世联-广东湛江华德力项目营销执行报告-

开创湛江豪宅新时代!华德力项目营销执行报告谨呈:湛江华德力置业有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。：[2007]-GW01-1项目概况占地面积：46062m2建筑类型：高层住宅+底商总建筑面积：225744.3m2住宅建筑面积：178997.3m2商业建筑面积：9515.55m2会所面积：957.35m2容积率：4.1总户数：1080一期总户数：360户一期住宅总建面：58943.53m2一期纯大户型主要经济指标3报告目的统一思路（项目目标、竞争下的策略）梳理工作（执行总纲及执行要点）抓紧落实（总控图、工作计划表）4项目营销目标执行计划表营销总控图项目推广策略第一展示第一服务财富客户积累费用预算项目营销核心问题Q1湛江高端市场占位Q2一期快速成功销售项目价值体系城市特点房地产大势市场格局市场竞争合理销售节奏5项目目标高形象启动一期，建立项目高价值地位，确保项目可持续性销售目标二建立项目市场影响力，强势启动华德力品牌建设目标一一期相对快速销售目标三6项目营销核心问题如何确保一期快速成功销售快速积累高端客户合理安排销售节奏问题二如何在非传统高档市场区域摆脱区域印象，确立项目高端市场形象问题一7项目营销目标执行计划表营销总控图项目推广策略第一展示第一服务财富客户积累费用预算项目营销核心问题Q1湛江高端市场占位Q2一期快速成功销售项目价值体系城市特点房地产大势市场格局市场竞争合理销售节奏8湛江城市——双城记自古形成的双城——赤坎、霞山；开发区介于两个区之间霞山与赤坎相隔10公里，形成两个相对独立的区域，赤坎是市政府所在地，是行政中心，霞山则是商业中心；位于赤坎区的中心区域，由于地理位置、政府发展支持因素，在消费者心目中霞山区的居住环境比赤坎区好，霞山城市发展水平高于赤坎霞山赤坎开发区城市印象赤坎是非传统毫宅区

竞争中处于相对劣势9房地产投资和市场供需房地产投资逐年增加,2006年达到23亿元;房地产市场供求关系处于合理水平，年销售量约60~80万平方米；房地产发展1005~06房地地产销售售价格相相对快速速增长；；未来4年年土地供供应量将将保持在在在50公顷/年；房地产市市场保持持

健康康稳定发发展房地产发发展房地产价价格和土土地供应应11湛江中高高端房地地产市场场发展历历程第一阶段段（1988-1998）霞山滨海海区霞山观海海长廊初初具规模模，以国国有企业业为主介介入开发发；当前前湛江的的品牌开开发商汇汇景等即即是从那那时开始始的。第二阶段段（2001至至今）开发区箓华华板块区2001年年箓华路的的开通使得得霞山滨海海区延伸到到开发区，，并开始了了房地产的的市场化开开发，锦绣绣华景是该该片区第一一个吃螃蟹蟹者。第三阶段（（2003至今）赤坎滨海区区赤坎观海长长廊建设过过程中，依依靠经济适适用房的建建设带动片片区房地产产的启动，，03年才才开始中高高档商品房房的建设。。第四阶段（（2005至今）赤坎老城区区霞山及开发发区日趋尾尾声，开发发转移至赤赤坎老城区区。中高档市场场格局霞山赤坎开发区2003年年开始商品品房开发代表楼盘：：金沙湾、翠翠堤湾2001年年开始开发发代表楼盘：：城市假日锦绣华景98年后开开始开发（市场行为为）代表楼盘：：金地豪苑汇景湾荣基国际广广场2005年年开始商品品房开发代表楼盘：：年丰豪庭、、华盛新城城赤坎老城区区赤坎滨海区区霞山滨海区开发区箓华板块本项目是2005年年极具影响响力的地王12住宅市场未未来供应70%集中中在赤坎开发区、霞霞山现有项项目剩余体体量较小，，并且，后后期土地供供应量少；；从潜在项目目分析，未未来3年内内赤坎将有有150万万平方米供供应量；赤坎将取代代霞山和开开发区，成成为新的高高档住宅聚聚集地；霞山60万万赤坎150万1234567891011121314开发区123546789101112年丰豪庭二期期9万华盛新城45万荣基翠堤湾3万金沙湾1-4期本案18万富虹上游城17万万锦绣华景10万城市假日20万汇景名都汇景豪庭12万晟安地块25万万象5期13.8万万象6期5.5万广恒地块1314年豪丰16万万151516明景项目100亩16中高档市场格格局赤坎区将成为为

