台湾奥美管理品牌之道培训三

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如如何接近近品牌*他们使用用时的日日常经验验*友谊与感感受*想法与态态度*需求与欲欲求形成品牌牌的原料料(续续)建立品牌牌的原料料消费者从从我们提提供的原原料中建建造品牌牌...以及所所有与它它们相关关的经验验与历史史.在重要的的功能利利益以外外,尚尚存在著著决定所所有忠实实度与购购买决策策的情感感层面.今日欧美美行销最最热门的的话题品牌资产产(BrandEquity)为何如此此?许多企业业乐於付付高价购购买品牌牌.过多削价价促销"教育"消费者者以价格格为购买买基准,削弱弱品牌忠忠实度.通路本身身开始建建立自己己的品牌牌建立新品品牌越越来越难难什麽是品品牌资产产/Whatisbrandequity?财务上的价值值:资产or负债操作性的价值值:延伸、、发展的筹码码或可能性每个品牌都有有独特的资产产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者形成成品牌形象就就像鸟儿筑巢巢一样，由许多随手可可得的材料撷撷取而成""产品是躯体体品牌是灵魂""品牌就是消消费者对某产品感受受的总和"Hook勾子Boot临门一脚勾子Hook勾住消费者,使他驻足足,使他停停留的原因.临门一脚Boot促使他前进与与向往的理由由和动力.Hook+Boot=消费者洞察力力+品牌牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费者的的认识和洞察察力 以及你对本品牌的的了解,从从他的过去和和潜能,去设想未来品品牌能够满足足消费者的部部份和本质音乐行销周华健和张学学友为什麽是是"品牌"?知名度高消费者对其品品质认知忠实度已存在在有特定的联想想与个性存在在已与消费者建建立某种独特特的关系看起来,还还有一段长路路可以走下去去品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花广告是品牌的的口头语言(VerbalLanguage)其他传播物是是品牌的身体体语言(BodyLanguage)传统的分析方方式收集品牌产品品相关的事实形成品牌行销销计划形成品牌传播播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好好及知名度消费者的生活活形态4P的决策及历史史行销目标行销对象行销策略理性和数字、、逻辑左脑的分析Insight有没有,完全全看个人是否可能在理理性的过程中中,加入感性的步步骤使我们有意识识的去探索消费者右脑的的无限可能?SoftValues &HardValues软性的价值铁铁般事事实的价值Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那一成成功的的本质内容群群消消费者是是什麽周华健痴心温温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落/??痛苦/忧虑/Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那一成成功的的本质内容群群消消费者是是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑造造一个歌星HardValues·音色,歌路路·外型·年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌曲的的内涵所反映映的个性·歌迷和和歌手的"关关系"·有哪一一些这个歌手手的特质决定了这这份关系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行品牌塑造的过过程好像在做做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地地因此品牌在消消费者生命中中互动产生关系系品牌资产的金金字塔基本的产品功功能与呈现方方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度身为专业的传传播人你必须须能够锐利,能能办识双方的的价值观:共共通和互动动.够感性,能能找到启动消消费者心扉的的按钮.够坚持,能能持续地建造造这种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家家服饰店,在种族歧视的的南非,专门卖给不受受重视的黑人人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家BuildsBrands建立品牌CustomerOwnership顾客归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化的影响响力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管家"是一套工具具.