方正電腦品牌傳播溝通建議二

方正电脑品牌传播沟通建议方正前言通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解，双方表示了合作的意愿方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌传播沟通的建议方正我们做了什么工作分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简报查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业的发展趋势进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）形成方正电脑品牌的策略建议发展相应的传播方案及创意表现方正我们的期望由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能达到方正公司的期望，促成合作。方正建议的内容一、对IT市场的观察与分析二、对竞争形势和竞争品牌的分析三、对消费者的分析四、方正电脑面对的机会和挑战五、品牌策略建议六、传播和推广建议七、广告策略与创意表现八、VI设计九、服务与收费方正一、IT市场的观察分析从改变人的工作转向改变人的生活方正国际IT行业的发展趋势IT行业开始进入数字化和网络化的时代竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、易用、专用和经济等特性上的较量3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体方正国内IT行业的市场环境经济的持续稳定增长，提升需求和购买力政府大力支持和推动IT产业电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普及银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投资政府和教育等部门IT的需求迅速提升从高科技专业市场开始转向大众普及化市场方正个人电脑（PC）市场的发展趋势市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额之争日趋激烈商用市场成长减缓，家用市场成长加快PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越来越高消费者的需求发生改变，从传统的追求CPU速度和性能价格比逐步转向追求个性化的实际应用价值电脑与家电、通信行业的相互融合，既给PC市场带来更广阔的空间，同时又带来更激烈的竞争1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地数据来源：慧聪方正家用市场持续快速增长从1994年10.1万台－2000年332万台价格优先（低端商用用电脑+家家用教育娱娱乐软件））方正性能优先（主流商用电脑+多媒体套件）家用电脑市市场发展过过程及趋势势功能优先（功能设计＋多媒体电脑）应用/解决优先（专门为家庭应用而设计的电脑）方正国内IT行行业的市场场环境把握IT市市场的发展展趋势，以以符合时代代潮流的电电脑应用和和解决方案案，去抢占占中国IT市场领导导地位及早规划和和建立方正正电脑的独独特和具竞竞争力的品品牌形象，，建立长期期的品牌竞竞争优势以家用市场场为突破口口，迅速扩扩大和建立立自己的市市场基础和和成长空间间方正二、竞争分分析数据来源：：计算机世世界方正国内品牌与与进口品牌牌市场占有有率国产品牌占占有较大优优势资料来源：：慧聪方正品牌机中，，联想占有有较大的领领先优势来自家电品品牌的威胁胁已出现台式机各品品牌市场占占有率商用机市场份额家用机市场份额数据来源：：IDC方正商用、家用用台式机各各品牌市场场占有率资料来源：：慧聪国外品牌一一统天下方正笔记本各品品牌的市场场占有率资料来源：：慧聪国外品牌占占主导地位位国内品牌的的浪潮、联联想等占一一席之地方正服务器市场场各品牌的的占有率方正对方正的启启示以台式机的的市场为主主攻战场