第四章-广告策划

第四章广告策划一、教学目的与要求掌握广告策划的含义与特点熟知广告策划的内容熟练地进行广告预算掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作

广告活动主要由（Plan）——实施（Do）——评价管理（See）三部分组成。这三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序，而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告活动的成功与否，在很大程度上取决于广告实施前的策划工作是否周密准确，这是争取实现广告传播的预期效果的起点和基础。

第一节广告策划的含义及特征一、广告策划的含义策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，又可作“策画”，最早见之于《后汉书》中：“是以功名终申策画复得”。这里有策略、主意之意，也具有动态的筹划、谋略含义。我国有重视策划的传统，有关这方面的事例和描述比比皆是，如“深谋远虑”（贾谊《新书·过秦论上》）；“多算胜，少算不胜”（《孙子·计篇》）；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”（《汉书·高帝纪》）等。广告策划是指企业为配合市场营销计划实施，由企业营销部门或委托广告代理企业对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程进行预先的考虑设想。广告策划的五个MMMMMMmissionmeasurementmassagemoneymedia确定目标预算决策效果评估广告实施广告表现媒体决策原稿实验媒体评价广告策划的流程PLANDOSEE（一）目标的明确性（二）运作的层次性（三）筹划的全局性（四）决策的事前性（五）变动的调适性二、广告策划的特征（一）成立策划小组（二）明确分工，重视调研（三）会商构想有关战略策略（四）编制广告策划书（五）准备参加提案会三、广告策划的程序第二节广告策划的内容一、确定广告目标二、明确广告对象三、提炼广告主题四、制定广告战略五、编制广告预算六、进行广告效果测定1．创创牌广广告目目标2．保保牌广广告目目标3．竞竞争广广告目目标一、确确定广广告目目标（一））广告告目标标的种种类常用的的广告告目标标有下下列13种种可供供参考考加强新新产品品宣传传，使使新产产品能能迅速速进入入目标标市场场；扩大或或维持持产品品目前前的市市场占占有率率；加强企企业或或产品品的知知名度度，以以配合合人员员推销销活动动；介绍新新产品品的新新用途途或旧旧产品品的新新用途途；对推销销员一一时难难以接接近的的顾客客，起起预备备性接接触作作用；；加强广广告商商品的的厂牌牌、商商标的的印象象；在销售售现场场起提提示性性作用用，促促进消消费者者的直直接购购买行行为；；帮助消消费者者确认认其购购买决决策是是正确确的和和有利利的；；增加消消费者者对企企业的的好感感，建建树企企业形形象；；纠正对对企业业或产产品的的错误误印象象和不不确切切的传传闻，，以排排除障障碍；；延长产产品的的使用用季节节或提提高对对产品品变化化使用用和一一物多多用的的认识识；劝诱潜潜在消消费者者到销销售现现场，，提高高其对对广告告产品品的认认识，，增强强购买买信心心；扩大影影响，，加强强声势势，鼓鼓舞企企业推推销人人员和和其他他人员员的士士气。。（二））广告告目标标的确确定1．企企业所所面临临的市市场机机会2．目目标消消费者者进入入市场场的程程度3．产产品的的生命命周期期4．广广告效效果指指标（三））需要要注意意的问问题1．不不能与与企业业总体体目标标相背背离2．切切实可可行、、具体体实在在，可可操作作和衡衡量3．能能与其其他部部门尤尤其是是营销销部门门协调调配合合4．即即效性性和迟迟效性性的统统一二、明明确广广告对对象广告对对象是是指广广告信信息的的传播播对象象，即即广告告信息息的接接收者者。作作为一一种付付费的的传播播活动动，广广告应应该有有的放放矢，，向广广告商商品的的购买买者或或可能能的购购买者者，即即现实实的和和潜在在的购购买者者传递递有关关信息息，这这些现现实的的和潜潜在的的购买买者，，就是是广告告目标标市场场。三、提提炼广广告主主题广告主主题是是广告告的中中心思思想，，是广广告的的灵魂魂，它它统率率广告告作品品的创创意、、文案案、形形象、、衬托托等要要素。。它像像一根根红线线贯穿穿于广广告之之中，，使广广告各各要素素组合合为一一个完完整的的广告告作品品。广告战战略是是指按按广告告目标标的要要求，，确定定广告告活动动的方方式方方法，，包括括广告告表现现战略略和广广告媒媒体战战略。。