目标市场营销

第八章

目标市场营销战略_____科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。现代战略营销的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。“如果不细分市场就必将在市场中消亡。”

MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。学习目的：通过本章学习，掌握市场细分的方法，通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位，在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。宝洁公司洗衣粉差别化

宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。奥克多—含有漂白剂。格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。波德—加入织物柔软剂。象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。时代—天生的去污剂，能清楚难洗的污点。第一节目标市场细分战略第二节目标市场涵盖（选择）战略第三节市场定位战略目标营销的主要步骤

市场细分目标市场选定市场定位1.确定市场细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.评选目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位概念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念第一节目标市场细分战略一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念

市场细分（Marketsegmentation)就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。市场细分=市场分类？老年服装市场中青年服装市场儿童服装市场中度白酒市场低度白酒市场高度白酒市场图1图2子市场子市场市场细分历经了三个阶段：大规模营销（MassMarketing）

大量生产单一产品并大量推销产品多样化营销(ProductDifferentiatedMarketing)生产销售多种不同的产品目标市场营销（TargetMarketing）

市场细分、选择目标市场、市场定位（二）市市场细分分的作用用1、有利于于发现市市场机会会。2、有利于于掌握目目标市场场的特点点。3、有利于于提高企企业的竞竞争能力力。二、市场场细分原原理（一））市场细细分的的客观观基础础（二））市场细细分的的标准准（三））市场细细分的的原则则（四））市场细细分的的程序序（五））市场细细分的的方法法（一））市场场细分分的客客观基基础1、消费费者需需求的的差异异性是是市场场细分分的内内在依依据。。人们的的需求求偏好好可分分为三三种模模式，，同质型型偏好好、分分散型型偏好好、群群组型型偏好好。同质偏偏好分散偏偏好集群偏偏好市场细细分的的客观观基础础2、企业业资源源的有有限性性是市市场细细分的的外在在依据据。（二））消费费者市场细分的的标准准地理变变量（（地理理区域域、自自然气气候、、资源源分布布、城乡状状况)人口变变量（（年龄、性别别、家家庭规规模、、职业业、生命周周期、、教育育程度度、宗宗教信信仰、、种族、、社会会阶层层）心理变变量（（生活活方式式细分分、个个性细细分)行为变变量(时机细细分、、利益益细分分、使使用者者细分分、使用率率细分分、忠忠诚度度细分分、待待购阶阶段、、态态度细细分)市场细细分变变量——地理因因素热带、、亚热热带、、寒冷冷地带带气候…………城市、、郊区区、乡乡村人口密密度特大城城市、、大城城市、、中城城市、、小城城市城市的的规模模东部（（地区区）市市场、、西部部（地地区））市场场地区细分市市场细分变变量市场细细分变变量——人文因因素……家庭生生命周周期男性、、女性性性别高收入入者、、中收收入者者、低低收入入者收入大学、、中学学、小小学、、文盲盲教育程程度……国籍……天主教教、基基督教教、犹犹太教教、伊伊斯兰兰教宗教工人、、农民民、教教师、、官员员、家家庭主主妇职业1-2、3-4、5口以上上家庭人人口老年人人、中中年人人、青青年人人、少少年儿儿童年龄细分市市场细分变变量市场细细分变变量——心理因因素……………………个性简朴型型、时时髦型型、嬉嬉皮型型生活方方式上上、、上下下、中中上、、中中中、中中下、、下上上、下下下社会阶阶层细分市市场细分变变量各国消消费者者的心心理细细分英国先锋派派：喜喜欢变变化顽固派派：传传统主主义者者、非非常英英国化化变色龙龙：随随大流流梦游者者：知知足的的无所所作为为者马来西西亚追求地地位与与卓越越的上上层有野心心不安安分者者标新立立异的的叛逆逆者只想混混日子子的梦梦游者者与大众众一致致的不不显眼眼者受城市市影响响的乡乡村潮潮流带带动者者守旧的的乡村村传统统者市场细细分变变量——行为因因素热情、、积极极、不不关心心、否否定、、敌视视对产品品持有有态度度常用者者、不不常用用者、、一般般使用用者使用率率质量、、经济济、服服务、、舒适适、耐耐用……追求的利益益………无、一般、、强烈、绝绝对………品牌忠诚度度从未用过、、曾用过、、首次使用用、经常使用、、有可能使使用……使用者状况况普通时机、、特殊时机机使用时机细分市场细分变量产业市场细分的标准最终用户需求求（采购目的、、商品用途、、质量标准、、功能要求、、时间要求、、价格要求等等）用户规模（购买批量、、购买能力、、购买周期、、品种规格、、采购制度、、付款方式等等）用户地点（企业地理位位置、行业地地理特点、生生产力布局、、交通运输、、通讯条件等等）产业市场细分的标准注意问题由于市场需求求的复杂性和和多变性，决决定了无论是是消费者市场场细分，还是是产业市场细细分，仅凭某某单一标准就就能达到目的的的情形是很很少见的，往往往需要将几几个因素同时时考虑才能成成功。（三）市场细细分的原则可测量性可进入性可盈利性可行动性（四）市场细细分的一般程程序（七步法法）选定产品市场场范围列举出潜在消消费者的基本本需求。分析可能存在在的细分市场场并进行初步步细分。确定在细分市市场时所应考考虑的因素并并加以筛选。。为细分市场定定名。分析市场营销销机会。确定可进入的的细分市场，，设计市场营营销组合策略略。（五）市场细细分的方法子市场Ⅰ

