·在赚钱机会最小时售出·降低固定成本，同时避免投资强中弱判断竞争争者的营营销假设设分析竞争争者的现现行战略略估计竞争争者的反反应模式式判断竞争争者的营营销目标标评估竞争争者的优优、劣势势二、竞争争对手分分析（一）竞争对手手的营销销假设1、分析析竞争对对手对优优劣势的的看法。。2、分析析竞争对对手对市市场竞争争形势的的看法。。3、分析析竞争对对手对市市场需求求及行业业发展趋趋势的看看法。4、分析析竞争对对手以往往一贯的的营销战战略与策策略。（二）竞竞争对手手的营销销目标分分析1、竞争争对手的的经营理理念。2、竞争争对手的的组织结结构。3、竞争争对手的的财务目目标。4、竞争争对手的的控制系系统。竞竞争者对对库存的的评估、、成本分分配方式式以及各各级人员员的报酬酬状况；；竞争者者企业制制度以及及股权分分配状况况；竞争争者营销销业绩评评估方式式等。（三）竞竞争对手手的现行行战略分分析根据所采采取的经经营战略略不同，，可将竞竞争者划划分为不不同的战战略群体体（StrategicGroup）。。企业可以以根据本本行业企企业不同同的经营营特点，，如技术术复杂程程度、经经营范围围、营销销手段等等，对行行业内企企业进行行战略群群体划分分。大型家用用电器经经营企业业大致可可以分为为四个不不同类型型的竞争争策略群群体：以提供高高质量、、周全服服务、高高价格产产品为主主的战略略群体，，这一群体体一般经经营范围围较狭窄窄、生产产成本较较低；以以提供适中中的质量量、服务务、价格格产品为为主的战略群群体；以以提供适中中的质量量和价格格但服务务周全的的产品为主的战战略群体体，这一一群体中中企业的的经营范范围较宽宽、生产产成本较较低；以以提供低档档次、低低价格产产品为主主的战略群群体，这这一群体体中企业业的经营营范围广广泛。（四）评估估竞争对对手的优优势与劣劣势分析析主要步骤骤：1、调查查、分析析并确认认顾客重重视的产产品主要要属性，，即顾客客购买产产品的评评价标准准，或称称顾客价价值标准准；2、评估估各属性性在吸引引顾客中中的重要要程度；；3、对比比分析本本企业产产品与竞竞争对手手产品在在各项顾顾客价值值标准上上的差异异；4、对比比分析在在特定细细分市场场上，本本企业产产品与主主要竞争争对手产产品在各各项顾客客价值标标准上的的差异；；5、通通过差差异分分析，，明确确竞争争对手手的优优势与与劣势势。第二节节竞竞争争形势势和竞竞争对对手分分析（五））估计计竞争争对手手的反反应模模式1.从从容不不迫型型：这种类类型的的竞争争对手手对企企业的的市场场行为为反应应不强强烈或或比较较缓和和。2.选选择反反应型型：只对企企业的的某些些行为为和挑挑战做做出强强烈反反应，，如如只对对降价价或促促销反反映激激烈低成本本战略略差别化化战略略价格战战广告战战反击反击不一定定反击击不一定定反击击第二节节竞竞争争形势势和竞竞争对对手分分析3.凶凶猛反反应型型：这种类类型的的竞争争对手手对其其它企企业的的任何何策略略和行行为都都会做做出强强烈的的、迅迅速的的反应应。4.随随机反反应型型：这种种类型型的竞竞争对对手对对企业业的行行为反反应是是随机机变化化的第二节节竞竞争争形势势和竞竞争对对手分分析（六））竞争争者的的分类类1.弱弱竞争争者与与强竞竞争者者2.好好竞争争者与与坏竞竞争者者：竞争不不一定定都是是坏事事（鲶鲶鱼效效应））“品行行良好好”的的竞争争对手手：指指的是是遵守守行业业竞争争规则则的竞竞争对对手。。