中高档楼楼盘集中开发发的热点片区区13现在和未来竞竞争项目12345678910111213141236789101112年丰豪庭二期期9万华盛新城45万荣基翠堤湾3万富虹上游城17万万锦绣华景10万城市假日20万汇景名都汇景豪庭12万晟安地块25万御海园13.8万万象6期5.5万广恒地块1314年豪丰16万万151516明景项目100亩16市场项目竞争争在售项目规划项目按客户划分竞竞争等级主要近期竞争争项目城市一级竞争争高端客户竞争争区域二级竞争争中\低端客户户竞争附注：金沙湾6期户户型在300平方米以上上14未来市场竞争争激烈，近期期竞争项目07年底到08年初赤坎坎片区市场供供应量有一个个相对短期空空白点2008年2007年2009年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度城市假日2期期城市假日3期期锦绣华景3期期汇景名都华盛新城1期期华盛新城2期期年丰豪庭2期期翠堤湾二期金沙湾5期富虹上游城广恒晟安项目城市一级竞争区域二级竞争项目市场竞争争湛江市场出现现相对短期高高端项目进入入空白点15市场结论的总总结－城市豪豪宅形象占位位原则湛江市场出现现相对短期市市场高端项目目进入空白点点赤坎是非传统统毫宅区，竞竞争中处于相相对劣势赤坎区将成为为中高档楼盘盘集中开发的的热点片区城市印象中高档市场格格局市场场项项目目竞竞争争本项项目目要要实实现现目目标标必必须须－－在在形形象象上上占占据据市市场场“最最高高端端””房地地产产市市场场保保持持健健康康稳稳定定发发展展、、地地王王市市场场影影响响力力房地地产产发发展展占据据市市场场最最高高端端必必须须－－“强强势势””和“快快速速””16世联联研研究究－－城城市市豪豪宅宅的的房房地地产产价价值值体体系系城市市豪豪宅宅价值值体体系系城市市地地段段指指标标优质质产产品品指指标标便利利指指标标人文文指指标标商务务指指标标自然然指指标标规划划指指标标户型型指指标标建筑筑指指标标外部部条条件件定位位的的基基础础产品品素素质质打造造的的方方向向稀缺缺资资源源指指标标来源源：：世世联联研研究究模模型型核心心商商务务区区城市市核核心心区区，，城城市市资资源源极极大大丰丰富富认知知高高尚尚、、历历史史悠悠久久的的人人文文积积淀淀区区域域稀缺缺的的山山体体、、海海景景、、湖湖泊泊、、公公园园等等自自然然资资源源实力力雄雄厚厚、、一一线线品品牌牌规划划气气势势与与社社区区园园林林建筑筑形形象象与与品品质质创新新的的产产品品设设计计城市市豪豪宅宅进入入指指标标城市市豪豪宅宅竞争争指指标标品牌牌物物管管特色色物物管管服务务的的独独特特性性配套套指指标标高档档齐齐全全的的配配套套舒适适服服务务指指标标17本项项目目城城市市豪豪宅宅价价值值体体系系分分析析区位位：：项项目目位位于于赤赤坎坎区区的的中中心心区区域域,享享受受区区配配套套；；配套套：：周周边边有有赤赤坎坎游游泳泳池池、、学学校校、、医医院院，，与与商商业业中中心心区区约约800米米；；赤坎开发区区霞山世贸沃尔玛约800m约10公里里城市地段指指标便利指标商务指标城市核心区区，城市资资源极大丰丰富18北桥公园体育广场待待建自然资源：：北桥公园南桥河北桥河游泳池大榕树人文资源：