统一主要客户管理

主要客戶管理KeyAccountManagement

Training通路變革的原因1、消費能力增加2、消費者行為改變3、行消結構的演變消費者購買行為改變75%主婦1次/perw1980年1992年32%主婦1次/perw1992年32%主婦1次/perw75%主婦1次/perw1995年香港台灣商店種類的成長趨勢1980~1998平價商品 55.2% 26.1% 20.6%超級商店 11.6% 22.4% 23.1%食品/藥品綜合 2.2% 10.2% 14.5%批發商店 2.5% 6.5% 4.7%超大型批發商店 NA 3.4% 4.7%專賣店 0.6% 0.6% 0.6%便利商店 5.4% 10.2% 9.1%其它 22.5% 11.8 8.0%1993市場佔有率1998市場佔有率1980市場佔有率雜貨通路A.C.NIELSEN國外資料台灣零售通路結構變化統一特販通路歷年業績成長81年82年83年84年85年86年89年1.69B2.25B2.71B3.03B3.25B3.68B4.17B特販通路除81年剛成立初期1-2年業績歸屬不明確，致成長幅度過大。自82年至87年年平均成長率約13%87年採購業務代表對傳統客戶的業務模式單點式服務對KA客戶的業務模式團隊整合溝通廠商KAM客戶採購零售業的趨勢自創品牌逐年成長促銷增加大型購物中心持續增加會員制的購物方式成為主流專業商店受重視購物與休閒生活相關結合新科技的使用無店舖販賣方式增加PB商品自有品牌(PrivateLabel)由通路客戶委託廠商生產，而商品品牌為通路所有，不得於其他通路販售，有專屬的包裝與命名，售價也較低現有品牌：ARO(MAKRO食品)ROCA(MAKRO服飾)CARREFOUR(Carrefour食品，清潔用品)HARMONIE(Carrefou服飾)在英國Saintsbury’sPB商品共計1200itemS(1992)消費費者者對對零零售售店店的的需需求求美國國排排名名：：高品品質質的的產產品品店內內清清潔潔整整齊齊種類類眾眾多多低價價歐州州的的排排名名：：清潔潔整整齊齊高品品質質的的產產品品種類類眾眾多多禮貌貌且且友友善善的的服服務務員員促銷銷費費用用增增加加19851990200019950%20%40%60%80%100%45%70%25%85%零售售業業使使用用EDLP的的趨趨勢勢零售售業業的的趨趨勢勢大型型購購物物中中心心持持續續增增加加量販販店店成成為為西西歐歐主主流流SHOPINGMALL成成立立會員員制制的的購購物物方方式式成成為為主主流流SAM’’SCLUB為為美美國國最最大大購購物物中中心心MAKRO/COSCO專業業商商店店受受重重視視專業業商商店店受受到到歡歡迎迎(麵麵包包店店、、精精品品美美食食店店)台灣灣專專業業咖咖啡啡店店、、休休閒閒小小棧棧、、洋洋酒酒專專賣賣店店購物物與與休休閒閒生生活活相相關關結結合合美國國經經驗驗，，購購物物已已成成休休閒閒方方式式台灣灣大大賣賣場場與與生生活活廣廣場場，，SHOPPINGCENTER零售售業業的的趨趨勢勢零售售業業的的趨趨勢勢新科科技技的的使使用用INTERNET興興起起POS/EOS/EDI/CRM無店店舖舖販販賣賣方方式式增增加加郵購購/電電視視購購物物//B2B/B2C在美美國國有有55%嘗嘗試試過過網網路路購購物物未來來特特販販市市場場之之趨趨勢勢低成成本本的的強強烈烈需需求求--highmargin電子子化化資資訊訊管管理理的的導導入入--ECR、、EDI、、EOS、、Logistics，，CategoryManagement網路路交交易易涉涉入入發展展自自有有品品牌牌:ARO、、特特惠惠、、CARREFOUR發展展策策略略聯聯盟盟:全全球球化化，，大大買買家家+大大潤潤發發統倉倉的的設設立立為何何要要建建立立自自有有品品牌牌高利利潤潤，，提提高高毛毛利利區隔隔市市場場取代代第第一一品品牌牌掌握握商商品品來來源源(不不受受控控)便於於促促銷銷掌握握末末端端售售價價主要要客客戶戶管管理理一、、何何謂謂主主要要客客戶戶１．．