第章市场调研问卷的设计

第四章

市场调查问卷及量表设计了解调查问卷的概念与格式熟悉问卷设计的原则与程序掌握问卷设计的技巧了解测量量表的类型和使用要点

调查问卷：也称问卷。是调研人员根据调查目的和要求设计的，由一系列问题及其附带的备选答案及其他辅助内容所组成的、向被调查者收集资料的工具。１市场调查问卷设计的概述1.1涵义1.2问卷的类型1按使用问卷的方法：自填式问卷代填式问卷2按问卷发放的方法：邮寄式问卷报刊式问卷人员访问问卷电话访问问卷网上访问问卷3按问卷内容的结构：结构型问卷无结构型问卷原则1原则2原则3原则4原则5目的性原则可接受性原则顺序性原则简明性原则匹配性原则1.3问卷设计的原则准备阶段初步设计定稿印刷了解调查的目的要求界定调查项目与内容决定问卷设计形式拟定问卷标题及说明词问卷主体设计问卷附注设计修改定稿1.4问卷设计的程序问句的措辞与问卷的编排决定问句的结构与形式建立问卷的总体框架问卷的评估与测试中心概念2.1建立问句的总体框架核心内容具体的信息2调查问卷设计的设计开发【资料】某杂志社打算新创办一本杂志，这本杂志的主要目标顾客是：家有6-18岁孩子的父母。该杂志社想要了解现代家长在教育孩子方面的情况及存在的问题，为编辑杂志的内容提供相关的信息。试构建问卷的总框架：中心概念教育孩子核心内容教育行为孩子成长状况父母所需的帮助对于杂志的态度对本刊有何建议具体的信息您觉得孩子成长中最需要的是哪些方面的知识、能力？让孩子背诵一些中国古典名篇，你觉得有意义吗？你觉得应该让孩子参加兴趣班吗？你经常给孩子讲故事或谈论人生经验吗？你平均一周花在孩子身上的时间约有几小时？你孩子所在的年级？你觉得你孩子最大的优缺点是什么？你平时感兴趣的孩子教育信息是哪几类？你的职业和文化程度？你平时购买杂志吗？你平时购买哪些类型的杂志？对办好本刊物，你有何建议？2.2决定问句结构与形式问句结构与形式开放式问句封闭式问句核查表测量量表要求应答者在一些相对简单的事实、记忆印象及行为选项中核查某些数据。要求被调查者在一个有序系列中作出对行为、特征的性质、频率或强度作出清楚的决策。核查表的常见形式根据选项的数量分类：二项选择题——备选项只有两个，只选一个选项

①您的性别?A男B女多项选择题——有两个以上的备选项，可以选择一个或多个选项

①贵公司获得设备采购的信息来源主要有哪些？A广告B新闻报道C技术文献D卖主上门推销E博览会、交易会、订货会F行业协会内部文件根据选项的内容和形式分类：混合式选项——封闭式与开放式问题相结合

①请列出贵公司进货时主要考虑的三种因素：A产品知名度B供方服务C产品畅销性D双方关系E批零差价F供方广告G订货时间H其他（请注明）————排序式选项——把各个选项按其重要程度或时间性标准的顺序排列出来

①从高中教育的目的出发，您认为应该注意对学生进行哪些能力的培养，请按重要程度选出三项：最重要（）其次（）再次（）A抽象思维能力B表达能力C分析能力D记忆能力E理解能力F应用能力G自学能力H实践能力I社会适应能力J其他————区间间式式选选项项————选选项项只只列列出出大大概概的的区区间间范范围围①您的的年年龄龄是是：：A20岁岁以以下下B21-30岁岁C31-40岁岁D41-50岁岁E51-60岁岁F61岁岁以以上上等级级式式选选项项————是是指指按按某某种种等等级级或或顺顺序序排排列列的的选选项项①您您对对目目前前的的居居住住条条件件满满意意吗吗？？A满满意B较较满满意C一一般D较较不不满意意E不不满满意态度量量表的的涵义义态度量量表：：就是按按照特特定的的规则则对测测量对对象的的某种种属性性赋予予数字字或符符号，，将其其属性性量化化的过过程。。其本质是一个个数字分分配的过程程。即即用数数字区区反映映测量量对象象的某某种属属性，，从而而通过过属性性对应应的数数字或或统计计量研研究个个体或或整体体的性性质。。测量量量表的的类型型测量量量表的的基本本分类类：思考：：以下下量表表是属属于那那种类类型？？请对下下列品品牌的的传真真机按按1至至5进进行排排序，，1表表示最最喜欢欢，5表示示最不不喜欢欢。松下———东东芝芝———夏夏普———惠惠普———佳佳能———请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打√

