第八章促销决策

市场营销学SHICHANGYINGXIAOXUE东北财经大学出版社DongbeiUniversityofFinance&EconomicsPress第8章促销决策8.1促销的本质与策略组合8.2人员推销8.3广告策略8.4公共关系8.5营业推广8.1.1促销的含义和作用8.1促销的本质与策略组合8.1.1促销的含义和作用 1）促销的概念

促销即促进销售，是指工商企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。8.1.1促销的含义和作用 2）促销的作用 ⑴有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。 ⑵有助于刺激、创造需求，开拓市场。 ⑶有助于突出企业和产品的特色。 ⑷有助于稳定和扩大销售。促销方式8.1促销的本质与策略组合8.1.2促销方式

1）人员推销

人员推销是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。8.1.2促销方式 2）广告宣传

广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。8.1.2促销方式 3）公共关系 公共关系是指工商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。8.1.2促销方式 4）营业推广(销售促进)

营业推广是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。促销组组合的的基本本策略略8.1促促销销的本本质与与策略略组合合促销组组合就是把把人员员推销销、广广告宣宣传、、公共共关系系和营营业推推广四四种形形式有有机结结合起起来，，综合合运用用，形形成一一种促促销策策略或或技巧巧。促销组组合的的基本本策略略图8-1““推推”式式策略略示意意图生产者中间商消费者促销活动需求需求促销组组合的的基本本策略略图8-2““拉拉”式式策略略示意意图生产者中间商消费者促销活动促销组组合的的基本本策略略表8-1各各种种促销销方式式优缺缺点比比较分分析表表促销方式人员推销广告宣传公共关系营业推广优点吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动。影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易。传播面广，形象生动，节省人力。缺点接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。花费力量较大，效果难以控制。占用人员多，费用高，接触面窄。只能对一般消费者，难以立即促成交易。促销组组合的的基本本策略略图8-3促促销销组合合结构构模式式推销员售货员销售服务广告宣传公共关系营业推广人员推销非人员推销促销组合促销策策略的的选择择8.1促促销销的本本质与与策略略组合合促销策策略的的选择择图8-4工工业业品与与消费费品的的不同同促销销组合合人员推销营业推广公共关系广告宣传消费品（生活性）工业品（生产性）促销策策略的的选择择1）产产品的的性质质2）产产品市市场生生命周周期促销策策略的的选择择表8-2产产品市市场生生命周周期不不同阶阶段促促销组组合与与目标标重点点产品市场生命周期投入期成长期成熟期衰退期整个周期阶段促销目标重点使消费者了解产品提高产品的知名度增加产品的信誉度维持信任、偏爱消除顾客的不满意感促销组合改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）营业推广为主，提醒性广告利用公共关系各种介绍性广告、人员推销、导入CIS策略促销策策略的的选择择3）市市场性性质4）促促销费费用人员推推销的的特点点8.2人人员员推销销人员推推销的的特点点具有以以下优优势和和特点点：1）灵灵活性性2）选选择性性3）完完整性性4）情情感性性人员推推销的的功能能8.2人人员员推销销人员推推销的的功能能1）寻寻找顾顾客2）传传递信信息3）推推销产产品4）收收集信信息5）提提供服服务人员推推销的的组织织形式式8.2人人员员推销销人员推推销的的组织织形式式1）区区域结结构式式2）产产品结结构式式3）顾顾客结结构式式4）复复合结结构式式人员推推销的的过程程8.2人人员员推销销人人员推推销的的过程程人员推推销过过程一一般分分为以以下几几个步步骤：：1）寻寻找并并识别别目标标顾客客2）前前期调调查3）试试探式式接触触4）介介绍和和示范范5）应应付异异议6）达达成交交易7）后后续工工作人员推推销的的策略略和技技巧8.2人人员员推销销人员推推销的的策略略和技技巧1）人人员推推销的的策略略⑴“刺刺激——反应应”策策略。。⑵“启启发——配方方”策策略。。⑶“需需要——满足足”策策略。。人员推推销的的策略略和技技巧2）人人员推推销的的技巧巧人员推推销技技巧是指推推销人人员在在实施施推销销过程程中，，针对对不同同的推推销对对象或或顾客客，为为达到到推销销目标标所运运用的的方式式、方方法、、技能能、谋谋略等等综合合举措措。人员推推销的的策略略和技技巧⑴自我我介绍绍的技技巧。。⑵交谈谈的技技巧。。⑶应付付顾客客拒绝绝的技技巧。。⑷排除除顾客客异议议的技技巧。。⑸成交交的技技巧。。⑹注意意形象象，培培植感感情。。推销人人员的的素质质与培培训8.2人人员员推销销推销人人员的的素质质与培培训1）推推销人人员的的素质质一个合合格的的推销销人员员，应应具备备以下下素质质：⑴思想想政治治素质质。