某咨询科龙-现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制-

B4.科龙电器现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制缺乏有效控制和管理的销售网络将严重制约科龙集团的发展科龙电器实施的大户策略无法支撑科龙销售目标的实现尽管经销大户不具备足够的实力和网络，但他们却控制科龙电器近六成的销售额科龙电器销售网络在数量和质量上都不如竞争对手科龙电器对现有经销渠道和网络缺乏有效的管理和控制没有针对不同品牌和产品建立相应的流通渠道在拓展大中型零售客户方面，科龙电器还缺乏相应的政策和管理技能科龙可以通过内部优化和渠道创新建立网络竞争优势1234567冰箱前二十家客户销售情况评价Source:冰箱销售公司，罗兰•贝格分析冰箱总销量(万台)前二十家所占比例前二十家平均销量(万台)199519961997199812215015914628.3%36.9%34.8%37.4%1.732.7652.7652.727冰箱公司前二十家客户占冰箱公司销量的比例越来越大，高达37%而他们的平均销量并没有因97年公司实施的大户政策而增加同时，大中型零售商的崛起和各大厂家更多地参与市场营销给大批发商的空间也越来越小尽管冰箱公司前二十家大客户的销售比例越来越大，但并没有促进销售目标的实现1冰箱销售目标(万台)12216517819596~98

变化-3%1.4%-1.4%18%因此，依赖大户来实现总体销售目标

存在很大风险科龙科龙和华宝合并以前科龙和华宝合并以后(1998~1999)华宝可行方案一可行方案二可行方案三年销量大户

批发量大户数大户平均销量年销量大户

批发量1)大户数大户平均销量34万台(1998)21万台(1997)26万台16万台(科龙)51585,000台2,800台80万台100万台60万台75万台565610,700台13,400台120万台90万台5616,000台空调公司50家指定批发商98年9月至99年5月仅完成协议打款计划金额的55.5%从实际效果来看，空调公司寄希望于空调大户来实现销售目标也很不现实1168%220%120%1)根据往年的销售结构，大户批发量占总销量的75%计算主要空调厂家的大户与网点结构分析评价Source:罗兰•贝格公司访谈，空调公司江苏湖北一般大户主管科龙/华宝空调销售人员不超过3至4人，而且大部分还经营其它品牌经销大户管理网点数量太多必然面临诸多问题，例如：对二级网点的监控和协调很差对网点推广科龙产品有些力不从心一旦大户转向其它品牌或自身经营能力下降，将严重影响厂家的市场拓展，例如：原大户同二级网点之间的遗留问题迫于大户压力，转向竞争对手品牌由于许多大户并不具备足够的业务队伍和管理能力，他们对二、三级网点的管理也就显得力不从心2大户数12四川5网点数250170150大户平均网点数250853055315920914832424951(联营)61522001035120017大户数网点数大户平均网点数大户数网点数大户平均网点数科龙华宝美的格力98年1~8月容声冰箱客户和销售结构98年科龙空调客户和销售结构Source:冰箱公司和空调公司，罗兰•贝格公司访谈但他们却控制着科龙电器近六成的销售量2108581万台约300家34万台客户数销售量客户数销售量前33家前44家前20家

大户大约30家经销大户控制了科龙电器近六成的销量Source:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰•贝格分析容声冰箱在主要冰箱市场上的网点数都低于海尔省/市网点覆盖率(%)市场份额(%)一致性江苏浙江山东辽宁上海湖北河南河北北京广东四川64.458.085.345.664.050.545.855.381.460.548.562.266.728.437.837.675.048.648.562.861.658.7-2.2+8.7-56.7-7.8-26.4+24.5+2.6-6.8-18.6+1.1+53.736.432.326.921.827.226.025.525.616.627.311.3145.726.318.721.615.321.628.5-2.5+7.3-42.4-22.4-26.6-0.3-3.1-5.6-10.7-3.9+2.9????海尔容声绝对差距海尔容声绝对差距3容声和海尔在主要冰箱市场覆盖率和市场份额比较大于10,000万5,000~10,000万1,000~5,000万500~1,000万100~500万小于100万-1.8%-10%-12.7%-9%-9.2%+15%1331656458481,9802,621调查网点