子市场Ⅱ

子市场Ⅲ1～2口人

3～4口人

5口人以上

1、单一一因素素法。。就是是只用用一个个因素素细分分市场场的方方法。。例如如，按按家庭庭人口口数量量，把把电饭饭锅市市场分分成三三个部部分，，见表表市场细细分的的方法法2、综合合因素素法。。即运运用两两个或或两个个以上上因素素进行行市场场细分分。例例如，，根据据消费费者年年龄、、家庭庭人口口和收收入，，将家家具市市场分分割成成36个子市市场。家庭人人口1-2人3-4人〉5人中低高收入25-3536-5051-65〉65户主年年龄市场细细分的的方法法3、系列列因素素法。。系列列因素素法也也是运运用两两个或或两个个以上上因素素细分分市场场，但但它与与综合合因素素法不不同的的是，，依据据一定定顺序序，由由粗到到细，，逐层层展开开，每每下一一步的的细分分，均均在上上一步步选定定的子子市场场中进进行，，细分分过程程，其其实也也就是是比较较、选选择目目标市市场的的过程程。市场细细分的的方法法服装市市场中青年年服装装老年服服装儿童服服装城市乡村低收入入中收入入高收入入高档装装中档装装低档装装3、系列列因素素法系列变变数法法晴雨鞋的销售市场城市市郊农村男性女性老年壮年中年青年工人职员教员其他高收入入中收入入低收入入求实心心理求新心心理求名心心理市场细细分的的方法法注意问问题从理论论上讲讲，细细分市市场时时使用用的因因素越越多，，分的的越细细，越越容易易找到到市场场机会会，当当然，，操作作起来来也越越麻烦烦，成成本越越高。。所以以，在在细分分某一一个具具体市市场时时究竟竟使用用几个个因素素为好好，要要通过过综合合权衡衡确定定，既既不是是越少少越好好，也也不是是越多多越好好。第二节目目标市场涵涵盖战略一、目标市场场涵盖战略的的类型1、目标市场(targetmarket)——是指企业决定定要进入的、、具有共同需需要或特征的的购买者集合合。第二节目目标市场涵涵盖战略企业目标市场场应具备的条条件市场上有一定定的购买力市场上有一定定的发展潜力力市场上同类竞竞争者较少或或较弱企业有能力经经营第二节目目标市场涵涵盖战略2、目标市场涵涵盖策略：无差异市场营营销（undifferentiatedmarketing）适用条件：有有广泛需要且且选择性不大大的产品；相相当一段时时期内产品供供不应求。差异市场营销销（differentiatedmarketing）适用条件：实实力雄厚的大大企业；选择择性商品和供供大于求的产产品。集中性市场营营销(concentratedmarketing)适用条件：资资源有限、规规模较小的中中小企业。无差异市场策策略产品价格分销促销所有消费者或用户营销组织精心准备的一个营销组合目标市场例如：高度一体化行行业：电脑脑、飞机、汽汽车、药品、、家用电器、、饮料等。如可口可乐、、麦当劳快餐餐、柯达胶卷卷、好莱坞电电影、索尼随随身听等产品的消消费者遍及及世界各地具有全球广泛泛的需求和相相似的消费者者群。