第十一章广告策划提案文件

公共管理学院谢绍虎广告策划——360°看广告策划二十一世纪高阶艺术设计精品课程规划教材第十一章广告策划提案文件

第一节广告策划书概述

第二节广告策划书撰写程序

第三节广告策划书的格式及其内容

第四节案例——六环水品牌Vl设计策划方案广告策划书的一般模式(一)封面(二)广告策划小组名单(三)目录(四)前言(五)正文(六)附录(一)封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。(二)广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。(三)目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。(四)前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。(五)正文第一部分：市场分析第二部分：广告策略第三部分：广告计划第四部分：广告活动的效果预测与监控(六)附录在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告正文的第一部分：市场分析正文文的的第第一一部部分分：：市市场场分分析析一、、营营销销环环境境分分析析二、、消消费费者者分分析析三、、产产品品分分析析四、、企企业业和和竞竞争争对对手手的的竞竞争争状状况况分分析析五、、企企业业和和竞竞争争对对手手的的广广告告分分析析正文文的的第第一一部部分分：：市市场场分分析析一、、营营销销环环境境分分析析1、企企业业市市场场营营销销环环境境中中宏宏观观的的制制约约因因素素。。2、市市场场营营销销环环境境中中的的微微观观制制约约因因素素3、市市场场概概况况4、营营销销环环境境分分析析总总结结正文文的的第第一一部部分分：：市市场场分分析析二、、消消费费者者分分析析1、消消费费者者的的总总体体消消费费态态势势2、现现有有消消费费者者分分析析(1)现有有消消费费群群体体的的构构成成;(2)现有有消消费费者者的的消消费费行行为为;(3)现有有消消费费者者的的态态度度3、潜在消费者者。(1)潜在消费者的的特性;(2)潜在消费者现现在购买行为为;(3)潜在消费者被被本品牌吸引引的可能性4、消费者分析析的总结(1)现有消费者;(2)潜在消费者;(3)目标消费者正文的第一部部分：市场分分析三、产品分析析1、产品特征分分析：(1)产品的性能(2)产品的质量(3)产品的价格(4)产品的材质(5)生产工艺(6)产品的外观与与包装(7)与同类产品的的比较2、产品生命周周期分析：(1)产品生命周期期的主要标志志(2)产品处于什么么样的生命周周期(3)企业对产品生生命周期的认认知3、产品的品牌牌形象分析4、产品定位分分析5、产品分析的的总结正文的第一部部分：市场分分析四、企企业和和竞争争对手手的竞竞争状状况分分析1、企业业在竞竞争中中的地地位市场占占有率率、消消费者者认识识、企企业自自身的的资源源和目目标2、企业业的竞竞争对对手主要的的竞争争对手手是谁谁？竞竞争对对手的的基本本情况况、竞竞争对对手的的优势势与劣劣势、、竞争争对手手的策策略3、企业业与竞竞争对对手的的比较较。机会与与威胁胁、优优势与与劣势势、主主要问问题点点正文的的第一一部分分：市市场分分析五、企企业和和竞争争对手手的广广告分分析1、企业业和竞竞争对对手以以往的的广告告活动动的概概况2、企业业和竞竞争对对手以以往广广告的的目标标市场场策略略3、企业业和竞竞争对对手的的产品品定位位策略略4、企业业和竞竞争对对手以以往的的广告告诉求求策略略。5、企业业和竞竞争对对手以以往的的广告告表现现策略略。6、企业业和竞竞争对对手以以往的的广告告媒介介策略略。