使命与价值观

第二章远景与使命1.远景和使命陈述的含义远景(vision)：企业未来将成为什么样子？使命(mission)：企业的任务是什么？企业的业务是什么？任何优秀的企业家都有梦想，这个梦想就是对未来的憧憬、以及如何实现这一憧憬。远景是对未来的憧憬，使命则表达了如何实现这一憧憬。远景和使命陈述是确定经营重点、制定战略、资源分配、工作设计的基础，它是设计管理工作岗位和设计管理组织结构的起点。一个完整的远景陈述应该包括：企业的价值观、经营理念；10-30年的远大的、富有挑战性的目标；对目标达成后的企业描述。价值观和经营理念超越单个领导人层次、单个产品层次、也不会随着管理理论的变化而变化。一个完善的使命陈述应阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术。一项使命陈述：对企业进行定义并表明企业的追求；内容要窄到足以排除某些风险；宽到足以使企业有创造性的增长；将本企业与其他企业相区别；可作为评价现时及将来活动的基准体系；叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解。2、远景陈述雇员和管理者共同为公司制订和修改远景目标反映了他们对自己未来的憧憬。共同的远景可以使人们精神从单调的日常操作中得到升华，使人们不停地受到激励。核心理念CoreIdeology未来前景EnvisionedFutureArticulatingaVision核心价值观CoreValues核心使命/目的CorePurpose10-to-30-year大胆包天目标BHAG生动描述VividDescription(1)核心理念(CoreIdeology)核心理念定义了一个组织持久的特征，这种特征超越产品或市场生命周期、超越技术突破、超越管理理论变迁，以及超越个体领导人。Coreideologydefinestheenduringcharacterofanorganization——aconsistentidentitythattranscendsproductormarketlifecycles,technologicalbreakthroughs,managementfads,andindividualleaders.核心理念给组织提供了一种持久的粘合剂。Coreideologyprovidesthegluethatholdsanorganizationtogetherthroughtime.核心理念CoreIdeology核心价值观CoreValues核心使命/目的CorePurpose核心价值观CoreValues核心价值观是组织本质的、持久的教条。corevaluesaretheessentialandenduringtenetsofanorganization.核心价值观不需要外在的正当化，它们对组织内部具有内在的价值和意义。Theyrequirenoexternaljustification,theyhaveintrinsicvalueandimportancetothoseinsidetheorganization.核心价值观是企业本质的教义CoreValuesareacompany’sessentialtenets★默克公司公司的社会责任在公司任何方面都真正优秀基于科学的创新诚实和正直利润，为有益于人类而工作的利润★

Merck:

corporatesocialresponsibility;unequivocalexcellenceinallaspectsofthecompany;science-basedinnovation;honestyandintegrity;profit,butprofitfromworkthatbenefitshumanity.★PhilipMorris选择自自由的的权力力漂亮地地击败败对手手鼓励个个人创创新基于品品德与与业绩绩的机机会，，任何何人无无特权权努力工工作和和持续续地自自我提提升★PhilipMorristherighttofreedomofchoice;winning-beatingothersinagoodfight;encouragingindividualinitiative;opportunitybasedonmerit;nooneisentitledtoanything;hardworkandcontinuousself-improvement.★索尼尼公司司提升日日本文文化和和民族族地位位做先锋锋者，，不追追随别别人，，做不不可能能的事事鼓励个个人能能力和和创造造性★Sony:elevationofJapanesecultureandnationalstatus;beingapioneer,notfollowingothers,doingtheimpossible;encouragingindividualabilityandcreativity.