数量差别家电销售规模(万元)海尔容声海尔冰箱更侧重于高质量的销售网点容声和海尔网点分析Source:中怡康家用电器销售网点调查，罗兰•贝格分析3Source:空调公司，罗兰•贝格分析尽管科龙同主要竞争对手在网点数量上相差不大，但相对市场份额相差很远

—网点质量和售点促销跟不上五省一市主要空调品牌经销网点和相对市场份额分析江苏浙江河南湖北重庆四川合计网点南京81565%2079%862%-12杭州393478%3698%3391%+3郑州1953%201678%1167%-1武汉4043%505851%4559%-18重庆3914%404952%3660%-10成都3240%2344%262363%+6一级177182205156-28二/三级16063%13754%13968%153+7二/三级24221956%27683%22983%-34二/三级16961%20918261%11655%-40二/三级12752%14915186%9578%-24二/三级9367%838470%7947%+9二/三级11799%8047%12280%103-5二/三级908877954775-46网点数相对市场份额网点数相对市场份额网点数相对市场份额网点数相对市场份额科龙

华宝格力美的海尔网点差距3零售商批发商客户管理存在的主要问题业务人员工作重心区域代理商讨价还价能力太强，每月回款都要谈条件对其缺乏有效的约束机制，它可以不完成任务，但厂家不可不兑现承诺对区域代理商依赖性太强对营销政策，网点开拓和分销缺乏有效控制仅注重回款对其营销策略，网点开拓和价格冲击缺少有效控制和支持对批发商的过份依赖导致约束无力，如批发商自身已有重大财务困难，业务员仍寄希望客户下月能够打款缺少足够的关心和销售支持多数是间接客户，沟通很少卖场管理技能差目前科龙电器对其经销商和网络还缺乏有效的管理和监控4美的格力春兰春兰科龙华宝宝海尔少小大多直接客户数量客户规模模直接控制制最终零零售，有有利于了了解和分分析市场场针对目标标消费者者促销，，利于品品牌推广广费用较高高充分利用用中等批批发商的的优势增强对最最终售点点的控制制足够的销销售支持持(高素素质的业业务队伍伍，卖场场管理等等)利用大批批发商的的资金营销管理理费用较较低对销售网网络建议议不利渠道太长长同竞争对对手相比比，科龙龙空调还还没有对对经销网网点进行行有效监监督和控控制的愿愿望497以前前基本的经销商内容科龙经销商档案内容1、基本本情况名称、企企业性质质地址、电电话主管经理理/联系系人姓名名、电话话2、业务务状况分销能力力及覆盖盖区域当地排名名、地理理位置营业面积积/人员员素质服务3、销售售能力营业额主要经销销品牌及及比例目前科龙龙销售公公司及办办事处还还没有建建立基本本的客户户管理档档案4、财务务状况及及付款注册资金金负债比率率付款能力力业绩5、经销销本公司司产品纪纪录6、分类类(A、B、、C)管理和和定定期评价价7、其它它(公关关建议等等)1、基本本情况名称地址联系人/电话帐号/税税号2、经销销本公司司产品纪纪录4影响因素基本原则零售为主批发为主经销商数量地理分散度经销商密度销售时间购买人决策影响平均订货量容积季节性单位价值产品标准性技术特性毛利规模财务能力对控制的愿望管理能力客户了解程度合格的批发商成本批发商提供的服务质量少低高长高大大弱高低高低大强高高高较少高差多高低短低少小强低高低高小弱低低低较多低好市场产品厂家批发商没有针对对不同品品牌和产产品建立立相应的的流通渠渠道5渠道影响因素和选择原则科龙电器渠道选择的问题科龙冰箱箱容声冰箱箱科龙空调调华宝空调调基本在同同一批发发主要的的流通渠渠道科龙冰箱箱往往首首先进入入二、三三级市场场以批发大大户为主主同一大户户往往经经销两个个品牌其渠道和和客户区区分很小小优点点缺点点备选方方案案批发商可以上批批量利用它们们的分销销渠道、、仓库和和营运资资金销售成本本低难以控制制分销渠渠道没有足够够信息反反馈缺少与零零售商及及消费者者的直接接沟通市场覆盖盖不稳定定边远地区区(农村村市场)批发商主主导的市市场(浙浙江、广广东、福福建等)新市场开开拓的初初期季节性强强的产品品(空调调)零售商容易控制制市场并并且比较较稳定市场长期期发展信息直接接反馈容易提供供售后服服务较大资金金占用(铺底)订购量小小需要销售售代表较较多的投投入和支支持销售成本本高零售商主主导的市市场收入相对对较高的的大中型型城市代理商专一经营营某一个个品牌充足的资资金能力力和分销销能力厂商利益益一致讨价还价价能力强强难以控制制分销渠渠道信息反馈馈和沟通通差目前中国国合格的的代理商商几乎没没有排它性(仅经营营一个品品牌)仅代理不不做零售售渠道选择择的策略略：代理理商、批批发商或或者零售售商？5Backup已购买冰箱的地点