：世界冠军劳劳力诗上风上水的的风水宝地地人文指标自然指标稀缺资源指指标本项目城市市豪宅价值值体系分析析19优质产品指指标规划指标户型指标建筑指标规划气势大围合高层层建筑一期纯大户户型湛江最舒适适的梯户比比一梯两户48%一一梯三户32%一一梯四户20%社区园林围合式核心心大园林配套指标本项目城市市豪宅价值值体系分析析户型面积区间户数户数比例三房155、1655616%三房（点楼）150~16016848%四房1835616%204、2125616%复式（空中别墅）200以上124%20优质产品指指标规划指标户型指标建筑指标建筑形象与与品质简约、大气气的现代建建筑风格配套指标本项目城市市豪宅价值值体系分析析21优质产品指指标规划指标户型指标建筑指标创新的产品品设计配套指标本项目城市市豪宅价值值体系分析析市场首创空空中院馆户户型设计22优质产品指指标规划指标户型指标建筑指标配套指标高档齐全的的配套流水会所所－水韵韵馆一层局部部底商本项目城城市豪宅宅价值体体系分析析23一线品牌牌万科\中中海\金金地物业业管理顾顾问大堂管家家式服务务品牌物管管特色物管管舒适服务务指标本项目城城市豪宅宅价值体体系分析析24本项目城城市豪宅宅的房地地产价值值体系城市豪宅宅价值体系系城市地段段指标优质产品品指标便利指标标人文指标标商务指标标自然指标标规划指标标户型指标标建筑指标标外部条件件定位的基基础产品素质质打造的方方向稀缺资源源指标来源：世世联研究究模型城市核心区城市资源极大大丰富跳水冠军风水宝地后花园－北桥桥公园一线物管品牌牌大围合高层大大宅建筑核心围合景观观园林简约、大气的的现代建筑风风格创新空中院馆馆设计城市豪宅进入指标城市豪宅竞争指标品牌物管特色物管管家式服务配套指标“水韵馆”会会所舒适服务指标标25基于竞争的项项目营销定位位：1、综合优势势强2、形形象最高端在形象上我们们要：开创湛湛江豪宅新时时代、打造湛湛江顶级豪宅宅物业本项目具备城城市豪宅的房房地产价值体体系

综合优优势强于一级级城市竞争对对手本项目要实现现目标必须－－在形象上占占据市场“最高端”价值指标城市价值指标希缺资源指标优势产品指标舒适服务指标城市假日锦绣华景汇景名都晟安地块广恒地块御海园本项目26项目案名和推推广语的思考考1、综合优势势强2、形形象最高端我们不能落入入某一个价值值点上的宣传传，贬损项目目综合优势我们不能在形形象上和市场场竞争项目站站在同一个高高度上，那样样不能区分高高度价值指标城市价值指标希缺资源指标优势产品指标舒适服务指标城市假日锦绣华景汇景名都晟安地块广恒地块御海园本项目27项目原案名的的思考1、综合优势势强2、形形象最高端市场变化：出现大量类似似案名，使本本项目站在同同一个台阶高高度上项目价值体体系上的综综合优势不不能体现，，落入非完完全强势的的价值点形象最高端端的气势不不明显，不不能和竞争争项目直接接区分原案名：雍景城同类案名：：锦绣华景景、御海园园、翠堤湾湾、华盛新新城、····气势案名：：上游城····城市豪宅价值体系城市地段指指标优质产品指指标稀缺资源指指标舒适服务指指标28城市豪宅的的客户认知知价值体系系豪宅客户认认知价值身份标签投资保值市场明星产产品居住舒适性性指标占有有核核心心地地段段或或稀稀缺缺资资源源配套套指指标标优质质资资产产升值值保保值值潜潜力力居住住功功能能安全与私私密指标标城市豪宅宅致胜因素素城市豪宅宅加分因素素城市豪宅宅必要因素素彰显地位位与实力力保证居住住舒适性性、便利利性和安安全性作为资产产架构的的组成部部分和投投资渠道道29项目案名名和推广广主题建建议1、综合合优势强强2、、形象最最高端市场最高高端形象象气势1号直接接拉开和和竞争项项目的认认识距离离，快速速建立市市场形象象，也符符合地王王气势价值体系系公馆具备备：