★迪斯尼公公司不要玩世世不恭培育和宣宣传健康康的美国国价值观观创新，梦梦想和想想象对一致性性和细节节狂热地地关注保护和控控制迪斯斯尼魅力力★WaltDisney:nocynicism;nurturingandpromulgationof““wholesomeAmericanvalues”;creativity,dreams,andimagination;fanaticalattentiontoconsistencyanddetail;preservationandcontroloftheDisneymagic.核心目的的CorePurpose核心目的的是组织织存在的的理由，，而非组组织目标标或经营营策略。。Corepurposeisaraisond’êêtre,notagoalorbusinessstrategy.所有有效效的目的的都反映映人们为为企业工工作的理理想动机机。Alleffectivepurposereflectspeople’sidealisticmotivationsfordoingthecompany’’swork.核心目的的不能仅仅仅描述述组织的的产出或或目标顾顾客，它它要抓住住组织的的灵魂。。Itdoesn’tjustdescribetheorganization’soutputortargetcustomers;itcapturesthesouloftheorganization.核心目的的是组织织存在的的理由默克公司司保护和提提升人类类生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司司体验为公公众利益益而提高高和应用用技术的的快乐toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公公司使人幸福福tomakepeoplehappy3M创新地解解决不可可解决的的问题tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司司Hewlett-Packard为人类进进步和福福利作技技术贡献献tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:给妇女无无限机会会togiveunlimitedopportunitytowomen麦肯锡咨咨询公司司帮助领先先公司和和政府更更加成功功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司司体验竞争争、胜利利和击垮垮对手的的快乐感感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃尔玛Wal-Mart给平民百百姓购买买富人所所购买的的同样东东西的机机会togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople(2)未未来前前景(EnvisionedFuture)一方面，，未来前前景向人人们传递递着真实实：看得得见的、、生动的的和真正正的东西西。Ontheonehand,EnvisionedFutureconveysconcreteness———somethingvisible,vivid,andreal.另一方面面，未来来前景包包含时间间和不能能实现的的：梦想想、希望望和抱负负。Ontheotherhand,EnvisionedFutureinvolvesatimeyetunrealized———withitsdreams,hope,andaspirations.远景层次次的目标标：10-30年目标标Vision-levelBHAG:10-to-30-yearGoalBHAG:big,hairy,audaciousgoal.企业需要要通向想想象的未未来的一一个宏伟伟的10-30年目标标Companiesneedanaudacious10-to-30-yeargoaltoprogresstowardanenvisionedfuture.真正的BHAG是清楚楚的和令令人注目目的，它它是人们们努力的的聚焦点点，并且且是团队队精神的的催化剂剂。AtrueBHAGisclearandcompelling,servesasaunifyingfocalpointofeffort,andactsasacatalystforteamspirit.四种制定定BHAG的方方法(1)定定量法法到2000年底底成为1250亿美元元的公司司becomea$125billioncompanybytheyear2000(Wal-Mart,1990)(2)定定性法法汽车民主主化democratizetheautomobile(FordMotorCompany,early1900s)成为改变变日本产产品质量量低劣形形象的最最有名的的公司。。becomethecompanymostknownforchangingtheworldwidepoor-qualityimageofJapaneseproducts(Sony,1950s)(3)击击垮对手手法打垮RJR成为为世界第第一的烟烟草公司司。