(N=1084)打算购买冰箱的地点1)(N=235)未来冰箱箱销售渠渠道集中中于大型型百货商商场和电电器城一级城市市的消费费者购买买冰箱将将更集中中大型百百货(49%)和家电电城(24%)Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析合计：100%合计：100%冰箱渠道1)可可多种选选择消费者购购买冰箱箱渠道的的变化大型百货货商店和和电器城城将是冰冰箱的主主要网点点5大型百货货商店普通电器器商店大型电器器城单一品牌牌专卖店店其它已购买空调的地点

(N=730)打算购买空调的地点1)(N=609)空调销售售渠道的的总体结结构变化化不大逐渐向大大型百货货及空调调专业店店集中普通电器器店因缺缺乏专业业队伍,其影响响将越来来越小Source:东方市场场调查公公司，罗罗兰•贝贝格分析析合计：100%合计：100%空调渠道1)可可多种选选择消费者购购买空调调渠道的的变化同冰箱相相比，空空调销售售网点更更加分散散5大型百货货商店空空调专专卖店大型电器器城普通电器器商店单一品牌牌专卖店店其它1)该该覆盖率率系指在在所有经经销家用用电器(且面积积大于20平方方米)的的不同网网点中的的覆盖率率冰箱对不同网点覆盖率1)空调对不同网点覆盖率特大型百百货店大型百货货店家电城超级市场场五交化商商店中型百货货店大中型家家电专卖卖品牌专卖卖Source:中怡康家家用电器器销售网网点调查查，罗兰兰•贝格格分析冰箱和空空调在电电器经销销网点中中的覆盖盖趋势基基本一致致，但侧侧重点仍仍不一样样5Source:中怡康家家用电器器销售网网点调查查，罗兰兰•贝格格分析城市类型型数量平均家电电网点数数家电网点点数小计计冷柜覆盖率超大型城城市(市区非非农业人人口200万以以上)特大型城城市(市区非非农业人人口100~200万万)大型城市市

