第十章战略实施与控制

第九章

企业战略实施与控制教学目标：1、掌握战略实施准备阶段的内容2、掌握战略实施执行阶段的内容3、掌握企业战略管理过程的评价和控制方法教学安排：课堂讲授＋案例讨论4节课案例分析——爱多神话的兴衰始末

当身为爱多的董事长兼总经理胡志标因债务问题身陷牢狱，昨日的辉煌仿佛是一场梦。爱多企业，它的品牌随着成龙的形象在中国城市中家喻户晓。其产品曾经是全国城市市场占有率第一(1997年)；就是这个爱多，以2．1亿元人民币击败竞争对手，夺得中央电视台标王(1998年)；正是这个爱多，1997年位列中国电子百强企业第49名。爱多是20世纪90年代中国民营企业的典型代表，爱多身上有着中国民营企业的共性。爱多是一个股份制的民营企业，从1995年7月成立，到2000年3月破产，前后5年时间走完了企业的生命周期。这5年中，爱多的发展过程经过了起步——加速——狂欢——危机——破产几个阶段。一、起步1995年初，当时是升达电子厂厂长的胡志标遇到一位叫刘强的技术人员，第一次听说了VCD这个新产品，便邀请刘强到中山东升镇工作。刘强要求月收入4000元人民币，胡志标一口答应。一个月后刘强到东升上班，才知道他的工资是整个东升镇最高的，当时胡志标和陈天南月工资只有800元。刘强来到中山后，奋斗4个月，通过解剖万燕生产的VCD样机和自己编写软件，终于做出了第一台爱多VCD样机。胡志标在全体员工中征集产品名和广告语。有人提出，升达学习机的商标是小偶像，英文是IDORE，新产品就叫“爱多”吧，英文改一下，IDALL。胡志标很高兴，因为当时正有一首流行歌曲叫《每天爱你多一些》!因为胡志标的生日是7月20日，第一台机的型号是720，公司成立日也定为7月20日。1995年12月，爱多VCD正式出厂。第一批货的机芯是向珠海一家企业购买的，因为爱多不舍得花钱买正宗的菲利浦机芯。这第一批货市场反应质量不稳定，但很快也都卖出去了。当时VCD供不应求，一台VCD售价近3000元，一台挣1000元毛利，只要有货就能卖出去。胡志标想了一整天，决定购买菲利浦机芯，并支付5000美元版权费。这在珠江三角洲民营企业中是很少见的，爱多至此和“床板工厂”拉开了距离。二、加速胡志标是个爱学习的人。他是在一次“中国企业形象高级研讨会”上第一次系统地接受企业品牌概念的，并深为所动。课后马上请老师吃饭，邀请老师加盟爱多，在爱多实行CI战略。这个老师就是陈若飞，后来是爱多电讯公司的总经理。在中国VCD发展史上，菲利浦公司扮演了一个重要角色。1996—1998年，菲利浦几乎垄断了中国VCD市场机芯的供应，机芯供不应求，当时的情景是谁得到了菲利浦的支持，谁就有了赚钱的通行证。

1996年春节，胡志标到上海找到菲利浦光磁电子总经理张亚平，一开口就要每个月10万套机芯。张亚平吓了一跳，因为当时中国最好的企业每个月才生产2万台机器。张问他：“你要这么多机芯卖给谁?你的资金哪里来?”在张亚平的名单中，胡志标是最没有理由得到支持的。张亚平被感动了，她从来没见过这么有激情的年轻人。她认为他是一个做市场的天才！3个月后，张亚平决定去爱多看一看，不看不知道，一看吓一跳，生产几乎是手工操作，楼上楼下的运输要靠工人排着队一台一台传。张亚平提了一个要求，半年之内将生产管理搞上去。胡志标只用了4个月就做到了。他以年薪150万元的代价请来了原香港长城、乐华彩电企业的生产副厂长，加拿大人李福光。李福光来了之后，扩大了厂房，增加了生产线，还通过了ISO9001质量认证。这使张亚平对胡志标有信心。有了了菲菲利利浦浦的的支支持持，，胡胡志志标标要要大大干干一一场场。。1996年年8月月，，爱爱多多进进军军上上海海，，召召开开了了一一个个““上上海海————中中山山两两地地经经济济交交流流暨暨爱爱多多电电器器公公司司新新闻闻发发布布会会””。。发发布布会会之之后后，，胡胡志志标标选选定定了了上上海海商商业业的的制制高高点点市市百百一一店店对对面面一一块块户户外外广广告告位位，，花花160万万元元一一年年，，只只写写几几个个大大字字：：爱爱多多VCD。。这这里里原原来来一一直直是是放放索索尼尼和和健健伍伍等等外外资资企企业业的的广广告告的的。。接接着着．．爱爱多多巧巧借借香香港港回回归归盛盛事事，，将将VCD价价格格降降到到1997元元，，收收到到很很好好的的广广告告效效果果。。另另外外，，用用““逼逼上上梁梁山山””的的办办法法，，将将上上海海一一家家还还在在犹犹豫豫是是否否作作爱爱多多代代理理的的经经销销商商的的电电话话登登在在报报纸纸上上。。一一个个月月之之后后，，爱爱多多VCD登登陆陆上上海海，，当当月月销销量量突突破破3000台台。。爱多知名度一一天天提高，，各路广告和和策划人员蜂蜂拥而至。有有人给胡志标标出主意：VCD产品同同质性很强，，消费者买哪哪个，关键就就看知名度。。要想快速提提高知名度，，有两个办法法，一条是请请名人拍广告告，一条是找找强势媒体传传播这个广告告。胡志标深深以为然。于于是，名人用用成龙，强势势媒体就是中中央电视台。。1996年年底，爱多请请国际影星成成龙拍广告““爱多VCD，好功夫””，这就是著著名的功夫篇篇。之后步步步高等企业竞竞相模仿用明明星拍广告，，一时掀起中中国VCD广广告的“功夫夫之争”。广告拍好之后后，正赶上中中央电视台广广告招标在即即。当时中国国12亿人口口，只有一个个覆盖全国的的电视网。