电信市场细分与目标市场

第五章电信市场细分与目标市场2023/1/191本章内容第一节电信市场细分第二节电信目标市场选择第三节电信市场定位

2023/1/192学习目的与要求了解电信市场细分的概念和作用；掌握电信市场细分的基本理论、依据、原则和方法；理解并掌握选择目标市场的条件、选择范围、目标市场营销策略及其影响因素；掌握市场定位的概念和方法；并能够运用所学的原理和方法进行目标市场决策。2023/1/193由于电信客户需求的多样性、变动性以及电信企业资源的有限性，任何一家电信企业在进行营销活动时，都必须进行市场分析，选择目标市场，确定合理的市场定位，提高电信市场营销效率。1．确定细分变量和细分市场2．描述细分市场的轮廓3．评估每一细分市场的吸引力4．选择目标细分市场5．确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6．选择、描述和传送所选择的市场定位概念市场细分（Segment）目标市场选择（Target）市场定位（Positioning）2023/1/194第一节电信市场细分一、电信市场细分的含义

1．电信市场细分的概念电信市场细分是指电信企业通过市场调研，根据电信整体市场上客户需求的差异性，将电信整体市场划分为若干个客户群的市场分类过程。实际上，电信市场细分并不是通过电信产品本身的分类来细分市场，而是根据客户对电信产品的需求不同划分不同的客户群。2023/1/1952．电信市场细分的客观基础客户需求的差异性企业资源的有限性二、电信市场细分的作用有利于电信企业发现新的市场机会，形成新的目标市场有利于提高电信企业的市场竞争能力有利于满足不断变化的、千差万别的社会通信需要有利于选择目标市场和制订市场营销策略有利于合理配置市场营销资源，提高企业经营效益2023/1/196三、电信市场细分的标准和要求（一）电信市场细分的标准1.电信居民客户市场细分标准电信居民客户市场细分所依据的变量（因素）很多，归纳起来主要包括地理环境变量、人口统计变量、消费心理变量、消费行为变量4个方面。以这些变量为依据来细分市场，就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分4种细分标准，详见下表所示。2023/1/197细分标准具体因素地理环境•国家•区域•地形•气候•城乡•人口密度•交通条件人口统计•国籍•种族•民族•宗教•职业•教育程度•家庭收入•年龄•性别•家庭人数•家庭生命周期消费心理•社会阶层•生活方式•性格特征•购买动机•态度购买行为•追求利益•购买时机•使用数量•使用频率•使用者情况•品牌忠诚度•渠道的信赖度•对价格、广告、服务的敏感度电信居民客户市场细分的一般标准2023/1/1982.电信集团客户市场细分标准电信客户性质电信产品一般可用于多种行业，企业首先应明确产品究竟是针对哪些行业或单位提供的。电信客户要求集团客户市场中，不同的客户购买同一电信产品的目的往往不一样。2023/1/199电信客户户规模不同规模模的客户户对同一一电信产产品的购购买量是是不同的的，在集集团客户户市场，，有大量量客户、、中量客客户和少少量客户户之分。。电信客户户地理位位置按客户的的地理位位置细分分市场，，可以使使电信企企业根据据自己的的资源和和技术设设备等状状况来选选择有利利的目标标市场。。2023/1/110（二）电电信市场场细分的的要求可衡量性性：细分分的市场场必须是是可以识识别的和和可以衡衡量的，，亦即细细分出来来的市场场不仅范范围界定定比较明明晰，而而且该市市场的规规模大小小以及购购买能力力也能够够被测量量。可进入性：细细分的市场应应是电信企业业的营销活动动能够通达的的市场，亦即即细分出来的的市场应是企企业能够对客客户发生影响响、产品和服服务能够展现现在客户面前前的市场。。2023/1/111可盈利性：：细分市场的的规模和发展展潜力足以使使电信企业盈盈利目标得到到实现。易反应性：：细分出来的的各个分市场场，对电信企企业营销组合合中的任何一一项因素的变变动都能灵敏敏地作出差异异性的反应。。