⑵知识识修养养。⑶实际际工作作能力力⑷个性性素质质2）推推销人人员的的培训训广告宣宣传的的特点点8.3广广告告策略略广告宣宣传的的特点点广告宣宣传有有自己己的特特点。。1）信信息的的群体体传播播2）促促销效效用滞滞后3）帮帮助推推销人人员达达成交交易广告宣宣传的的基本本原则则8.3广广告告策略略广告宣传传的基本本原则广告宣传传必须遵遵循以下下原则：：1）计划划性和效效益性2）真实实性3）思想想性4）艺术术性广告媒体体及其选选择8.3广广告告策略广告媒体体及其选选择1）依照照不同媒媒体划分分的广告告种类⑴视听广广告。⑵印刷广广告。⑶户外广广告。⑷交通广广告。⑸售点广广告。⑹邮寄广广告。广告媒体体及其选选择2）广告告媒体的的选择依依据⑴企业产产品的特特性。⑵消费者者的媒体体习惯。。⑶媒体传传播范围围。⑷媒体的的影响力力。⑸媒体的的成本。。广告媒体体及其选选择3）广告告媒体的的选择策策略⑴无差别别市场广广告策略略。⑵差别市市场广告告策略。。⑶集中市市场广告告策略。。⑷动态策策略。⑸媒体组组合策略略。广告宣传传的内容容与设计计8.3广广告告策略广告宣传传的内容容与设计计1）广告告宣传的的内容广告宣传传的内容容至少应应包括以以下六个个方面:⑴产品名名称。⑵产品的的性能与与用途。。⑶说明产产品的使使用方法法。⑷介绍效效果。⑸表明售售后服务务。⑹标明企企业名称称、地点点及联系系方法。。广告宣传传的内容容与设计计2）广告告的设计计⑴简明易易懂。⑵独具特特色。⑶具有美美感性。。广告宣传传策略8.3广广告告策略广告宣传传策略1）标题题创新策策略2）广告告文字创创新策略略3）广告告画面的的创新策策略广告效果果测定8.3广广告告策略广告效果果测定1）广告告销售效效果的测测定⑴销售额额衡量法法其计算公公式为：：式中：R——每每元广告告效益；；S2，S1——广告告发布后后的平均均销售额额和广告告发布前前的平均均销售额额；A———广告告费用。。广告效果果测定⑵小组比比较法其计算公公式为：：式中：a——看看过广告告又购买买该产品品的人数数；b———看过过广告未未购买产产品的人人数；c——未未看过广广告但购购买了产产品的人人数；n——被被检测总总人数；；AEI——广广告效果果指数。。广告效果果测定2）广告告诉求认认知效果果的测定定主要有如如下指标标：⑴接触率率。⑵注目率率。⑶阅读率率。⑷好感率率。⑸知名率率。⑹综合评评分。观念应用用8-1有一家名名叫洛丽丽的时装装店，其其广告主主题是““洛丽的的姑娘们们”,广广告照片片是一群群穿洛丽丽时装的的美丽少少女。这这些少女女全部不不是时装装模特,而是光光顾洛丽丽时装店店的顾客客。照片片每隔一一段时间间更换一一次,每每次都是是一群新新的时装装少女。。这样,不少购购买洛丽丽时装的的少女有有机会在在广告照照片上亮亮相,从从而促进进了销售售。8.3广广告告策略观念应用用8-1【分析提提示】洛丽时装装店在广广告宣传传上大胆胆创新，，一改明明星广告告模式，，吸引顾顾客参与与，增强强了时装装店的亲亲切感和和新颖感感。洛丽丽时装和和照片上上的少女女成了顾顾客的永永恒话题题，而洛洛丽时装装也就成成了少女女们常买买常穿的的时装。。8.3广广告告策略公共关系系促销的的特点8.4公公共共关系公共关系系促销的的特点1）传递递信息的的全面性性2）对公公众影响响的多元元性公共关系系促销的的特点社区公众媒介公众供应厂商公众顾客公众政府公众职工公众企业图8-5企业公公众示意意图公共关系系促销的的特点3）成效效的多面面性公共关系系的对象象8.4公公共共关系公共关系系的原则则8.4公公共共关系公公共关关系的原原则1）真实实性原则则2）平等等互利原原则3）整体体一致原原则4）全员员公关原原则公共关系系的活动动方式8.4公公共共关系公公共关关系的活活动方式式1）加强强新闻宣宣传2）开展展公益性性活动3）收集集、处理理与反馈馈公众意意见4）建立立全方位位的联系系5）组织织专题公公关活动动6）建立立、健全全内部公公关制度度公共关系系促销的的途径8.4公公共共关系公公共关关系促销销的途径径1）运用用公共关关系宣传传促销2）运用公共共关系通过塑塑造企业形象象促销3）运用公共共关系保证企企业市场营销销真正以消费费者为中心4）运用公共共关系，通过过纠正企业营营销的失误进进行促销观念应用8-2以德报怨一天上午,最最佳服务员吕吕兰所在的商商厦进了一批批上海大钟,顾客特别多多。尽管吕兰兰同志再三解解释保证供应应,顾客仍然然向前拥挤。。忽然,有一一位青年火冒冒三丈地说:“卖货的,你瞎瞎眼啦,没见见我站了半天天了？”这位青年突然然的举动,使使在场的顾客客都吃了一惊惊。这些顾客客觉得这位青青年太没礼貌貌,营业员决决不会和他善善罢甘休。吕吕兰当时被这这句话噎得两两眼噙着泪花花，真想回敬敬几句,但还还是克制住自自己,向这个个青年说:“对不起,让让你久等了了,待我把把前面两位位同志要的的钟包扎好好,就给你你拿。”青年见她没没有还嘴,而且对他他以礼相待待,也觉得得自己骂人人太不应该该,便向她她赔礼说:“对不起,刚刚才我是准准备和你吵吵架的,结结果你倒向向我道歉,这真使我我不好意思思。”这一场可能能爆发的吵吵架就这样样平息了,也使这位位青年深受受感动。8.4公公共关系系观念应用8-2【分析提示示】现实生活中中,我们也也常常碰到到一些确实实不讲道理理的顾客。。作为商场场服务员来来讲,是得得理不让人人还是有理理还让人,这不仅仅仅是说明一一个商场服服务水平、、服务质量量高低的问问题,更重重要的是能