第六章饭店竞争战略与营销策略

第六章饭店竞争与营销管理本章学习目标了解：饭店营销活动策划的涵义。熟悉：饭店目标市场选择的基本思路；饭店营销活动策划的基本思路；饭店广告促销的基本环节与策略。掌握：饭店三种基本竞争战略的应用条件、可能风险与实施措施；饭店市场形象定位的原则与策略；饭店营销组合决策的内容与方法；饭店营销活动策划书的基本要求与写作技巧；饭店营业推广策略的基本内容与基本方法；饭店人员促销的基本方法。学习内容提要★饭店竞争战略选择★饭店营销活动策划★饭店市场定位与营销组合★饭店促销策略与技巧案例导入：招聘：将梳子卖给和尚某公司想高薪招聘营销员，广告一出应聘者云集，人事经理说：“相马不如赛马，每人领走10把梳子向寺庙和尚推销，七天后来公司说明效果。”多数人听后觉得荒唐离去，最后只剩下三人甲乙丙拿走梳子离去。转眼七天到，经理问甲如何？甲答：“历尽千辛万苦，饱受众僧责骂，在下山途中见一小和尚使劲抓头，灵机一动递上梳子，便买了一把，”经理问乙如何？乙答：“10把，分别卖给10个寺庙，供蓬头垢面烧香者使用。”经理问丙如何？丙答：丙答：“1000把，他到一很有名的古寺，朝圣者极多，丙对住持说：凡千里迢迢来进香者都有一颗虔诚的心，贵地理应有所回赠，得知您书法极好，我卖您梳子作为赠品极好，上面写上保佑梳、积善梳、留念梳等，一来供香客梳理整齐恭敬拜佛，二来给进香者流个念想，三来宣传了积善精神和古寺的名声，古寺的收入也将源源不断，于是住持买下10把，预订1000把，用光再订购。”案例导入：招聘：将梳子卖给和尚案例分析甲买的是梳子的功能，丙买的是赠品和文化，丙的卖点要比前两者高明的多，卖点的目标群又足够大，丙将看似的无需求变为有需求，并且这需求是从对方需要的，也得到对方的高度认可，高，实在是高。总之，要用高超的智慧发现对方需要的卖点，用独特的思维突出独特的卖点，用有说服力的语言使对方信任卖点。第一节酒店战略与竞争者识别一、酒店的战略目标1、发展战略：目的是扩大业务的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。2、维持战略：目的是保持业务的市场份额。一、酒店的战略目标3、收获战略：目的在于增加业务的短期现金收入，而不是考虑长期影响。4、放弃战略：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。二、酒店竞争者分析（一）识别酒店竞争者可把提供同样或同类产品的酒店都广义地视作竞争者。当其他酒店以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，将其视为狭义竞争者。（二）判定竞争者的目标竞争者都将尽量争取“利润”，但有的不是“最大利润”竞争者都有其其目标组合：：目前的获利可可能性市场份额增长长现金流量技术领先和服服务领先竞争者的扩展展计划进入新细分市市场——机会会进入本公司的的细分市场———挑战与竞竞争（三）辨别竞竞争者的策略略在大多行业中中，竞争者可可以分为实行行不同战略的的群组。酒店最直接的的竞争者是那那些为相同的的目标市场推推行相同战略略的酒店。（四）评估竞竞争者的优势势与劣势辩认每个竞争争者的优势与与劣势：收集每个竞争争者业务上的的最近的关键键数据，包括括：销量、市市场份额、毛毛利、投资报报酬率、现金金流量、新投投资、设备能能力利用。通过第二手资资料、个人经经历或传闻来来了解有关竞竞争者的优势势和劣势。通过向顾客、、供应商和中中间商进行第第一手营销调调研来对增加加对竞争者的的了解。（五）评估竞竞争者的反应应模式深入了解某一一竞争者的心心理状态以求求预见竞争者者可能作出的的反应：（四）评估竞竞争者的优势势与劣势（五）评估竞竞争者的反应应模式→从容型竞争争者：一个竞竞争者对某一一特定竞争者者的行动没有有迅速反应或或反应不强烈烈。→选择型竞争争者：竞争者者可能只对某某些类型的攻攻击作出反应应，而对其他他类型的攻击击则无动于衷衷。→强烈型（凶凶狠型）竞争争者：这类公公司对向其所所拥有的领域域发动的任何何进攻都会作作出迅速而强强烈的反应。。→随机型竞争争者：有些竞竞争者并不表表露可预知的的反应模式。。三、酒店竞争争地位及其竞竞争战略（一）市场主主导者战略市场主导者：：绝大多数数的行业都有有一个被公认认的市场领先先者。这个酒酒店在相关产产品市场上占占有最大的市市场份额。通通常在价格变变化、新产品品引进、分销销覆盖和促销销强度上，对对其它酒店起起着领导者的的作用。具体做法（竞竞争与防御相相结合的战略略）：1.扩大市场场需求量：新新用户、新用用途和更多使使用者2.保持市场场占有率：3.提高市场场占有率：（二）市场挑挑战者战略市场挑战者：：在行业中占占有第二，第第三和以后位位次的酒店可可称为居次者者或追随者酒酒店。具体做法:（（进攻性）1.攻击市场场领先者2.攻击目前前经营该项业业务不良和财财力拮据、且且与自己规模模相仿的酒店店3.攻击目前前经营该项业业务不良和财财力桔据的本本地和地区的的小酒店选择一个进攻攻战略:正面进攻：指集中兵力力正面指向其其对手的兵力力。侧翼进攻：一个等待受攻攻击的敌军部部队往往是最最强大的，但但是，在它的的侧翼和后方方也必然难免免有不安全地地带。包围进攻：试图通过多方方面的“闪电电”进攻，深深入敌人的领领域中去。绕道进攻：最间接的进攻攻战略，避开开任何较直接接地指向敌方方现行领域的的交战行动。。游击进攻：对对手的不同同领域进行小小的、断断续续续的攻击，，以骚扰对方方并使其士气气衰落，最终终获得永久的的据点。（三）市场追追随者战略：：市场追随者———参与竞争争但不扰乱市市场局面。大多数居第二二位的酒店喜喜欢追随而不不是向市场领领先者挑战。。领先者在一一个全面的战战役中往往可可能有更好的的持久力，一一场恶战可能能会使双方两两败俱伤，这这意味着挑战战者在进攻前前必须三思而而行。具体做法：（（选定一个竞竞争者）1.仿制：复制领先者的的产品和包装装。2.紧跟：模仿领先者的的产品、分销销和广告等等等。3.模仿：在某些事情上上仿效领先者者，但在包装装、广告，价价格等上又有有所不同。4.改变：接受领先者的的产品，并改改变或改进它它们。（四）市场利利基者战略小酒店经常避避免与大酒店店竞争，它们们的目标是小小的细分市场场或大公司不不感兴趣的市市场，但有些些大公司的业业务部门也推推行补缺战略略。小结：根据酒店的竞竞争地位制定定其竞争战略略。美国竞争战略略专家迈克尔尔波特提提出的总成本领先战战略集中化战略差异化战略第二节饭店店竞争战略选选择第二节饭店店竞争战略选选择成本领先战略略，就是使企企业的总成本本低于竞争对对手的成本，，甚至在同行行中处于最低低，从而取得得竞争优势的的战略。1成本领先战略略