四、制制定广广告战战略（一））广告告表现现战略略广告表表现战战略要要通过过广告告创作作来实实现。。广告告创作作主要要包括括广告告主题题的确确定、、表现现形式式的采采用、、文稿稿的撰撰写、、图像像的绘绘制、、画面面的摄摄制等等多方方面的的内容容。大大体上上可分分为四四个过过程1．资资料料收收集集整整理理阶阶段段2．设设计计决决策策阶阶段段3．构构思思创创作作阶阶段段4．实实际际制制作作阶阶段段（二二））广广告告媒媒体体战战略略广告告媒媒体体战战略略主主要要包包括括媒媒体体的的选选择择、、确确定定广广告告发发布布日日程程和和方方式式等等项项内内容容：：1．选选择择媒媒体体2．确确定定发发布布日日程程和和方方式式五、、编编制制广广告告预预算算广告告预预算算是是企企业业投投入入广广告告活活动动的的费费用用计计划划。。通通过过广广告告预预算算，，主主要要是是为为了了更更有有计计划划地地使使用用广广告告经经费费，，减减少少浪浪费费，，使使广广告告更更有有效效率率。。正正确确编编制制广广告告预预算算，，是是广广告告策策划划的的重重要要内内容容之之一一，，是是企企业业广广告告得得以以顺顺利利开开展展的的保保证证。。六、、进进行行广广告告效效果果测测定定通过过测测定定广广告告效效果果，，可可以以对对当当前前的的广广告告活活动动作作出出评评价价，，从从而而为为修修正正广广告告计计划划和和改改进进广广告告设设计计提提供供科科学学的的依依据据，，以以争争取取更更好好的的广广告告效效益益。。广广告告策策划划必必须须提提出出测测定定广广告告效效果果的的具具体体要要求求和和方方法法。。第三三节节广广告告预预算算一、、广广告告预预算算的的程程序序和和编编制制程程序序二、、广广告告费费的的内内涵涵三、、确确定定广广告告预预算算总总额额的的方方法法四、、广广告告预预算算的的分分配配（一一））广广告告预预算算的的意意义义1．．提提供供控控制制广广告告活活动动的的手手段段2．．保保证证有有计计划划地地使使用用经经费费3．．争争取取广广告告活活动动更更有有效效率率4．．增增强强广广告告业业务务人人员员的的责责任任感感5．．为为评评价价广广告告效效果果提提供供经经济济指指标标一、、广广告告预预算算的的程程序序和和编编制制程程序序（二二））编编制制广广告告预预算算的的程程序序1．．进进行行广广告告预预算算调调查查2．．确确定定广广告告费费的的预预算算规规模模3．．广广告告预预算算的的分分配配4．．制制定定广广告告费费使使用用的的控控制制与与评评价价标标准准5．．确确定定机机动动经经费费的的投投入入条条件件、、时时机机、、效效果果评评价价方方法法6．完成成广告预预算书并并得到各各方面的的认可二、广告告费的内内涵（一）必须须算作广广告费的各项开支支1.市场场调查费费2.广告设计计制作费费3.购买媒体体的费用4.管理费费5.杂费,如如广告材材料运费费、邮费费、安装装费（二）可以以列入广广告费的的开支样本费、、示范费费、客户户访问费费、宣传传卡用纸纸费、办办公室报报刊费（三）不能列入广告告费的开开支赠品费、、社会慈慈善费、、旅游费费、包装装费、说明书印刷费、、潜在顾顾客招待待费等三、制定定广告预预算时应应考虑的的因素1.产品品生命周周期阶段段2.市场场占有率率3.市场场竞争状状况4.广告告频率5.产品品的替代代性四、确定定广告预预算总额额的方法法（一）销销售额比比例法（二）销销售单位位法（三）利利润比例例法（四）目目标达成成法（五）任任意法（六）支支出可能能额法（七）竞竞争对抗抗法五、广告告预算的的分配（一）按按广告费费项目分分配（二）按按广告媒媒体分配配（三）按按广告地地域分配配（四）按按广告时时期分配配（五）按按广告商商品分配配（六）按按广告种种类分配配第四节广广告策划划书的撰撰写一、形成广告告策划书书的步骤骤二、广告告策划书书的形式式三、广告告策划书书的内容容结构四、广告告策划书书的实例例五、广告提案案一、形成成广告策策划书的的步骤广告策划划书的拟拟定，大大致要分分为三个个阶段：：(一)分分析研究究(二)拟拟定策划划书纲要要(三)拟拟定具体体执行计计划二、广告告策划书书的形式式(一)表格式广广告策划划书，一一般是一一个广告告主体填填制一表表(二)书面语言言叙述的的广告策策划书，，运用广广泛三、广告告策划书书的内容容结构（一）前前言（二）市市场分析析（三）广广告诉求求对象（四）广广告诉求求地区（五）广广告战略略与重点点（六）广广告发布布策略与与战术（七）广广告预算算及分配配（八）广广告效果果预测四、广告告策划书书的实例例例1例2五、广告告提案广告提案案(Presentation)是运用口口头说明明的方式式，以相相关的视视听媒体体为辅助助手段，，把广告告策划的的重点内内容与广广告主进进行交流流的一种种形式。。广告提案案示例本章知识识点结构构图基本概念念：