有利利于增增加整整个市市场的的总需需求，，可以以分担担新市市场和和新产产品的的研究究开发发费用用，有有利于于新技技术的的推广广和应应用；；可以以为吸吸引力力较小小的细细分市市场提提供产产品和和服务务，从从而增增加产产品的的差异异性；；在加加强整整个行行业与与员工工或政政府部部门就就某些些问题题进行行谈判判时的的谈判判能力力。“具有有破坏坏性””的竞竞争对对手：：指指的是是破坏坏市场场竞争争规则则、采采用不不正当当手段段获取取利润润或提提高市市场占占有率率的竞竞争对对手。。这类类竞争争对手手偏爱爱冒险险，并并有可可能扰扰乱行行业既既有的的竞争争秩序序。第三节节企企业竞竞争战战略竞争战战略总总目标标产品价格渠道促销目标市市场1目标市市场2目标市市场3图4-4市市场竞竞争战战略目目标体体系竞争战战略目目标营销组组合目目标竞争目目标市市场一、竞竞争战战略的的选择择（一））总成成本领领先战战略总成本本领先先战略略是指指企业业尽可可能降降低自自己的的生产产和经经营成成本，，在同同行业业中取取得最最低的的生产产和营营销成成本。。有效实实施总总成本本领先先战略略必须须具备备一定定的条条件：：1、具具有规规模经经济优优势。。2、具具有较较高的的成本本管理理水平平。3、较较高的的工艺艺加工工能力力4、产产品制制造公公司先先进、、易于于生产产，对对制造造流程程严格格监督督和管管理（二））差异异化竞竞争战战略当企业业的产产品在在市场场中具具有能能被用用户感感觉到到的独独特性性时，，我们们就称称这家家企业业具有有差异异化竞竞争优优势特点：：独特特性；；减弱弱购买买者与与供应应商的的议价价能力力；带带来超超额利利润基本条条件：：P159风险：：P159（三））目标标集中中战略略集中化化战略略指的的是企企业集集中力力量为为某一一个或或少数数几个个细分分市场场提供供服务务，通通过在在一个个或少少数几几个细细分市市场上上建立立的成成本优优势或或差异异化优优势，，更好好地满满足顾顾客的的特殊殊需要要，从从而争争取市市场局局部的的竞争争优势势。特点：：其所所关注注的目目标市市场是是特定定的，，即该该战略略针对对的是是目标标顾客客群。。风险：：P160集中化化战略略比较较适合合于中中小型型企业业。第三节节企企业竞竞争战战略二、竞竞争企企业分分类及及其战战略市场主主导者者（MarketLeader）（（40%以以上））市场挑挑战者者（MarketChallenger）（（20%-40%））市场追追随者者（MarketFollower）（（10%-20%））市场补补缺者者（MarketNicher）（（10%以下下）第三节企企业竞争战战略（一）市场主导者者的竞争策策略1。扩大整整个市场的的总需求：：寻找新客户户：新市场场策略；市市场渗透策策略；地理理扩张策略略发现新用途途刺激现有顾顾客增加使使用量：牙牙膏的例子子2。保持市市场份额战战略：6种种防御策略略①阵地防御：：被动型和和静态型防防御亨特亨氏防御（广告告费用是亨亨氏的2倍倍；价格比比亨氏低70％）2000年年，亨氏在在美国市场场的份额为为50％，，亨特仅为为17％。。沃尔夫斯米米特皇冠伏特加加进攻（每瓶瓶价格低1美元）A皇冠伏特特加每瓶提提高1美元元，将增加加的销售收收入投放广广告B推出另一一个品牌莱莱斯加，价价格与沃尔尔夫斯米特特相当C推出价格格比沃尔夫夫斯米特更更便宜的波波波夫②侧翼防御吉列通过““蓝牌”刀刀片及后来来的“超级级蓝牌”刀刀片占领了了市场。当当威克公司司在60年年代推出的的一种不锈锈刀片时，，吉列公司司当时被打打得晕头转转向。后来来威克公司司在1970年接着着又推出一一种粘合型型剃须刀，，即把金属属刀片以最最宜剃须的的角度嵌合合在塑料刀刀架中。