某咨询年月―中国均瑶集团战略咨询项目建议书

发展航空物流园区，为****集团带来新的价值增长点2003年5月中国****集团公司此报告供客户内部使用。未经McKinsey管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。机密项目建议书中国****集团公司1对****集团咨询需求的理解和思路项目任务展开与时间计划项目组织与报价可能参与项目的核心人员介绍附录：McKinsey管理顾问为企业集团提供的战略咨询服务介绍2项目背景****集团成立于1995年7月，经过十年的创业发展，现已形成以航空服务业为基础，乳品业为核心，兼营酒店、房地产、和旅游业的多元化集团公司****集团以三大产业发展为核心，在全国各城市及香港地区拥有19家全资独立法人公司和9家分公司，总资产十五亿元。销售网络遍布全国，现有员工2500余人。集团2001年列全国工商联500强排名第34位，2002年列中国成长企业100强排名第10位经过12年的创业发展，****集团陆续开通了全国各大城市50多条包机航线，业务从温州发展到全国，服务网络覆盖全国；并先后入股武汉航空公司、宜昌机场等2003年，****集团在上海浦东航空港附近购入3000多亩地产，将进行新一轮项目投资运作。****集团希望发展所购地产，作为独立项目进行战略规划和投资分析3发展所购地产的独立项目规划，关键问题是确定最佳业务和盈利模式，再考虑具体实现基于购入的地块，****应确定怎样的盈利模式，可以获得最佳的投资回报？业务模式包括：在航空物流的哪个细分市场竞争？在价值链的哪个环节竞争？提供什么服务？开展哪些业务？要进行确定的业务模式并取得成功发展，企业需要什么样的资源和能力？如何逐步获得这些资源和能力？如何整合现有资源和能力？怎样做？企业核心能力做什么？盈利模式服务价值链市场企业核心能力服务能力设备能力销售能力客户管理能力重要前提：根据****集团意图，希望本次规划是发展所购地产的独立项目战略规划和投资分析进行盈利模式、投资回报分析时，不考虑****集团资源和状况，仅就项目本身进行分析和预测在确定盈利模式和投资方向后，制定实施方案时，再讨论如何利用****集团其他相关资源4通过四步骤，确定基于购入地块的最佳盈利模式可能盈利模式分析1、确定可能的盈利模式：“穷尽法”设计可能的盈利模式设定“穷尽法”的前提设计所有可能的盈利模式根据产业分析、区域分析、可行性等因素筛选可能的盈利模式2、对盈利模式进行盈利回报、风险等深入分析：分析盈利模式的投入、盈利性、未来前景等分析盈利模式的风险比较产生建议的盈利模式组合3、和****高层研讨确定盈利模式：介绍分析方法、分析模型和建议盈利模式组合方案研讨，修正并确定盈利模式组合4、盈利模式的实现建议：分析、建议设定盈利模式实现所需的关键能力和资源协助****获得相关资源和能力盈利回报率分析研讨确定盈利模式盈利模式实现建议AAABBBCCCAABBCCCABBCBABCCBCCCBAAAAABCCABCBBCCBBAAABBAAA确定回报最高的盈利模式51、采用“穷尽法”，考虑基于购入的地块，****集团可能的运作模式所获信息（前提）****集团在浦东机场附近购入3000多亩土地，初步计划建设物流园区物流园区的初步定位在航空物流方面航空服务是****集团的基础产业，已陆续开通全国各大城市间50多条包机航线，服务网络覆盖全国。并进行入股武汉航空公司、收购宜昌机场等战略活动假设发展模式一：航空物流园区租、售管理服务假设发展模式二：基于航空物流园区的航空物流仓储管理假设发展模式三：拓展航空物流价值链，提供更全面的航空物流服务其它假设发展模式：基于浦东航空港规划，其他可能的发展模式，例如：租车服务、酒店、相关服务等可能方向（假设）6对可能的业务和盈利模式做初步分析和筛选时，需要考虑几方面关键问题需要深入理解、分析复杂的航空物流业，选准合适的进入细分市场和环节需要分析上海市，乃至全国对浦东航空港及周边地区的定位和战略规划7航空运输成为迅速发展的中国运输业市场中的重要运输形式，并且在整个运输周转量中比重逐渐增长1990-1999各种运输形式占FTK