产品生命周期四

第二节、产品市场生命周期策略

ProductLife-Cycle1主要内容：产品生命周期?产品生命周期分哪几个阶段？产品生命周期个阶段营销策略？2（一）、产品生命周期1、需求和技术生命周期

▲需求具有最长的生命周期▲需求的实现是通过不同的技术来实现的▲技术一般表现为一系列的产品形式启示：

产品创新的一种思路：通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品。一、产品及其生命周期32、产品生命周期的定义是指产品的市场寿命，是产品从进入市场直至退出市场的全部时间。▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。

4产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。1）．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。2）．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。3）．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。3、产品种类、产品形式和品牌生命周期5

品牌产品形式产品种类

短长

6一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期分析：产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的；产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史；品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。返回7（二）、产品市场生命周期的各阶段1、典型的产品生命周期一般可划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。2、典型产品生命周期的界定Y：销售额； X：时间（假定以年为单位）

ΔY：销售增长率； ΔX：时间增量ΔY/ΔX的值不稳定投入期；ΔY/ΔX大于10％成长期；0.10％≤ΔY/ΔX＜10％成熟期；ΔY/ΔX＜0衰退期。83、产品市场生命周期图销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期曲线9常见的产品生命周期形态产品生命周期成长-顿挫-成熟循环-再循环扇贝型10（a）“增增长--成熟熟--衰退--僵化”的的形态。例如如，电动剃须须刀在首次引引入时销售售量增长迅速速，然后跌落落到“僵化””的水平，这这个水平因不不断有晚期采采用者首次购购买产品和早早期采用者更更新产品而得得以维持。时间销售量11（b）所示的的“循环--再循环”形形态常用来说说明新药品的的销售。制制药公司积极极促销其新药药品，从而产产生了第一个个循环；然后后销售量下降降，于是公司司发动第二次次促销活动，，这就产生生了第二个循循环。时间销售量原始循环再循环12（c）“扇扇形”产品生生命周期，它它是基于发现现了新的产品品属性、用以以推广出售就就显示了这种种扇形特征。。时间销售量13风格、流行和和时髦生命周周期ProductLife-Cycle产品品生命周期风格型流行型时髦型型14风格、、流行行和时时潮的的生命命周期期风格(style)是显显示在在人们们努力力的一一个领领域里里所出出现的的一种种基本本的和和独特特的方方式。。风格格会维维持相相当长长的时时间。。流行(fashion)是在在既定定的领领域里里当前前被接接受或或流行行的一一种风风格。。时髦(fad)是一一种迅迅速进进入公公众眼眼睛的的流行行。它它们被被狂热热地采采用，，很快快地达达到高高峰，，然后后迅速速衰退退。销售时间风格销售时间流行销售时间时髦15（三））、产产品生生命周周期各各个阶阶段的的划分分方法法1.类类比比法。。根据类类似产产品的的发展展情况况，进进行类类比分分析和和判断断，如如我们们可以以根据据VCD的的发展展过程程来预预见DVD的发发展前前景。。2.销销售售增长长率法法。一般来来说，，介绍绍期的的销售售增长长率小小于10%，成成长期期的销销售增增长率率大于于10%，，而成成熟期期的增增长率率大约约在0.1%－－10%，，衰退退期的的增长长率则则小于于0。。3.普普及及率法法。当产品品在市市场上上的普普及率率小于于5%，为为介绍绍期；；普及及率为为5%—50%时为为成长长期；；普及及率在在50%——90%时时为成成熟期期，普普及率率为90%以上上时则则进入入衰退退期。。16二、产品市市场生生命周周期个个阶段段的特特点1）导导入期期也称介介绍期期。此此时产产品刚刚进入入市场场，消消费者者对新新产品品不了了解、、不放放心、、不适适应；；销路未未完全全打开开、销销量小小；商家需需花费费相当当的人人力、、财力力进行行宣传传。