帮助你成功地地建造彼此的的关系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍的人人负责动物的健健康、养育、、市场价格和和死亡时的处处理负责给予动物物的主人一个个好名声如果力有不逮逮，此人可能能被处死刑管理品牌资产产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反应消消费者的需求求品牌的真实面面品牌的形象品牌的目标突出度(Distinctive)能用一种特别别的具原创的方式表达达出来需要敏锐的企企划，使我们们的品牌兼具具奥美的品牌管管家建造今日的品品牌(短期期的销售)忠於品牌核心心价值与精神神,使品牌牌持久不(长期销售售)一个完整的作作业过程以确确保所有活动动，能反映、、建立、并忠忠於品牌的核核心价值与精精神。品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测(BrandProbe)第四步品牌写真(BrandPrint)第五步步运用写写真第六步步发展策策略第七步步每年检检查(BrandCheck)品牌七七步这些步步骤不不是秘秘笈,也也不是是完全全不能能改变变使用用的顺顺序.你必须须了解解自己己要在在这段段过程程中找找寻什什麽,才才知道道怎麽麽用.品牌七七步的的流程程Step1收集资资料Step3品牌探探测Step2品牌检检验Step4品牌写写真Step7品牌检检查Step6策略发发展Step5运用品品牌写真品牌管管家的的过程程品牌检检验品牌写写真探索品品牌的的有形和和无形形资产产确定理理想的的品牌价价值品牌探探测什麽是是"品品牌检检验"(BrandAudit)找寻勾勾动本本品牌牌在消消费者者心中中识别别性的的趋动动元(BrandTriggers).找寻本本品牌牌在消消费者者心中中引燃燃的感感情及及感性性的元元素.了解本本品牌牌引发发的记记忆和和联想想."我在在他的的生命命里,到到底扮扮演什什麽角角色"是否需需要改改变,要要怎麽麽改变变?为什麽麽要"品牌牌检验验"找出除除了功功能面面外的的抽象象元素素:情情感感,联联想想,视视觉觉,记记忆忆......从中寻寻找品品牌价价值与与消费费者价价值观观的接接轨处处和互互动点点.品牌"生命命的意意义"(reasonforbeing)品牌检检验不不是消消费者者座谈谈会的的讨论论纲要要它是你你想了了解的的消费费者观观点怎麽做做"品品牌检检验"找你的的品牌牌小组组来,消消化所所有消消费者者相关关资料料後,用用当事事人对对消费费者的的洞察察及了了解来来填写写及讨讨论这这份问问卷.必须想想像自自己是是一个个忠实实的消消费者者.不会填填怎麽麽办?客户一一起来来?怎麽做做"消消费者者座谈谈"?品牌检检验内内容对品牌牌的直直接联联想提到品品牌名名的立立即联联想其他方方面联联想视觉及及影象象包装及及产品品元素素广告的的印象象符号及及标记记这些联联想暗暗示这这个品品牌是是...品牌检检验的的内容容品牌在在心中中勾起起的感感受及及共鸣鸣使用这这个品品牌时时,有有哪哪些特特殊的的感受受用这个个品牌牌让你你如何何看待待自己己看到别别人使使用这这个品品牌,你你有什什麽感感受这个品品牌的的情绪绪如何何这个品品牌背背後是是哪一一群人人?你你想想他们们是如如何看看待你你?使用这这个品品牌和和使用用主要要竞争争品牌牌的心心情和和感受受有何何不同同?品牌检检验内内容既然使使用一一个品品牌已已成为为生活活的一一部分分,所所以以品牌牌维系系著一一个人人的记记忆...你个个人人有有哪哪些些关关於於这这个个品品牌牌的的记记忆忆和和联联想想描述述你你自自己己或或你你亲亲近近的的某某个个人人和和这这个个品品牌牌有有关关的的小小故故事事品牌牌检检验验内内容容除了了特特定定功功能能外外,品品牌牌还还为为我我们们的的生生活活做做更更多多的的事事...除了了产产品品技技术术功功能能外外,这这个个品品牌牌还还有有什什麽麽是是别别的的品品牌牌所所无无法法实实现现的的?这个个品品牌牌有有什什麽麽独独特特的的贡贡献献?用这这个个品品牌牌让让你你对对使使用用这这个个产产品品类类别别产产生生什什麽麽特特殊殊的的观观点点?你行行为为模模式式和和思思考考方方式式的的哪哪些些部部份份强强化化了了品品牌牌为为你你所所做做的的一一切切?品牌牌检检验验运用用事事前前设设计计的的品品牌牌检检验验题题目目,确确认认品品牌牌和和消消费费者者之之间间的的关关系系其创创新新之之处处在在於於可可同同时时搜搜集集具具体体和和抽抽象象的的感感受受其目目的的在在於於找找到到"消消费费者者洞洞察察"什麽麽是是"品品牌牌探探测测"(BrandProbe)运用用各各种种调调查查方方法法,来来"探探测测"品品牌牌与与消消费费者者关关系系的的真真像像.刺激激与与投投射射,用用来来了了解解复复杂杂或或问问不不来来的的问问题题.品牌牌自自杀杀法法品牌牌譬譬喻喻/拟拟人人化化品牌牌再再生生角色色扮扮演演日记记法法是"品品牌牌检检验验"前前後後的的辅辅助助工工具具."品品牌牌探探测测"(BrandProbe):Examples如果果品品牌牌是是一一个个人人性别别,年年龄龄,穿穿著著,个个性性,嗜嗜好好,价价值值观观...如果果品品牌牌是是...动物物,银银行行,汽汽车车,植植物物...引导导幻幻想想进入入品品牌牌世世界界,看看到到什什麽麽,闻闻到到什什麽麽,颜颜色色,感感觉觉,心心情情,逗逗留留或或离离开开...