(市市区非农农业人口口50~100万)中型城市市

(市市区非农农业人口口20~50万万)小型城市市

(市市区非农农业人口口20万万以下)合计计冰箱覆盖率冰箱网点数空调覆盖率冷柜网点数空调网点数12224720538266839116711481454,6923,6745,35816,60517,19047,51926.4%26.1%33.1%34.1%37.8%1,2001,0001,8005,7006,50016,20035.1%28.0%29.5%28.3%22.9%1,6001,0001,6004,7004,00013,00015.8%18.4%19.0%22%24.4%7007001,0003,0003,0008,4001)网网点营营业面积积在20平方米米以上，，家电市市场中摊摊位除外外2)以以上估估计仅为为668座城市市城区的的网点测测算冰箱的网网点主要要集中于于二、三三级市场场，而空空调网点点集中在在一、二二级市场场5Backup众多因素素仍然制制约着科科龙电器器开发和和管理大大中型零零售客户户政策销售支持持投资/成成本业务队伍伍拓展零售售客户的的制约因因素铺底/赊赊销灵活的定定价/扣扣点政策策激励政策策XXX卖场管理理专业技技能促销人员员的培训训同零售商商打交道道的技能能同零售商商开展业业务的热热情和态态度习惯的改改变？？？进场费场地费大商场公公关费促销人员员的预算算人员的培培训费XXX提供样机机及时的小小批量配配送现场促销销/管理理价格协调调服务X？？？？？？？6？X已有待完善没有Source:中怡康家家用电器器销售网网点调查查，罗兰兰•贝格格分析控制性经济性(1)销售成本本边际利利润率是是否大于于100%？ 新增增边际利利润/增增加的销销售成本本(2)销销售资资金占用用率是否否低于行行业平均均水平？？ 新增增资金占占用/预预计新增增销售额额中间商数数量费用投入入对营销队队伍要求求可控性少大高强多少低弱通过制订订区域性性销售政政策确保保经济性性和可控控性目标标实现应该充分分利用管管理手段段和经济济杠杆实实现对渠渠道和网网络的有有效管理理和控制制6Resource:99年度美的的，格力力，科龙龙营销方方案科龙华华宝美的格力淡季现汇汇补息(1.3%~1%)/月，承承兑补息息(0.7~0.4%)/月月(承兑兑到期日日至淡季季结束日日，按现现汇补息息，承兑兑到期日日超出淡淡季部分分，按0.5%/月贴贴息)旺季现汇汇不补息息，承兑兑贴息0.5%/月淡季投款款补息，，一次性性结清(7%~1%)旺季现现汇不不补息息不论淡淡、旺旺季承承兑一一律贴贴息0.53%/月月淡季现现汇补补息0.8%/月承承兑，，免息息，超超出免免息期期部分分贴息息0.6%/月月旺季现现汇不不补息息，承承兑贴贴息0.6%/月贴息返返利销售返返利储运配配送广告和和售后后销售保保障和和市场场管理理淡季投投款返返利(1%~2%)(旺季季额度度在淡淡季投投款数数1.5倍倍以内内也可可以享享受该该项返返利)年终规规模返返利(1%~3%)价格执执行奖奖(1%)单项奖奖励(柜机机)(0.5%)经销商商奖励励(柜柜机)“模糊返返利””淡季投投款返返利(1%~2%)(旺季季额度度在淡淡季投投款数数1.5倍倍以内内也可可以享享受该该项返返利)淡季协协议执执行奖奖(0.5%)年终规规模返返利(1.5~2%)全年协协议执执行奖奖(0.5%)单项奖奖励(5P柜机1~2%)经销商商奖励励(出出国旅旅游)“模糊糊返利利”价格执执行奖奖(0.5%)前期投投款奖奖(1%)最佳会会员奖奖无其它它返利利免费运运送指定仓仓库提提货免费运运送整车免免费运运送，，直接接发货货客户中中转仓仓提货货运费费自理理计划投投入1.5亿广广告费费分公司司直接接领导导售后后中心心增加配配件的的供应应总量量，降降低配配件价价格重点发发展二二、三三级网网络“百、、千、、万””培训训工程程确保1.5月费费用结结算到到位直接经经销商商必须须有完完整的的售后后措施施直接经经销商商负责责二级级经销销商的的维修修、安安装服服务管管理强调售售前、、售中中服务务计划投投1.5亿亿广告告费促销费费用6:4与客客户分分担由地方方维修修管理理中心心统一一负责责管理理各网网点及及各装装维修修增派人人员开开拓二二、三三级市市场，，加强强深度度分销销不同阶阶段制制定不不同的的市场场指导导批发发价禁止跨跨区销销售，，实施施货源源编码码管理理制度度不补差差价，，不追追加价价格全国统统一指指导批批发价价禁止跨跨区销销售，，禁止止异地地批发发补差价价，不不追加加价格格全国统统一指指导批批发价价禁止跨跨区销销售，，实施施编码码管理理科龙的的销售售政策策显得得十分分呆板板，特特别是是返利利组合合和配配送政政策6-空空调销销售政政策对对比分分析-市场营营销管管理优优化的的主要要趋势势主要基基于市市场环环境决决定的的措施施同内部部与结结构有有关的的措施外部的的差异异化改善和和商家家的合合作关关系内部优优化创新的的销售售模式式传统做做法创新手手段有四种种可能能的创创新思思路建建立渠渠道管管理的的竞争争优势势7主要手手段内部优优化外部差差异化化价值链链关系系的优优化创新的的销售售模式式“非核核心””行政政