世联地产圣地亚哥之市场定位及营销规划资料

圣地亚哥项目市场定位项目背景项目处于漳州龙池，厦门人相对陌生的区域，但车程仅20分钟本区域为工业区，周边环境不佳，配套欠缺地块本身具备山、远景海资源可以利用属于大盘物业，住宅32万占厦门2004年销售量的1/10，别墅7万多的量占2004年销售量的2/3为达到销售利润，初步测算，TH售价5000元/平，住宅3000元/平，别墅7000元/平，商业8000元/平；2要解决的四大问题如何成功启动？如何持续发展？问题3问题1抓什么市场大机会——寻找主流客户？问题4启动期规划评价及物业发展建议？问题2发展战略——凭借什么打动这拨客户？3地价核心递减地价核心递减地价核心递减主城区地价体系厦门西岸：产业带动大桥带来人转移竞争大环境分析研究：厦门的西岸是重点关注的竞争板块集美、同安，依靠自身的人文环境和当地的大学城、产业需求，已经形成了一个独立板块翔安相对独立，与本项目竞争不大与本项目直接竞争的是海沧、龙池把块地价核心集美、同安海底隧道开工地价核心递减龙池海沧、新阳大学城、产业城逐步城市化翔安4板块格局：外围版块竞争力不强，西岸，尤其是海沧新城竞争力最强；本项目在价格和形象上回避了和龙池的直接竞争；项目应往海沧靠，但要关注海沧新城的竞争和分流1、交通、价格、环境、社区等为驱动市区人口外流的基本要素。2、外围的各个板块供应量都不算大。3、海沧板块由于良好的位置和政府的重点规划成为吸引岛内置业者的首选。4、龙池板块由于距离远又属于漳州，而无法形成房地产开发热点区域等原因，对岛内拉动力较弱同安板块集美板块龙池板块漳州港板块岛内板块楼盘高价化方向发展中低价是供应的主流受关注程度低政府重点规划中高价方向发展20min10min船程25min海沧板块中高价发展方向受关注程度高15min由于无陆桥联系，发展受限制，目前岛内仅占20%左右并在减少，多为投资。北侧大桥交通困难，距离较远集美城镇化，人文环境拉动；但可发展规模用地少；档次低；同安距离过远翔安板块虽隧道开工，但尚需时日发展20min厦门西岸是最具潜力的区域，其中以海沧新城规模和环境最佳整体存在大化工产业的环境影响龙池前期的发展档次偏低，且在厦门境外，心理障碍较明显。未来土地量大，整体规划好但目前尚处于前期40min5目前郊区版块客户分布、驱动因素厦门、海沧白领及中小生意人第一居所或未来第一居所（50-70%）核心客户群重要客户群游离客户123厦门及外围的度假客户（10%左右）外围省市的第二居所（30-50%）投资客户（20-30%）厦门投资者（30-70%）外围省市投资客（10-40%）厦门及外围的第二居所客户（10%左右）厦门西岸的第一居所（10-30%）海沧龙池集美/同安/漳州本地需求70%集美依托大学城及镇区同安依托镇区漳州港依托港口厦门的第一居所（10%左右）厦门的投资（20-30%左右）6发展阶段阶段特征完全主动式郊区化（完全市场化）1、捷运系统非常发达2、中产阶层户均私家车拥有量超过1辆/户3、人均GDP1万美元以上4、郊区大规模购物中心兴起5、社区治安状况、环境质量远高于市区6、郊区化生活方式成为主流和身份象征7、社区楼盘品质和舒适度远高于市区8、居住者为城市的中高收入阶层9、产品主要为TOWNHOUSE和别墅厦门目前城市发展水平低于完全主动式郊区化模式要求7完全符合完全不符合2、有城市更新改造背景形成大量购房需求3、政府同时大量投资基础设施与捷运系统建设8、购房目的是作为第一居所7、在全市中低价房分布中郊区占到绝对比重6、房价为与市区同等品质房房价相差1/3以上5、地价占总成本的比例在5%~10%之间4、郊区税收大幅优惠1、城市化率超过60％，发展条件被动式郊区化发展阶段从发展条件看，厦门以被动郊区化为主，少量主动郊区化为辅（自然资源或特殊产品资源）合度8厦门所处阶段目前厦门的郊区化主流表现仍为被动郊区化，表现为政府催熟，如海沧大量的经济适用房，以及与市区相比更低的价位，或在市区缺乏类似的大规模或低密度产品。