总量的比重水路公路航空铁路1999年1990年53.94%32.57%0.11%13.38%45.32%41.52%0.03%13.13%单位：%注：*FTK：吨公里，运输周转量资料来源：中国统计年鉴1990-1999各种运输形式FTK*的增长率单位：%8与国际市场的发展速度相比，中国的航空货运和快递业的发展均高于国际的增长水平资料来源：波音公司2000年市场预测报告,从统计看民航1997-2001航空货运航空快递13014514815216112141691002040608010012014016018019961997199819992000单位：十亿吨公里国际航空货运年均增长率1996-2000：6%国际航空快递年均增长率1996-2000：17%52.42.93.34.2012345199619971998199920000.170.150.130.090.11中国航空货运年均增长率1996-2000：20%中国快递年均增长率1996-2000：18%单位：十亿吨公里国际航空货运及快递发展中国航空货运及快递发展9北京天津大连青岛广州上海西安成都宁波南京厦门昆明乌鲁木齐兰州哈尔滨长沙沈阳重庆杭州西宁格尔木拉萨中枢机场和机场的改扩建方案正在驱动航空货运和快递业务的迅速增长，为未来与航空运输业相关产业的发展提供了坚实的基础伴随航空货运市场的增长，各大机场积极改善货运、物流服务的能力： 例如:上海机场----成立浦东国际机场货运站公司，设立分类产品货库广州机场---建立华南地区航空物流中心，设立海关监管库深圳机场---投资２５００万美元新建一座货运中心，包括货物运输中心、国内货站、国际货运区及国际货站在民航总局的“十五”发展规划中，加快货运发展被列为重要位置，并且将在天津和深圳机场建立分拣、分拨中心“十五”期间将强化首都、浦东和新白云3个机场的全国大型枢纽地位及配套设施建设，提高中转能力和国际通航能力，使之成为全国性航空客货集散中心。将沈阳、武汉、成都、昆明、西安、乌鲁木齐等6个机场建设成区性中型航空客货集散中心。完善干线机场。到2005年，全国民用运输机场达到173个左右，其中大型枢纽机场3个，中型枢纽机场6个，干线和支线机场164个计划拓展物流和货运能力、服务的机场机场的规划与民航“十五”规划102000年中国航空货运市场规模—80亿美金中国航航空货货运的的市场场规模模达到到80亿美美金，，货邮邮周转转量达达到50亿亿吨公公里资料来来源：：《从从统计计看民民航》》1995-2001、、空中中客车车公司司航空空市场场预测测2000-2019单位：：十亿亿吨公公里-中中国航航空货货运市市场规规模-0.881.071.141.341.541.822.110.981.161.241.561.82.412.9201234561994199519961997199819992000国内航航线国际航航线总体年年均增增长：：18%国内市市场年年均增增长16%1.66.4航空运费相关地面及及物流服务务单位：十亿亿美金2000年年中国航空空货运市场场FTK——50亿吨吨公里11航空货运可可细分为航航空货运、、快递服务务两个市场场，又根据据行业分成成很多专业业领域普货通过货代和和商业性航航线交付时间货物的重量量4–7天2–4天48小时以以下邮件快递服务普货通过专业性性航空货运运航线0–50公斤 50––5000公斤 5000公斤以以上示意图文件商业凭证发票汇票等通信产品高科技产品品手表珠宝首饰等等电子产品办公用品服装玩具等纺织品计算机零售机械产品电器通信设备零件汽车配件等等行业列举：：市场12影响使用外外包物流服服务的因素素减低成本注:应答答者拣选的的比例(%)听取专家意意见、加深深市场知识识、获得得更多市场场数据改善运作效效率改善客户服服务专注核心业业务提高灵活度度而进一步的的是外包物物流市场，，又可以分分解为众多多专业服务务环节现在欧美地地区最常提提供物流是是:销售运输运费结算采购运输部分制造工工序拼箱/拆拆箱分拆派送运输设施管管理未来要求提提供的物流流,但目目前比较少少提供的服服务:订单处理信息技术产品组装/安装装物流咨询库存管理订单执行中国的物流流市场