，，抢占更大大的市场份份额，拉近近与联想的的距离以家家用用市市场场为为突突破破口口，，建建立立自自己己的的领领先先优优势势瞄准准联联想想与与IBM为为主主要要竞竞争争对对手手适度度加加大大在在服服务务器器和和笔笔记记本本市市场场的的投投入入，，形形成成全全方方位位的的品品牌牌形形象象主要要竞竞争争品品牌牌方正正方正正IBM国际际IT企企业业的的领领导导者者，，电电脑脑界界的的巨巨人人全面面抢抢占占中中国国市市场场在PC市市场场，，台台式式机机、、服服务务器器、、笔笔记记本本均均衡衡发发展展，，以以高高中中端端产产品品为为主主以电电脑脑计计算算网网络络系系统统(networkcomputing)为为企企业业核核心心事事业业概概念念大力力推推广广解解决决方方案案的的概概念念，，针针对对不不同同层层次次客客户户的的需需要要，，提提供供量量身身定定做做的的软软硬硬件件组组合合和和应应用用方方案案在传传播播上上，，以以“四四海海一一家家解解决决之之道道””贯穿穿所所有有的的传传播播活活动动，，形形成成全全球球化化的的高高品品质质和和人人性性化化的的品品牌牌形形象象台式式机机销销售售占占主主要要份份额额笔记记本本和和服服务务器器也也占占相相当当比比例例，，广广告告费费分分布布比比较较均均衡衡比较较关关注注服服务务器器和和笔笔记记本本的的份份额额数据据来来源源：：IDC和慧慧聪聪方正正IBM的的销销售售与与广广告告份份额额方正正联想想是国国内内进进入入IT市市场场最最早早和和最最大大的的品品牌牌期望望巩巩固固领领导导地地位位，，跻跻身身世世界界十十强强以台台式式为为主主，，产产品品全全方方位位覆覆盖盖高高中中低低端端市市场场以“龙龙腾腾计计划划””整合合所所有有的的市市场场推推广广活活动动传播播上上先先后后提提出出“每每一一年年、、每每一一天天，，我我们们都都在在进进步步””““应应用用之之美美””和“结结联联世世界界，，着着想想中中国国””等口口号号，，缺缺乏乏整整体体一一致致的的品品牌牌沟沟通通主主题题以““幸幸福福之之家家””和和““联联想想1+1””主主推推家家用用市市场场推广广力力度度大大，，但但缺缺乏乏独独特特鲜鲜明明的的品品牌牌个个性性数据据来来源源：：IDC和和慧慧聪聪方正正联想想的的销销售售与与广广告告份份额额台式式机机销销售售占占绝绝大大部部分分笔记记本本和和服服务务器器的的广广告告份份额额稍稍大大于于其其销销售售份份额额也在在争争夺夺笔笔记记本本和和服服务务器器的的市市场场方正正方正正国产产品品牌牌中中仅仅次次于于联联想想的的第第二二大大品品牌牌PC市市场场的的后后起起之之秀秀，，最最初初的的商商业业用用户户来来自自北北大大排排版版系系统统的的用用户户群群，，行行业业知知名名度度高高目前前以以台台式式电电脑脑的的市市场场占占有有率率为为主主，，产产品品主主要要分分布布在在中中低低端端市市场场与政政府府、、银银行行部部门门的的关关系系比比较较密密切切传播播中中提提出出“创创造造科科技技与与文文明明””，，率先先推推出出““电电子子管管理理(E-Management)””的的概概念念，，主主推推商商用用市市场场以““数数字字化化生生活活””的的概概念念主主推推家家用用市市场场以““世世纪纪航航程程””概概念念推推广广售售后后服服务务98年年广广告告份份额额98年年销销售售份份额额数据据来来源源：：IDC和和慧慧聪聪，，慧慧聪聪数数据据没没有有显显示示方方正正的的笔笔记记本本份份额额方正正方正正的的销销售售与与广广告告份份额额台式式机机销销售售占占绝绝对对份份额额服务务器器的的广广告告份份额额稍稍大大于于销销售售份份额额方正正对方方正正的的启启示示一个个鲜鲜明明的的核核心心概概念念是是品品牌牌突突围围而而出出的的关关键键明确确提提出出未未来来战战略略目目标标品牌牌概概念念贯贯穿穿所所有有的的传传播播活活动动产品品结结构构应应均均衡衡发发展展方正正三、、消消费费者者分分析析方正正家用用PC机机的的消消费费者者特特征征家用用电电脑脑的的消消费费者者可可分分为为三三群群：：给儿儿女女购购买买者者———30-40多多岁岁的的父父母母，，缺缺乏乏电电脑脑知知识识，，但但