这这时时，吉列公公司清醒过过来，采取取了一些行行动，并打打了一个漂漂亮的防御御战。吉列列公司开始始通过“特特瑞克Ⅱ””――世界界上最早的的双刃剃须须刀来进行行反击。““两面刃比比一面刃好好”――吉吉列的广告告这样宣传传道。““特瑞克ⅡⅡ”销量大大升。③先发制人防防御6年后，吉吉列又引入入了“阿特特拉”———最早可可调整的双双刃剃须刀刀。吉列广广告的言外外之意自然然是新产品品要比那种种不能调整整的双刃剃剃须刀更好好。不不久，，吉列又毫毫不犹豫地地推出了““好消息””牌剃须刀刀――一种种一次性的的又可自由由调整的剃剃须刀。吉吉列不不停地采用用无情地攻攻击自己的的战略。吉吉列不断推推出新产品品来增加了了它在剃须须刀市场上上的份额，，成为全球球剃须刀市市场的绝对对霸主。④反击式防防御泰诺是由强强生公司推推出的解热热阵痛药，，泰诺问世世后，销售售直线上升升。布里斯斯托尔-麦麦尔斯公司司以为机会会来了，推推出“戴特特尔”，，并称其““具有与泰泰诺同样的的止痛效果果”，但价价格更低。。”强生生公司降低低了泰诺的的价格。强强生公司司的阻击战战非常成功功，“戴特特尔”的市市场占有率率从未超过过1%。⑤运动防御御：扩大经经营范围替代能源公公司壳牌公司进攻研究煤、原原子能、水水利发电和和化学工业业⑥收缩防御3。提高市市场占有率率。有研究表明明，在一些些行业中，，市场占有有率高于40%的企企业的平均均投资收益益率是市场场占有率不不足10%的企业的的三倍。策略：创新策略质量策略广告策略第三节企企业竞争战战略（二）市场挑战者者的竞争策策略案例：华龙龙VS康师师傅1999年年之前，华华龙方便面面等于农村村方便面。。1999～～2001年，华龙龙完成了今今麦郎弹面面的整体营营销策略，，为华龙全全面进军城城市高档面面市场打下下了坚实的的基础，帮帮助华龙真真正实现了了“农村包包围城市””的品牌升升级和战略略转型。2002年年今麦郎销销售额占到到华龙整个个销售额的的20.78%。2003年年，华龙集集团以超过过60亿包包的方便面面产销量跻跻身方便面面行业第二二位，仅次次于康师傅傅。自此，，中国方便便面市场““康师傅””、“华龙龙”、“统统一”三足足鼎立的市市场格局正正式形成。。案例：华龙龙VS康师师傅2004年年，华龙与与方便面““鼻祖”———日本日日清株式会会社“强强强联合”后后第一次重重磅出击，，推出今麦麦郎VIP和骨汤弹弹面，致力力于开拓中中国最高档档方便面市市场的空白白点，让国国内著名食食品专家和和营养学家家们为之一一振。2005年年，今麦郎郎骨汤弹面面一分钟广广告在央视视黄金时段段爆出冷门门。以“1分钟！160万！！2亿人！！”的事件件营销效果果，创下自自央视黄金金标段以来来第一次一一分钟长度度播出的历历史。今麦麦郎品牌正正以不可遏遏制的势头头迅猛上升升，真正成成为名副其其实的中华华面业巨龙龙。第三节企企业竞争战战略（二）市场挑战者者的竞争策策略1。确定挑挑战对象：：市场领导导者；与自身实力力相当的企企业；弱小小企业2。选择攻攻击策略①正面进攻（（FrontalAttack）：：直接向竞争争对手的优优势项目发发起攻击。。价格战，取取决于实力力1815年年在比利时时的滑铁卢卢，拿破仑仑军队在数数量上略有有优势，他他以74000人对对威灵顿的的67000人，但但是，拿破破仑处于进进攻方，而而威灵顿却却可以等待待。拿破仑仑开始了最最后一搏，，他命令士士兵向英军军中部发动动正面进攻攻，让士兵兵“勇敢、、再勇敢。。”