管理理的集集权化化业务流流程优优化：：如订订单处处理，，订价价开发或或强化化有效效的数数据处处理系系统，，如同同分公公司数数据联联网根据目目标消消费群群和渠渠道调调整销销售组组织针对不不同的的销售售渠道道的服服务、、产品品组合合营销销方案案系统化化的垂垂直整整合和和区域域重组组强化客客户经经理管管理针对不不同重重要客客户建建立不不同的的关系系建立以以绩效效为导导向的的体系系优化同同商家家的价价值链链配送商品管管理建立多多功能能的核核心客客户队队伍多媒体体渠道道的营营销，，如网网上用用户维维护指指南开发新新的销销售渠渠道直销网上销销售同其它它行业业的合合作进进入新新渠道道，如如房产产开发发商科龙可可以选选一种种或几几种手手段进进行网网络创创新7Source:罗兰••贝格格分析析侧重点点外部差差异化化内部优优化销售模模式创创新“厂商商伙伴伴关系系的优优化””效率和和成本本潜潜力发发挥市场/销售售潜力力利用用高低低高具体取取决于于科龙龙集团团的目目标导导向——效效率率或销销售潜潜力7rbaddressesARGENTINARolandBergeryAsociadosS.A.InternationalManagementConsultantsTte.Gral.J.D.Peron346-Piso5°1038BuenosAiresPhone ++54-11-43421498Fax ++54-11-43455758AUSTRIARolandBerger&PartnerGes.m.b.HInternationalManagementConsultantsFreyung3/2/10A-1010ViennaPhone ++43-1-536020Fax ++43-1-5360260BELGIUMRolandBergerInternationalManagementConsultantsS.A.100,BoulevardduSouverainB-1170BrusselsPhone ++32-2-6790170Fax ++32-2-6729222or51812501BRAZILRolandBerger&PartnersS/CLtda.RuaAlexandreDumas,2220-5°andar04717-004SãoPaulo/S.P.Phone ++55-11-51818366Fax ++55-11-51816919CHINARolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd.ChinaWorldTradeCenter914-916ChinaWorldTowerNo.1JianguomenwaiAvenueBeijing100004,P.R.C.Phone ++86-10-65052196Fax ++86-10-6505548472XingGuoRoad3FBusinessBuildingShanghai200052,P.R.C.Phone ++86-21-62126411Fax/Phone ++86-21-62127471CZECHREPUBLICRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsVsehrdova2/560CS-11000Prague1-MaláStranaPhone ++420-2-57311161Fax ++420-2-57311163FRANCERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants16,avenueGeorgeVF-75008ParisPhone ++33-1-53670320Fax ++33-1-53670375GERMANYRolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsAltMoabit101bD-10559BerlinPhone ++49-30-3992750Fax ++49-30-39927303Georg-Glock-Straße3D-40474DüsseldorfPhone ++49-211-438901Fax ++49-211-4389140BockenheimerLandstraße42D-60323FrankfurtPhone ++49-69-170030Fax ++49-69-17003502Stadthausbrücke7D-20355HamburgPhone ++49-40-376310Fax ++49-40-37631102Arabellastr.33D-81925MunichPhone ++49-89-92230Fax ++49-89-9223202Löffelstraße40D-70597StuttgartPhone ++49-711-76730Fax ++49-711-7673401GREATBRITAINRolandBerger&PartnersLtd.InternationalManagementConsultants12StratfordPlaceGB-London