非常常大，但目目前外包物物流支出还还很小中国企业物物流支出占占GDP14%…其中外包物物流的支出出所占比例例极小资料来源：：ChinaInfobank，中中国经营报报，JPMorgan单位：十亿亿美金物流支出2000年年中国GDP：10770亿亿美金外包物流支支出其它注：*亚洲洲指日本、、韩国、香香港、台湾湾和新加坡坡，不包括括中国大陆陆14中国外包物物流市场增增长潜力巨巨大而且业业务关系更更稳定资料来源：：JPMorgan，《中中国统计年年鉴2001》空运水运公路铁路运输支出仓储库存成本订单处理管理费用2000年年物流总支支出2010年年物流总支支出2010年年非外包物物流2010年年外包物流流-中国物物流市场构构成2000/2010-单位：十亿亿美金29726215资料来源：：InternationalDataCorporation2001-亚太地地区物流外外包服务的的市场规模模(2000-2005)-单位：百万万美金目前中国外外包物流市市场不到1亿美金大中国地区区的物流外外包市场集集中于香港港和台湾地地区大陆外包物物流市场未未来几年预预测会有很很大增长IDC预估估到2005年，中中国150亿美金澳新：11%台湾/香港港、：30%印度：25%东南亚：22%韩国：27%年均增长率率IDC对对中国的外外包物流市市场前景非非常看好中国：300%16中国企业对对于外包物物流服务内内容主要在在传统的运运输和仓储储服务回答人数%-中国工工业企业期期望“外包包”的物流流功能-资料来源：：全国物流流协会物流流市场调研研2001-中国商商业企业期期望“外包包”的物流流功能-回答人数%17国内已经有有很多上市市公司介入入物流及相相关领域-中国物物流板块上上市公司-资料来源：：中国全程程物流网公路运输铁路运输港口、机场空运仓储其它总数物流装备水运5238221326单位：个上市公司是是各行业发发展较为成成熟的企业业代表，而而中国物流流相关行业业的上市公公司大部分分都没有从从事外包物物流业务上市公司中中的外包物物流公司目目前也仅限限于提供运运输、仓储储等传统的的物流服务务目前，许多多本地的企企业都将物物流业的发发展看成是是企业的““第三利利润源泉””，意味着着外包物流流并没有形形成一定的的规模18航空物流业业的相关业业务模式可可能有六大大类-美国外外包物流企企业发展的的轨迹-物流管理集集成类物流信息系系统类零部件（维维修）物流流类国际货运代代理类国内货运代代理/汽运运中介类运输或仓储储设施管理理类产生了目前前的六大类类外包物流流企业5年前美国国这些行业业中…咨询公司/其它外包包物流公司司软件公司快递公司/配送服务务公司货代公司/配送服务务公司承运商海运公司铁路公司卡车公司航空公司仓储公司服务软件设计能力软件销售能力物流管理能力客户关系快递地面网络快递多式运输衔接货运代理仓储配送海运航线和运力铁路车厢卡车车队航空运力仓储设施关键资源19承担角色生产、销售待待运输物品付款选择运输方式式、货代或者者承运商生产或者运输输计划订单处理仓储管理运输单证管理理集中零散的货货源运输单证处理理预付航空运费费并向货主收收款地面收货货物暂时存储储寻找合适的航航空公司承运运从机场提货，，预付提货费费用从机场到收货货人的地面派派送物流外包商货代机场货站从航空货运行行业价值链角角度，分析未未来航空物流流园可能的业业务模式货主收货人航空公司机场货站代理公司-中国航空空货运行业价价值链-需求低运输成本货物按时、安安全到达掌握货物在途途状态满足对货主在在总物流成本本和物流服务务质量方面的的承诺低运输成本掌握货物状态态货主的运价和和航空公司结结算价之间利利差最大可选航线、运运力充足同时具备货代代职能单证审核安全检验货物暂时储存存货舱配载货舱装卸地面处置费收收入最大化尽早知悉运输输需求经营航线负责货物机场场到机场之间间的空中运输输单证审核货舱利用率最最大化运价尽量高有稳定的、可可预测的货源源货舱装卸货物入港检验验单证审核货物暂时储存存通知收货人或或者代理公司司提货地面处置费收收入最大化代理公司和提提货人及时提提货派送收费尽量量高派送运输需求求集中从机场提货，，支付提货费费用或者接收代理理公司派送的的