中中央电视台作作为中国惟一一一家全国性性电视台，具具有不可替代代的垄断性。。黄金时间广广告时段成为为稀缺资源。。1995年年开始，中央央台实行广告告招标。为谨谨慎起见，1995年至至1997年年实行的均是是暗标。有一位记者发发现，胡志标标名字就蕴含含着“志在中中标”的意思思，这是个有有趣的事。临临出发前，爱爱多董事会议议定了一个标标上限：3700万，因因为上一年中中央电视台中中标的入围价价是3000万元。这个个价钱是爱多多1996年年销售额(2亿)的18％。但是爱爱多的广告代代理公司分析析：经过1996年，消消费者都知道道什么是VCD了，1997年到了了打品牌的时时候了。春节节是消费旺季季，必须争第第一季度天气气预报后的5秒广告。由由于竞争对手手有海尔、美美的、长虹、、TCL等国国内一流大型型家电企业，，只有爱多和和步步高是新新品牌。而步步高老总总段永平刚从从小霸王脱离离出来，急需需竖立品牌，，志在必得，，因此分析入入围价格在5000万——6000万万。第二天，，胡志标以8200万投投得第二名(第一名是春春兰，1．68亿；第三三名是步步高高，8012万)。其实实，这时胡志志标手里只有有1000多多万资金，但但是他敢投8200万的的广告。因为为他相信，市市场马上要启启动了，花出出去的钱会倍倍增地回到他他的手中。他他说过一句话话：“我现在在有100万万，我敢花1000万，，因为我知道道我会挣回5000万。。”离广告播出还还有两个月，，8200万万带来的广告告效应立即见见到了：国际际材料供应商商菲利浦对爱爱多的态度大大变，觉得胡胡志标这个小小伙子很有前前途，值得扶扶持，在机芯芯的供应上充充裕了很多。。另外，爱多多的经销商网网络建立更加加顺利，经销销商信心大增增。种种利好好消息聚合到到一起，促进进了爱多的大大干快上和迅迅猛增长。1997年产产值在1996年2亿的的基础上增加加至16个亿亿。三、狂欢伴随着1997年的来临临和广告的播播出，爱多已已是一个全国国知名企业了了。为了使代代理商的素质质跟上企业进进步，胡志标标准备对代理理商进行大换换血。胡志标标提出，每个个代理商必须须缴纳300万—1000万的保证证金，以证实实自己的资金金能力。代理理地区划为三三类：一类是是北京、上海海、广州，每每地的保证金金1000万万元；二类地地区是成都、、武汉、沈阳阳、南京、重重庆、哈尔滨滨、天津等，，每人交保证证金500万万元；剩下的的是三类地区区，每人交保保证金300万元。这个办法使胡胡志标筹集资资金近8000万元，创创造了一条靠靠代理商融资资之路。同时，胡志标标遇到的另一一个问题是：：爱多的经销销商发了财，，但是原来企企业做市场的的功臣——公公司市场部的的经理们心里里很不平衡，，违规偷偷在在一些地区卖卖起了机器。。被胡志标发发现后等候处处理。两天之之后，胡志标标没有惩罚他他们，而是决决定让他们去去下面当经销销商，不用交交保证金。他他们一跃而起起，奔赴各地地赚钱去了。。这批人有10人之多。。这一批以元元老心腹为班班底的经销商商队伍，与爱爱多血肉相连连。爱多让他他们发了财，，在爱多需要要的时候，胡胡志标一句话话，就会纷纷纷打款过来。。即使在爱多问问题已经暴露露出来的1998年8月月，胡志标一一句“公司有有困难”，他他们一下子就就打款8000万进爱多多，从此被套套住。他们从从爱多挣来的的钱，就怎么么“还”给了了爱多。甚至至有的经销商商到了最后都都无怨无悔，，说自己的钱钱是“取之于于老板，用之之于老板”，，可见其感情情之深。在爱爱多危机的时时候，胡志标标被员工软禁禁两日，出去去了一趟就拿拿回100多多万现金。背背后的财主是是谁?就是一一位忠心耿耿耿的经销商。。1996年年底底。。爱爱多多似似乎乎进进入入了了自自己己的的青青春春岁岁月月。。公公司司上上下下心心情情舒舒畅畅，，财财务务状状况况比比较较健健康康。。菲菲利利浦浦为为爱爱多多铺铺贷贷3000万万元元而而不不担担心心收收不不到到钱钱。。这这一一年年，，爱爱多多培培养养了了上上百百个个百百万万富富翁翁，，大大部部分分是是经经销销商商。。胡胡志志标标去去菲菲利利浦浦总总部部，，受受到到私私人人飞飞机机、、红红地地毯毯的的礼礼遇遇。。(一)A计划划中国国有有句句俗俗话话：：““一一节节淡淡三三墟墟””。。1997年年春春节节一一过过，，VCD市市场场进进入入淡淡季季：：刚刚才才还还货货如如轮轮转转，，转转眼眼就就销销不不动动了了。。爱爱多多有有10万万台台机机子子睡睡在在仓仓库库里里。。胡胡志志标标想想把把淡淡季季作作成成旺旺季季。。他他看看到到VCD利利润润太太高高了了，，总总会会有有人人沉沉不不住住气气而而降降价价的的。。要要降降价价就就做做第第一一个个。。他他判判断断，，VCD价价格格从从1800元元降降到到1500元元的的时时候候，，市市场场会会一一下下子子放放大大，，一一些些隔隔岸岸观观火火的的人人就就会会成成为为消消费费者者。。但但他他不不想想因因为为降降价价而而受受到到行行业业指指责责，，所所以以希希望望对对降降价价进进行行包包装装。。于于是是进进京京寻寻找找支支持持。。在所所有有他他见见过过的的策策划划人人员员当当中中，，他他对对国国家家某某部部委委年年轻轻干干部部吴吴正正惶惶另另眼眼相相看看。。吴吴正正惶惶的的讲讲话话紧紧紧紧扣扣住住市市场场，，从从市市场场的的角角度度出出发发，，阐阐述述企企业业应应如如何何包包装装、、如如何何宣宣传传，，为为企企业业的的市市场场策策略略服服务务。。