第一部分策划在广告活动中的地位

广告策划与创意序言

在大海中学会游泳第一部分策划在营销传播活动中的地位一、策划是广告活动科学化、规范化的标志二、广告策划的定义、特性和基本原则三、广告策划方案产生的基础时间：2周(含序言)

通过案例欣赏和分析：

台湾“左岸”咖啡

要求学生：初步理解“策划与创意”的基本含义

(网络课件案例略)来自“左岸”咖啡馆的启示

1）让产品在消费者的生活中扮演一定的角色2）超越价格因素去寻找人们心目中的“价值”3）将产品的利益与品牌个性/形象、消费者的需求/信念联系起来4）使您的品牌主题超越广告

课堂讨论围绕“左岸”咖啡的实例

请学生谈谈：1、你以往作为一个消费者是怎样看待广告的？2、通过“左岸”咖啡的实例分析，谈谈你现在对广告的认识？

第一章学习三个问题

一、策划是广告活动科学化、规范化的标志二、广告策划的定义、特性和基本原则三、广告策划方案产生的基础一、策划是广告活动

科学化、规范化的标志

现代营销传播策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出：

策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。营销传播（marketingcommunication)是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说营销传播代表了品牌的“声音”，是一种可以用来与消费者展开对话或建立关系的方法。——《营销管理》1、营营销销传播播活动动策划划的基基本框框架：：营销传传播活活动策策划的的前提提是营营销计计划营销计计划分分两个个层次次：1）战战略营营销计计划（（strategicmarketingplan)在分析析当前前最佳佳市场场机会会的基基础上上提出出目标标市场场与价价值建建议。。2）战战术营营销计计划（（tacticalmarketingplan)制定一一个特特定时时期的的营销销战术术，比比如：：产品品特征征、定定价、、销售售渠道道、品品牌宣宣传、、促销销、服服务等等。具体介介绍：：SWOT分析析分析公公司的的优势势（strengths）劣势（（weaknesses)机会（（opportunities））威胁（（threats））主要目目的：：企业业监察察外部部和内内部的的营销销环境境常用的的模式式：SWOT优势——指指本本企业业、本本产品品的特特征和和长处处劣势——指指公司司的营营销、、财务务、生生产和和组织织能力力机遇——公公司能能够赢赢利的的实际际的或或可能能的形形势威胁——市市场环环境中中威胁胁到赢赢利的的因素素外部环环境分分析（（机会会与威威胁分分析））1）宏宏观环环境因因素（（macroenvironmentforcse））——人人口统统计学学、技技术、、政治治、法法律、、社会会文化化等2）微微观环环境参参与者者(microenvironmentactors)——顾顾客、、竞争争者、、分销销渠道道、供供应商商（影响响公司司、产产品的的市场场竞争争能力力）了解环环境的的主要要目标标：辨辨别新新机会营销是是发现现、开开发并并从新新的机机会中中获利利的艺艺术！！营销机机会（（marketingopportunity））:——存存在于于通过过满足足特定定消费费者的的需要要而能能够赢赢利的的某一个个领域域。市场机机遇的的来源源1、某某种产产品供供应短短缺2、使使用新新的或或更好好的方方法向向顾客客提供供产品品与服服务3、向向顾客客提供供全新新的产产品与与服务务如何分析市场场机会市场机会分析析（marketopportunityanalysis）1)机会所带带来的利益是是否能够准确确地与特定的的目标市场联联系起来？2)是否能够够通过有成本本效益的媒介介和交易渠道道来达到目标标市场？3)公司是否否拥有或能否否得到传递顾顾客利益所需需要的主要能能力或资源？？4)公司是否否能比现在或或潜在的竞争争者更好地传传递利益？5)投资回报报率是否将达达到或超过公公司一开始对对投资的期望望回报？外部环境的发发展与变化也也预示着威胁环境威胁（environmentthreat）——一种不利利的发展趋势势所形成的挑挑战如果缺乏果断断的营销策略略，不利因素素将破坏公司司的销售或利利润。主要威胁来源源于竞争对手手的强势，而而这种强势是是本公司无法法逾越的。方法：分析竞竞争对手内部环境分析析（优势/劣劣势分析）分析公司的优优势与劣势：：1）营销能力力（公司信誉誉、市场份额额、顾客满意意、产品质量量、分销售渠渠道、定价、、服务、创新新等）2）资金能力力（资金成本本、现金流、、资金稳定））3）制造能力力（技术、设设备、劳力等等）4）组织能力力（领导、员员工、创业精精神等）2、营销传播播活动策划的的基本方法1）分析市场场环境2）制定营销销计划3）策划广告告活动1）具体解释释：分析市市场环境（1）市场分析：——市场概况况、细分市场场、目标市场场（2）消费者者分析：——谁是消费费者、购买的的原因、如何何使用、在产品中寻找找什么、如何何看待生活（3）竞争分分析：——公司分分析、产品分分析；识别竞竞争对手分析的目的：：寻寻找与发发现机遇与问问题2）具体解释释：制制定营销计计划1、产品设计计2、目标市场场3、定位4、价格决策策5、渠道决策策6、销售策略略7、营销组合合策略3）具体解释释：策划划广告活动广告是沟通和和说服的过程程具体包括：1、广告目目标选择（（市场细分、、市场定位））2、广告信信息选择（（沟通什么、、如何沟通））3、广告媒媒体战略（（沟通的渠道道和方式）课堂案例分析析(1)喜力啤酒营销销策略（台湾）资料来源:实实力媒体体(网络课件案案例略)3、通过案例例分析理解：：营销传播活动动策划的基本本框架课堂案例分析析(2)STUDIOLINEL’OREALBRANDSTORM2005(网络课件案案例略)课外思考题你是从哪些接接触点获得有有关“中华””牙膏的信息息？