1、城市市价值2、自然然资源和和人文资资源占有有3、大宅宅、优势势产品4、居住住舒适度度要求高高客户不张扬主推案名名备选案名名：號公馆1號官邸1半岛官邸城市官邸30项目案名名和推广广主题建建议来源：世世联研究究模型號公馆馆1推广主主题：：开创湛湛江居居住新新时代代目的：：建立立湛江江豪宅宅新的的价值值体系系和居居住观观念备选：：千锤锤百练练传传承后后世尊崇人人家传传承后后世31推广调调性建建议32项目营营销目目标执行计计划表表营销总总控图图项目推推广策策略第一展展示第一服服务财富客客户积积累费用预预算项目营营销核核心问问题Q1湛湛江高高端市市场占占位Q2一一期快快速成成功销销售项目价价值体体系城市特点房地产大势市场格局市场竞争合理销售节节奏33第一展示市场项目展展示扫描项目展示体体验城市豪宅价值体系城市地段指指标优质产品指指标稀缺资源指指标舒适服务指指标34市场参考之之一华华盛新城城第一展示售楼处入口口简单的工工程处理，无品质可可言；内部部洽功能设设置较为流流畅，但桌桌椅简陋处处理。内部园林施施工材料对对方散乱，，基本未考考虑展示；；样板房简简陋处置，，无家具摆摆设。35市场参考之之二二城城市假日第一展示售楼处展示示较好，功功能分区较较明确，但但内部流线线组织较差差。非实景样板板房展示较较为煽情，，导示清晰晰；商业街街包装良好好，气氛营营造较到位位。36市场参考之之三锦锦绣华景第一展示售楼处内部部展示较为为大气，但但缺乏气氛氛营造，稍稍显冷清；；内部园林林成熟，并并得到较好好的展示。。37市场参考之之三锦锦绣华景景第一展示样板楼栋大大堂展示较较好，样板板房参观路路线导示清清晰。样板房展示示能针对性性深化项目目产品卖点点。38多数项目展展示面不完完善展示和项目目的价值主主张不能吻吻合展示品质感感不强，细细节把控能能力差结论第一展示本项目展示示可营造的的空间较大大，完全具具备全面超超越目前湛湛江最高水水平39第一展示系系统-全面面领先市场场第一展示湛江领先第一展示系系统看楼楼通通道道公共共空空间间1“私私家家路路””点楼楼样样板板间间板式式样样板板房房北桥桥公公园园会所所前前广广场场点楼楼工工程程样样板板间间23458976673214568从客客户户感感知知角角度度出出发发,标标准准化化现现场场展展示示体体验验。。会所所40借用用市市政政路路进进行行装装饰饰,制制造造私私家家路路的的回回家家氛氛围围感感觉觉,仪仪仗仗感感、、提提升升项项目目的的档档次次;关键点:路口设置路牌牌;迎宾艺术性雕雕塑小品;道路两旁设置置路旗;1“私家路””第一展示－资源指标561234687第一展示方式1方式2412售楼楼处前前广场场第一一展示示－城市市指标标第一展展示外墙大大面积积灯光光字商业街街氛围围的包包装会所前前广场场42会所前前广场场关键点点：1、大大榕树树：增加可可参与与性的的休憩憩长椅椅、遮遮阳伞伞、格格调包包装2、完完善导导示系系统停车场场、售售楼处处、样样板房房2售楼楼处前前广场场第一一展示示－资源源指标标561234687第一展展示433会所所第一一展示示－“水韵馆馆”－产品品指标标关键点点：1、、增增加加溢溢水水效效果果，，视视觉觉冲冲击击力力更更大大；；2、、未未来来生生活活场场景景的的展展示示，，泳泳池池周周边边布布置置沙沙滩滩椅椅泳池池第一一展展示示56123468744看楼通道道：关键点注重细节节，建议议增加背背景音乐乐；完善导视视系统，，制作要要精致；；突出对客客户的关关注，体体现尊贵贵感；4看楼通通道第一一展示561234687第一展示示45公共空间间：关键点:入户大大堂1、电梯梯大堂；；2、架空空层园林林；5公共空空间第一一展示－产品指指标561234687第一展示示电梯大堂堂架空层园园林466样板房房第一展