7、广告告效果果8、总结结正文的的第二二部分分：广广告策策略正文的的第二二部分分：广广告策策略一、广广告目目标二、目目标市市场策策略三、产产品定定位策策略四、广广告诉诉求策策略五、广广告表表现策策略六、广广告媒媒介策策略正文的的第二二部分分：广广告策策略一、广广告目目标1、企业业提出出的目目标2、根据据市场场情况况可以以达到到的目目标3、对广广告目目标的的表述述正文的的第二二部分分：广广告策策略二、目目标市市场策策略1、企业业原来来市场场观点点的分分析与与评价价2、市场场细分分3、企业业的目目标市市场策策略正文的的第二二部分分：广广告策策略三、产产品定定位策策略1、对企企业以以往的的定位位策略略的分分析与与评价价(1)企业以以往的的产品品定位位(2)定位的的效果果(3)对以往往定位位的评评价2、产品品定位位策略略(1)进行新新的产产品定定位的的必要要性：：从消消费费者者需需求求的的、、从从产产品品竞竞争争的的角角度度、、从从营营销销效效果果的的角角度度(2)对产产品品定定位位的的表表述述：：(3)新的的定定位位的的依依据据与与优优势势：：正文文的的第第二二部部分分：：广广告告策策略略四、、广广告告诉诉求求策策略略1、广广告告的的诉诉求求对对象象(1)诉求求对对象象的的表表述述(2)诉求求对对象象的的特特性性与与需需求求2、广广告告的的诉诉求求重重点点(1)对诉诉求求对对象象需需求求的的分分析析(2)对所所有有广广告告信信息息的的分分析析(3)广告告诉诉求求重重点点的的表表述述3、诉诉求求方方法法策策略略(1)诉求求方方法法的的表表述述(2)诉求求方方法法的的依依据据将广广告告目目标标与与诉诉求求方方法法相相结结合合正文文的的第第二二部部分分：：广广告告策策略略五、、广广告告表表现现策策略略1、广广告告主主题题策策略略(1)对广广告告主主题题的的表表述述：：(2)对广广告告主主题题的的依依据据：：2、广广告告创创意意策策略略(1)广告告创创意意的的核核心心内内容容：：(2)广告告创创意意的的说说明明：：3、广告表现现的其他内内容(1)广告表现的的风格：(2)各种媒介的的广告表现现：(3)广告表现的的材质正文的第二二部分：广广告策略六、广告媒媒介策略1、对媒介策策略的总体体表述2、媒介的地地域3、媒介的类类型4、媒介的选选择：媒介选择的的依据、选选择的主要要媒介、选选用的媒介介简介5、媒介组合合策略6、广告发布布时机策略略7、广告发布布频率策略略正文的第三三部分：广广告计划正文的第三三部分：广广告计划一、广告目目标二、广告时时间三、广告的的目标市场场四、广告的的诉求对象象五、广告的的诉求重点点六、广告表表现七、广告发发布计划八、其他活活动计划九、广告费费用预算正文的第三三部分：广广告计划一、广告目目标①提高消费费者对品牌牌的意识和和兴趣②改变消费费者对产品品的观念和和态度③影响消费费者的购买买意图④刺激消费费者尝试产产品或服务务⑤将一次性性消费者转转化为常客客⑥将竞争对对手的消费费者变成自自己的消费费者⑦提高销售售量正文的第三三部分：广广告计划二、广告时时间1、在各目标标市场的开开始时间2、广告活动动的结束时时间3、广告活动动的持续时时间正文的第三三部分：广广告计划三、广告的的目标市场场正文的第三三部分：广广告计划四、广告的的诉求对象象正文的第三三部分：广广告计划五、广告诉诉求的重点点1.品牌?2.形象?3.客户价值?……立邦漆品牌牌价值在消消费者观念念里的沉积积过程正文的第三三部分：广广告计划六、广告表表现1、广告的主主题：2、广告的创创意：3、各媒介的的广告表现现：平面设计、、文案、电电视广告分分镜头脚本本4、各媒介广广告的规格格5、各媒介广广告的制作作要求正文的第三三部分：广广告计划七、广告发发布计划1、广告发布布的媒介2、各媒介的的广告规格格：3、广告媒介介发布排期期表正文的第三三部分：广广告计划八、其他活活动计划1、促销活动动计划：2、公共关系系活动计划划：3、其他活动动计划正文的第三三部分：广广告计划九、广告费费用预算1、广告的策策划创意费费用：2、广告设计计费用3、广告制作作费用：4、广告媒介介费用：5、其他活动动所需要的的费用6、机动费用用：7、费用总额额正文的第四四部分：广广告活动的的效果预测测和监控一、广告效效果的预测测1、广告主题题测试：2、广告创意意测试：3、广告文案案测试：4、广告作品品测试正文的第四四部分：广广告活动的的效果预测测和监控二、广告效效果的监控控1、广告媒介介发布的监监控：2、广告效果果的测定附录在策划文本本的附录中中，应该包包括为广告告策划而进进行的市场场调查的应应用性文本本和其他需需要提供给给广告主的的资料。1、市场调查