品牌牌形形象象描描绘绘图片片拼拼贴贴及及说说明明怎麽麽做做"品品牌牌探探测测"一般般的的消消费费者者座座谈谈内部部的的动动脑脑会会议议从品品牌牌检检验验到到品品牌牌写写真真品牌牌检检验验品牌牌写写真真消费费者者洞洞察察整体体感感受受特殊殊情情感感有别别於於其其他他品品牌牌什麽麽是是"品品牌牌写写真真"(BrandPrint)一段段栩栩栩栩如如生生的的描描述述,说说明明存存在在於於消消费费者者与与品品牌牌之之间间的的独独特特关关系系.品牌牌核核心心的的精精髓髓,品品牌牌之之所所以以是是品品牌牌的的理理由由,成成功功的的本本质质.最好好可可以以减减缩缩成成一一句句话话.为什什麽麽要要"品品牌牌写写真真"?这是是品品牌牌的的"定定义义",它它的的DNA,不能能/不不应应变变的的本本质质.所有有和和策策略略(创创意意./媒媒介介/公公关关......)都都不不应应违违背背"品品牌牌写写真真"的的精精神神.让品品牌牌小小组组的的全全部部成成员员了了解解"我我们们在在做做什什麽麽".激发发创创意意人人员员的的才才情情.品牌牌写写真真不不是是....."BrandConsumerBenefit"定位位陈陈述述创意意简简报报怎麽麽做做"品品牌牌写写真真"不一一定定是是业业务务部部责责任任,组组实实应应在在讨讨论论过过後後指指定定最最能能将将这这段段关关系系发发扬扬光光大大的的人人操操作作.应包包含含品品牌牌的的价价值值,消消费费者者的的价价值值观观及及因因应应而而产产生生的的关关系系,一一定定会会与与产产品品的的功功能能相相关关.品牌牌写写真真举举例例品牌牌写写真真范范例例-多多芬芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我品牌写真真范例-多多芬多芬是重重现我女女人天性性的承诺诺--对我的肌肌肤，和和我的内内心它告诉我我，我能能呈现自自己最完完美的状状况当洗脸让让我乾燥燥，它会会滋润我我当洗澡的的时间变变成我心心灵逃逸逸的唯一一净土时时，它会会犒赏我我当我的肌肌肤不复复往日的的柔软时时，它会会使之再再现当我忘记记自己是是个女人人时，它它会点醒醒我我的肌肤肤需要保保护和滋滋养时，，它会重重新滋润润我一个单纯纯而无私私的承诺诺，送给住在在我内心心的那个个女人品牌写真真范例-多多芬Dove象徵一种种可撷取取的奇迹迹这个品牌牌和其使使用者有有一种握握手的协协议.Dove毫无欺骗骗地带来来希望;它不会利利用因不不安引起起的苦恼恼,相反的,它是信信心的建建造者.当你使用用时,会会产生真真正的预预期感,一种和滋滋养霜耳耳鬓厮磨磨的参与与感,它好像在在说:"一个个小小的的奇迹正正在出现现".旁氏我相信旁旁氏不会会对我说说谎，我相信旁旁氏不会会浪费我我的时间间，我相信旁旁氏不会会让我的的脸担风风险。如果世界界上还有有什麽能能使我的的皮肤更更美丽，，旁氏会做做出来，，为了我我。好奇当妈妈对对孩子怀怀抱著期期望与梦梦想时,好奇是信信心十足足的象徵徵.年轻的母母亲总是是挂虑著著孩子.而好奇的的妈妈们们,不仅惦记记孩子的的现,也也担心心孩子的的未来.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的条件吗吗?她将来会会成功吗吗?积架.....像它它的主人人,独独一无二二,绝绝无翻版版.迎合大众众,从从来就不不是积架架所崇尚尚的.它是为一一群独特特的买主主所创.这群人真真正用心心回应汽汽车的召召唤.他们不了了解富豪豪汽车(Volvo),他们认为为Lexus温和没个个性,他们对於於宾士的的精确无无动於衷衷,他们更觉觉得凯迪迪拉克俗俗不可耐耐.这群人绝绝对不会会因纯粹粹的实用用效益去去买任何何东西,就算那些些实用性性打动了了他们.品牌写真真的运用用对所有行行销传播播活动的的发展及及检视提提供清楚楚的标竿竿全面向建建立与消消费者之之间关系系推进协助长期期创意及及传播动动活动的的发展不致轻易易偏离主主轴,轻轻易放放弃核心心资产确保新产产品来自自同一"家族",同同时新产产品延伸伸可以回回馈品牌牌所有名词词到底要要做什麽麽品牌检验验(BrandAudit)=寻找一般般市场调调研中找找不到的感性因因素及非非理性层层面品牌探测测(BrandProbe)=运用各种种技巧来来了解消消费者说不出的的话品牌写真真(BrandPrint)=写出一段段话来主主导日後後该品牌牌与消费费者的关关系“Readtheirmind”,Not““readtheirlips.””练习ExerciseA.为周华健健在大中中国区做做好品牌牌形象的的规划。。B.为新歌手手黄森美美规划长长期的品品牌形象象建立。。C.为己在印印度成名名的歌手手MarkLamb进入台湾湾市场进进行品牌牌管家的的规划。。品牌管家家操作过过程:如如何何企划,如何何向客户户解释既有品牌牌资料用文字表表达这份关系系BrandPrint沉殿主要要价值观(Values)品牌检验验BrandAudit国际品牌牌进入新新市场资料决定目标对象象检定本品品牌所代表的主主要价观观(CoreValue)了解上述价值观在目目标对象的意义义推估消费者者可能与目标对象象产生的关系写出这份关关系形成品牌远远景(BrandVision)发展策略新品牌做竞争者的的品牌检验及