你接触过过该品牌的哪哪些信息？谈谈你印象中中的“中华””牙膏，描绘绘您所了解的的牙膏品牌中中的市场位置置、核心价值值及目标消费费人群。请你梳理、分分析在中国牙牙膏市场中具具有影响力的的国际品牌的的特征和各自自的市场营销销策略。二、广告策策划的定义、、特性和基本本原则1、广告策划划的定义广告策划：根据广告主的的经营计划，，在周密的市市场调查和系系统分析的基基础上，利用用已经掌握的的知识、情报报和手段，制制定出一个与与市场现状、、产品情况、、消费者群体体相适应的经经济有效的广广告活动方案案，经过实施施、检验，从从而为广告主主的全面营销销提供服务。。广告策划的定定义包括几层层含义1）策划是根根据现实市场场所提供的特特有条件，进进行的一种针针对性强强、合理可行行的方案；2）策划应具具有非常明确确的目的性；；3）策划需要要根据瞬息万万变的市场不不断进行调整整和变动。策划广告活动动的基本程序序1、分析形势势2、发现问题题3、寻找机遇遇4、确定战术术5、制定营销销传播（含信信息、媒体等等）战略和战战术6、设计方案案并衡量或追追踪广告活动动的效果2、广告策划划的特点——整体性性、创新性、、前瞻性1）整体性推出以品牌建建设为核心的的广告活动在整体广告策策划中，要以以树立品牌形形象为中心，，通过制定市市场竞争策略略和全面的营营销传播计划划，组织系统统的、以推广广商品品牌为为中心的广告告活动，迅速速树立商品的的品牌形象，，进而开拓市市场。太保车险市场推广活动媒体计划、购购买和评估电视/平面/户外/电台台广告产品介绍手册册、宣传单保户证言VCD客户数据库建建立与各地交警合合作创意现有用户再推推荐活动用户积分活动动公关软文支持DMKit活动媒体记者俱乐部新品上市路演演客户关系管理第一时间，将将您的损失减减到最低！精髓“好险”,有有太平洋！！大众媒体销售支持公关活动市场沟通价值太保车险新产产品上市“全全面营销推广广计划”2）创新性创造性思维是是广告活动是否否具有生命力力的重要标志志。创造性思维的的核心是要在在策略中体现现差异性，具具体表现为突突广告的差异异性，即在广广告中要传达达商品的特殊殊性与个性。。创造性的广告告策略是创造造性广告创意意表现的前提提。3）前瞻性性风云多变的市市场，要求广广告策划应根根据市场环境境、消费者状状况、产品竞竞争状况，不不断帮助与促促进客户调整整营销战略与与策略，以适适应万变的市市场。同时更要着眼眼于未来市场场的发展和变变化。对前瞻性的把把握取决于科科学的市场分分析和预测案例分析:屈臣氏如何打造时尚尚水品牌三、广告策划划方案产生的的基础市场调查与研研究是广告方方案产生的重重要前提策划前的市场场调研一般包括这样样二个方面：：1、营销调研研（MarketingResearch)2、广告调研研(AdvertisingResearch)1、营销研究究的对象：1、分析广告告产品或服务务（研究广告告公司服务的的对象）2、确认潜在在目标顾客（（了解购买者者）3、该产品的的市场规模（（了解市场大大小）4、产品在现现有市场中位位置（了解市市场区隔）5、商品的流流通形态（了了解市场通路路）6、商品的定定价（了解产产品价格）7、对对产品品的评评价（（了解解产品品的市市场反反映））8、确确认市市场的的竞争争特性性和竞竞争对对象（开展展竞争争分析析）（（结结合案案例分分析））比如：：怎样样确认市市场的的竞争争特征征和和竞争争对象象案例分分析别克(轿轿车)品品牌状状态分分析(网络络课件件案例例略)2、广广告告研研究究的的对对象象重点对对传播播效果果开展展研究究(communication-effectresearch)比如：：——文文稿的的事前前和事事后测测试——品牌知知晓度度、品品牌偏偏好度度及其其和销销售的的关系系（举例例：AC尼尼尔森森的调调查报报告））——广广告对对品牌牌塑造造的影影响第一部部分小小结课堂讨讨论学生归归纳教师总总结营销是是一个个对商商品、、服务务、概概念进进行策策划、、执行行、订订价、、促销销及流流通的的过程程，促促成交交换，，满足足个人人或团团体的的需求求。总结：：营销与与广告告:营营销销是一一场战战争攻占目目标对对象的的满足足占有目目标对对象ShareofMind占有渠渠道ShareofShelf占有媒媒介ShareofVoice占有市市场ShareofMarket营销与与广告告:广广告也也是一一场战战争Sixincheswide6英寸寸宽GreyandwetMysterious灰色、、潮湿湿、神神秘攻占目目标对对象的的印象象广告在在营销销战争争中的的角色色通过媒媒介渠渠道，，传递递商品品或者者服务务讯息息，获获得得目标标对象象的认认识、、喜好好与记记忆捕获目目标对对象TargetSegment占有目目标对对象ShareofMind占有媒媒介ShareofVoice广告和和广告告人可可以做做得更更多营销管