吴吴正正惶惶说说话话极极富富感感染染力力，，虽虽然然没没有有做做企企业业的的经经验验，，但但是是工工作作之之余余常常帮帮助助企企业业策策划划。。胡胡志志标标听听着着，，不不断断地地点点头头。。在在10分分钟钟之之内内，，胡胡志志标标就就作作出出了了一一个个决决定定：：要要用用此此人人。。他他让让吴吴开开价价。。吴吴提提出出带带两两个个助助手手，，共共三三个个人人，，空空降降爱爱多多，，三三人人年年薪薪120万万(其其中中吴吴80万万，，另另两两人人各各20万万)。。吴正惶策划的的这次降价行行动命名为““阳光行动A计划”，并并组织了北京京一批媒体的的记者进行炒炒作。5月27日，爱多多发动降价风风暴。五种型型号VCD全全面降价，平平均降幅25％，立即引引发购买热潮潮。竞争对手手新科、万利利达紧紧跟随随。10天后后，为保持领领先，爱多再再次降价。半半年之内，个个别机型降价价45％。A计划之后，，消费者排队队买爱多VCD，库存一一扫而光，爱爱多市场份额额迅速上升，，首次超过万万利达，成为为市场第二。。据调查，知知名度跃居第第一。这带动动了整个行业业。1997年中国市场场VCD销售售超过1000万台，比比1996年年多出400万台。A计划的另一一个后果是爱爱多VCD供供不应求，很很多商场断货货。按惯例，，每年的10月到下年2月是家电销销售旺季，看看这样的形势势，每个月销销20万台没没有问题。胡胡志标算了一一笔账：如果果每台机涨价价250元，，5个月就可可以赚2．5亿元。胡坐坐不住了，开开会讨论是否否涨价。吴的的助手之一王王兵兵坚决反反对，认为如如果别的厂家家不涨价，爱爱多就完了。。但是林莹却却支持胡，她她说：“以我我对老秦(新新科总经理)的了解，他他是个贪财的的人，这样的的赚钱机会，，他一定不会会放弃的。””胡志标考虑虑了一会说，，“涨”。担心的事终于于发生了。同同行没有跟进进。爱多涨价价之后立即滞滞销。3个月月后月销量由由20万台降降到2万台。。一批新兴企企业，像步步步高、金正等等利用这个机机会成长起来来，开始冲击击爱多的销售售网络。而菲菲利浦也没有有成为爱多的的坚强盟友，，而是开始扶扶持爱多的竞竞争对手。胡胡志标想：出出路只有一条条，降价。““空降兵”吴吴正惶提出：：降价要有冲冲击力，还要要进行包装。。于是包装出出一个阳光行行动B计划来来。B计划在在降价之外，，提出使消费费者的投资增增值，将爱多多VCD用户户组成一个爱爱多阳光服务务网。爱多公公司承诺从1998年开开始，陆续向向广大爱多VCD用户推推出三大工程程：金碟工程程、宝典工程程、千店工程程。“金碟工程””：爱多电器器有限公司将将分春、夏、、秋、冬四季季向“爱多阳阳光服务网””的用户无偿偿提供四盘有有关当今世界界最新影音资资讯的光盘，，让爱多VCD的用户时时刻把握世界界影音的动态态，获得超值值享受。“宝典工程””：“爱多阳阳光服务网””的用户每两两月将得到一一份爱多公司司赠送的精美美影视资料。。“千店工程””：1998年爱多公司司将在全国组组织上千家影影音制品商店店为“爱多阳阳光服务网””用户提供优优惠打折服务务，节省爱多多用户在购买买软件时的支支出。为执行这个计计划专门从北北京某集团公公司“空降””而来的项目目经理刘小平平提醒胡志标标，这个项目目的投资是巨巨大的，起码码2个亿以上上才能见到回回报。胡志标标说：“没问问题，你放心心干吧。”1998年1月，爱多阳阳光店江西分分店试点成功功。2月，第第一本影视杂杂志问世。3月，第一套套阳光宝典送送到了用户手手中。但是由由于紧接着爱爱多资金出现现问题，整个个B计划仅投投入400多多万元就断了了粮草。1998年底，，爱多公司欠欠各地阳光店店122万元元保证金和广广告费，还不不算违约金。。宝典和杂志志各出了三期期就停止了。。(二)标王1997年11月8日，，中央电视台台广告招标由由暗标改为明明标。胡志标标不顾股东反反对，在中央央电视台广告告投标现场，，与步步高段段永平展开争争夺，最后以以2．1亿元元夺得1998年标王，，并马上召开开新闻发布会会。夺标之后，胡胡志标对部下下说：“你们们说如果我不不夺标，谁会会夺标?”部部下说：“段段永平。”他他说：“对，，这是对爱多多的最大威胁胁。明年VCD到了排座座次的时候了了，标王是个个心理高点。。”段永平事事后对别人说说的是：“我我不争这个标标王是因为我我算过，超过过2亿就不值值了，我可以以有更好的广广告组合，我我并不是在和和谁争，我在在和自己争。。”胡志志标标胸胸有有成成竹竹地地夺夺标标的的另另一一个个重重要要原原因因是是他他突突然然洞洞破破了了标标王王的的奥奥秘秘————拿拿企企业业当当托托儿儿，，可可以以讨讨价价还还价价。。他他认认为为标标王王是是一一个个心心理理制制高高点点，，其其价价格格并并不不是是精精确确计计算算出出来来的的。。所所以以付付钱钱的的时时候候，，也也有有心心理理上上的的““斗斗智智斗斗勇勇””。。胡胡志志标标得得知知上上一一届届标标王王秦秦池池3．．2亿亿的的标标额额只只付付了了1个个多多亿亿，，便便心心中中有有数数了了。。爱爱多多拿拿了了标标王王，，中中央央台台就就没没有有退退路路了了，，并并且且他他还还敢敢肯肯定定，，即即使使他他付付不不足足钱钱，，中中央央台台也也不不敢敢停停他他的的广广告告。。(三)营销销战战役役爱多多擅擅长长发发动动营营销销战战役役。。胡胡志志标标一一定定要要争争第第一一，，这这是是他他的的个个性性。。