定定義義２．．台台灣灣有有那那些些？？何謂謂主主要要客客戶戶(KeyAccount)定義義：：銷售售量量大大具具潛潛力力或或有有極極高高知知名名度度之之客客戶戶門市市眾眾多多，，銷銷售售量量大大採購購主主要要商商品品與與品品類類者者對利利潤潤有有高高度度貢貢獻獻者者成長長表表創新新2：：8法法則則KeyAccount有有那那些些？？便利利店店：：統統一一超超商商、、全全家家、、ＯＯＫＫ速食食店店：：麥麥當當勞勞、、肯肯德德基基超級市場場：惠康康、萬客客隆、家家樂福觀光飯店店：凱悅悅、麗晶晶遊樂樂區區：八仙仙樂園，，動物園園展覽覽館館：世貿貿中心減少供應應商的家家數及關關係集中一個個廠商窗窗口降低總成成本增加談判判籌碼→→利利潤增加加客戶為何何需要KeyAccountManager強化客戶戶合作關關係降低現有有客戶流流失提高客戶戶佔有率率能提出成成本效益益的定價價提高獲利利性供應商為為何要KeyAccountManager主要客戶戶之重要要性１．銷售售量舉足足輕重２．與公公司形象象息息相相關３．未來來通路之之趨勢主要客戶戶的重要要性１．銷售量舉舉足輕重重—店面成長長—促銷銷活動效效果驚人人２．與公司形形象息息息相關—消費費者將公公司與主主要客戶戶相提並並論３．未來通路路之趨勢勢—通路將由由主要客戶掌掌握—公司產品品需透過主要要客戶銷售主要客戶的特特性１．成長快速速２．多以連鎖鎖型態３．企業形象象鮮明統一４．總部權限限極大５．對國際行行銷資訊靈通通６．對市場衝衝擊極大７．談判力量量強８．需求無止止盡主要客戶的特特性１．成長快速速—店數快速速增加２．多以連鎖鎖型態出現—國際連鎖鎖(直營或加加盟)３．企業形象象鮮明統一—店面招牌牌、內部規劃劃、職員制服服、商品陳列、零售價價格、服務態態度主要客戶的特特性４．總部權限限極大—新產品採採購、促銷活活動、商品陳陳列５．對國際行行銷資訊靈通通—新產品、、新設備、促促銷活動、競競爭者活動、與總部部及各國密切切聯繫６．對市場之之衝擊極大—價格、衛衛生、技術、、服務態度、、飲食習慣主要客戶的特特性７．談判力量量強—以連鎖量大做做後盾—競爭者虎虎視眈眈—總部人員員為談判高手手★了解廠商心心理★訓練有素：：時時談判★總部訂下明明確原則：☆利潤☆期限主要客戶的特特性８．需求無止止盡—價格—促銷活動動贊助★廣告費用、、產品價格、、陳列位—員工活動動贊助★郊遊、晚會會、尾牙、運運動會—需求不斷斷提出★稍不留意，，公司損失慘慘重主要客戶管理理的關鍵人——主要要客戶經理主要客戶經理理為公司與主主要客戶之窗窗口主要客戶經理理須具備條件件主要客戶經理理之組織安排排主要客戶經理理與營業所主主管之權責劃劃分主要客戶經理理之心理層面面分主要客戶經理理之展望主要客戶管理理的關鍵人——主要要客戶經理１．主要客戶戶經理為公司司與主要客戶戶之連絡窗口口—傳達公司之政政策—傳達主要要客戶之狀況況—公司與主主要客戶談判判之最重要人人物主要客戶管理理的關鍵人——主要要客戶經理主要客戶經理理須具備條件件與特質—精行銷知知識：國外ＭＭＢＡ最佳—語言能力力—男性較佳佳—善長管理理能力(計劃劃、協調、追追蹤、評估)—負責、踏踏實、誠懇—具韌性—善於人際際關係★公司內部、、主要客戶各各部門KeyAccountManagement業務員分級創造者問題解決者客戶開發者說服者提供者業務員工作的的層次KeyAccountManager分析市場活動動及研究數字字規劃活動及協協調資源運用用溝通說服能力力談判能力KAM應具備備之技能對公司、產品品、自己能力力有信心目標遠大遇問題會自求求解決之道努力達成與客客戶雙贏局面面堅毅不拔創意 →不不滿足老方法法KAM之心理特質高階的投入與與支持完善的策略規規劃任務、目標、、情勢、定義義清晰可行選擇適當對等等的客戶選擇適當的KeyAccount