章 竞争性市场营销战略

第九章竞争性市场营销战略知己知彼，百战不殆。——孙子讲授内容：1.识别竞争者的不同导向、竞争者分析过程；2．确定竞争对象与战略原则；3．市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者与市场利基者战略。重点：不同市场地位的企业的不同竞争战略。难点：竞争者识别的不同导向。第一节竞争者分析一、识别竞争者识别竞争者似乎是一项简单的工作。VSVSVSVSVS容易患上“竞争者近视症”，仅仅看到现实竞争者而看不到潜在竞争者。实际上，企业被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。VSVS洗衣粉（一）行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。1.销售商数量及产品差异程度2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化6.全球经营（二）业务范范围导向与竞竞争者识别1.产品导向向与竞争者识识别产品导向指企企业业务范围围限定为经营营某种定型产产品，在不从从事或很少从从事产品更新新的前提下设设法寻找和扩扩大该产品的的市场。公司名称产品导向定义铅笔公司自行车公司灯具公司酒厂我们生产学生铅笔我们生产加重自行车我们生产白炽灯泡我们生产低档白酒2.技术导向向与竞争者识识别技术导向指企企业业务范围围限定为经营营用现有设备备或技术生产产出来的产品品。技术导向把所所有适用同一一技术、生产产同类产品的的企业视为竞竞争对手。公司名称技术导向定义产品种类铅笔公司自行车公司灯具公司酒厂我们生产铅笔我们生产自行车我们生产灯具我们生产白酒学生铅笔、办公铅笔、绘画铅笔加重车、轻便车、山地车白炽灯、吊灯、壁灯、医用灯低档酒、高档酒、礼品酒3.需要导向向与竞争者识识别需求导向指企企业业务范围围确定为满足足顾客的某一一需要，并运运用可能互不不相关的多种种技术生产出出分属不同大大类的产品去去满足这一需需求。需要导向的企企业把满足顾顾客同一需要要的企业都视视为竞争者，，而不论他采采用何种技术术、提供何种种产品。公司名称需求导向定义产品种类书写用品公司短程交通工具公司照明用品公司佐餐饮料公司我们满足书写需要我们满足短程交通需要我们消除黑暗我们提供佐餐饮料铅笔、钢笔、圆珠笔、毛笔自行车、电动车、摩托车灯具、发光涂料、夜视镜白酒、啤酒、红酒、黄酒4.顾客导向向与多元导向向顾客导向指企企业业务范围围确定为满足足某一群体的的需要。业务务范围扩大指指发展与原顾顾客群体有关关但与原有产产品、技术和和需要可能无无关的新业务务。公司名称顾客导向定义产品种类学生用品公司婴幼儿用品公司我们满足中小学生学习需要我们满足婴幼儿的成长需要铅笔、钢笔、圆珠笔、毛笔、打字机、学生计算机、书包、笔盒玩具、连环画、服装、食品、日用品……二、判断竞争争者的战略和和目标（一）判断竞竞争者的战略略战略群体（strategicgroups）指在某特特定行业内推推行相同战略略的一组公司司。战略的差差别表现在产产品线、目标标市场、产品品档次、性能能、技术水平平、价格、服服务、销售范范围等方面。。1．不同战略略群体的进入入与流动障碍碍不同。2．同一战略略群体内的竞竞争最为激烈烈。3．不同战略略群体之间存存在现实或潜潜在的竞争。。（二）判定竞竞争者的目标标竞争者一般都都有一个组合合的目标：目目前的获利可可能性、市场场份额、现金金流量、技术术领先和服务务领先。（一）评评估竞争争者的优优势与劣劣势评估竞争争者可分分为3步步：第一步，，收集信信息；——销量量、市场场份额、、毛利、、投资报报酬率、、现金流流量、新新投资、、设备能能力利用用。市场份额额、心理理份额、、情感份份额第二步，，分析评评价；第三步，，定点超超越（Benchmarking）确定定点点超赶项项目；———》确确定衡量量关键绩绩效的变变量；——》确确定最佳佳级别的的竞争者者；———》衡量量最佳级级别对手手的绩效效；———》衡量量公司绩绩效；———》规规定缩少少差距的的计划和和行动；；——》》执行和和检测结结果。（二）评评估竞争争者的反反应模式式1.从容容型2.选择择型3.凶狠狠型4.随机机型四、设计计竞争情情报系统统1．建立立系统2．收集集资料数数据3．估计计与分析析4．传播播与反应应第二节确确定定竞争对对象与战战略原则则一、顾客客价值分分析1．识别别顾客价价值的主主要属性性；2．评价价不同属属性的重重要性；；3．调查查顾客对对本公司司产品属属性和竞竞争者产产品属性性的评价价；4．研究究特定细细分市场场的顾客客对本公公司产品品属性的的评价并并与竞争争比较；；5．监测测顾客对对产品属属性评价价的变化化。二、确定定攻击对对象和回回避对象象（一）强强竞争者者与弱竞竞争者（二）近近竞争者者和远竞竞争者（三）““好”竞竞争者与与“坏””竞争者者三、在顾顾客导向向和竞争争者导向向中平衡衡以竞争者者为中心心的公司司就是一一家其行行动基本本上由竞竞争者的的行动与与反应所所支配的的公司。。