展示－产品指指标561234687样板房：：关键点:1、院馆馆的观赏赏性和参参与性，，体现品品位2、展示示项目景景观资源源第一展示示47工程样板板间：关键点:1、硬件件展示体体现档次次；2、工程程样板房房要配备备绿植及及空调，，保证夏夏天客户户看楼感感受7工程样样板房第第一展示示－产品指指标561234687第一展示48北桥公园：：关键点:营营造后花园园氛围打通项目内内部园林展展示和北桥桥公园的连连接通过在公园园内设立雕雕塑或其他他一些带有有项目标记记的物品，，借此营造造一种私家家公园的氛氛围；8北桥公园园－后花园园第一展示示－资源指标标561234687第一展示49第一服务城市豪宅价值体系城市地段指指标优质产品指指标稀缺资源指指标舒适服务指指标销售服务体体验物业服务体体验50让湛江客户户感受前所所未有的尊尊贵和接待流程程结合的细细节完美主主义的贴身身服务设计计物业服务体体系销售服务体体系第一服务51让湛江客户户感受前所所未有的尊尊贵123５1主入口：特特警保安形形象物业服务体体系4第一服务52让湛江客户户感受前所所未有的尊尊贵123５２物业服务体体系停车场：１车－遮阳阳罩、车牌牌贴２为客户打打伞，护送送至售楼处处。4第一服务53让湛江客户户感受前所所未有的尊尊贵123５３销售服务体体系礼服门童4空姐服饰销销售代表硬件——电脑算价，，电脑公示示软件——销售人员高高素质接待待:良好形象专业知识热情服务第一服务543售楼处第第一展示5612346756246788放映室前台及模型展示区吧台洽谈区延伸区户型模型洽谈区３销售服务体体系第一服务55售楼处3售楼处第第一展示关键点：1、品质的的提升2、强调视视觉和听觉觉的冲击力力3、播放项项目3D片片，给客户户带来全新新的震撼放映室放映室前台及模型展示区吧台洽谈区延伸区户型模型洽谈区一部震撼的的大片洗脑第一服务56售楼处3售楼处第第一展示关键点：1、造型比比较奇特的的大型模型型（造型））2、模型上上声、光、、电运用3、确保模模型处灯光光充足；前台及模型型展示区放映室前台及模型展示区吧台洽谈区延伸区户型模型洽谈区第一服务57售楼处3售楼处第第一展示关键点：1、高档家家私、增加加品质感2、提升服服务品质，，体现尊贵贵感3、、院馆、泳泳池景观展展示（用玻玻璃做为隔隔断，确保保视线通透透）洽谈区放映室前台及模型展示区吧台洽谈区延伸区户型模型洽谈区第一服务58让湛江客户户感受前所所未有的尊尊贵123５４健康、尊贵贵：安全帽内设设置一次性性隔离纸4物业服务体体系第一服务59让湛江客户户感受前所所未有的尊尊贵采用看完样样板房后设设置湿纸巾巾搽手123５５4物业服务体体系样板房管家家服务自动鞋套机机第一服务60项目营销目目标执行计划表表营销总控图图项目推广策策略第一展示第一服务财富客户积积累费用预算项目营销核核心问题Q1湛江高高端市场占占位Q2一期快快速成功销销售项目价值体体系城市特点房地产大势市场格局市场竞争合理销售节节奏61富人阶层成功的生意意人；企业业高管20万以上上高收入阶层层处级以上公公务员，一一般生意人人，企业中中高层8~20万万元之间中等收入阶阶层一般公务员员，企业技技术人员2-8万元元之间一般工人等等2万以下阶层职业家庭年收入入中等及以下下收入者中高端项目目主要客户户群湛江财富阶阶层主要是是三类人士士：成功生生意人、高高级政府公公务员、企企业中高层层客户定位回回顾：湛江江城市较小小，湛江财财富阶层的的中高端客客户都是我我们的目标标客户62湛江财富客客户积累计计划公馆计划基于湛江财财富阶层的的行为模式式研究制定定公馆客户户计划核心交际圈圈娱乐圈行动圈居住圈63核心交际圈圈－政府答谢谢酒会立足点：湛湛江的财富富阶层和政政府有各种种联姻形式式，甚至本本身就是政政府官员。。