但这种行业的的全球竞争非非常激烈，要求企业的研研发、投资规规模、全球制制造、分销销能力较强。。案例：无差异异营销中的竞竞争麦当劳和肯德德基是一对““欢喜冤家””，有麦当劳劳的店铺，相相隔不远便会会看到肯德基基。这种亦步步亦趋，短兵兵相接，就是是无差异产品品销售的必然然手法.肯德基和麦当当劳在中国是是多年的老对对手，肯德基基之所以占得得上风，是因因为中国人爱爱吃鸡，鸡鸭鸭鱼肉，鸡排排在首位，而而麦当劳在全全世界最畅销销的是牛肉巨巨无霸，中国国人的胃，帮帮了肯德基的的忙。面对形势，麦麦当劳当然要要设法扭转下下风，其后推推出麦香鸡、、麦辣鸡腿汉汉堡，一场「「鸡战」便揭揭开序幕。这这件往事突出出了两个问题题：第一、产品的的市场深度和和广度，当然然是决胜的前前提。同样是是快餐食品，，如果鸡肉的的市场广度和和深度比牛肉肉大，竞争自自然占了上风风。第二、在某种种程度上（从从快餐食物的的宏观角度看看），对消费费者来说，几几乎是「同类类」的选择，，在这种市场场结构下，如如果不对竞争争对手亦步亦亦趋，很快便便发现会落在在下风，最终终失利收场。。差异化市场策策略链锯制造商产品价格分销促销营销组织精心准备的一个营销组合农村用户伐木者木材加工者其他小细分其他小细分目标小细分目标市场集中市场策略略产品价格分销促销营销组合I产品价格分销促销营销组合II产品价格分销促销营销组合III市场细分I市场细分II市场细分III营销组织第二节目目标市场涵涵盖战略3、企业对目标标市场覆盖面面的选择类型型当企业采取差差异性市场营营销策略和密密集性市场营营销策略时，，是开拓和占占领所有的细细分市场还是是选择其中一一个或几个部部分作为目标标市场，关系系到目标市场场覆盖面选择择的策略问题题。企业对目目标市场涵盖盖面的选择有有以下类型：：产品市场市场产品市场产品市场产品市场产品(a)产品-市场集中型(b)产品专门化型型(c)市场专业化型型(d)产品-市场选择型（（有选择的专专门化）(e)整体市场型第二节目目标市场涵涵盖战略二、选择市场场覆盖策略应应考虑因素企业资源与实实力产品同质性市场同质性产品生命周期期竞争对手的战战略第三节市场定位战略略一、市场定位位的含义市场定位(marketpositioning)———根据竞争者现现有产品在细细分市场上所所处的地位和和顾客对产品品某些属性的的重视程度，，塑造出本企企业产品与众众不同的鲜明明个性或形象象并传递给目目标顾客，使使该产品在细细分市场上占占有强有力的的竞争地位。。A.了解竞争对手手的产品具有有何种特色,B.研究顾客对该该产品的各种种属性的重视视程度(包括对实物属属性的要求和和心理上的要要求),C.根据这两方面面的分析,再选定本企业业产品的特色色和独特形象象。例如：某企业业G决定进入34彩电市场。通通过市场调查查，了解到消消费者对产品品最为关注的的是质量水准准和价格高低低；又了解到到这一市场上上已有A、B、C、D四个厂家提供供了同类产品品，它们所处处的市场位置置各不相同。。