KnockoffRJRasthenumberonetobaccocompanyintheworld(PhilipMorris,1950s)打垮阿迪迪达斯。。CrushAdidas(Nike,1960s)击垮雅马马哈。Yamahawotaubusu!WewilldestroyYamaha!(Honda,1970s)(4)角角色定定位法成为运动动产业的的耐克。。becometheNikeofthecyclingindustry(GiroSportDesign,1986)20后公公司像HP今天天这样受受人尊敬敬。becomeasrespectedin20yearsasHewlett-Packardistoday(Watkins-Johnson,1996)成为美国国西部的的哈佛。。BecometheHarvardoftheWest(StanfordUniversity,1940s)生动的描述述(VividDescription)想象的未来来需要生动动的描述，，即实现BHAG后后我们将是是什么样子子的震撼的的、动人的的和具体的的描述。AnenvisionedfutureneedsVividDescription,thatis,avibrant,engaging,andspecificdescriptionofwhatitwillbeliketoachievetheBHAG.把远远景景从从文文字字转转化化为为图图画画。。Thinkingofitastranslatingthevisionfromwordsintopictures,ofcreatinganimagethatpeoplecancarryaroundintheirheads.你必必须须把把远远景景从从文文字字转转化化为为图图画画，，图图画画描描述述着着当当我我们们实实现现我我们们的的目目标标时时，，我我们们将将是是什什么么样样子子。。Youmusttranslatethevisionfromwordstopictureswithvividdescriptionofwhatitwillbeliketoachieveyourgoal.3、、使使命命陈陈述述使命命陈陈述述必必须须要要平平衡衡顾顾客客、、股股东东、、员员工工和和社社会会四四满满意意。。顾客客的的存存在在是是企企业业生生存存之之本本，，而而股股东东、、员员工工、、社社会会的的支支持持则则为为企企业业运运行行提提供供了了良良好好的的基基础础。。美国国石石油油公公司司美国国石石油油公公司司是是一一家家在在全全球球范范围围经经营营的的、、综综合合性性的的石石油油化化学学公公司司。。我我们们发发现现、、开开发发石石油油资资源源并并向向用用户户提提供供高高质质量量的的产产品品与与服服务务。。我我们们高高度度负负责责地地从从事事经经营营活活动动，，以以得得到到一一流流的的资资金金回回报报，，同同时时兼兼顾顾长长期期增增长长、、股股东东收收益益和和履履行行对对社社区区和和环环境境的的责责任任。。巴尼尼特特银银行行（（BarnettBank））巴尼尼特特银银行行的的使使命命是是：：建建立立和和利利用用市市场场领领先先地地位位，，提提供供范范围围广广泛泛、、质质量量上上乘乘、、盈盈利利合合理理的的金金融融服服务务，，为为公公司司所所有有者者、、用用户户和和雇雇员员创创造造财财富富。。我我们们的的业业务务重重点点是是：：为为本本社社区区的的消消费费者者和和企企业业提提供供全全面面的的服服务务，，进进行行咨咨询询并并为为他他们们提提供供分分理理服服务务。。我我们们要要以以尽尽可可能能低低的的成成本本进进行行经经营营，，同同时时要要保保持持高高服服务务质质量量和和市市场场领领先先地地位位。。2个个案案例例--保保证证整整个个企企业业经经营营目目的的的的一一致致性性；；--为为配配置置企企业业资资源源提提供供基基础础或或标标准准；；--建建立立统统一一的的企企业业风风气气或或环环境境；；--通通过过集集中中的的表表述述，，使使员员工工认认识识企企业业的的目目的的和和发发展展方方向向，，防止止他他们们在在不不明明白白企企业业目目的的和和方方向向的的情情况况下下参参与与企企业业活活动动；；--有有助助于于将将目目标标转转变变为为工工作作组组织织结结构构，，包包括括向向企企业业内内各各责任单单位分分配任任务；；--使使企业业的经经营目目的具具体化化，并并将这这些目目的转转变为为目标标，以便使使成本本、时时间和和绩效效参数数得到到评估估和控控制。。制定使使命的的目的的一项对对《财财富（（Fortune））》500家企企业中中绩优优公司司和绩绩劣公公司的任任务陈陈述的的比较较研究究发现现，绩绩优公公司比比绩劣劣公司司有更更为全面和和综合合的使使命陈陈述。。马克（（Mark）认认为使使命陈陈述的的意义义：当它将将每个个员工工召集集到公公司的的旗帜帜之下下时，，重要要的是是在全全球树树立统统一的的形象象，而而不是是在不不同的的文化化中传传达不不同的的信息息。