（访谈中中不断被客客户提及））做法：直接接切入核心心部分———政府官员员；形式，邀请请政府高级级官员、行行业协会领领导、大型型企业领导导等参加；；公馆计划政府本地生意人高级官员大企业管理层专业人士区县有钱人在外生意人湛江有钱人人核心圈层层示意图以政府人员员为核心圈圈层，通过过交际圈辐辐射传播项项目影响力力64娱乐圈－高档档场所一网打打尽立足点：湛江江的有钱人日日常娱乐和消消费的高档场场所比较集中中——酒店、、卡拉OK；；覆盖所有高档档场所，如：：金辉煌、中中国城、利苑苑金阁、海洋洋国际；形式选择：1、高品质的的发票封；2、制作高品品质的阅读资资料或酒水牌牌等物品在这这些高档区域域摆放；3摆放高品质质易拉宝关键点：把握握好物料的调调性和档次；；公馆计划大天然利苑金阁海洋世界中国城金辉煌菜牌式折页发票封易拉宝65行动圈－阻击击立足点：在目目标客户经常常经过的区域域，树立项目目形象展示，，强化客户记记忆；做法：在关键键位置设置户户外广告，拦拦截客户；形式：户外广广告关键点：突出出案名、主推推广语公馆计划阻击霞山客户户阻击金沙湾客客户阻击高消费客客户阻击政府官员员阻击高端商务务人士或高速速路口66居住圈－渗透透战立足点：湛江江市场创新手手法，介绍项项目动态、湛湛江豪宅动态态以及目标客客户关心话题题为主要内容容的《公馆志志》；做法：：直接接邮寄寄给目目标客客户群群；形式式：：类类似似杂杂志志的的读读物物关键键点点：：以以系列列杂杂志志的形形式式投投放放，，保保持持一致致风风格格，每每期期发发布布项项目目最最新新展展示示、、销销售售信信息息，，制制作作精精美美，，凸现现品品质质。公馆馆计计划划67阵地地战战－－现现场场高高规规格格活活动动公馆馆计计划划立足足点点：：利利用用华华德德力力政政府府关关系系资资源源和和社社会会积积累累客客户户形式：：产品品发布布会、、开园园活动动、开开盘活活动邀请政政府高高级官官员、、行业业协会会领导导、大大型企企业领领导和和积累累客户户等参参加；；关键点点：配配合现现场展展示，，通过过高规规格、、高档档次、、高格格调的的活动动形式式，向向各位位参与与者传传递项项目的的高形形象，，并以以他们们为基基点辐辐射扩扩散开开，从从而形形成口口碑传传播。。产品发发布会会68阵地战战－现现场高高规格格活动动开盘活活动开园活活动公馆计计划69项目营营销目目标执行计计划表表营销总总控图图项目推推广策策略第一展展示第一服服务财富客客户积积累费用预预算项目营营销核核心问问题Q1湛湛江高高端市市场占占位Q2一一期快快速成成功销销售项目价价值体体系城市特点房地产大势市场格局市场竞争合理销销售节节奏70项目工程进进度推售策略2007年年4月5月6月7月10月11月12月8月9月会所封顶售楼处、展展示区完工工1、7、8#主体封封顶9月底取得得预售证71未来市场竞竞争激烈，，近期竞争争项目07年底到08年初赤赤坎片区市市场供应量量有一个相相对短期空空白点2008年年2007年年2009年年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度城市假日2期城市假日3期锦绣华景3期汇景名都华盛新城1期华盛新城2期年丰豪庭2期翠堤湾二期期金沙湾5期期富虹上游城城广恒晟安项目城市一级竞争区域二级竞争项目入市时时机2007年年四季度以以前，主要要以现有项项目销售为为主，没有有新盘出现现；2007年年四季度以以前在售项项目基本已已经过了热热销阶段，，处于尾盘盘或调整期期；金沙湾5期期极有可能能在四季度度末入市；；项目应抢在在金沙湾五五期前入市市，抢占高高端市场，，奠定领导导地位；推售策略72项目营销节节奏控制推售策略略2007年4月5月6月7月10月11月12月8月9月会所封顶顶售楼处、、展示区区完工1