ManagerKA管理之關關鍵成功因素素價格控管促銷安排陳列監督競爭對手監控控新品上架確保供貨KAManager之之功能—設置在行行銷部行銷部主管主要客戶經理主要客戶經理產品經理市場資訊經理產品活性化經理廣告經理促銷經理主要客戶經理理之組織安排排—設置在營營業部營業部主管主要客戶經理主要客戶經理營業所經理營業所經理市場服務經理特別活動經理主要客戶經理理之組織安排排KAM與營業業所主管之權權責劃分主要客客戶經經理★擬定方方案★與主主要客客戶談談判★與總總部維維持良良好關關係★協調調各部部門★建立立主要要客戶戶檔案案營業所所主管管★執行方方案、、送貨貨、服服務★視情情況參參加談談判★與區區、分分店維維持良良好關關係★參與與協調調★建立立轄區區內主主要客客戶檔檔案—挫折感感★失去去主要要客戶戶★談判判拖很很久，，無法法達成成協議議★屢接接客戶戶抱怨怨，但但公司司無法法改善善—壓力大大★突發發狀況況多主要客客戶經經理之之心理理層面面分析析—對對公司司而言言，培培養人人才★行銷銷主管管★業務務主管管—對對個人人而言言，極極佳歷歷練★對人人生更更深體體驗★未來來潛力力極大大主要客客戶經經理之之展望望如何做做一個個稱職職的主主要客客户经理理如何做做好主主要客客戶之之管理理設置主主要客客戶經經理公司最最高階階層的的全力力支持持建立主主要客客戶檔檔案建立與與主要要客戶戶溝通通、定定期拜拜訪、、會議議制度度善用公公司整整體系系統支支援獲得公公司主主要客客戶之之信任任善用談談判技技巧公司與與主要要客戶戶各階階層管管理建建立關關係做前瞻性規劃劃如何做好主要要客戶之管理理１．設置主要要客戶經理—有專人管管理，成效極極佳—主要客戶戶感受重視—具﹝火車車頭﹞功能２．公司最高高階層須全力力支持主要客客戶經理—主要客戶戶經理容易協協調各單位—主要客戶戶經理能全力力衝刺—公司資源源有效運用如何做好主要要客戶之管理理３．建立主要要客戶檔案—掌握主要要客戶情況，，供作決策基基礎—主要客戶戶經理異動時時，易於銜接接４．充分了解解主要客戶—主要客戶戶之文化—主要幹部部之個性、影影響力、學歷歷、嗜好—價格政策策、設備政策策—利潤的看看法—總部與分分店分權情形形如何做好主要要客户４．充分了解解主要客戶—店頭來客客數與客源分分佈情形—客單價—銷售結構構—特殊商品品—未來展店店計劃—關係企業業—主要競爭爭者如何做好主要要客戶之管理理５．建立與主主要客戶溝通通、定期拜訪訪、會議制度度—溝通以書書面、口頭並並重★書面：重大大事項☆報價☆促銷銷活動☆嚴重重報怨★口頭頭：一一般事事宜—定定期拜拜訪★多久久一次次視情情況★雙方方可事事先準準備如何做做好主主要客户之之管理理５．建立與與主要要客戶戶溝通通、定定期拜拜訪、、會議議制度度—會會議★主要要客戶戶店長長會議議☆說明明公司司重要要活動動☆了解解店職職員及及消費費者之之報怨怨★定期期生意意回顧顧會議議☆檢討討過去去生意意☆討論論未來來計劃劃如何做做好主主要客客戶之之管理理６．善善用公公司整整體系系統支支援—廣廣告、、促銷銷、財財務、、技術術、品品管、、公關關、特別別活動動、產產品活活性化化７．獲得公公司主要客客戶之信任任—具備足足夠專業知知識—以理性性訴求為主主—全心投投入如何做好主主要客戶之之管理８．善用談談判技巧—集體談談判時由一一人主談—臨場反反應快—莫輕易易承諾—以整體體系統談判判—目標：：雙贏如何做好主主要客戶之之管理公司司★總經理★行銷部主主管、業務務部主管★主要客戶戶經理★營業所經經理★業務人員主要客客戶★總經理★總經理、、總部幹部部★總經理、、總部幹部部、分區幹部★分區幹部部、店長★店長公司與主要要客戶各階階層管理建建立關係如何做好主主要客戶之之管理做前瞻性規規劃—公司規規劃須超前前主要客戶戶計劃★原料★產能★送貨★設備上季業績回回顧：客戶v.s市場場客戶v.s競爭爭對手品類表現sale／quantity上一季費用用支出：profit&lose分析SP結果／／費用上一季之優優缺點分析析：做得好的地地方／原因因季檢討做得不好的的地方／原原因下一季目標標：利潤/毛利利改善作業下一季計劃劃方案：新品促銷計劃／／活動陳列計劃其它季檢討主要客戶之之促銷管理理促銷目的促銷方式如何在通路路舉辦促銷銷通路促銷問問題點通路促銷目目的要解決什麼麼問題？