货物货物验收运输费用低货物按时、安安全到达掌握货物在途途状态价值链20不同环节的价价值收入是不不同的，需要要找到最有价价值的切入点点注：运价以广广州到上海的的实际运价为为参考-航空货运运价值分割-货主收货人出发地货代出发地机场货货运航空承运人目的地机场货货运目的地货代代理费地面处置费承运费地面处置费地面运输费19.4%出发地货代5.8%58.3%5.8%10.7%出发地机场货货运航空承运人目的地机场货货运目的地货代10.330.30.5单位：元/公公斤21接运物流货代货站货主收货人承运人货站代理公司能力和资源基基础：国际运运输的专业知知识、远距离离运输能力、、雄厚的资本本特色：多式联联运，国际““门对门”物物流服务能力和资源基基础：国际贸贸易的专业知知识和多式联联运方面的组组织能力，客客户资源，长长期与仓储、、陆上运输的的合作关系特色：轻资产产结构的国际际“门对门””物流服务能力和资源基基础：在仓储储、装卸、安安检等方面的的特权特色：围绕基基地的区域性性的“门对门门”的服务能力和资源基基础：运输能能力、仓储能能力、配送能能力特色：区域性性货物“门对对门”配送，，开展危险品品运输、集装装箱运输、冷冷藏运输、专专业配送等专专业服务分析产业链，，寻找定位和和所需能力、、资源？？？？？在产业链上寻寻找航空物流流园的发展机机会考虑所需的能能力和资源，，分析航空物物流园的发展展机会22小结：从理解解航空物流业业入手，分析析各种可能的的业务模式假设发展模式式一：物流园园区租、售管管理服务假设发展模式式二：基于物物流园区的航航空物流仓储储管理假设发展模式式三：拓展航航空物流价值值链，提供更更全面的航空空物流服务可能方向（假假设）业务模式定位位关键问题建成怎样的航航空物流园区区？面向什么物流流市场（货运运、快递、物物流外包）？？面向什么行业业市场（商业业信函？电子子产品？零配配件？）确定客户后，，应提供哪些些服务和仓储储设备？应提供哪些延延伸服务和特特色服务？进入航空物流流业的哪个细细分市场和环环节？进入哪个物流流市场（货运运、快递、物物流外包）？？进入什么行业业市场（商业业信函？电子子产品？零配配件？）进入物流价值值链的哪个或或哪些环节？？提供哪些服务务？解决思路从客户市场角角度研究航空空物流业，即即找到园区的的客户群、服服务需求、市市场机会，由由此研究物流流园区的合适适定位、发展展规划从参与竞争角角度研究航空空物流业，即即判断是否有有发展机会、、所需能力和和资源，由此此研究进入的的合适定位、、发展规划23空运枢纽陆路交通枢纽海运枢纽上海国家经济发展展中心之一，，长江三角洲洲经济带龙头头拥有钢铁、汽汽车、化工和和对外加工等等支柱性行业业，对长江三三角洲的其他他行业具有辐辐射性，推动动互补性产业业的发展。拥有国家级的的经济开发重重点区域－浦浦东浦东基础设施施已臻完备，，整体进入功功能性开发阶阶段，正在吸吸引金融、服服务、流通、、信息、中介介、高新技术术、对外加工工等行业进入入，对国外跨跨国企业进入入中国开发市市场极具吸引引力。现代化的交通通枢纽公路铁路（沪沪宁沪杭干线线及１５条支支线铁路，７７９条专用线线）；空运（（国内唯一拥拥有虹桥和浦浦东两个国际际机场的城市市）；海运（（２７３个生生产专用泊位位，１３８个个公用码头））等。使得物物流中转成本本相对降低，，效率提高。。上海独特的地地位上海经济发展展148.7172.9761.51093.10.61.830.531.6-2000200400600800100012001985199019992000美元（亿）进出口总额实际吸收外资资总额Linear(进出口口总额)Linear(实际吸吸收外资总额额)年平均增长率率14.2%年平均增长率率30.2%上海的区位优优势和自身经经济的高速成成长，是上海海物流基地建建设面临的得得天独厚的优优势，其发展展和盈利潜力力巨大24专业化仓储、、物流集散基基地办公一体化的的口岸、海关关、商检、银银行、仓储口岸和交通枢枢纽间物流联联系各产业区与口口岸和交通枢枢纽间物流联联系浦东杨浦虹口闸北宝山嘉定普陀长宁闵行徐汇静安黄埔卢湾黄埔浦东临空区吴淞临港区虹桥临空区宝山钢铁产业区安亭汽车产业