在在连连续续超超过过了了前前面面的的厦厦新新、、万万利利达达之之后后，，只只有有新新科科挡挡住住了了爱爱多多冲冲上上行行业业领领袖袖的的道道路路。。新新科科是是有有10年年历历史史的的大大企企业业，，前前身身是是中中国国最最大大的的音音响响企企业业。。从从1996年年下下半半年年在在全全国国城城市市市市场场VCD市市场场占占有有率率登登上上行行业业榜榜首首之之后后(调调查查公公司司每每月月统统计计)，，新新科科的的位位置置就就没没有有挪挪动动过过。。胡志志标标天天性性中中不不服服输输的的个个性性，，使使他他要要不不惜惜一一切切代代价价，，打打败败新新科科。。他他的的口口号号是是““宁宁要要占占有有率率，，不不要要利利润润””。。由由于于新新科科采采用用的的是是索索尼尼机机芯芯，，爱爱多多想想通通过过垄垄断断上上游游资资源源的的办办法法截截断断新新科科机机芯芯的的供供货货。。1997年年底底，，爱爱多多采采购购了了25万万套套索索尼尼机机芯芯，，占占用用资资金金四四五五千千万万元元。。这这些些机机芯芯是是三三碟碟机机芯芯，，每每卖卖三三台台单单碟碟VCD才才能能卖卖出出一一台台三三碟碟VCD。。消消化化这这些些机机芯芯又又用用了了好好长长时时间间。。1998年年春春天天，，爱爱多多又又在在全全国国的的大大商商场场与与新新科科打打起起阵阵地地战战，，终终于于在在1998年年2月月追追上上了了新新科科，，市市场场占占有有率率第第一一。。代代价价是是1．．5亿亿的的投投入入。。但但只只维维持持了了一一个个月月，，又又被被新新科科追追了了上上来来。。(四)多元化策策略爱多是在在1998年6月，在在全国推推广新产产品CVD时正正式向外外界发布布产品多多样化的的信息的的。2个个月前，，爱多电电讯设备备公司成成立。之之后，爱爱多视频频设备公公司、爱爱多音像像设备公公司等公公司相继继成立。。胡志标标多元化化的想法法是：(1)VCD行行业竞争争太过激激烈，利利润日见见微薄，，越来越越无法满满足品牌牌维护和和发展需需要的巨巨大广告告投入；；(2)寻找新新的利润润增长点点，为爱爱多进一一步成长长寻找新新的动力力。还有一个个原因是是他的心心病，虽虽然他和和陈天南南是一样样多的股股份，但但是他一一直管理理着爱多多，爱多多是在他他手里长长大的，，而陈天天南没有有什么贡贡献。这这让他心心里很不不平衡。。他希望望多元化化的公司司成为他他个人控控制的公公司，从从此摆脱脱陈天南南。他的的多元化化政策是是：只给给品牌不不给资金金；原来来的几个个副总，，带兵出出征；建建立独立立法人基基础上的的有限责责任公司司；子公公司每年年向母公公司上缴缴利润的的80％％。爱多电话话初入市市场，业业绩良好好。到1998年底已已进入行行业三甲甲，市场场占有率率达20．8％％，同时时又是男男性消费费者最常常用的电电话品牌牌，电话话迅速成成长得益益于两个个方面：：一是爱爱多电器器购买的的中央电电视台广广告时间间拿出一一部分做做电话广广告；另另一方面面为不把把鸡蛋放放在一个个篮子里里，爱多多电讯总总经理自自建销售售网络，，在全国国范围内内征集当当时最有有实力的的经销商商，征收收经销商商的保证证金。这这个网络络刚刚建建起来，，爱多电电器的经经销商们们由于VCD断断货没有有VCD可卖，，纷纷要要求销售售爱多电电话。考虑到欠欠他们那那么多钱钱又没有有产品给给他们卖卖，于是是就同意意了。爱爱多电话话总经理理陈若飞飞痛哭相相劝，不不能使胡胡志标回回心转意意，在他他心中，，爱多电电器的网网络决不不能散!于是在在1个月月之内，，更换电电话的各各地代理理商，退退回已收收的保证证金。爱爱多电器器欠VCD经销销商们的的货款，，他们不不可能付付钱，一一进一出出，爱多多电讯又又不见几几千万流流动资金金。接下下来的1个月，，爱多电电话销售售从每个个月6万万台下降降到不到到2万台台。胡志志标一看看不行，，马上让让陈若飞飞再换回回原来的的经销商商，正在在操作的的时候，，爱多危危机爆发发。从1998年4月到1999年4月月，为解解爱多电电器公司司出现资资金紧缺缺的燃眉眉之急，，胡志标标从电讯讯公司调调走流动动资金2000万元，，从数字字视频公公司调走走流动资资金1600万万元，从从音响设设备公司司调走资资金300万元元。四、危危机1999年年4月月，爱爱多爆爆发危危机。。最先先是从从股东东分裂裂的公公开化化开始始的。。1999年4月7日，，爱多多公司司股东东在媒媒体上上以广广告的的形式式发表表律师师授权权声明明称：：“爱爱多新新成立立的数数字视视频设设备公公司、、爱多多音响响设备备公司司(注注：均均是爱爱多新新成立立的生生产多多元化化产品品的公公司)均是是未经经广东东爱多多电器器公司司董事事会授授权和和批准准开办办的，，………爱多多电器器公司司股东东保留留追究究上述述公司司开办办者法法律责责任的的权利利。””股东东分裂裂公开开爆发发。就算没没有发发生股股东危危机，，行内内人士士已发发现爱爱多种种种不不正常常的现现象。。其中中之一一就是是中央央电视视台黄黄金时时间里里消失失了爱爱多的的广告告。在在此之之前二二三年年中，，中央央电视视台一一直是是爱多多广告告的主主战场场。并并且1999年年爱多多用2．3亿元元人民民币投投得中中央电电视台台广告告标王王，正正常情情况下下，爱爱多广广告会会在每每天晚晚上中中央电电视台台黄金金时间间段里里反复复出现现才对对。