界定問題？？急迫嚴重重性？尋求問題發發生之原因因？確認原因？？促銷對象擬擬定？促銷時間？？促銷方案？？評估可行行性？費用用執行促銷方方案成效分分析？一般促銷目目的增加新使用用者增加使用者者一次購買買量或使用用量更好的商品品陳列策略性增加加店頭庫存存量對付競爭品品的促銷活活動強化業務員員或單位推推廣的力量量新產品上市市推廣通路促銷方方式津貼陳列物品贈品或獎品品消費者促銷銷方式組合式購買買優待特賣津貼零售點折價價券免費樣品折價券猜獎及摸彩彩隨貨贈送積分點券降價贈品促銷主要客戶之之談判管理理談判技巧談判方法談判前的準準備合約談判問問題採購談判基基本觀念1、會面前前之準備---收收集資訊訊市調資料料(DATABASE)競爭者售價價廠商的問題題點2、談判時時的方法強烈自信心心掌握全盤過過程強烈抱怨廠廠商缺失增加要求強強調不配合合會…..一次交易關係功能性夥伴關係漸進式夥伴關係策略性夥伴關係價格缺乏互信一次以上交交易適度關心尋求長期合合作客戶關係型型態雙贏互利長期合作資訊共享結論論１．主要客客戶管理為為趨勢２．與主要要客戶之最最佳關係——夥計關係9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:29:5802:29:5802:291/5/20232:29:58AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:29:5802:29Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:29:5802:29:5802:29Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:29:5802:29:58January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20232:29:58上午02:29:581月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:29上上午1月-2302:29January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:29:5802:29:5805January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:29:58上午2:29上上午02:29:581月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:29:5802:29:5802:291/5/20232:29:58AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:29:5802:29Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:29:5802:29:5802:29Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:29:5802:29:58January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20232:29:58上午午02:29:581月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:29上上午1月-2302:29January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/5