四、电信市场场细分的方法法和步骤根据电信市场场细分的难易易程度和选用用标准的数量量不同，可以以将市场细分分的方法分为为完全无细分分、完全细分分、单因素细细分、综合因因素细分和系系列因素细分分5种。2023/1/112◆完全无无细分分。即即电信信企业业有意意识地地不根根据客客户需需求的的不同同加以以细分分。◆完全全细分分。即即电信信企业业认为为每一一个客客户都都是一一个单单独的的市场场，完完全可可以按按照这这个市市场所所包括括的客客户数数目进进行最最大限限度地地细分分，细细分后后的小小市场场也就就构成成此市市场的的客户户数目目。◆单因因素细细分。。即只只选用用一个个因素素（标标准））对电电信市市场进进行细细分。。◆综合合因素素细分分。即即运用用两个个或两两个以以上的的因素素，同同时从从多个个角度度对电电信市市场进进行细细分。。◆系列列因素素细分分。即即运用用两个个或两两个以以上的的因素素，按按照一一定的的顺序序由粗粗到细细逐次次分层层次地地细分分市场场。2023/1/113电信市市场细细分的的步骤骤1、确定定电信信产品品目标标市场场范围围2、列举举潜在在客户户的基基本需需求3、分析析潜在在客户户的不不同需需求4、剔除除潜在在客户户的共共同需需求，，确定定细分分标准准5、划分分潜在在客户户群，，命名名细分分市场场6、检查查各细细分市市场的的特点点，筛筛选细细分市市场7、确定定市场场规模模，选选定目目标市市场2023/1/114第二节节电电信目目标市市场选选择一、电电信细细分市市场的的评价价细分市市场的的规模模与发发展潜潜力细分市市场的的现实实购买买力细分市市场的的竞争争状况况企业的的目标标与资资源能能力2023/1/115市场：：甲乙乙丙丙甲甲乙乙丙丙甲甲乙乙丙丙甲甲乙乙丙丙甲甲乙乙丙丙ABC

产品：（1）产品品―市场集集中化化（（2）产品品专业业化（（3）市场场专业业化（（4）选择择性专专业化化（（5）全面面进入入二、电电信目目标市市场的的类型型2023/1/116三、电信信目标市市场的策策略无差异营营销策略略电信企业业在市场场细分之之后，不不考虑各各分市场场的特殊殊差别，，而只注注重各个个分市场场需求方方面的共共性，把把整体市市场看作作一个大大的目标标市场，，设计和和提供同同质的标标准化产产品及一一种市场场营销组组合，力力求在一一定程度度上满足足尽可能能多的客客户需求求。如图图所示。。市场营销组合整体市场2023/1/117无差异营营销策略略的优点点◆比较有有效地适适用于广广泛需求求的业务务品种，，并能够够标准化化地大量量提供的的电信产产品。◆可大大大降低营营销费用用。◆简单易易行，便便于管理理。无差异营营销策略略的不足足◆对于大大多数电电信产品品并不适适用，它它只是适适合于那那些具有有同质性性的电信信产品。。2023/1/118◆忽视视了了电电信信客客户户需需求求在在各各个个分分市市场场的的差差异异性性。。◆当当众众多多电电信信企企业业都都采采用用这这种种策策略略时时，，就就会会形形成成整整体体市市场场竞竞争争异异常常激激烈◆易受到其他同行企业的各种竞争努力的伤害。2023/1/119差异异性性营营销销策策略略电信信企企业业在在市市场场细细分分的的基基础础细分市场1市场营销组合1细分市场2市场营销组合2细分市场3市场营销组合32023/1/120差异性性营销销策略略的优优点◆电信信企业业通过过不同同的市市场营营销组组合服服务于于不同同的细细分市市场，，更好好地满满足了了不同同客户户群的的需求求。◆电信信企业业如果果在数数个细细分市市场上上都具具有优优势，，就能能树立立起良良好的的市场场形象象，大大大增增强客客户对对企业业的信信赖度度和忠忠诚度度，进进而提提高重重复购购买频频率。。◆有针针对性性的营营销活活动能能分别别满足足不同同客户户群的的需求求，有有利于于提高高电信信企业业和企企业产产品的的市场场竞争争能力力。◆差异异性营营销可可以分分散企企业经经营风风险，，增强强企业业抗风风险能能力。。