希希望望跟跟上上潮潮流流，，让让儿儿女女能能懂懂电电脑脑———购购买买动动机机：：孩孩子子的的教教育育、、娱娱乐乐———影影响响因因素素：：懂懂电电脑脑的的朋朋友友介介绍绍，，性性能能价价格格比比和和售售后后服服务务个个人人自自用用者者——20-30多岁的白白领，追随潮潮流，热衷电电脑，有一定定的电脑知识识——购买目的的主要是应用用、娱乐和上上网——影响因素素：时尚和流流行机型配置置、价格玩家——拥有丰富富的电脑知识识，热爱电脑脑，熟悉行情情——影响因素素：流行技术术/配置、价价格方正商用PC机的的消费者特征征企业事业单位位的IT专业业技术人员有丰富电脑知知识和经验主要考虑运用用电脑系统帮帮助提升单位位的管理和工工作效率影响因素主要要是性能价格格比，应用方方案和售后服服务高品质，可靠靠，价格贵，服务务一般配置不够灵活活质量不错，服务有保证价格合适，配置不够灵活活价格便宜，配置灵活服务、质量没有保障国外品牌国内品牌兼容机方正消费者对电脑脑认识的分类类消费者的感受受实力雄厚质量好产品多信誉好电脑的代名词词电子商务广告好又多服务有时跟不不上品牌形象个性性蓝色巨人专业机智有洞察力善于解决问题题IBM印象来源价格、使用者者口碑、广告告方正消费者如何看看IBM直接联想大企业民族品牌龙头大哥大众化产品广告多“幸福之家””“联想1+1”品牌形象个性性进取时代感洋气充满活力大众化平易近人联想印象来源品牌名字、广广告、口碑、、产品方正消费者如何看看联想直接联想与政府有关较有实力研发能力强老牌子软件好专业领域的产产品方方正正、规规规矩矩没有朝气广告少品牌形象个性性专业/严谨踏实/稳重/实在过于严肃/太太规矩沉闷不够冲劲不易亲近有点土气方正印象来源北京大学、品牌名“北大方正”方正排版系统方正消费者如何看看方正“不拘小节，，喜欢钻研，，像陈景润一一样的人”“电脑本来应应该是一种很很活跃、很新新的感觉，而而方正这个名字与与这种感觉刚刚好相反”“老土、一成成不变，绝对对不是这个年年代的人”“戴着一副金金丝眼镜，留留着一撇胡须须的教导处主主任”方正如果方正是一一个人，他会会是：40－50岁岁的中年男性性，从事教师师的职业,是是一个脚踏实地的实实干工作者，，有较强的工工作能力，喜喜欢埋头苦干。他他稳重、不自自夸且为人厚厚道，但不苟苟言笑、不太爱说说话，看起来来比较严肃，，且外表带有有点土气、古板，，是一个不擅擅于与人沟通通的人。方正四、方正电脑脑面对的机会会和挑战消费者有品牌牌意识，但并并未形成品牌牌的忠诚家用电脑的持持续增长家用消费者对对电脑的需求求和选择从注注重价格性能能转向注重实实际应用的价价值北京大学带来来的技术实力力强的感觉消费者认知踏踏实/稳重带带来可靠的感感觉以家用市场为为突破口传播在生活中中提供解决方方案的应用价价值方正方正的机会方正电脑只是是一个三年多多历史的年青青品牌，但给给消费者的印印象却是严肃肃、沉闷、不不够朝气和冲冲劲的“老””品牌，不易易亲近被认为土气，，不够潮流感感品牌名被联想想到“方方正正正，规规距距距”方正方正的挑战需要给品牌注注入年轻和活活力给品牌名赋予予新的意义产品被认为专专业性太强，，适用面太窄窄被认知为产品品结构单一缺乏高端产品品加强大众化领领域的产品推推广均衡产品结构构的发展和市市场开拓方正方正的挑战方正五、品牌策略略产品全方位民族品牌国际化品牌产品单一联想COMPAQ金长城HP方正IBM海尔方正各品牌目前的的位置方正理想的位位置方正方正目前的品品牌形象正面有政府支持较有实力研发能力强软件好专业/严谨踏实/稳重负面专业领域/面面太窄方方正正/规规规矩矩严肃/沉闷不够朝气/不不够冲劲不易亲近有点土气老牌子需要保留的正正面形象资产产需要消除的负负面形象资产产方正如何消除负面面形象资产？？注入新的元素素年青与活力机智与幽默创新/开拓人性化全方位消除除旧旧的的负负面面元元素素不够够朝朝气气/不不够够冲冲劲劲严肃肃/沉沉闷闷方方方正正正正/规规规规矩矩矩矩不易易亲亲近近/有有点点土土气气专业业领领域域/面面太太窄窄中国国的的IBM有政政府府支支持持强大大技技术术力力量量全方方位位产产品品走向向国国际际的的中中国国品品牌牌服务务好好重实实质质、、讲讲方方法法中国国电电脑脑业业解决决消消费费者者问问题题的的智智囊囊潮流流、、健健康康亲切切、、活活力力、、勇勇于于开开拓拓智慧慧而而不不失失幽幽默默品牌牌印印象象品牌牌个个性性方正正未来来的的方方正正的的品品牌牌个个性性30多多岁岁的的青青年年专专家家，，为为人人做做事事重重实实质质、、讲讲方方法法。。