少部分是依靠资源和产品拉动，但相对市区仍然是低价拉动；厦门处于被动郊区化或主动郊区化初级阶段客户特征海沧从郊区居住逐渐进入郊区城市化；区域在一段时间内，仍为主动或被动的郊区居住形态；相对城区居住，被动郊区化是寻找城区稀缺的价位、生活环境；但要满足所需的交通和配套条件。主动郊区化：有钱有闲、投资未来、特殊交际圈的代表。从发展条件看，厦门以被动郊区化为主，

少量主动郊区化为辅（自然资源或特殊产品资源）9后花园（新市镇概念）机会判断——将成为本项目一个大的机会点；但要想持续成功，必须突破现有障碍机会与优势一、天时：郊区居住已到时机，政府引导二、地利：本项目在位置、规模、发展商能力、项目条件上具备成功的可能性，具备作为第一居所的可预测性。本项目有条件形成强势的置业驱动力（综合品质超出期望、高性价比、良好的社区配套）；并与潜在客户的价值需求联系。三、人和：建发的品牌公信、员工和客户网络、对抗外围环境的能力。挑点与劣势：一、客户的区域突破心理问题二、板块竞争问题：厦门西岸是最具有吸引力的郊区板块，但内部有主要来自海沧新城大量土地的竞争。三、第一居所的自身配套完善问题四、岛外客户的户口和学藉需求问题。10参考借借鉴：：郊区区居住住客户户发展展的三三种类类型深圳的的郊区区化初初始阶阶段：：1999年-2000年；；郊区三三大剑剑客：：三足鼎鼎立。。中高档档市场场定位位，面面向城城市白白领与与中小小生意意人的的首次次置业业为主主流，，以完完善的的配套套、提提升的的社区区环境境作为为核心心竞争争力；；在此基基础上上产生生成功功的投投资者者，转转让和和出租租市场场良好好。项目品品质持持续提提升后后，间间或推推出少少量联联排、、叠拼拼，不不需专专门推推广，，以住住宅的的销售售带动动。万科四四季花花城风和日日丽中海怡怡翠山山庄由于面面向了了具有有高度度成长长性的的客户户群（（客户户量、、自身身条件件），，项目目几年年来持持续升升值，，并带带动了了后期期档次次更高高的万万科城城、第第五园园销售售，带带动整整个区区域的的城市市化。。中档或或中低低档市市场定定位，，表面面面向向城市市白领领，但但由于于产品品素质质和其其所处处位置置（龙龙华镇镇、富富士康康所在在地）），从从一开开始表表现的的就是是层次次较低低的周周边居居民和和产业业需求求次置置业为为主流流，以以完善善配套套、距距离近近、低低价作作核心心竞争争力；；目前仍仍面向向此批批客户户群，，对市市区客客户的的影响响越来来越弱弱，市市区前前往购购买的的也只只是以以安置置老人人为主主。龙华镇镇经济济增长长可持持续支支持此此项目目的销销售，，但项项目整整体档档次难难提升升。依附于于本区区域发发展。。中高档档定位位，主主打5+2概念念，以以低密密度和和环境境为出出发点点因此，，客户户主要要以深深港家家庭、、退休休养老老等为为主。。客户中中也有有部分分注重重环境境而购购买过过渡的的年轻轻人。。由于此此类客客户群群成长长性较较差，，且后后期无无持续续项目目推出出，此此项目目逐步步推出出人们们的视视野。。配套不不足，，一些些早期期购买买的年年轻人人后期期逐渐渐搬出出。11圣地亚亚哥住住宅的的客户户定位位和演演变建发内内外部部的相相关购购买；；主要要目的的是投投资未未来升升值。。