2023/1/121差异性性营销销策略略的不不足◆营销销成本本较高高，降降低了了企业业经济济效益益。◆会受受到电电信企企业资资源力力量的的制约约。集中性营营销策略略集中性营营销策略略，又称称密集性性营销策策略、产产品－市市场集中中化策略略。是指指电信企企业经营营活动不不是面向向整体市市场，也也不是把把力量分分散使用用在若干干个细分分市场，，而是集集中全部部力量进进入一个个或几个个细分市市场，为为该细分分市场开开发一种种理想的的电信产产品和服服务。如如图所示示。2023/1/122细分市场2市场营销组合1细分市场3细分市场5市场营销组合2细分市场6细分市场1细分市场42023/1/123集中性营营销策略略的优点点◆特别适适用于资资源有限限的中小小电信企企业，尤尤其是小小企业。。◆有利于于电信企企业对市市场的深深入了解解，集中中使用有有限的资资源，实实行专业业化的生生产和营营销。◆集中采采用有针针对性的的营销手手段，能能够提供供良好的的服务，，有助于于提高产产品和企企业的知知名度，，增强企企业在局局部市场场的竞争争环境中中处于有有利地位位。集中性营营销策略略的不足足◆在于电电信企业业面临的的风险较较大。2023/1/124四、影响响目标市市场策略略选择的的因素电信企业业的实力力电信市场场的同质质性电信产品品的同质质性电信产品品所处生生命周期期阶段竞争对手手的市场场策略电信市场场供求趋趋势2023/1/125第三节电信信市场定位一、电信市场场定位的概念念电信市场定位位，就是根据据竞争对手现现有产品在目目标市场上所所处的位置和和企业自身条条件，以及电电信客户对该该类产品的某某些特征或属属性的重视程程度，强有力力地塑造出本本企业产品与与众不同的、、给人印象鲜鲜明的个性或或形象，并将将这种形象生生动地传递给给客户，求得得客户的认同同并产生特殊殊的偏爱。2023/1/126二、电信市场场定位的依据据1、具体的产品品特点2、特定的使用用场合及用途途3、客户得到的的利益4、使用者的类类型三、电信市场场定位的类型型初次定位与重重新定位2023/1/127◆初次定位。又又称潜在定位位，是指新成成立的电信企企业初入市场场，或者企业业新产品投入入市场，或者者原有产品进进入新市场时时，企业必须须从零开始，，运用有效的的市场营销组组合，使企业业及产品特殊殊属性符合所所选择的目标标市场。◆重新定位。。又称二次定定位，是指电电信企业调整整产品特色来来改变目标客客户对其原有有的印象，使使目标客户对对其产品新形形象有一个重重新的认识过过程。2023/1/128对恃性定位与与回避性定位位◆对恃性定位位。又称针对对性定位，是是指电信企业业选择接近于于现有竞争对对手或与其重重合的市场位位置，争夺同同样的目标客客户。◆回避性定位位。又称创新新性定位，是是指电信企业业回避与目标标市场上的竞竞争对手直接接对抗，将其其位置定在市市场的某些空空白领域或“空隙”，开发并销售售目前市场上上还没有的某某种特色产品品，开拓新的的市场。2023/1/129心理定位心理定位是指指电信企业从从客户需求心心理出发，积积极创造自己己产品的特色色，以自身最最突出的优点点来定位，从从而达到在客客户心目中留留下特殊印象象和树立市场场形象之目的的。四、电信市场场定位的步骤骤识别潜在的竞竞争优势电信企业可以以将产品、服服务、人员、、形象和个性性的差异与竞竞争对手相比比较，来使识识别自己的潜潜在竞争优势势，以使客户户获得更为满满意的印象。。2023/1/130＆产产品品差差异异。。电电信信企企业业可可以以通通过过产产品品的的特特色色、、性性能能、、外外观观、、价价格格、、可可靠靠性性、、安安全全性性、、易易维维护护性性等等方方面面因因素素来来设设计计并并向向客客户户提提供供高高度度差差异异化化的的产产品品，，使使自自己己的的产产品品本本身身具具有有其其他他竞竞争争对对手手所所没没有有的的优优势势和和特特色色。。＆服服务务差差异异。。