区金山化工产业区漕河泾高新技术产业区张江高新技术产业区金桥出口加工产业区松江出口加工产业区铁路南站铁路北站铁路西站物流基地大致致位置（假设设）根据上海市““十五”现代代物流发展规规划，配合深深水港国际物物流园区的建建设，在南汇汇区组建一个个新的国际物物流园区，并并开始试运转转设计所购地产产业务模式时时，需要分析析浦东航空港港及周边地区区的定位和战战略规划示意图252、对初步确确定的盈利模模式进行盈利利回报、风险险等深入分析析：市场整体体预测04812162020002010乐观预预测比较可可能预预测保守预预测单位：：十亿亿美金金-2010年年我国国快递递市场场规模模-年均增增长率率30%2010年年快递递收入入150亿亿美元元乐观预预测年均增增长率率25%2010年年快递递收入入100亿亿美元元比较可可能预预测年均增增长率率20%2010年年快递递收入入70亿美美元乐观预预测McKinsey案例示意图26单位：：百万万美元元经营收收入和和息税税前利利润(EBIT)预预测(2003––2010年年)对初步步确定定的盈盈利模模式进进行盈盈利回回报、、风险险等深深入分分析：：业务务指标标预测测引进新新的仓仓储设设备以以后的的一段段时期期内，，快递递业务务量尚尚小，，产生生的利利润不不足以以支撑撑仓储储设备备的成成本McKinsey案例示意图27永续现金流量现值（DCF*）(百万美元)IRR*(%)收回投资年数(年)营业收入(Sales)(2010年)（百万美元）EBIT*/Sales(2010年)(%)总资本投入(CAPEX)(2001-2010年)（百万美元）方案一35936%9年83619%191方案二21529%10年78314%191方案三6918%16年60810%191各种可可能的的投资资方案案财务务数据据一览览注：*不不同的的投资资方案案中公公司产产品的的市场场价格格、公公司各各项业业务量量的增增长都都有不不同；；本报报告以以下涉涉及到到的财财务预预测数数据除除非特特别申申明，，指指的是是”方方案一一“下下的预预测数数据。。*DCF：（（DiscountedCashFlow现现金流流量折折现））可可以以把DCF是是否否>0作为为判断断一个个投资资方案案是否否可行行的财财务指指标。。*IRR：（（InternalReturnRate内内部收收益率率）用用来来衡量量不同同投资资规模模的投投资方方案的的相对对财务务回报报水平平。*WACC：：（WeightedAverageCostofCapital平平均资资本成成本））用来来衡量量公司司资金金的年年回报报要求求。WACC是是资本本结构构中贷贷款利利率和和股本本金回回报要要求求的加加权平平均。。这里里计算算DCF所所用的的WACC=10.9（（负债债/股股东权权益=1:1））。。*EBIT：：（（EarningBeforeInterest&Tax息息税税前利利润））用用来衡衡量撇撇除了了利息息和所所得税税这两两项影影响因因素后后的净净营业业利润润水平平。对初步步确定定的盈盈利模模式进进行盈盈利回回报、、风险险等深深入分分析：：投资资回报报预测测及筛筛选McKinsey案例示意图28对初步步确定定的盈盈利模模式进进行盈盈利回回报、、风险险等深深入分分析：：风险险因素素及对对策分分析风险因因素货机航航线经经营政政策放放开，，多家家航空空公司司可以以拥有有货机机航线线经营营权国内快快递业业务经经营政政策放放开，，国际际快递递巨头头可以以自行行经营营国内内快递递业务务和建建立全全资国国内营营业网网点国内快快递业业务政政策限限制太太多，，邮政政总局局时常常对非非邮政政系统统的快快递公公司设设置行行政限限制机场地地面操操作持持续非非市场场化运运作，，导致致机场场处理理成为为快递递和货货运中中的效效率瓶瓶颈可能的的对策策快递进进入物物流服服务领领域后后，将将航线线经营营、快快递等等传统统业务务比例例降低低争取具具备健健全的的快递递网络络，并并以此此作为为重要要资源源与国国际快快递公公司合合作，，作为为其国国内的的合资资方集中于于企业业客户户，并并与邮邮航合合资/合作作，以以减少少来自自于中中国邮邮政的的阻力