厦门门、海海沧以以及周周边地地区的的投资资人士士；厦门、、海沧沧白领领及中中小生生意人人小夫妇妇、刚刚生小小孩家家庭、、不需需定时时上班班的人人；安安置老老人儿儿童等等；核心客客户群群重要客客户群群游离客客户123本地及及周边边乡镇镇居民民厦门及及外围围的度度假客客户周边企企事业业单位位的中中高管管理层层、生生意人人居家家福建省省内为为儿童童或到到厦门门居住住厦门、、海沧沧新生生白领领家庭庭、中中小生生意人人居家家；或或安置置老人人儿童童；福建其其它城城市为为儿童童读书书或到到厦门门居住住、养养老购购房核心客客户群群重要客客户群群游离客客户123本地及及周边边乡镇镇居民民厦门及及外围围的度度假客客户周边企企业中中高管管理层层、生生意人人；投资客客户与与财富富积累累客户户一期客客户定定位二期（（三期期）客客户定定位12客户描描述——新厦厦门财财富阶阶层（（公寓寓客户户）购购买决定定的五五个动动机圈圈价值习惯身份规范情感厦门新新财富富阶层层拥有较较广泛泛的视视野和和一定定教育育背景景，善善于接接受新新生事事物。。相信自自己的的未来来，现现在重重在打打拼，，没有有必要要一下下陷入入供房房的负负担，，更看看重未未来。。对投资资机会会较为为敏锐锐，敢敢于冒冒一定定风险险。毕业分分配或或来厦厦工作作、做做生意意2-5年年，没没有强强烈的的岛内内情节节，区区域传传统认认识心心理惯惯性不不大。。家庭年年收入入在3万-8万万左右右，已已逐渐渐稳定定并持持续发发展。。需要他他人认认同对目前前的阻阻碍现现状有有心理理准备备；习惯同同类居居住，，与友友相聚聚以家庭庭和工工作为为重，，不能能影响响工作作跟风购购买；；部分有有些讲讲究风风水有强烈烈落户户生根根成为为厦门门人的的心理理，相相信最最大的的标志志是买买房。。已通过过各种种方式式解决决了户户口问问题，，初步步有了了一定定积累累。文化、、品质质方面面能配配合自自己身身份升值或或朋友友认同同带来来的远远见感感和成成就感感品牌忠忠诚，，源于于信赖赖品质质对高尚尚精神神、高品质质和文文化的的追求求；关注家家庭需需求；；对居住住环境境、品品质和和周边边人群群有一一定要要求。。13发展展战战略略：：项项目目价价值值点点解解析析：：品品牌牌+产产品品+超超值值产品品：：澳澳大大利利亚亚柏柏涛涛作作品品、、高高品品质质高尚尚社社区区：：别别墅墅类类、、多多层层等等低低密密度度的的社社区区意意向向独特特资资源源：：山山居居、、坡坡地地、、人人工工湖湖、、看看海海位置置、、距距离离、、区区域域发发展展、、环环境境等等发展展商商品品牌牌————建建发发：：信信任任、、优优质质社社区区超值值：：优优质质、、可可承承受受、、未未来来升升值值生活活氛氛围围：：大大规规模模、、配配套套完完善善、、松松散散、、生生态态、、人人的的关关系系行政政区区划划、、户户口口、、学学校校和和交交通通条条件件等等品牌牌产品品超值值优势势劣势势环境境14满足足厦厦门门新新财财富富阶阶层层““高高性性价价比比、、便便利利的的、、时时尚尚新新生生活活、、休休闲闲自自然然””精精神神需需求求的的关关键键举举措措客户户价价值值取取向向高性性价价比比、、便便利利、、时时尚尚新新生生活活、、休休闲闲自自然然满足足厦厦门门厦厦门门新新财财富富阶阶层层精精神神需需求求的的KPI指指标标高性性价价比比高附附加加值值品质质优优于于市市内内控制制面面积积和和总总价价时尚尚新生生活活风情情园园林林/商商业业/建建筑筑与别别墅墅区区共共享享的的生生活活无边边际际水水社社区区坡地地、、山山居居生生活活享受受自自然然登山山道道/观观海海亭亭/外外围围山山地地公公园园自然然湖湖泊泊/人人工工湖湖建筑筑依依山山势势而而建建自然然休休闲闲的的园园林林洋化化的的消消费费符符号号泛会会所所、、泳泳池池便利利商业业配配套套交通通配配套套生活活配配套套15规划划总总体体评评价价————产产品品分分布布基基本本符符合合资资源源条条件件和和展展示示需需要要根据据上上次次汇汇报报，，商商业业体体量量偏偏大大；；商业业与与住住宅宅区区的的结结合合度度较较低低；；商业业的的层层数数和和形形式式有有一一定定障障碍碍；；山地地别别墅墅的的安安全全性