当当产产品品差差异异难难以以让让电电信信客客户户进进行行取取舍舍或或难难以以突突出出产产品品的的差差异异时时，，竞竞争争成成功功的的关关键键常常取取决决于于服服务务水水平平的的高高低低，，这这时时客客户户往往往往根根据据预预期期受受到到的的服服务务作作为为选选购购的的标标准准。。＆人人员员差差异异。。在在获获得得竞竞争争优优势势的的方方法法中中，，雇雇用用并并培培训训比比竞竞争争对对手手素素质质更更佳佳的的电电信信员员工工也也是是其其一一。。＆形形象象差差异异。。即即使使相相同同的的电电信信产产品品及及附附带带服服务务，，但但由由于于企企业业或或品品牌牌的的形形象象不不同同，，购购买买者者也也会会做做出出不不同同的的反反应应。。2023/1/131选择择相相对对的的竞竞争争优优势势一种种差差异异是是否否值值得得选选择择，，应应看看它它是是否否符符合合以以下下标标准准：：◆重重要要性性◆◆独独特特性性◆◆优优越越性性◆感感知知性性◆◆排排他他性性◆◆可可支支付付性性◆可可盈盈利利性性显示示独独特特的的竞竞争争优优势势一旦旦确确定定好好相相对对独独特特的的竞竞争争优优势势，，电电信信企企业业就就需需要要通通过过一一系系列列的的广广告告宣宣传传等等促促销销活活动动，，使使其其独独特特的的竞竞争争优优势势（（即即市市场场定定位位））准准确确地地传传播播给给潜潜在在的的目目标标客客户户，，并并在在客客户户心心目目中中留留下下深深刻刻印印象象。。2023/1/132五、电信信目标市市场定位位策略电信企业业竞争定定位策略略1、市场主主导者策策略◆市场主主导者是是指在电电信行业业中不仅仅拥有相相关产品品的最大大市场占占有率（（一般为为40%），而且且在市场场价格变变动、产产品开发发、营销销渠道和和促销强强度上都都占据支支配地位位，对其其他同类类企业产产生领导导作用的的企业。。2023/1/133◆市场主导导者为了了维持自自己的优优势，巩巩固自身身的领导导地位，，可以采采用扩大大市场需需求量、、保持市市场占有有率和扩扩大市场场占有率率3种策略。。2、市场挑挑战者策策略◆市场挑挑战者是是指在电电信市场场上紧追追市场主主导者的的企业，，一般也也是具有有强大竞竞争实力力公司，，通常拥拥有30%的市场占占有率，，它在行行业经营营中也有有很大力力量，往往往是名名列第二二、第三三的企业业。◆具体可可以采用用价格折折扣、名名牌产品品、产品品创新、、渠道创创新、兼兼并重组组、提高高服务质质量、增增加促销销费用等等营销策策略。2023/1/1343、市市场场追追随随者者策策略略◆市市场场追追随随者者是是指指市市场场占占有有率率在在20%左右右，，只只希希望望维维持持自自己己目目前前的的市市场场份份额额与与利利润润而而不不肯肯冒冒风风险险攻攻击击市市场场主主导导者者，，以以防防自自己己受受到到报报复复性性攻攻击击的的企企业业。。◆市市场场追追随随者者的的定定位位策策略略是是使使自自己己的的整整体体形形象象与与市市场场主主导导者者保保持持适适当当的的距距离离，，一一般般可可采采用用紧紧紧紧追追随随、、保保持持一一定定距距离离追追随随和和有有选选择择的的追追随随三三种种策策略略。。2023/1/1354、市市场场补补缺缺者者策策略略◆市市场场补补缺缺者者是是指指市市场场占占有有率率在在10%左右右，，在在夹夹缝缝中中求求生生存存的的企企业业。。◆市市场场补补缺缺者者专专门门向向市市场场提提供供一一些些有有“市场场空空位位”而同同行行企企业业不不愿愿经经营营的的产产品品和和服服务务，，主主要要通通过过在在市市场场、、客客户户、、产产品品、、或或分分销销渠渠道道等等方方面面的的专专业业化化经经营营来来获获取取最最佳佳利利益益。。电信信企企业业产产品品定定位位策策略略1、填填补补式式定定位位策策略略这种种策策略略是是将将企企业业产产品品的的位位置置定定位位在在目目标标市市场场的的空空白白处处，，不不与与目目标标市市场场上上的的竞竞争争对对手手直直接接对对抗抗。。