其其奥妙妙在于于要使使公司司的形形象简简单而而高大大：““我们们制造造世界界上速速度最最快的的计算算机””或““面向向每一一个人人的电电话服服务””。你你不要要指望望仅仅仅靠财财务目目标就就能使使每个个人都都冲锋锋陷阵阵。你你必须须提供供一些些使人人们感感觉更更好，，感到到自己己是某某种事事业的的一部部分的东东西。。使命陈陈述的的意义义1）对对企业业进行行定义义并表表明企企业的的追求求；2）内内容要要窄到到足以以排除除某些些风险险，宽宽到足足以使使企业业有创造性性的增增长；；比如，，我们们是一一家***样的的企业业，我我们的的任务务（或或追求求）是***，，我们们将成成为一一家***样的的企业业。3）将将本企企业与与其他他企业业相区区别；；（我我们提提供哪哪些特特色））4）可可作为为评价价现在在及将将来活活动的的基准准体系系；5）叙叙述足足够清清楚，，以便便在组组织内内被广广泛理理解。。使命陈陈述的的要求求狭窄的的和合合适的的使命命陈述述比较较公司狭隘的的使命命陈述述合适的的使命命陈述述化妆品品公司司复印机机公司司化肥厂厂石油公公司电影厂厂空调器器厂我们生生产化化妆品品我们生生产复复印机机我们出出售化化肥我们出出售石石油我们生生产电电影我们生生产空空调器器我们出出售希希望和和美丽丽我们帮帮助改改进办办公效效率我们帮帮助提提高农农业生生产力力我们提提供能能源我们经经营娱娱乐我们为为家庭庭和工工作地地点提提供舒适的的气候候1）用用户：：公司司的用用户是是谁？？例子：：我们们坚信信，我我们要要对其其负重重要责责任的的，是是医生生、护护士、、患者者、母亲和和所有有其他他使用用和享享受我我们的的产品品与服服务的的人。。（强强生公公司））2）产产品或或服务务：公公司的的主要要产品品或服服务项项目是是什么？？例子：：美孚孚石油油公司司的业业务是是：寻寻找和和开采采石油油、天天然气气、液液体天天然气，，以这这些为为原料料为社社会生生产高高质量量的产产品，，并以以合理理的价价格向向消费大大众销销售这这些产产品和和提供供相应应的可可靠服服务。。使命陈陈述的的九个个要素素4）技技术：：公司司的技技术是是否是是最新新的？？例子：：我们们注重重的是是北美美市场场，尽尽管我我们也也要开开拓全全球市市场。。（布洛洛克威威Blockway公司司）3）市市场：：公司司在哪哪些地地域竞竞争？？例子：：本公公司经经营领领域的的共用用技术术为离离散粒粒子镀镀膜。。（Nashua公公司））5）对对生存存、增增长和和盈利利的关关切：：公司司是否否努力力实现业业务的的增长长和良良好的的财务务状况况？例子：：在这这方面面，公公司将将谨慎慎经营营，保保证盈盈利和和增长长，以以取得得胡佛佛环球公公司的的最终终成功功。（（HooverUniversal公司司）6）哲哲学（（philosophy）：：公司司的基基本信信念、、价值值观、志向向和道德德倾向是是什么？？例子：玛玛丽·凯公司司的全部部宗旨都都基于一一条重要要的原则则，即分分享与关怀。出出于这种种精神，，人们将将愉快地地贡献他他们的时时间、知知识和经经验。（玛丽··凯化妆妆品公司司—MaryKayCosmetics)7）自我我认知（（self-concept）：公公司最独独特的能能力或最主要要的竞争争优势是是什么？？例子：克克朗·泽勒巴克克公司将将通过释释放其全全体雇员员的能量量和利用用他们的建设和和创造能能力，在在未来1000天的竞竞争中实实现飞跃跃。（克克朗·泽勒巴克公司司---CrownZellerbach）8）对公公众形象象（publicimage）的的关切：：公司是是否对社会、、社区和和环境负负责？例子：为为增强社社会经济济力量做做出贡献献。在我我们从事事业务活活动的所所有国家家及在地方方、州和和全国范范围内都都作为一一个优秀秀的公司司公民而而发挥作作用。（辉瑞公公司---Pfizer）9）对雇雇员的关关切：公公司是否否视雇员员为宝贵贵的资产产？例子：以以良好的的工作条条件、高高超的领领导方式式、按业业绩付酬酬的原则则、有吸引力的的福利待待遇、个个人成长长的机会会和高度度的就业业保障，，来招集集、培养、激励励、回报报和留住住高能力力、高品品格和有有奉献精精神的人人员。（（瓦克维亚公司司---WachoviaCorporation））任务陈述述撰写的的最好方方法是对对现实公公司的任任务陈述述进行分分析和模模仿。那么，什什么样的的任务陈陈述才算算是合适适的呢？？这需要从从任务陈陈述的要要素的9个方面面来进行行评价。。不过需要要注意的的是，并并不是每每个任务务陈述都都要9个个要素齐全全。使命陈述述的撰写写与评价价夏威夷银银行的任任务是在在夏威夷夷州和我我们所服服务的太太平洋地地区提供最最完善、、最高效效的金融融服务。。（产品品、市场场）作为由围围绕在一一家优秀秀地区性性银行周周围的各各公司组组成的一一个大家庭庭，我们们将提供供范围广广泛的服服务。我我们将以以有竞争争力的和与我我们的盈盈利目标