概念成本领先战略略的适用条件件企业所在的市场为完全竞争的市场1

在顾客心目中，价格差别比产品差别更重要

2目前企业之间的产品几乎是同质的，且大多数顾客的需求相似3企业规模的扩扩大，服务项项目的增加，，能提高企业业吸引力，降降低产品平均均成本4企业与现实的的竞争对手处处于同一档次次5企业产品需求求弹性较大，，降低价格能能有效刺激需需求6成本领先战略略的潜在风险险使竞争者效仿仿，降低成本本领先带来的的优势，压低低整个饭店业业的盈利水平平。1

顾客的价格敏感性下降，转而寻求更新颖、更高质量的服务2为此进行的投资，会使饭店企业难以适应外部环境和顾客需求的变化3成本领先战略略的实施途径径从事产品生产产或者服务的的企业，通过过在上游市场场获得质优价价廉的资源；；在生产或服务务过程中通过过有效地成本本控制等手段段，尽可能地地降低资源转化化成本；在下游市场的的产品或者服服务的销售过过程中尽可能能地减少销售售成本、扩大销销售规模，使使自己的产品品或服务的总总成本达到最最低，从而保证证在适度的利利润目标下，，使自己的产产品或服务在在下游市场上价价格最低；采用“价格战战”方式，领领先于竞争对对手，占据较较多的市场份份额。★★★★第二节饭店店竞争战略选选择2特色经营战略略（差异化））

概念特色经营是指指饭店企业提提供的产品或或服务差异化化，在产业范范围中形成顾顾客认可的独特品品质。特色经营战略略的适用条件件企业对消费者者行为有深层层次把握1

在保持顾客消费成本不变的前提下，增加顾客感知到的差异化利益24企业必须进行持续的顾客价值创新4差异化要有一定的知识技术含量3特色经营战略略的潜在风险险可能存在对顾顾客需求和顾顾客价值认知知失误的风险险1

竞争者的模仿可能缩小顾客差异化感知2投资增加引起价格上升，可能使各科转向低成本的竞争对手3顾客的需求发发生变化或竞竞争对手开发发出更具差异异化的产品，，会使原有顾顾客投向竞争争者的怀抱4特色经营战略略的实施途径径有形产品差异异化无形服务差异异化营销策略差异异化★★★第二节饭店店竞争战略选选择3集中经营战略略

概念集中经营战略略，是指饭店店企业将自己己的经营目标标集中在特定定的细分市场场，并且在这这一细分市场场上建立起自自己的产品差差别与价格优优势。集中经营战略略的适用条件件旅游市场中确确有特殊需求求的顾客存在在1