停停止广广告，，让人人产生生资金金出现现问题题的联联想。。(一)债务危危机揭开爱爱多好好看的的表面面，人人们发发现其其实在在1999年春春节前前后，，就有有债主主聚集集中山山要求求还款款。爱爱多债债主中中最先先采取取法律律行动动的是是供货货商们们。先先供货货、后后付款款在VCD行业业很流流行，，但是是一般般的付付款期期是3个月月。当当时爱爱多欠欠上游游供货货商的的钱大大概有有1．．8亿亿元。。爱多多常常常拖欠欠，有有时拖拖上半半年或或是1年。。此次次爱多多危机机一爆爆发，，供货货商纷纷纷涌涌来追追钱，，使爱爱多雪雪上加加霜。。为了了应付付债主主，爱爱多甚甚至开开出了了空头头支票票，更更加剧剧了债债务恐恐慌。。(二)查封商商标从1998年下下半年年以来来，中中山市市中级级人民民法院院不断断收到到状告告爱多多欠债债不还还的案案子。。1999年初初，有有当事事人要要求查查封爱爱多商商标。。4月月，中中山市市中级级人民民法院院派人人去北北京国国家商商标总总局，，发现现早在在1998年底底爱多多商标标已被被外地地法院院查封封，原原告是是珠海海两家家企业业涉及及标的的1000万元元。中中山市市中级级人民民法院院于是是查封封了爱爱多注注册的的另几几类商商标。。(三)经理人人出走走危机爆爆发两两个月月之内内，爱爱多职职业经经理人人中的的骨干干力量量营销销副总总、生生产副副总、、整合合营销销传播播部、、售后后服务务部、、策划划部等等关键键部门门负责责人全全部辞辞职，，他们们离开开时公公司欠欠着他他们3个月月以上上的工工资。。数千千爱多多员工工大部部分离离开工工厂。。到1999年年6月月危机机爆发发后2个月月，爱爱多员员工从从6000人锐锐减到到500人人，大大部分分是2个月月没有有领到到工资资自动动离开开的。。年薪薪数十十万元元计的的空降降兵们们除了了一位位在危危机前前提前前辞职职，其其余均均没有有兑现现当初初承诺诺的年年收入入。(四)大楼被被封由于债债务危危机，，涉及及数百百债务务人，，外地地法院院来爱爱多进进行诉诉讼保保全。。爱多多仓库库产品品、生生产线线、公公司汽汽车等等财产产被查查封一一空后后，5月12日日，珠珠海法法院和和江门门法院院查封封了爱爱多办办公楼楼。(五)“软软禁禁””总总裁裁在应应付付供供货货商商、、销销售售商商之之外外，，另另一一股股岩岩浆浆喷喷涌涌而而出出。。爱爱多多拖拖欠欠员员工工工工资资2个个多多月月，，6月月11日日，，留留下下来来的的几几百百名名工工人人将将胡胡志志标标围围在在东东升升镇镇电电影影院院的的舞舞台台上上，，要要求求发发工工资资。。僵僵持持一一天天一一夜夜。。一一位位忠忠心心的的经经销销商商拿拿来来100万万元元现现金金，，才才解解了了燃燃眉眉之之急急。。五、、破破产产2000年年5月月中中山山市市中中级级人人民民法法院院贴贴出出公公告告，，让让爱爱多多债债务务人人前前来来登登记记，，爱爱多多正正式式走走向向破破产产程程序序。。以下下是是案案例例评评析析：：背景景材材料料之之一一：：爱多多危危机机发发生生之之后后，，中中山山市市乡乡镇镇企企业业局局管管理理局局在在1999年年5月月17日日向向市市政政府府呈呈交交了了一一份份调调查查报报告告。。报告告在在分分析析爱爱多多失失败败的的原原因因时时认认为为：：(一)直接接原原因因(1)行行业业恶恶性性竞竞争争。。去去年年以以来来，，国国内内VCD影影碟碟机机竞竞争争白白炽炽化化，，爱爱多多电电器器有有限限公公司司的的主主导导产产品品VCD机机微微利利经经营营，，无无法法承承受受庞庞大大的的广广告告费费用用开开支支。。公公司司从从去去年年下下半半年年起起就就很很少少生生产产VCD机机，，转转为为以以生生产产电电话话机机为为主主。。(2)““广广信信””事事件件的的直直接接受受害害者者。。爱爱多多电电器器有有限限公公司司主主要要依依靠靠香香港港银银行行开开出出信信用用证证，，用用来来进进口口零零配配件件和和原原材材料料。。““广广信信””事事发发后后，，香香港港银银行行停停开开信信用用证证，，公公司司一一下下子子少少了了1亿亿多多元元的的周周转转资资金金，，立立即即陷陷人人财财务务危危机机。。(3)股股东东之之间间的的矛矛盾盾无无法法调调和和。。公公司司经经营营困困难难导导致致两两大大股股东东的的矛矛盾盾激激化化和和公公开开化化，，加加上上传传媒媒炒炒作作，，造造成成恶恶劣劣影影响响，，供供应应商商、、代代理理商商和和银银行行等等停停止止对对公公司司的的支支持持和和合合作作。。两两大大股股东东争争执执的的焦焦点点是是：：①公公司司的的经经营营策策略略；；②子子公公司司的的设设立立是是否否合合法法；；③公司司的财财务有有无问问题。。(二)深层次次原因因(1)爱多多电器器有限限公司司在迅迅猛发发展和和高速速膨胀胀的同同时，，没有有及时时建立立起健健全和和高效效的管管理机机制，，例如如基础础管理理较为为薄弱弱，公公司运运作制制度不不够健健全，，缺乏乏一支支高素素质的的中层层管理理队伍伍，管管理缺缺乏透透明度度，没没有建建立起起有效效的监监督机机制，，等等等。(2)产品品和品品牌的的矛盾盾十分分突出出。营营造一一个名名牌，，必须须用大大量资资源去去做宣宣传广广告和和建立立营销销网络络、售售后服服务网网络。。当公公司主主导产产品VCD机的的利润润无法法支撑撑维护护品牌牌的费费用时时，爱爱多公公司只只好走走产品品多元元化的的道路路。