承担比比较大大的风风险。。在这一一阶段段因为为产品品引入入市场场所支支付的的巨额额费用用，致致使利利润几几乎不不存在在。比如：：自洁洁玻璃璃。172、成成长期期也称发发展期期、扩扩张期期。此时消消费者者和中中间商商对产产品越越来越越了解解、熟熟悉、、适应应。在引入入期产产品被被证明明是令令消费费者满满意的的，产产品销销路打打开，，销售售量迅迅速上上升。。产品被被市场场迅速速接受受和利利润大大量增增加的的时期期这时易易引来来更多多的竞竞争者者，竞竞争日日益恶恶化。。183、成成熟期期也称为为饱和和期。。此时时产品品已广广为人人知，，被大大多数数人接接受。。购买买者众众多、、销量量大。。但因竞竞争者者众多多，竞竞争空空前激激烈，，为了了对抗抗竞争争，维维持产产品的的地位位，营营销费费用日日益增增加，，利润润稳定定或利利润下下降。。潜在顾顾客减减少，，市场场趋于于饱和和。因为产产品已已被大大多数数的潜潜在购购买者者所接接受而而造成成的销销售成成长减减慢的的时期期。比如：：面向向城镇镇居民民中的的普通通彩电电。194、衰衰退期期也称衰衰落期期、淘淘汰期期。此时产产品的的缺点点广为为人知知，产产品陈陈旧，，不合合需求求。消费者者和中中间商商的兴兴趣丧丧失、、转移移，销销量急急剧下下降。。利润润持续续下降降，甚甚至亏亏损。。出现了了新的的替代代产品品。比如现现在简简易功功能的的的手手机。。20产品生生命周周期概概念的的归纳纳和评评论销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征21三、产品生生命周周期各各阶段段的营营销策策略1、导导入期期的营营销战战略；；2、成成长期期的营营销战战略；；3、成成熟期期的营营销战战略；；4、衰衰退期期的营营销战战略。。22快取脂战略快渗透战略慢取脂战略慢渗透战略高价低价高促销销低速促促销1、导导入期期的营营销战战略23产品导导入期期的营营销策策略快取脂脂快渗透透双高高低双低低高慢取脂缓渗透透241）．．快速速取脂脂战略略即以高高价格格和高高促销销水平平的方方式推推出新新产品品。公司采采用高高价格格是为为了在在每单单位销销售中中尽可可能获获取更更多的的毛利利。同同时，，公司司花费费巨额额促销销费用用向市市场上上说明明虽然然该产产品定定价水水平高高，但但是物物有所所值。。高水水平的的促销销活动动加快快了市市场渗渗透率率。采用这这一战战略的的假设设条件件是：：潜在在市场场在大大部分分人还还没有有意识识到该该产品品；知知道它它的人人渴望望得到到该产产品并并有能能力照照价付付款；；公司司面临临着潜潜在的的竞争争和想想建立立品牌牌偏好好。252）．．缓慢慢取脂脂战略略即以高高价格格和低低促销销水平平方式式推出出新产产品。。推行高高价格格是为为了从从每单单位销销售中中获得得尽可可能多多的毛毛利；；而推推行低低水平平促销销是为为了获获取大大量利利润。。采用这这一战战略的的假设设条件件是：：市场场的规规模营营销费费用；；大多多数的的市场场已知知晓这这种产产品；；购买买者愿愿出高高价；；潜在在对手手的竞竞争并并不迫迫在眼眼前。。263）．．快速速渗透透战略略即以低低价格格和高高促销销水平平的方方式推推出新新产品品。这一战战略期期望能能给公公司带带来最最快速速的市市场渗渗透和和最高高的市市场份份额。。采用这这一战战略的的假设设条件件是：：市场场规模模很大大；市市场对对该产产品不不知晓晓；大大多数数购买买者对对价格格敏感感；潜潜在竞竞争很很强烈烈；随随着生生产规规模的的扩大大和制制造经经验的的积累累，公公司的的单位位制造造成本本会下下降。。274）．．缓慢慢渗透透战略略公司可可降低低其促促销成成本以以实现现较多多的净净利润润。公公司确确信市市场需需求对对价格格弹性性很高高，而而对促促销弹弹性很很小。。采用这这一战战略的的假设设条件件是：：市场场规模模大；；市场场上该该产品品的知知名度度较高高；市市场对对价格格相当当敏感感；有有一些些潜在在的竞竞争。。上海通通用生生命命周期期案例例.doc28①改进产产品或或提高高产品品的质质量，，以继继续地地保持持产品品对目目标市市场消消费者者的吸吸引力力；②企企业积积极地地发现现新的的细分分市场场，并并进入入之；；③促促销的的目标标应从从建立立产品品知名名度转转移到到树立立产品品形象象，使使消费费者建建立品品牌偏偏好上上来；；④企企业在在适当当的时时候要要降低低价格格，以以吸引引对价价格敏敏感的的潜在在购买买者。。皇明.ppt2、成成长期期的营营销战战略29成熟期的市市场特点：：①市场上愿愿意采用该该产品的消消费者已经经大部分采采用了该产产品，新增增加购买的的消费者越越来越少；；②销售的绝绝对量达到到最多，但但销量增加加越来越少少。在过了了饱和点后后，销售量量开始停止止增长或下下降；③利润量达达到最大，，增加也越越来越少；；④市场竞争争达到最激激烈的程度度，竞争的的手段也复复杂化，甚甚至出现激激烈的“价价格战”。。3、成熟期期的营销战战略30质量改进产品