2023/1/1362、并并存存式式定定位位策策略略这种种策策略略是是将将本本企企业业的的产产品品定定位位在在目目标标市市场场上上现现有有竞竞争争对对手手的的产产品品附附近近，，相相互互并并存存并并服服务务于于相相近近的的客客户户群群，，与与同同类类同同质质产产品品满满足足同同一一目目标标市市场场。。3、取取代代式式定定位位策策略略这种种策策略略就就是是要要从从竞竞争争对对手手手手中中抢抢夺夺市市场场份份额额，，打打乱乱原原有有的的竞竞争争定定位位，，改改变变客客户户原原有有的的认认识识，，挤挤占占竞竞争争对对手手原原有有的的位位置置，，并并取取而而代代之之。。2023/1/137实验验：：对通通信信企企业业4G业务务或或者者流流量量经经营营进进行行市市场场细细分分和和目目标标市市场场选选择择38目的的要要求求：：让让学学生生掌掌握握市市场场细细分分标标准准和和细细分分方方法法，，并并能能按按照照目目标标市市场场的的要要求求正正确确选选择择。。提问问：：移动动4G业务务或或者者网网络络流流量量大大规规模模使使用用者者是是谁谁？？您采采用用什什么么标标准准进进行行区区隔隔？？如如果果你你是是公公司司老老总总，，你你将将选选择择什什么么样样的的市市场场作作为为目目标标市市场场？？2023/1/139学生生分分组组，，每每组组选选出出一一个个代代表表教师师给给出出讨讨论论主主题题大家家围围绕绕主主题题开开展展充充分分讨讨论论，，各各抒抒己己见见小组组形形成成统统一一意意见见，，有有代代表表上上台台演演讲讲教师师和和各各组组评评判判好好坏坏最后后教教师师进进行行总总结结40本章章小小结结●电信信市市场场细细分分是是指指电电信信企企业业通通过过市市场场调调研研，，根根据据电电信信整整体体市市场场上上客客户户需需求求的的差差异异性性，，将将电电信信整整体体市市场场划划分分为为若若干干个个客客户户群群的的市市场场分分类类过过程程。。电电信信市市场场细细分分是是目目标标市市场场选选择择和和市市场场定定位位的的基基础础和和前前提提，，细细分分的的客客观观基基础础是是客客户户需需求求的的差差异异性性和和企企业业资资源源的的有有限限性性。。科科学学合合理理地地细细分分市市场场，，对对于于电电信信企企业业营营销销的的成成功功与与否否具具有有重重要要的的意意义义。。2023/1/141●电信信居居民民客客户户市市场场细细分分所所依依据据的的变变量量（（即即细细分分标标准准）），，归归纳纳起起来来主主要要包包括括地地理理环环境境、、人人口口统统计计、、消消费费心心理理、、消消费费行行为为4个方方面面；；由由于于集集团团客客户户市市场场自自身身的的特特殊殊性性，，它它的的细细分分标标准准与与居居民民客客户户市市场场有有一一定定的的差差别别，，还还需需要要考考虑虑客客户户性性质质、、客客户户要要求求、、客客户户规规模模和和客客户户地地理理位位置置等等因因素素。。2023/1/142●根据电信信市场细细分的难难易程度度和选用用标准的的数量不不同，可可以将市市场细分分的方法法分为完完全无细细分、完完全细分分、单因因素细分分、综合合因素细细分和系系列因素素细分5种。电信信市场细细分的步步骤，通通常包括括确定目目标市场场范围、、列举潜潜在客户户需求、、分析潜潜在客户户的不同同需求、、剔除潜潜在客户户的共同同需求、、划分潜潜在客户户群、检检查并筛筛选细分分市场和和确定细细分市场场规模七七步。2023/1/143●成功、有效的的市场细分，，必须遵循可可衡量性、可可进入性、可可盈利性、易易反应性4个基本原则或或基本要求。。在选择电信信目标市场时时，必须分析析与评价细分分市场，电信信企业可从细细分市场的规规模与发展潜潜力、细分市市场的现实购购买力、细分分市场的竞争争状况以及企企业的目标与与资源能力4个方面来进行行。2023/1/144●根据选择范围围的不同，可可供电信企业业选择的目标标市场类型有有产品—市场集中化、、产品专业化化、市场专业业化、选择性性专业化和全全面进入5种。由于电信信企业选择的的目标市场范范围不同，采采取的营销策策略也就有所所差别。概括括起来，有无无差异营销策策略、差异性性营销策略和和集