工作作能能干干又又富富有有生生活活情情趣趣。。思思维维敏敏捷捷，，善善于于发发现现与与创创造造，，是是充充满满智智慧慧的的潮潮流流开开创创者者。。健康康、、活活力力，，勇勇于于挑挑战战，，待待人人亲亲切切，，谈谈吐吐幽幽默默，，擅擅于于与与人人沟沟通通。。方正正如果果方方正正是是一一个个人人，，他他应应是是：：用正正确确的的方方法法解解决决问问题题，，创创造造知知识识经经济济时时代代个个人人、、组组织织以以及及社社会会的的价价值值增增长长和和文文明明进进步步方正正这样样的的品品牌牌应应具具备备什什么么样样的的核核心心价价值值？？方正正六、、传传播播和和推推广广建建议议方法法正正确确就就是是解解决决之之道道备选选：：方法法正正确确才才是是真真正正的的解解决决之之道道方正正传播播的的主主题题方正正支持持点点与IBM相相比比，，方方正正更更了了解解中中国国市市场场、、中中国国消消费费者者，，因因此此，，解解决决方方案案更更切切合合实实际际亚洲洲一一流流的的规规模模化化产产业业基基地地，，为为推推广广、、应应用用先先进进技技术术、、产产品品和和方方案案提提供供了了广广阔阔的的平平台台以国国家家级级的的北北大大方方正正研研究究院院为为依依托托首先先倡倡导导““电电子子管管理理””概概念念，，解解决决企企业业管管理理难难题题倡导导““数数字字化化生生活活””，，满满足足家家庭庭对对时时尚尚生生活活的的追追求求“世世纪纪同同行行””计计划划，，成成功功地地解解决决了了通通路路上上的的难难题题“世世纪纪航航程程””用用户户服服务务计计划划，，从从售售前前到到售售后后的的全全程程服服务务，，解解决决了了消消费费者者对对服服务务的的后后顾顾之之忧忧建立立品品牌牌的的长长期期竞竞争争优优势势成为中国IT业新兴兴领导者99年达成成40万台台以上的销销售目标方正方正的市场场目标方正运用整合传传播品牌广告传播和累积品牌核心价值，建立品牌形象和偏好产品广告传播和累积产品应用价值，建立品质形象公关宣传传播和累积企业的理念与实力的印象，建立良好的商誉和公共形象店面宣传传播产品的功能特点和促销信息，临门一脚促成购买行动方正电脑方法正确就是解决之道透过传播工具影响不同对象以帮助达成市场目标潜在用户提升偏好引导需求广告、促销公关、POP现有用户感受更多的服务提高忠诚度广告、服务公关、POP合作伙伴供应商、经销商加强信任增强协助公关、POP广告影响建立共识增加士气内部员工其它相关单位培训广告影响增强信心舆论支持公关广告影响方正针对不同对对象运用不不同传播工工具方正电脑方正电脑形象推广一体化：

衣装——VI语言——文风品牌人格化声音——电视品牌个性举止——画面表现行为——公关言行一致先卖概念后后卖产品方正方正方法正确就是解决之道家用（卓越）商用（商祺）笔记本（颐和）服务器（圆明）一体机（开元）工作站（美仑）解决方案服务数字化生活业务助理电子管理工具业务助理业务助理电子管理世纪航程业务助理方正方正从品牌推广广概念到产产品推广概概念有效解决工工作、管理理问题有效解决走走向时尚生生活问题有效解决不不同行业管管理问题有效解决全全程服务问问题业务助理数字化生活活电子管理世纪航程方法正确就就是解决之之道方正七、广告策策略与创意意表现消费者描述述（以家用用电脑为例例）张先生，38岁，在在一家合资资企业担任任经理，平平时虽然工工作很忙，，但收入还还算不错，，他太太在在国营企业业工作，一一个8岁的的女儿，一一家三口，，生活还算算美满。计算机越来来越普及，，而自己对对电脑认识识不多，吃吃了不少亏亏，邻居家家都有了电电脑，女儿儿也吵着要要，可不能能亏了孩子子。但听单单位的小王王说，家里里买的电脑脑总是出问问题，老要要麻烦朋友友来看，现现在真不知知道该不该该买电脑或或者是买什什么牌子的的电脑，IBM、、联想想挺有名的的，也听说说过方正……...，