10分东芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分市场调调研中中常用用的量量表量表技术比较量表非比较量表配对比较量表等级排序量表固定总数量表连续评分量表分项评分量表列举评分量表李克特量表语义差别量表斯坦普尔量表配对比比较量量表现要比比较A,B,C和D四种种洗发发香波波的消消费者者品牌牌偏好好，将将这四四种品品牌两两两配配对构构建配配对比比较量量表，，如下下表所所示：：填表说说明：：请分分别将将1或或0填填入表表中的的阴影影空格格内，，1表表示列列品牌牌更受受您的的欢迎迎，0表示示行品品牌更更受欢欢迎。。请您根根据偏偏好对对下列列牙膏膏品牌牌进行行排序序，从从中选选出最最喜欢欢的品品牌并并赋予予1，，然后后找出出第二二位偏偏爱的的品牌牌并赋赋予2，依依此类类推。。品牌等等级级顺序序佳洁士士———中华————田七————黑人————高露洁洁———等级顺顺序量量表又称常常量和和量表表，它它要求求应答答者根根据各各个特特性的的重要要程度度将一一个给给定分分数（（通常常是100分或或10分））在两两个或或多个个特性性间进进行分分配。。固定总总数量量表根据好好吃程程度，，将100分分分配给给A、、B两两个牌牌子的的冰淇淇淋A牌冰冰淇淋淋（））B牌牌冰淇淇淋（（））分配给给每个个选项项的数数值表表明了了在应应答者者认知知结构构中这这些选选项的的相对对等级级。④连续续评分分量表表又称图图示评评分量量表，，调查查对象象在一一条直直线上上的适适当位位置作作出标标记来来为物物体评评分，，这条条直线线从某某一极极端到到另一一极端端。你认为为如何何为““海尔尔冰箱箱”评评分？？可能最最差—————————————————————可可能最最好可能最最差—————————————————————可可能最最好0100不好不不坏可能最最差—————————————————————可可能最最好050100⑤列举举评分分量表表与连续续评分分量表表的区区别是是，列列举评评分量量表必必须在在有限限的类类别中中作出出选择择。请对下列品牌的传真机打分，在相应的分数框中打√10分东芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分由一系系列能能够表表达对对所研研究的的概念念是肯肯定还还是否否定态态度的的陈述述构成成。要要求应应答者者回答答对每每一种种陈述述同意意或不不同意意的程程度，，并对对每一一种回回答给给予一一定的的分数数。⑥李李克克特特量量表表以下下句句子子是是描描述述您您对对逛逛街街购购物物的的态态度度，，请请回回答答您您的的赞赞同同程程度度，，请请您您在在相相应应的的数数字字画画““○○””。。⑦语语义义差差别别量量表表一般般是是7级级评评分分量量表表，，两两端端由由相相互互对对立立的的形形容容词词组组成成。。对某某品品牌牌的的印印象象，，在在合合适适的的线线段段上上作作出出标标记记。1234567式样样保保守守——————————————式式样样新新颖颖冰冷冷的的——————————————温温暖暖的的粗心心的的——————————————细细心心的的不舒舒适适的的——————————————舒舒适适的的⑧斯斯坦坦普普尔尔量量表表仅用用一一个个选选项项，，向向被被访访者者询询问问如如何何描描述述所所研研究究的的对对象象使使用用此此量量表表可可对对每每个个被被访访者者的的分分数数进进行行加加总总，，并并可可与与其其他他被被访访者者的的总总分分进进行行比比较较。。对于于A餐餐馆馆，，我我们们给给出出了了一一系系列列描描述述性性短短语语，，如如果果您您认认为为该该短短语语对对这这家家餐餐馆馆的的描描述述越越精精确确，，选选择择带带““+””号号的的数数字字；；如如果果您您认认为为该该短短语语对对这这家家餐餐馆馆的的描描述述越越不不精精确确，，选选择择带带““-””的的数数字字，，+5表表示示非非常常精精确确，，-5表表示示非非常常不不精精确确。。+5+4+3+2+1菜菜肴肴可可口口的的-1-2-3-4-5+5+4+3+2+1热热情情的的-1-2-3-4-5问句句的的措措辞辞应应遵遵循循的的原原则则：：2.3问问句句的的措措辞辞与与问问卷卷的的编编排排尽量量使使用用简简单单的的语语言言从总总体体上上看看，，您您认认为为…………的的营营销销策策略略如如何何？？A基基本本合合理理B存存在在一一些些弊弊端端C存存在在严严重重弊弊端端D不不知知道道您家家属属于于以以下下哪哪种种类类型型？？A核核心心家家庭庭B单单身身家家庭庭C联联合合家家庭庭D主主干干家家庭庭E其其他他避免免诱诱导导性性问问题题多数数消消费费者者喜喜欢欢海海尔尔电电冰冰箱箱，，你你也也喜喜欢欢吗吗？？你不不认认为为现现在在的的电电视视广广告告不不真真实实吗吗？？很多多人人认认为为安安利利的的产产品品价价格格过过高高，，你你认认为为呢呢？？③避避免免含含糊糊不不清清的的问问题题你认认为为某某某某超超市市现现在在是是否否需需要要调调整整？？A全全面面的的调调整整B部部分分的的调调整整C维维持持现现状状您经经常常去去哪哪家家商商店店购购物物？？④避免负载问问题负载问题暗示示了一个社会会期望的答案案或是充满感感情色彩，如如尴尬的、敏敏感的或有损损形象的问题题。您至今未买计计算机的原因因是什么？A买不起B没没有用C不懂懂D软件少你是否逃过税税？逃过几次次？数量是多多少？避免一题多问问一个问句中涉涉及两个或两两个以上的问问题您认为某航班班安全准时吗吗？