性（全全国国无无同同类类案案例例））复合合性性社社区区、、提提高高宗宗地地容容积积率率，，符符合合市市场场大大势势及及地地块块价价值值实实现现产品品分分布布基基本本符符合合资资源源条条件件和和展展示示需需要要40万万平平的的住住宅宅区区，，生生活活配配套套不不足足；；重重点点是是未未预预留留未未来来的的巴巴士士停停靠靠站站及及学学校校所有有山山、、海海景景和和水水资资源源基基本本被被1/4的的泛泛别别墅墅物物业业占占有有，，公公寓寓基基本本没没有有对对资资源源的的共共享享有较较为为集集中中的的资资源源、、配配套套展展示示区区强势势资资源源再再造造可可以以作作为为““震震撼撼点点””，，利利于于陌陌生生区区域域大大盘盘的的传传播播各类类资资源源的的关关联联性性、、扩扩展展、、共共享享性性不不强强渐进进性性的的楼楼层层利利于于景景观观利利用用和和低低密密度度社社区区感感形形成成水资资源源放放在在社社区区中中间间效效益益更更高高考虑虑未未来来水水景景的的维维护护成成本本，，建建议议部部分分采采用用生生态态技技术术，，局局部部可可采采用用浅浅水水及及可可干干旱旱地地面面人工工湖湖如如果果放放在在中中央央，，影影响响面面和和效效用用更更高高（（两两块块地地的的R决决定定））16价值值体体系系构构建建：：郊区区大大盘盘，，多多方方位位建建立立和和提提升升产产品品价价值值，，促促使使客客户户买买单单核心心产产品品层层形式式产产品品层层期望望产产品品层层户型型环境境会所所建筑筑风风格格服务务人文文体验验品牌牌身份份质量量采光光通风风交通通价格格物管管配套套教育育功能能附加加产产品品层层潜在在产产品品层层基础础需需要要情感感和和形形象象需需要要资产产建建构构需需要要关注注认同同超出出期期望望赠送送/空空间间变变化化功能转换换：出租租、转让让收益产品的构构成17圣地亚哥哥项目营营销策略略思维导图图第一部分分：我们们的问题题R1、R2、Q1的结结构化分分析第二部分分：我们们的客户户项目档次次定位目标客户户客户访谈谈AIO量表客户行为为解读第四部分分：我们们的战略略营模特征征分析营销总战战略第三部分分：模式式研究及及案例分分析第五部分分：我们们策略营销执行行策略项目卖点点、主打打语核心价值值主张推广调性性及示意意19R1背景景：厦门门进入快快速城市市化的进进程厦门岛内内没有低低价房（（5000以下下）12大厦门的的城市化化已经有有实质性性进展3房地产开开始面向向投资和和财富化化4近郊大规规模开发发代替岛岛内小规规模5厦门对周周边吸引引力增强强，加速速集聚20R1：岛岛外楼盘盘与岛内内楼盘在在形象和和价值体体系上存存在巨大大差异类似工人人宿舍的的出租房房形象价格低2200元左右右21R1：本本项目所所在片区区，在消消费者心心中认知知度不高高，心理理距离远远，不愿愿前往，，难以形形成口碑碑传播22R2：期期望结果果近郊楼盘盘建立自自身价值值体系12通过营销销突破了了区域的的陌生感感3客户中形形成了羊羊群效应应的口碑碑传播4建发的品品牌给到到了消费费者足够够信心23Q汇总：：本项目目在快速速城市化化的近郊郊大规模模楼盘营营销模式式中所面面临的问问题近郊大规规模开发发价值体体系如何何和岛内内建立参照？12区域现状状陌生度度如何通通过营销销突破？？3如何客户户造场与与造势，，形成羊羊群效应应的口碑碑传播？？4品牌与消消费者信信心如何何关联？？24市场上有有哪些消消费者在在关注我我们1.建发发集团内内部员工工2.购买买过建发发房产的的投资人人士3.厦门门和海沧沧的白领领及小生生意人4.福建建省内，，闽南地地区5.