然然而，，从爱爱多电电器有有限公公司的的资金金、管管理和和技术术等力力量来来看，，爱多多还没没有实实施多多元化化的实实力。。爱多多公司司开发发系列列家电电产品品，方方向是是对的的，但但实力力不足足。背景材材料之之二：：财务务人员员看爱爱多爱多内内部绝绝大多多数人人包括括副总总们都都不了了解爱爱多的的财务务状况况，甚甚至连连胡志志标本本人也也不太太清楚楚公司司到底底还有有多少少钱。。但是是作为为爱多多的财财务经经理老老黄知知道。。他1997年年春节节后第第一天天到爱爱多上上班，，1998年底底离开开。在在爱多多发展展最快快的这这两年年里，，他是是爱多多内部部的第第三只只眼。。作为为一个个忠于于职守守的财财务经经理，，他多多次向向胡志志标提提出财财务意意见，，发出出财务务预警警，可可惜均均未被被采纳纳。老黄记得上上班后的第第一件事就就是用了两两个星期的的时间对爱爱多的财务务状况进行行认真了解解，之后向向胡志标提提了三条书书面建议：：一是在提提高质量的的前提下提提高产量(当时由于于质量不稳稳定，仓库库里堆了几几万台返修修机)；二二是广告费费的使用力力度是足够够的，应控控制规模，，加大深度度；三是公公司内部无无序、浪费费十分严重重，仓库积积压了大量量不配套的的原材料，，应加强生生产管理。。胡志标将将报告放在在一边，说说：“我会会考虑的。。”1997年年1—5月月(阳光行行动之前)，是爱多多VCD利利润最为丰丰厚的时候候，平均每每个月有500万一一600万万的利润。。半年下来来，已积累累了二三千千万的盈余余。胡志标标准备实行行阳光行动动A计划时时，降价之之前并没有有跟财务打打招呼。等等财务经理理老黄知道道后，拿着着账本去找找胡志标：：“胡总，，我算了一一下，依现现在这样的的降幅，我我们有的机机型已接近近成本，有有的机型己己跌破成本本，卖一台台亏一台。。”胡志标标说：“不不可能吧。。每台还有有几百元毛毛利呢。””阳光行动A计划仅付付给经销商商的补差价价就达2000多万万元。基本本上把上半半年的赢利利吃掉了。。但是胡志志标看到的的是：A计计划使爱多多VCD在在市场上的的销量大增增，回款也也十分顺畅畅，7月份份一个月银银行到账2．7亿多多。只有几几个财务经经理清醒地地知道，回回款与盈利利是两回事事。表面的的胜利正掩掩盖着背后后的隐患。。紧接着，不不恰当的提提价政策使使爱多回款款立即受阻阻。以往每每个月一两两千万的回回款，一下下子跌到五五六百万，，有一个月月只有100来万。。爱多的支支付能力受受到挑战。。那之后不久久，陈天南南拿来厚厚厚一大本《《阳光行动动B计划可可行性报告告》给老黄黄看。让他他从财务的的角度提提提意见。老老黄对前面面几章的前前景描述扫扫了几眼，，便直接盯盯上了后面面几页的财财务预算。。几天后向向陈天南汇汇报说：““我认为这这件事不太太切合实际际。太超前前了，已超超出了爱多多目前的承承受能力。。这是一个个庞大的系系统工程，，不是一两两个部门能能操作得了了的。”但几天之后后，B计划划就已经轰轰轰烈烈地地开始运作作起来了。。老黄跑去找找胡志标，，说：“我我算了一下下，照这个个计划，一一个月爱多多起码要扔扔进去2000多万万!”这一一回胡志标标抬起头来来，说了一一句：“2000万万算什么，，4000万够不够够?我一个个月材料上上浪费的也也不止4000万。。打扫打扫扫仓库就有有了。”在在胡志标标心目中，，财务就是是保险柜。。该收的钱钱收了，该该付的钱付付了，别出出差错就行行。市场上上的事你们们不懂。在经历了阳阳光行动A计划、B计划的风风浪之后，，胡志标开开始注意听听一听财务务的意见了了。比如说说，1998年6月月，众厂家家携手在上上海推出VCD的时时候，按照照胡志标的的性格，要要做行业的的领头羊，，责无旁贷贷。他准备备在全国各各主要城市市召开现场场展示会，，并以此吹吹响爱多进进军多元化化的号角。。爱多的先先头队伍好好不威风。。每到一地，，第一件事事就是问：：哪间是最最好的酒店店?最好的的会议厅?然后遍请请当地新闻闻媒介和权权力部门，，风风火火火布置停当当，迎接胡胡总裁驾到到。事实上上以爱多当当时的风头头，不这样样做就会显显得很没有有档次。胡胡志标巡回回演讲了七七个城市之之后，被老老黄阻止了了。此举花花费过大，，并且这样样推广VCD简直是是在为VCD行业做做宣传。胡胡志标听进进去了，已已经订了的的到沈阳的的机票退掉掉了，对下下属说：““我不跑了了。今后我我主要在家家里抓采购购和财务。。”但这时时已经是1998年年7月了。。背景材料之之三：胡志志标的人才才观爱多公司1995年年成立，短短短两三年年时间，企企业爆炸式式地成长，，好像一口口吃成了胖胖子。员工工人数从开开始几百人人膨胀到高高峰时的5000多多人，用一一个比喻就就是“鲸吞吞”。爱多多员工的大大进大出就就是这样。。时间太紧紧，需求太太大，根本本没有选择择的余地，，只能在过过程中自然然淘汰、净净化。而对对关键人物物即对人才才的寻觅就就是胡志标标独立主持持了。胡志志标一开始始用的是自自己的朋友友，这和无无数民营企企业、乡镇镇企业草创创时的情形形没有什么么区别。胡志标对文文化人刮目目相看与林林莹有很大大关系。林林莹向他反反复灌输的的一个观点点就是：没没有人才的的上档次就就没有企业业的上档次次，爱多一一定要引进进高素质的的人才。胡胡志标对人人才特别愿愿意花钱并并舍得花钱钱。他挂在在口边的话话就是“财财聚人散，，财散人聚聚”。