改进进特点样式改改进价格营销组合改改进分销广告增加每次使使用量转变非使用用者或寻找找新用户扩大品牌使使用人数数市场

改进进促销增加使用次次数增加顾客的的

产品使使用率争取竞争对对手的顾客客进入新的细细分市场成熟期的营营销战略宝岛眼镜的的营销战略略.doc31营销组合改改进的关键键性问题价格：削价会吸引引新的试用用者和新用用户吗？如如果是，要要不要降低低目录标价价？或者通通过特价，，数量上或或先购者的的折扣、免免费运输，，较易的信信贷条件等等方法降低低价格？或或用提高价价格来显示示质量较好好？分销：公司在现有有的分销网网点上能够够获得比较较多的产品品支持和陈陈列吗？公公司能够渗渗透进入更更多的销售售网点吗？？公司的产产品能够进进入某些新新类型的分分销渠道吗吗？广告：广告费用应应该增加吗吗？广告词词句或文稿稿应该修改改吗？宣传传媒介载体体组合应该该更换吗？？宣传的时时间、频率率或规模应应变动吗？？销售促进：：公司应该采采用何种方方法来加快快销售促进进——廉价价销售、舍舍去零头钱钱、打折扣扣、担保、、赠品和竞竞赛？人员推销：：销售人员的的数量和质质量应该增增加或提高高吗？销售售队伍专业业化的基础础应该变更更吗？销售售区域应该该重新划分分吗？对销销售队伍的的奖励方法法应该修改改吗？销售售访问计划划需要改进进吗？服务：公司能够加加快交货工工作吗？公公司能扩大大对顾客的的技术援助助吗？公司司扩大提供供更多的信信贷吗？32衰退期的市市场特点：：①顾客人人数在不断断地减少；；②销售量量快速下降降；③价格已已难以维持持原有的水水平，经营营的利润在在减少，减减少的速度度越来越快快，直至成成为负利润润；④某些竞竞争者开始始退出竞争争。4、衰退期期的营销战战略33继续经营集中经营收缩经营放弃经营企业选择衰退阶段的的营销策略略34份额大份额较大保持原有的的投资水平平，既不增增加规模也也不扩大规规模。份额中等有选择地进进行收缩即将某些销销售额过小小的细分市市场放弃，，在较具潜潜力的细分分市场保持持原有的规规模或扩大大规模。份额较小收割即对长期市市场影响置置于不顾，，加速从现现经营的业业务或产品品中收取尽尽可能多的的现金或利利润。份额小放弃迅速处理某某项产品占占用的资产产，放弃经经营该项业业务或产品品。观点：衰退期不是是一定就退退出，营营销策略一一般取决于于企业的市市场