海沧沧企事业业管理者者……25客户行为为解读对稀缺资资源占有有的渴望望对产品的的初步认认可成就感升级的需需求来自项目目本身朴朴素的语语言落定冲动动品牌链接接信任感一种标签签签约行动动客户解读读26我们的营营销战略略：1、形象象占位：：占位高端端、形象象领先；；高举高高打，以以形象建建立为总总体目的的；我们的营营销战略略不是抢抢夺客户户，也不不是单纯纯的储客客，而是是找到追追求新生生活方式式的客户户，打动动他们的的心灵，，展现一一个超出出他们期期望的家家园。2、营销销节奏：：渐进式、、持续的的形象和和品牌传传播；配配合开盘盘期爆发发式营销销；townhouse产产品首先先面市奠奠定社区区基调；；洋房和和小高层层依托已已建立的的形象面面市，提提高其价价位。开盘配合合充分的的客户积积淀和现现场体验验展示；；此后，，通过分分阶段现现场展示示，争取取价值最最大化的的价格策策略。。3、主要要营销手手段：关系营销销和活动动营销为为主线市市场策略略。以少而精精的大事事件一举举立势；；27我们的营营销战略略：占好第一一的位置置：我们们要高调调的卖打好三大大战役：：展示区区，关系系营销，，地产大大事件注意营销销节奏发挥建发发营销整整合能力力使营销成成为产品品核心竞竞争力28怎么占好好第一的的位置：：高调的的卖？形象包装装——大气气高价格——6000元元/㎡3000元/㎡大动作：：轰动事件件限量发售售┅┅占好第一一位我们所有有的动作作是高调调的，但但是是有有格调的的，我们们不去采采用市场场常用的狂轰轰乱炸营营销宣传传方式，，或媚俗俗的促销销方式，，一味的的迎合客客户，而是通过过逐步渗渗透，只只与客户户产生心心灵的共共鸣，象象一首小小夜曲一样………29产品发布布会VIP卡收取诚意意金开盘选房9月8月7月6月11-12月10月5月4月时间12月阶段目标销售节奏样板房TH展示示区完工工售楼处完完工施工中围墙、导导示基础施工工程进度开盘强销期蓄客期整体形象铺垫垫期营销节点持销期高端论坛各类营销活动动营销节奏社区迪斯尼各类体验活动动营销强度建立项目品牌牌的形象框架架建立项目品牌牌的内涵维护、深化构构建强势品牌牌社区品牌拓延延宣传方向项目形象概念念社区价值、居居住模式、社社区品牌联想想30宣传主线及媒媒体传播原则则开盘强销期蓄客期整体形象铺垫垫期持销期宣传12-5月6-8月9-11月12-1月调性产品价值宣传强度形象概念宣传传具体卖点宣传传开发理念，区区域发展，建建发品牌，产产品宣传诉求点圣地亚哥,厦门西岸岸，42万平平米低密度山山水城天生高贵：TH，花园洋洋房，低密度度松散型新生活活模式；建发的人文精精神：人生比比远航，自当当胸怀开阔，，波澜不惊……四月五月六月七、八月松散型社区一生之城建发造城夏漳联盟厦门西岸海湾型城市20年巨献品质保证钻石人生柏涛设计31广告传播———广告主线围板项目周边导示系统软文路牌报广网络电视片新闻报道路牌报广网络开盘强销期蓄客期整体形象铺垫垫期10月9月7月6月11月4月1月2月3月形象导入概念宣传形象深化产品核心卖点点宣传广告推广强度度8月5月32广告投放思路路概念概念形象深化强势推广阶段回顾开盘9.8软文2.14.1路牌报广格调杂志软文5.18.1报广路牌格调杂志软文网络电视片新闻报道报广路牌格调杂志软文网络报广路牌格调杂志软文33蓄客期的广告告传播行动蓄客期的广告告传播行动市场分析：4-6为销售售推广的旺季季，本项目建建议以全面的的广告传播方方式，较大强强度推广，以以吸引关注；；项目分析：开盘期定在9.8，现在在是形象导入入阶段，应从从提升项目具具体形象入手手；具体行动：路牌驻守要塞、路牌投放精而少：机场、海沧大桥、sm广场设置；路牌主要内容为：形象推广，建发20年巨献，松散型开发典范；42万平米，厦门西岸，南加州都市闲情。