他把把“财”和和“才”作作为一对矛矛盾的两个个方面，并并且认为是是对立的，，是此消彼彼长的。舍舍此“财””才能留彼彼“才”。。这是作为为民营企业业主的胡志志标对人才才最朴素、、也最大胆胆的理解和和尝试。这这可能也是是胡志标何何以从中山山东升镇数数百上千的的本地小老老板中脱颖颖而出的原原因之一。。有一次胡志志标看中了了一个前来来采访他的的记者《南南方周末》》的李清飞飞，二人一一夜长谈之之后，胡志志标说：““来爱多吧吧，帮我炒炒作新闻。。”开价当当然比做记记者高很多多。于是这这位毕业于于中国新闻闻学院颇有有功力的经经济记者加加盟爱多，，同时带了了五六个自自己的师弟弟师妹。一一下子，爱爱多的公关关策划部蔚蔚为壮观，，从学历到到水平，没没有几个大大企业能比比。爱多对对外形象也也显得很““知识化””了。爱多多的新闻炒炒作也很有有专业水准准。爱多出出现“打工工皇帝”，，当时年年薪近百万万，在广东东民营企业业中是闻所所未闻的。。（评析结束束）[讨论题]1．为什么么外面看起起来如此光光彩夺目的的爱多竟然然像“纸老老虎”一样样不堪一击击?为什么么内部矛盾盾公开化之之后，便迅迅速崩溃?2．有人说说爱多成功功是偶然的的，爱多的的失败是必必然的。到到底是不是是必然的?成功与失失败点在哪哪里?如果果你是胡志志标有没有有别的更好好的选择?3．从爱多多看中国民民菅企业。。20世纪纪最后5年年，是中国国民营企业业发展迅速速的5年，，也是民营营企业前仆仆后继的5年。中国国传媒把它它们编成了了顺口溜；；巨人倒下下、爱多梦梦断、南德德败落、飞飞龙落地、、三株失误误、太阳神神落山、瀛瀛海威哗变变、新浪网网弃将。这这些企业有有些通过调调整重新走走上了发展展的道路，，有的还在在生死线上上挣扎或者者已经消失失了。为什什么中国的的民营企业业成得也快快，败得也也快?有什什么共性?[选自祁军军主编：21世纪商商学院MBA—中国国实战案例例》(下)，中山大大学出版社社2002年版。]第一节企企业战略略实施准备备阶段一、战略实实施基本问问题二、战略实实施与组织织结构三、导致战战略实施失失败的常见见错误一、战略实施施基本问问题1.谁来实施施？（制定者者与实施施者沟通通，企业业上下目目标协同同问题等等）2.必须做些些什么？？（结果目标））3.如何实施？（途径与方法法）二、战略实施与组组织结构战略的实施离离不开有效的的组织结构。。战略的适应应性决定了组组织结构的动动态性，因此此在企业运用用已有的资源源和可能占有有的资源，去去适应企业外外部环境和内内部条件发生生变化的复杂杂的调整过程程，要求企业业不断推出合合理有效的组组织结构以适适应战略的转转变。企业发发展到一定阶阶段,其规模模、产品和市市场都发生了了变化。这时时,企业应采采用适当的战战略,并要求求组织结构做做出相应的反反应。1．增大数量战战略的结构在行业处于发发展阶段，外外部环境竞争争不激烈的条条件下，企业业要增大生产产的数量，只只需采用简单单的结构或形形式。2．扩大地区战战略的结构随着行业进一一步发展，在一个地区的的生产或销售售已不能满足足企业的发展展速度和需要要时，则要求求企业将产品品或服务扩展展到其他地区区去。为了协协调这些产品品和服务,形成标准化和和专业化，企企业组织要求求有职能部门门结构。3．纵向整合战战略在行业增长阶阶段后期，竞竞争更加激烈烈,为了减少竞争争的压力，企业需要拥有有一部分原材材料的生产能能力，或拥有销售产产品的渠道。。在这种情况况下，组织应运用事事业部制结构构。4．多种经营战战略在行业进入成成熟期，企业为了避免免投资或经营营风险，往往往开发与企业业原有产品不不相关的新产产品系列，或到其他行业业里经营自己己原有的产品品。这时企业业应根据规模模和市场的具具体情况，分别采用矩阵阵结构或经营营单位结构。。三、导致战略略实施失败的的常见错误1．对竞争环环境判断失误误2．不合时宜宜的假设前提提3．被日渐侵侵蚀的竞争优优势4．盲目扩张张自损价值5．受制于组组织结构6．失控7．领导失效效1．对竞争环环境判断失误误要避免对竞争争环境的误判判，首先，需需要培育一种种对环境变化化敏感的公司司文化。正如如葛洛夫所言言，这是一个个“只有偏执执狂者才能生生存”的年代代。在分析竞竞争环境时，，必须正确定定义自己的竞竞争空间，不不能只局限于于现有竞争者者，必须考虑虑潜在的和新新生的竞争者者。另外，必必须构建一个个行之有效的的竞争信息系系统，保证相相关信息在组组织内部畅通通，并使其能能得到妥善的的处置应用，，能为经营战战略的正确制制定提供可靠靠有效的信息息平台。2．不合时宜宜的假设前提提有些公司将自自己的战略建建立在一套错错误的前提条条件之上，或或者没有随着着环境条件的的变化而对战战略决策的前前提假设进行行更新。人们们将这类现象象比做是好药药看错病。可可以按照对于于公司经营重重要性的差异异，将不同的的前提假设分分门别类加以以区分对待。。最后不要忘忘记对于各种种前提假设，，随着时间的的推移和环境境的演变，一一定要重新界界定以确保它它们的有效性性。3．被日渐侵侵蚀的竞争优优势公司一时的强强势不可能转转化为可持续续的竞争优势势，在激烈市市场竞争中终终究落人下风风。公司主管管必须树立一一种全局和动动态的意识，，把公司活动动建立在流程程的基础上，，注意力集中中在公司的价价值链上。应应该设法整合合公司的各处处增值活动，，注重竞争环环境的动态进进程，以创新新方式为公司司增添独特价价值。