、7、、8#主主体封顶顶9月底取取得预售售证营销节奏奏控制第一阶段段4月-5月中预预热市场场第二阶段段5月中-8月初初接受客客户咨询询第三阶段段8月初-9月底底认筹第四阶段段10月1日开盘盘发售现场展示示到位外场咨询询点启用用73推售产品品分析一期产品品以30层板式式高层,、2栋栋30层层点式高高层；产品以大大面积产产品为主主（舒适适三房、、四房））产品主要要以南北北向，东东南向为为主；户型面积区间户数户数比例三房150~16022464.4%四房160~1805616.1%180~2005616.1%复式200以上123.4%204平平方米，，30套套212平平方米，，30套套180平平方米，，60套套157平方方米，30套166平方方米，30套152平方方米，120套153平方方米，60套推售策略三房四房四房74推售产品分分析明星产品主主要承担展展示项目形形象及价格格标杆的使使命；现金牛是项项目利润的的主要来源源，肩负着着回款的使使命；首次推出产产品组合考考虑，既要要展示项目目的形象和和价值，又又要保证证一定的销销售速度和和利润要求求；低相对市场价格高明星瘦狗市场竞争力现金牛现金牛低高板楼200平方米四四房板楼180平方米四四房板楼150平方米三三房点楼150平方米三三房首批入市产产品是:明明星与现金金牛产品组组合推售策略75市场销售数数据参考全年销售走走势没有特点明明显的季节节区分,3~5月、、10~12月销售售量相对较较大；市场快速开开发销售案案例15万平方方米，从建建设到销售售完毕约2年时间，，1.5年年销售150000平方米的的80%；；正常情况下下月销售套套数赤坎：：10~15套/月月、霞山、、开发区：：20~30套/月月项目同一期期销售价格格变化情况况由于于市市场场环环境境及及产产品品优优劣劣势势不不同同，，价价格格变变化化没没有有可可循循规规律律，，但但价价格格的的小小幅幅度度，，多多频频次次提提升升，，可可以以很很好好的的提提升升销销售售效效果果；；推售策策略本项目目推售售原则则：1、分分批销销售、、多次次开盘盘－每每批快快速销销售、、制造造稀缺缺感2、每每批产产品线线丰富富、减减少客客户流流失3、明明星产产品和和现金金流产产品价价格呼呼应，，促进进销售售76项目推推售节节奏推售策策略2008年年2007年年4月5月3月10月月11月月12月月1月2月1#212四房房(30套套)1#150三房房（30套套）8#150三房房(90套套)1#157三房房(30套套)1#183四房房(60套套)7#153三房房（30套套）1#200四房房(30套套)7#150三房房(60套套)销售率率推售产产品组合合营销节点开盘120月销售套数数360累计销销售套数数4040120160200403524027535401035031035%45%56%67%76%86%97%100%三房（150））四房（183））四房（200以以上）77价格策略略本项目一一期在确确保成功功的前提提下承担担建立赤赤坎老城城区中城城市一线线豪宅的的价格实实现本项目二二期承当当全面大大幅度超超越湛江江一线豪豪宅价格格，一期期中后期期价格超超越湛江江一线豪豪宅的价价格前期项目目高档次次形象建建立，以以及现场场高品质质、高服服务提升升客户心心理价格格预期基基础上，，以低于于客户心心理预期期价格入入市，达达成实现现高速度度的目标标；入市价格策略略：平开高走走、小步快跑跑价格策略78分级竞争价格格分析价格策略高价格高品质金沙湾四期锦绣华景三期期景界3500第一阵营第二阵营华盛新城城市假日年丰豪庭汇景名都兴华广场翠堤湾4000城市一级竞争争对手均价集集中于3600-3800元/平方方米区域二级竞争争对手均价集集中于3200-3500元/平方方米79本