W1N9AFPhone ++44-171-2904800Fax ++44-171-4999938HUNGARYRolandBerger&PartnerKft.InternationalManagementConsultantsAndrássyút64H-1062BudapestPhone ++36-1-3530229Fax ++36-1-3532434INDIARolandBergerInternationalManagementConsultantsPvt.Ltd.HyattRegencyHotel,SuiteNo.423BhikajiCamaPlace,RingRoadDelhi-110066Phone ++91-11-6109412or6109248Fax ++91-11-6109395ITALYRolandBerger&PartnerS.R.L.InternationalManagementConsultantsViaSirtori,32I-20129MilanPhone ++39-02-295011Fax ++39-02-29524837ViaLudovisi,35I-00187RomePhone ++39-06-4882119Fax ++39-06-48919483JAPANRolandBerger&PartnerLtd.InternationalManagementConsultantsARKMoriBuilding22ndFloor1-12-32,AkasakaMinato-ku,Tokyo107-6022Phone ++81-3-35876660Fax ++81-3-35876670LATVIA

RolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultantsBastejaBlvd.12LV-1050RigaPhone ++371-7212068Fax ++371-7216938MALAYSIARolandBerger&PartnerSDN.BHD.InternationalManagementConsultantsLetterBox81,Level17MenaraIMCNo8JalanSultanIsmail50250KualaLumpurPhone ++60-3-2065713Fax ++60-3-2065714

PORTUGALRolandBerger&PartnerLda.InternationalManagementConsultantsEdificioMonumentalAv.FontesPereiradeMelo,51-4°EP-1050LisbonPhone ++351-1-3524361/2/3/4Fax ++351-1-3524360ROMANIARolandBerger&PartnerSRLInternationalManagementConsultantsStr.EmanoilPorumbaru10,Sect.1RO-71263BucharestPhone ++40-1-2221905Fax ++40-1-2226271RUSSIARolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants1.Tverskaja-Jamskajaul.23RF-125047MoscowPhone ++7ax ++7PAINRolandBergerS.A.InternationalManagementConsultantsAvda.Diagonal,567,3rdFloorE-Barcelona08029Phone ++34-93-4947440Fax ++34-93-4947420PaseodelaCastellana,140,3rdFloorE-Madrid28046Phone ++34-91-5647361Fax ++34-91-5647275SWITZERLANDRolandBergerAGInternationalManagementConsultantsDufourstr.56CH-8008ZurichPhone ++41-1-2674111Fax ++41-1-2674119UKRAINERolandBerger&PartnerGmbHInternationalManagementConsultants23ShotaRustaveliStr.,Apt.10252023KievPhone ++380-2270983Fax ++380-44-2467854USARolandBerger&Partner,LLCInternationalManagementConsultants100WestBigBeaverRoad,Suite200Troy,MI48084Phone ++1-248-6806730Fax ++1-248-680673190,ParkAvenue,Suite1600NewYork,N.Y.10016Phone ++1-212-9841097Fax ++1-212-35150669、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:29:2702:29:2702:291/5/20232:29:27AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:29:2702:29Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:29:2702:29:2702:29Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2302:29:2702:29:27January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20232:29:27上上午02:29:271月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:29上午午1月-2302:29January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:29:2802:29:2805January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:29:28上上午2:29上上午02:29:281月-239、没没有有失失败败