在这种情况况下，G的产品应如何何定位呢？可可以有两种选选择方案（见见图）BADCCGG12高质量低质量高价低价方案一：定在在竞争者C附近，与它争争夺顾客，一一比高低。不不过，如此定定位需要考虑虑以下条件：：（1）优质高价彩彩电的市场容容量足以吸收收两个厂家的的产品；（2）本企业能比比A厂生产出更好好的产品，如如结构更为合合理，或具某某种独特功能能等等；（3）这样定位与与本厂的资源源、特长、声声望是相称的的。方案二：定在在左上角空白白处。这是一一个欢迎质量量较高、价格格较低的市场场区，尚无厂厂家提供产品品。由于这里里选择的是质质高而价低的的市场，就必必须具备以下下条件：（1）本厂具有生生产较高质量量彩电的技术术、物资条件件；（2）虽然销售价价格较低，但但仍能实现利利润目标；（3）通过宣传传，能够有有效地使潜潜在购买者者相信本企业产品的的质量远比比A的高而与C的不相上下下，决非”便宜无好货货“，以保证不不断扩大销销售，提高高市场占有有率。第三节市场定位战战略二、市场定定位的程序序识别潜在竞竞争优势企业核心竞竞争优势定定位制定发挥核核心竞争优优势的战略略第三节市场定位战战略三、市市场定位的的方法初次定位重新定位对峙定位在世界饮料料市场上，，做为后起起的“百事可乐”进入市场时时，就采用用过这种方方式，“你是可乐，，我也是可可乐”，与可口可可乐展开面面对面的较较量。实行行迎头定位位，企业必必须做到知知已知彼，，应该了解解市场上是是否可以容容纳两个或或两个以上上的竞争者者，自己是是否拥有比比竞争者更更多的资源源和能力，，是不是可可以比竞争争对手做得得更好。否否则，迎头头定位可能能会成为一一种非常危危险的战术术，将企业业引入歧途途回避定位这种定位的的优点是：：能够迅速速地在市场场上站稳脚脚跟，并在在消费者心心中尽快树树立起一定定形象。由由于这种定定位方式市市场风险较较小，成功功率较高，，常常为多多数企业所所采用。例例如美国的的Aims牌牙膏专门门对准儿童童市场这个个空隙，因因而能在Crest（克蕾丝，，“宝洁”公司出品））和Colgate（高露洁））两大品牌牌统霸的世世界牙膏市市场上占有有10％的市场份份额。三、市场定定位的途径径1、产品差别别化。——（1）比如所所含成份、、材料、质质量、价格格等。“七喜”汽水的定位位是“非可乐”，强调它是是不含咖啡啡因的饮料料，与可乐乐类饮料不不同。“泰宁诺”止痛药的定定位是“非阿斯匹林林的止痛药药”，显示药物物成分与以以往的止痛痛药有本质质的差异。。一件仿皮皮皮衣与一一件真正的的水貂皮衣衣的市场定定位自然不不会一样，，同样，不不锈钢餐具具若与纯银银餐具定位位相同，也也是难以令令人置信的的。－－（2）为老产品品找到一种种新用途，，是为该产产品创造新新的市场定定位的好方方法。小苏苏打曾一度度被广泛的的用作家庭庭的刷牙剂剂、除臭剂剂和烘焙配配料，现在在已有不少少的新产品品代替了小小苏打的上上述一些功功能。我们们曾经介绍绍了小苏打打可以定位位