力在机场场开设设快递递通道道，必必要时时与机机场货货站合合资或或合作作McKinsey案例示意图293、介介绍分分析方方法、、分析析模型型和建建议盈盈利模模式组组合方方案，，并和和****高层层研讨讨确定定盈利利模式式示意图123430航空货运运行业的的关键成成功要素素提供增值值物流服服务的能能力航空货运运行业航线覆盖盖面客户关系系信息技术术示意图4、确定定了业务务和盈利利模式后后，再考考虑所需需的关键键能力和和资源，，及如何何获得31操作能力力信息系统统客户服务务产品旺季时处处理过剩剩货舱要要求的灵灵活运力力能力指定货机机一站式货货物运输输资料（（例：状状态跟踪踪，所需需费用等等）网上运费费报价查查询承运人/货代/货主/EDI/电子子商务信信息交换换货物异常常状态时时主动及及时通知知货主当异常状状态/意意外发生生时帮货货主能妥妥善安排排一站式文文件管理理/交换换定时服务务（收货货及送货货）一站式门门到门提供能帮帮客户缩缩短供应应链时间间及减低低存货成成本的服服务（例例如：提提供符合合特殊要要求配套套的仓储储给客户户当作配配送中心心，代理理客户用用品）航空货运运发展中中的高附附加值的的服务关键成功功要素航空货运运增值服服务是物物流商重重要的服服务竞争争力和利利润增值值点32****的航空空服务业板板块宜昌机场场武汉航空空包机服务务旅游、酒酒店宜昌机场场建成已已七年，，设计年年客流量量140万人次次，但目目前年实实际客流流量仍只只有30万人次次，近年年也难以以达到盈盈利投资5.5亿，，但机场场的投资资回报比比较长、、回报率率不高，，内含风风险大参股18%，只只能作为为战略投投资，有有利于****包机等等业务的的开展，，不能对对航空公公司产生生重要决决定性影影响航空公司司的现状状和前景景不容乐乐观包机服务务容易为为其它公公司模仿仿，现在在越来越越多的旅旅行社彩彩这种方方式经营营，利润润率也逐逐年下降降旅游业受受国内外外事件的的影响重重大，盈盈利能力力下降国内游利利润率极极低，旅旅行社近近乎肉搏搏，国际际游需要要资质，，且受国国内外事事件影响响大酒店业尚尚不能产产生利润润，且利利润率不不高这些业务务与****的的航空服服务业整整合不佳佳，没有有发挥合合力作用用需要通过过航空服服务业，，整合集集团相关关业务，，提高盈盈利能力力还可能考考虑整合合集团相相关资源源，培养养核心竞竞争力，，快速提提高盈利利能力339、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。14:00:1414:00:1414:001/1/20232:00:14PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2314:00:1414:00Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。14:00:1414:00:1414:00Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2314:00:1414:00:14January1,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。01一月月20232:00:14下下午14:00:141月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:00下下午1月-2314:00January1,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/114:00:1414:00:1401January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:00:14下午2:00下下午14:00:141月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。14:00:1414:00:1414:001/1/20232:00:14PM11、成功就就是日