以竞争者者为中心心的公司司形势：竞争者W将全力力在曼谷谷压垮我我们；竞争者X正增大大其在吉吉隆坡的的分销覆覆盖率并并危害我我们的销销量；竞争者Y在香港港已经削削价，结结果我们们失去了了3个百百分点的的市场份额；；竞争者Z在新加加坡采用用一种新新的特别别服务项项目，结结果我们们的顾客开始始转向它它。可以看到到：公司司保持警警惕，注注意自己己的弱点点和注意意竞争者者的劣势势；但表表现了过过多的反反应模式式。反应：我们将撤撤出曼谷谷市场，，因为我我们无力力打这一一场仗。。我们将在在吉隆坡坡增加广广告开支支；我们将在在香港采采取相应应措施对对付竞争争者Y的的削价；；我们将在在新加坡坡增加促促销预算算。以顾客为为中心的的公司形势：总体市场场每年增增长14％；增长最快快的细分分市场是是易受质质量营销销的细分分市场，，每年增长8％％；容易成交交的细分分市场也也在增加加，但这这些顾客客与任何何供应商的维持持关系不不长；越来越多多的顾客客已经表表示对24小时时的热线线电话供供货感兴兴趣，而行行业里无无人提供供此服务务。很显然，，以顾客客为中心心的公司司能更好好的辨别别新机会会和建立立更具长长远意义义的战略略方案。。反应：我们将在在达到和和满足高高质量细细分市场场方面集集中更多多的力量；；我们将避避免削价价和妥协协，因为为我们不不需要以以这种方方式购买东东西的客客户；如果前景景良好，，我们将将安装24小时时热线电电话。第三节市市场场领导者者战略市场领导导者指占占有最大大的市场场份额，，在价格格变化、、新产品品开发、、分销渠渠道建设设和促销销战略等等方面对对本行业业其他公公司起领领导作用用的公司司。一、扩大大总需求求（一）开开发新客客户1.转变变未使用用者。2.进入入新的细细分市场场。3.地理理扩展。。（二）寻寻找新用用途（三）增增加使用用量1.提高高使用频频率2.增加加每次使使用量3.增加加使用场场合和机机会4.有计计划废弃弃二、保护护市场份份额（一）阵阵地防御御（二）侧侧翼防御御（三）以以攻为守守（四）反反击防御御（五）机机动防御御（六）收收缩防御御1、拓展展新领域域（marketbroadening）；2、市场场多样化化（marketdiversification））。三、扩大大市场份份额扩大市场场份额并并不能自自动增加加盈利。。主要取取决于公公司扩大大市场份份额所采采取的战战略。须考虑的的因素：：（一）经经营成本本（二）营营销组合合（三）反反垄断法法规第四节市市场场挑战者者战略在行业中中占有第第二、第第三和以以后位次次的公司司，有能能力对市市场领导导者和其其它竞争争者采取取攻击行行动，希希望夺取取市场领领导者地地位的公公司。一、确定定战略目目标与竞竞争对手手（一）攻攻击市场场领导者者（二）攻攻击规模模相同但但经营不不佳、资资金不足足的公司司（三）攻攻击规模模较小、、经营不不善、资资金缺乏乏的公司司二、选择择挑战战战略（一）正正面攻击击（frontalattack）（二）侧侧翼攻击击（flankattack）集中优势势兵力打打击对方方弱点。。——地理理上的弱弱点——细分分的弱点点。（三）包包抄攻击击（encirclementattack））同时进攻攻对手几几条战线线。进攻攻者可以以向市场场提供比比对手多多的各种种东西。。（四）迂迂回攻击击（bypassattack））最间接的的进攻战战略。避避开任何何较直接接的指向向敌方现现行领域域的交战战行动。。三种方法法：多样化的的经营无无关联产产品；将现有产产品打入入新地区区市场来来开展多多元化经经营；采取蛙跳跳（leapfrog）式战战略而跃跃入新技技术领域域以替代代 现有有产品。。（五）游游击进攻攻（guerrillawarfare）包括对对对手手的不不同领领域进进行小小的、、断断断续续续的攻攻击，，目的的骚扰扰对方方和使使其士士气衰衰落，，并最最终获获得永永久的的据点点。第五节节市市场场追随随者与与市场场利基基者战战略一、市市场追追随者者战略略市场追追随者者指那那些在在产品品、技技术等等大多多数营营销战战略上上模仿仿或跟跟随市市场领领导者者的公公司。。产品模模仿（（productimitation））和产产品创创新（（productinnovation）的的战略略一样样可以以盈利利。（一））紧密密跟随随者（（寄生生者，，cloner）（二））距离离跟随随者（（有限限模仿仿者，，imitator）（三））选择择跟随随者（（改进进，adapter）二、市市场利利基者者战略略（一））市场场利基基者的的含义义及利利基市市场的的特征征市场利利基者者指专专门为为规模模较小小的或或大公公司不不感兴兴趣的的细分分市场场提供供产品品和服服务的的公司司。市市场利利基者者的作作用是是见缝缝插针针、拾拾遗补补阙。。理想的的利基基市场场具备备以下下特征征：（1））