后来，，他动用了了最后的储储备，结果果不仅丢掉掉了他的战战场，还丢丢掉了他的的皇冠。对对于企业来来讲，战斗斗是在客户户头脑中进进行的，对对进攻者来来说，要在在客户头脑脑中建立印印象，需要要花费时间间，这段时时间对领先先者来说已已经足够了了。上兵伐谋，，其次伐交交，其次伐伐兵，其下下攻城。②侧翼进攻（（FlankingAttack））：挑战战者集中力力量攻击竞竞争对手的的弱点。发掘并进入入主导者和和其他竞争争对手尚未未占领的细细分市场向市场提供供更好的差差异化产品品，以夺取取更多的市市场份额。。西南航空公司其他航空公司进攻（价格更低）③包围进攻（（EncirclementAttack））：挑战者者从各个方方向对竞争争对手发起起全面攻击击近年来日本本精工表公公司已经在在各个主要要手表市场场的销售中中取得了成成功，并且且以其品种种繁多、不不断更新的的款式使竞竞争者和消消费者瞠目目结舌。该该公司在美美国市场上上提供了约约400个个流行款式式。④迂回进攻（（BypassAttack）百事可乐可口可乐进攻（1998年，，花33亿亿美元收购购果汁生产产企业纯品品康纳;2000年年，花140亿美元元收购运动动饮料生产产企业佳得得乐）⑤游击进攻（（GuerrillaAttack）指规模模较小、力力量较弱的的挑战者，，对其竞争争对手发起起的小型的的、间歇式式的攻击。。鞋类进口商商罗伯特··盖蒙因其其在散步或或打网球时时，不知道道怎样处置置它的钥匙匙，而引起起了口袋上上的变革。。因为这一一下便使盖盖蒙先生推推出了康加加罗——一一种在其一一侧带有拉拉链小口袋袋的运动鞋鞋。这使它它的销售额额迅速地上上升了，一一年可达7500万万美元。沃尔玛在小小镇打游击击1945年年，沃尔玛玛在阿肯色色州纽波特特开了间杂杂货铺。30年后，，它变成全全球最大的的零售商。。20世纪纪70年代代初，大型型零售商如如西尔斯、、凯玛特把把他们的商商店设在大大城市和中中心镇里。。沃尔玛反反其道而行行之：它瞄瞄准小镇。。沃尔玛把把好的折扣扣店搬到别别人忽视的的偏僻小镇镇去。那时时候，凯玛玛特不在人人口少于5万的小镇镇，沃尔玛玛在人口哪哪怕少于5000的镇里布布点。朝日日在在超超市市打打游游击击朝日日意意在在取取代代日日本本啤啤酒酒业业的的领领头头羊羊麒麒麟麟（（Kirin））。。但但是是，，想想在在货货架架上上占占一一席席之之地地非非常常之之难难，，因因为为麒麒麟麟在在酒酒店店里里的的影影响响力力异异常常强强大大，，大大多多数数日日本本人人在在那那里里购购买买啤啤酒酒。。幸幸运运的的是是，，朝朝日日窥窥见见到到消消费费者者的的购购买买习习惯惯在在改改变变。。买买啤啤酒酒的的女女人人越越来来越越多多，，她她们们更更倾倾向向于于在在超超市市，，而而不不是是在在酒酒店店里里购购买买。。超超市市啤啤酒酒销销量量猛猛增增。。朝朝日日深深信信，，并并且且押押注注超超市市最最终终会会胜胜过过酒酒店店，，成成为为最最重重要要的的啤啤酒酒销销售售渠渠道道。。它它停停止止猛猛撞撞酒酒店店大大门门的的做做法法，，而而是是同同主主要要食食品品杂杂货货商商建建立立了了强强力力推推销销关关系系。。第三三节节企企业业竞竞争争战战略略（三三））市场场追追随随者者的的竞竞争争策策略略1。。紧紧密密追追随随2。。部部分分模模仿仿战战略略3。。改改进进追追随随战战略略食槽槽踏板板大猪猪小猪猪智猪猪博博弈弈第三三节节企企业业竞竞争争战战略略（四四））市场场补补缺缺者者的的竞竞争争策策略略以规规模模较较小小的的细细分分市市场场为为目目标标市市