份额额大小。增加企业对对现有产品品经营的投投资，进一一步扩大经经营规模。。衰退期的的营销战战略351、产品品等级的的选择在运用产产品生命命周期时时，应该该区分不不同等级级产品的的生命周周期。根根据产品品定义的的范围不不同，可可分为产产品种类类、产品品类型、、产品类类别和品品牌产品品四种不不同的等等级层次次。观念①产品种类类是同人人类的需需求联系系在一起起的产品品大类，，具有最最长的生生命周期期。例如如，交通通工具这这类产品品是满足足人们移移动的需需要，古古已有之之，现在在及将来来仍将需需要。②产品类型型是同行行业联系系在一起起具体产产品类，，生命周周期现象象明显，，其生命命曲线也也最标准准。如电电视机类类产品的的生命周周期，目目前已处处于成熟熟前期。。③产品类别是通通过不断改进进或换代而出出现的不同的的产品项目，，这是研究产产品生命周期期最主要的产产品选择。④品牌产品与不不同企业的引引进时间、技技术水平有关关，其生命周周期受市场环环境、企业的的营销策略及及品牌知名度度的影响，一一般没有规则则的生命周期期曲线四、产品生命命周期运用中中要注意的问问题362、产品生命命周期区域差差异性同一产品在不不同地区，其其生命周期处处于不同阶段段。如发达国国家和发展中中国家；大城城市和农村等等。在实际运运用中必须考考虑地区因素素。如名烟、名酒373、产品生命周期期的形式多种种多样，而周周期各阶段又又不可预见。。产品生命周周期的形状除除有S型，还还有循环—再再循环型、扇扇型等16种种形状。这些些不同形状的的曲线，各阶阶段的转折点点也不可预见见.4．产品生命命周期是非外外生的。产品品生命周期是是企业选择营营销策略的内内生结果，而而不是由外界界因素引起的的。因此，生生命周期不是是营销策略选选择的原因而而是其结果。。如果根据生生命周期来选选择营销策略略，在逻辑上上就会存在问问题。5、生命周期期理论是产品品导向的。产产品生命周期期理论将企业业的经营重点点集中在产品品上，是一种种生产导向的的理论。38产品生命周期期主要注重的的是特定的产产品或品牌的的市场销售变变化情况。仅仅仅依靠这种种分析，而不不是综合分析析一个产品整整体市场发展展变化的情况况，很容易导导致战略错误误。因为单个个分析产品的的市场变化，，毕竟是“产产品导向”的的观念，因此此，需要用““市场演进理理论”对产品品生命周期进进行补充。因因为市场演进进是从市场导导向的角度来来分析产品的的市场变化情情况，它揭示示了一个产品品涉及的整体体市场变化规规律。企业利利用市场演进进理论的分析析，可以对产产品生命周期期仅针对个别别产品的分析析进行了有力力的补充。为什么要研究市场演进？市场演进过程程——新型产品生命命周期理论：：39市场演进是指指一种产品的的市场形成与与发展的变化化过程。出现阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段市场演进分四四个阶段当企业受到新新的需求、竞竞争者、技术术、渠道和其其他发展的影影响时，就需需要一种能预预测市场演进进的路线方法法。——PhilipKotler市场演进过程程——新型产产品生命周期期理论：405、产品生命命周期概念的的归纳和评论论（1）营销目标

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略41产品生命周期期概念的归纳纳和评论（（2）销售量征求新使用者保留当前使用者保留分销新产品线扩展展调整零售存货货调整批发存货货扩大分销增加购买次数数增加使用基础础购买继续转换试用消费者知名度度货架空间零售分销批发分销引入成成长长成成熟熟衰衰退复复原时间完善产品线和和包装完善产品成分分吸引动摇的购购买者阻止用户基础础的减少限制产品线阻止分销丧失失最大限度地获获取眼前利润和和恢复活力产品较大的改进产品知觉的再再定位新的分销网点点新用途42产品也有生命命----产品品生命周期改善产品巩固阵地开发市场扩大覆盖广告偏好降价争客导入期成长期成熟期衰退期快速取脂缓慢取脂快速浸透缓慢浸透市场修正产品改良组合调整