只有这这样，才能使使公司在市场场上立于不败败之地。4．盲目扩张张自损价值公司往往不顾顾自身条件而而一味求多元元化，盲目进进入一些自己己陌生的业务务领域，结果果往往遭遇到到失败，反而而削减了公司司的价值基础础。要使多元元化经营有所所建树，必须须时刻紧扣公公司的核心竞竞争能力。如如果从公司价价值链的角度度出发，新的的业务能否成成为整个公司司现有价值链链的自然延伸伸或有效补充充，应该成为为多元化经营营决策时的重重要标准。5．受制于组组织结构在公司战略的的实施过程中中，需要对传传统的组织结结构进行彻底底变革，营造造新颖的无边边界的组织形形态。首先要要界定战略氛氛围，找出战战略涉及的关关键对象以及及他们的相互互关系；然后后设计相对应应的组织结构构；再就是在在同一组织内内和不同组织织间实现协调调和整合。只只有通过树立立明确的目标标，有效地沟沟通，并利用用跨职能部门门的组织机构构，才能突破破樊篱，使组组织的各个部部门协调运转转。6．失控公司失控通常常有两个起因因：一是公司盲目目追求某些武武断而固执的的目标；二是是公司战略控控制体系失衡衡，无法在公公司文化、激激励系统和行行为规范三者者之间形成均均衡。要使战战略实施处于于受控状态，，必须使用““双环路”的的监控体系，，对目标本身身也要进行实实时评估。在战略制定和和战略控制间间通过信息，，在战略实施施和战略控制制间通过行为为来完成整个个战略的控制制体系。并且且要营建符合合公司战略目目标的公司文文化，完善相相应的激励机机制，并建立立行为准则。。同时必须促促使它们三者者间协调一致致，确保它们们能随着时间间的推移适应应外部环境的的变化，由此此保持组织在在变革环境中中必不可少的的灵活性。7．领导失效效在公司战略的的实施过程中中，强有力的的领导对最后后的成功起着着关键性的作作用。但经常常可以发现不不少公司的高高级主管要么么刚愎自用、、要么优柔寡寡断，对一些些基本原则置置之不理，无无法提供在公公司实现战略略规划时需要要的强有力的的领导才干。。如此公司常常常陷于被动动，公司的战战略规划也往往往成为一句句空话。要成功地领导导公司达成战战略目标，公公司主管必须须在组织中创创造变革的紧紧迫感，并迅迅捷果断地采采取行动；必必须塑造和传传达公司的远远景规划，以以及达成远景景规划的具体体行动计划；；同时要设定定公司的奋斗斗目标，广泛泛授权给一线线员工，使他他们为实现公公司远景规划划而相互展开开竞争；此外外，必须不断断总结战略实实施过程中的的经验，使已已经发生的有有益变化制度度化；只有这这样，才能使使公司上下一一心，朝着既既定的战略方方向前进。第二节企企业战略实施施执行阶段一、创造良好战略略实施环境二、建立内部战略略支持系统三、发挥战略实施施领导作用一、创造良良好战略实施施环境1.调动员工战略略实施积极性性多用正向激励励,慎用负向向激励,激励励重在行动2.形成支持持战略实施企企业文化结果导向：贡贡献在外部（（目标）以人为本：领领导是关键（（中心）一次做对：习习惯成自然（（态度）灵活创新：权权变为灵魂（（方法）3.树立结果果导向与追求求卓越精神给高业绩以充充分回报，目目标管理利弊弊：目标明确，采采取结果导向向，允许过程程多样化结果难衡量或或一衡量出来来会有破坏性性，因果关系系确定，可建建立保证体系系二、建立内内部战略支持持系统1.明确企业政策策与程序：政策的无为而而无不为2.搜集重要战战略信息防止正式渠渠道报喜不不报忧的过过滤作用，，走动管理理法搜集非非正式信息息3.建立战略信信息报告系系统统计信息有有数字性感感觉，报告告会有问题题实质性感感觉，会谈谈有直观感感觉三、发挥挥战略实施施领导作用用1.营造支持战战略实施组组织氛围2.保持组织反反应性与创创新性3.处理好组织织内部政治治关系不要用推行行新战略来来诋毁原有有战略4.适时进行战战略调整即时响应要要果断，时时间允许时时要集思广广益四、战略实实施的相关关因素———麦肯锡7——S模型二十世纪七七、八十年年代，美国国人饱受了了经济不景景气、失业业的苦恼，，同时听够够了有关日日本企业成成功经营的的艺术等各各种说法，，也在努力力寻找着适适合于本国国企业发展展振兴的法法宝。ThomasJ．Peters和RobertH．．Waterman，这两位位斯坦福大大学的管理理硕士、长长期服务于于美国著名名的麦肯锡锡管理顾问问公司的学学者，访问问了美国历历史悠久、、最优秀的的62家大大公司。接着又以获获利能力和和成长的速速度为准则则，挑出了了43家杰杰出的模范范公司，其其中包括IBM、德德州仪器、、惠普、麦麦当劳、柯柯达、杜邦邦等各行业业中的翘楚楚。他们对对这些企业业进行了深深入调查、、并与商学学院的教授授进行讨论论，以麦肯肯锡顾问公公司研究中中心设计的的企业组织织七要素（（简称7———S模型型）为研究究的框架，，总结了这这些成功企企业的一些些共同特点点，写出了了《追求卓卓越——美美国企业成成功的秘诀诀》一书，，使众多的的美国企业业重新找回回了失落的的信心。7——S模模型指出了了企业在发发展过程中中必须全面面地考虑各各方面的情情况，包括括结构、制制度、风格格、员工、、技能、战战略、共同同的价值观观。也就是是说，企业业仅具有明明确的战略略和深思熟熟虑的行动动计划是远远远不够的的，因为企企业还可能能会在战略略执行过程程中失误。。因此，战战略只是其其中的一个个要素。在模型中，，战略、结结构和制度度被认为是是企业成功功的“硬件件”，风格格、人员、、技能和共