报广报广主要内容为：形象推广配合活动营销、开盘信息发布；频次：6月4次，7月3次，8月4次网络网络游戏网络信息公布网络游戏网络信息公布配合活动营销、开盘信息发布；楼盘形象宣传；电视片楼盘形象宣传；企业品牌宣传；新闻报道配合王石“经济开讲”；配合“建发产品流程鉴赏会”；6月份7月份8月份34开盘强销期/持销期的广广告传播行动动市场分析：在蓄客期中销销售推广强度度较大，全面面打造了楼盘盘形象，吸引引目标客户的的注意，奠定定了市场地位位，开盘强销销期/持销期期广告宣传应应逐步减少；；项目分析：开盘强销售期期广告宣传主主要以产品核核心卖点、新新生活方式的的体验系列、、营销活动为为主；持销期期广告宣传主主要以销售信信息为主，吸吸引目标客户户关注；具体行动：开盘强销期持销期10月1月12月11月9月路牌路牌主要内容为：产品主要卖点与新生活方式的体验为主；路牌主要内容为：发布产品的销售信息为主；报广报广主要内容为：产品主要卖点、新生活方式的体验系列、营销活动平面广告为主；配合楼盘的销售信息（限量发售等）、营销活动的信息发布；配合楼盘的销售信息（限量发售等）；网络网络主要内容为：产品的电子楼书；网络游戏配合楼盘的销售信息（限量发售等）、系列营销活动的信息发布与追踪报道；35事件主线及传传播原则开盘强销期蓄客期整体形象铺垫垫期持销期事件1-5月6-8月9-11月12-1月外展场宣传强度事件诉求点高端论坛五一社区活动动产品发布会开盘活动十一社区活动动房展会持续的小事件件营销消除距离感眼见为实改变区域印象象吸引眼球高调亮相产品发力引起轰动突破陌生品牌影响力扩扩大口碑传播保持曝光率36项目核心价值值主张3142（社会资源））『客观性』主动式被动式『主观性』服务人文环境（新进者）（品牌）（自然、区位位）“1”产品———低密度物物业、townhouse，洋房；；“2”服务———建发地产产；“3”环境———山水城；；“4”人文———松散型社社区，一生之之城；圣地亚亚哥，南加州州风情；建发发地产20年年巨献产品人文37项目独特的差差异点（独特特销售主张USP），实实现突破的几几个方向：A：产品全面面领先（锋尚尚国际公寓））B、资源具有有唯一性、稀稀缺性（观澜澜高尔夫、万万科十七英里里）C、所处区域域辐射的客户户范围广泛（（华侨城、博博鳌兰色海岸岸）D、品牌与形形象远离对手手（万科四季季花城、星河河·国际）√389、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:52:3003:52:3003:521/5/20233:52:30AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2303:52:3003:52Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:52:3003:52:3003:52Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2303:52:3003:52:30January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:52:30上上午03:52:301月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:52上午午1月-2303:52January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/53:52:3003:52:3005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:52:30上午3:52上上午03:52:301月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。03:52:3003:52:3003:521/5/20233:52:30AM11、成