没有其他竞争对手试图在上述目标细分市场中采取集中经营战略2企业经营实力较弱，但在某些特定市场中具有一定的优势3使部分细分市市场有一定的的吸引力4集中经营战略略的潜在风险险企业的市场范范围缩小，企企业要通过提提高在目标市市场的份额来来增加收入与与利润1市场集中，企企业的经营好好坏与目标市市场紧密联系系，增加了经经营活动的风风险2竞争者可能在更小的目标市场内分解出更小的市场群，并以此为目标来实施集中经营战略3顾客的需求经经常发生变化化，集中经营营战略缺少随随机应变的能能力4企业实施集中中经营战略必必须注意问问题设施设备的针针对性利益诉求的专专一性服务标准的专专门化第三节饭店店市场定位与与营销组合1饭店目标市场场选择饭店市场细分分基本方法饭店目标市场的特点饭店目标市场策略饭店选择目标市场的主要因素饭店市场细分分的基本方法法单一变数细分法1综合变数细分法2系列变数细分法3饭店目标市场场的特点可行性3规模性4可达性2可衡量性1持久性5饭店目标市场场策略集中性营销策略3差异性营销策略2无差异营销策略1饭店选择目标标市场的主要要因素产品特点3产品生命周期4饭店资源2市场特点1竞争者的目标标市场策略5第三节饭店店市场定位与与营销组合2饭店市场形象象定位饭店市场形象象定位原则饭店市场形象定位方法饭店市场形象定位策略饭店市场形形象定位原原则灵活性原则则3独特性原则2一致性原则1饭店市场形形象定位方方法优势定位法法3分类定位法2层次定位法1空缺定位法法4饭店市场形形象定位策策略发展型策略略3素描型策略2挖掘型策略1第三节饭饭店市场定定位与营销销组合3饭店营销组组合策略饭店产品组组合策略分分类营销渠道选择饭店定价策略促销组合策略饭店产品组组合策略分分类延伸策略3扩展策略2缩减策略1饭店营销渠渠道选择营销渠道宽宽度选择3营销渠道成员选择2营销渠道类型选择1营销渠道长长度选择4饭店定价策策略竞争取向定定价策略3需求取向定价策略2成本取向定价策略1心理取向定定价策略4饭店促销组组合决策

概念饭店促销组组合决策是是指饭店综综合各种影影响因素，，对营业推推广、人员员促销、公公共关系、、广告宣传传四个营销销沟通过程程要素选择择、搭配及及运用的决决策。为有有效实现营营销目标，，饭店必须须在综合考考虑各影响响因素的基基础上，根根据各种促促销手段的的特点，以以促销效率率最高而费费用最低的的原则，对对它们加以以综合利用用。酒店店营营销销组组合合的的变变革革4C与与4P的的比比较较4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点4C代表了从顾客出发的观点益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication)第四四节节饭饭店店营营销销活活动动策策划划1饭店店营营销销活活动动策策划划原原则则实事事求求是是原原则则全面面系系统统原原则则适度度超超前前原原则则竞争争创创新新原原则则可操操作作性性原原则则第四四节节饭饭店店营营销销活活动动策策划划2饭店店营营销销活活动动策策划划程程序序饭店店营营销销活活动动策策划划的的基基础础工工作作饭店店营营销销活活动动策策划划目目标标的的确确定定饭店店营营销销活活动动策策划划方方案案的的选选择择★★★饭店店营营销销活活动动策策划划的的基基础础工工作作确定定策策划划计计划划3评估现有资料2成立策划小组1饭店店营营销销活活动动策策划划目目标标的的确确定定按性性质质划划分分按时时效效划划分分◆◆市场场目目标标财务务目目标标短期期营营销销目目标标长期期营营销销目目标标饭店店营营销销活活动动策策划划方方案案的的选选择择方案的评价标准方案的选择方法◆◆投资风险较小预期成本适中排除法归类法满意代替最优有效性合法性排队法模型法尽力力开开创创销销售售渠渠道道，，要要强强调调与与客客户户沟沟通通，，淡淡化化强强制制促促销销。。常用用促促销销方方法法（1））广广告告广告告媒媒体体选选择择：：报报纸纸、、杂杂志志、、广广播播、、电电视视、、互互联联网网、、直直接接邮邮寄寄、、户户外外广广告告、、黄黄页页、、新新闻闻信信、、广广告告册册、、电电话话（2））展展示示（3））人人员员推推销销（4））营营业业推推广广营业业推推广广形形式式有有礼礼品品、、代代奖奖券券、、有有奖奖销销售售、、附附送送样样品品、、交交易易、、现现场场示示范范、、竞竞赛赛、、交交易易折折扣扣、、津津贴贴、、展展销销会会等等。。营业业推推广广的的目目标标有有三三类类：：一是是针针对对消消费费者者的的，，如如免免费费入入住住（（七七天天酒酒店店的的做做法法））、、折折价价赠赠券券等等；；二是是针针对对中中间间商商的的，，如如购购货货折折扣扣、、合合作作广广告告、、推推销销奖奖金金、、经经销销竞竞赛赛等等；；三是是针针对对酒酒店店推推销销人人员员的的，，如如奖奖金金、、推推销销竞竞赛赛等等。。（5））公公共共关