您的父母是知知识分子吗？？避免让被调查查者凭估计回回答的问题您喜欢常去的的购物地点的的广告具有什什么样的持久久度？A持久性的的（持续6个个月以上）B暂时性的的（持续1-6个月）C临时性的的（持续不到到1个月）⑦注意选项的的穷尽性您家庭收入的的主要来源？？A土地收入入B打打工收入⑧选项应避免免重叠您的年龄？A20岁以以下B20-30岁岁C30-40岁D40岁岁以上某灌装橙汁代代理商想了解解消费者对灌灌装橙汁的态态度和意见，，做了一次抽抽样调查，调调查对象是家家庭主妇，问问卷设计采用用直接与结构构性的询问方方式。1.你平时是是否购买过灌灌装橙汁？A买过B未买过过（如未买过过，询问终止止）2.在以下几几种灌装橙汁汁的牌子中，，你买过哪些些？A.AAB.BBC.CCD.DDE.EEF.其他牌子子——3.在以上各各牌子中，你你经常购买哪哪种？——4.上星期你你买了几听橙橙汁？——5.你通常在在什么时候喝喝橙汁？A.早餐时B.早餐与午餐餐之间C.午餐餐时D.午餐与与晚餐之间E.晚餐时F.晚餐后睡觉觉前6.你家里有有哪些人喝橙橙汁：A.丈夫B.妻妻子C.儿子D.女儿E.其其他——7.在以下各各种果汁中，，请按味道好好坏分等（最最高者为1，，最低者为4）A.苹果汁B.葡萄汁C.橙橙汁D.草莓汁汁8.在以下各各种果汁中，，请按对人体体健康有益的的程度分等（（最高者为1，最低者为为4）A.苹果汁B.葡萄汁C.橙橙汁D.草莓汁汁9.你通常在在哪里购买听听装橙汁？A.超级市场场B.百货公司司食品部C.食食品杂货店D.路边小摊10.你家庭庭的每月总收收入在下面的的哪一组。A.500元元以下B.【500,1000）C.【【1000,1500））D.【1500,2000）E.【2000,5000）F.5000以以上11.你认为为目前听装橙橙汁应作哪些些改进？A.味道方面面—————————B.包装方面面—————————C.其他————————————问卷的编排问卷的整体格格式标题问卷说明调查主体内容编码作业证明的记载问题的顺序应应遵循的原则则先封闭式问题题后开放式问问题；先一般性问题题后敏感性问问题；按逻辑顺序排排列问题；时间顺序：过过去——现在在——将来按问题的性质质或类别排列列按问题的复杂杂程度排列将检查可靠性性的成对问题题分开排列。。您对目前的教教学条件满意意吗？您对目前的教教学条件不满满意吗？问卷的评估请专业人士对对问卷进行““挑刺”，关关键在于审议议问项是否必必要，提问和和答案形式是是否恰当，措措辞用字是否否得当，提问问逻辑是否合合理，字词句句是否有错误误等，2.4问问卷的评估估与测试问卷的测试请潜在的被调调查者进行试试填。人数：不少于于15人目的：回答说说明是否清楚楚；问卷能否否被充分理解解；回答时间间是否符合预预期；问卷外外观、内容是是否激励受访访者合作等小组作业：：以各小组调研研方案中的主主题为调查内内容，设计一一份调查问卷卷。要求：结构型型问卷；问卷卷中必须包含含至少一种形形式的量表。。时间：第13周。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:22:4720:22:4720:221/1/20238:22:47PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:22:4720:22Jan-2301-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:22:4720:22:4720:22Sunday,January1,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月月-231月月-2320:22:4720:22:47January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20238:22:47下午午20:22:471月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月238:22下午午1月-2320:22January1,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/120:22:4720:22:4701January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:22:47下下午8:22下下午午20:22:471月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:22:4720:22:4720:221/1/20238:22:47PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2320:22:4720:22Jan-2301-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。20:22:4720:22:4720:22Sunday,January1,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2320:22:4720:22:47January1,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。01一一月20238:22:47下午午20:22:471月-231