项目一期价价格策略价格策略2008年年2007年年4月3月10月11月12月1月2月推售产品组组合营销节点选房价格走势1#212四房(30套)1#150三房（30套）8#150三房(90套)1#157三房(30套)1#183四房(60套)7#153三房（30套）1#200四房(30套)7#150三房(60套)3700~4100元均价4000~4300元均价4200~4500元均价80项目营销目目标执行计划表表营销总控图图项目推广策策略第一展示第一服务财富客户积积累费用预算项目营销核核心问题Q1湛江高高端市场占占位Q2一期快快速成功销销售项目价值体体系城市特点房地产大势市场格局市场竞争合理销售节节奏81项目推广高端住宅如如何有效、、合理的推推广？？深圳一线豪豪宅推广方方式案例借借鉴82东湖梧桐山风景景区仙湖园岭无名山资源：北靠无名山山，南临东东湖、遥望望梧桐山风风景区及仙仙湖植物园园，依山傍傍水、群山山环绕，风风水宝地；；10分钟车车程可到达达梧桐山风风景区，开开车可直接接到达山顶顶。区位：项目位于深深圳传统中中心区罗湖湖北部，山山水相连、、群山环绕绕，自然资资源优越；；项目沙湾路路南行通达达罗湖商业业中心区及及北环沿线线，北行深深入群山腹腹地。豪宅推广方方式案例借借鉴之之一淘淘金山83营销背景2006深深圳豪宅集集中放量，，主流豪宅宅阵营位于于香蜜湖、、红树湾、、华侨城等等城市热点点豪宅片区区。而罗湖湖，被认为为是过气的的置业片区区。占位支撑价价值强势诉求周周边丰富的的山湖自然资源，突出健康康生态环境境。形象定位：：罗湖唯一一超大规模模顶级山水水私宅豪宅推广方方式案例借借鉴之之一淘淘金山84线上推广分分析报纸广告户外广告线上推广坚坚持高举高高打，占据据福田区主主要交通要要道，高调调入围全深深圳区域，，着力诉求求“东湖右右岸私家家半山生活活”概念，，建立起一一线豪宅的的项目形象象。豪宅推广方方式案例借借鉴之之一淘淘金山85线下推广分分析短信、直邮邮广告线下区别于于线上的诉诉求，以短短信及直邮邮详述项目目卖点。豪宅推广方方式案例借借鉴之之一淘淘金山86地理位置：：彩田北—银银湖山梅高速与南南坪快速交交界处基础资料总用地面积积：20万m2总建筑面积积：36万万m2总住宅面积积:358780平米容积率：一一期0.6绿化率：38％建筑密度：：24%一期占地：：85800m²主力户型204-299平米米的toho豪宅推广方方式案例借借鉴之之二星星河丹堤堤87星河丹堤靠靠自然资源源和圈层标标签占位营销背景深圳关内豪豪宅开发殆殆尽，城市市主流豪宅宅销售进入入尾声。位位于梅林关关口，但地地理位置尚尚未出关的的星河丹堤堤便大谈城城市别墅，，深情演绎绎了深圳豪豪宅客户的的CEO形形象。占位支撑价价值活动事件主主诉求郊野野公园、原原生湖等自自然资源户外形象持持续打造了了城市CEO官邸的的圈层标签签形象定位：：银湖山城城市别墅墅CEO官官邸88豪宅推广方方式案例借借鉴之之二星星河丹丹堤线上推广分分析线上推广只只走高形象象，户外形象持持续打造了了城市CEO官邸的的圈层标签签报纸广告户外广告城市中产向上的力量西银湖城市原生别墅群银湖山城市别墅CEO官邸89豪宅推广方方式案例借借鉴之之二星星河丹丹堤线下推广分分析直邮杂志志线下下推推广广，，无无论论是是利利用用一一对对一一媒媒体体还还是是小小众众的的飞飞机机杂杂志志媒媒体体，，都都开开始始详详细细阐阐述述客客户户最最能能感感知知的的项项目目价价值值点点原原生生湖湖景景资资源源。。90总占占地地16.3万万平平米米总建建面面：：66.2万万平平米米住宅宅51万万平平米米容积率3.18规划中央公园东南向海景华侨城人文景观中信红树湾西南向海景和蛇口景观沙河高尔夫球场豪宅推广方式式案例借鉴之之三三中中信红树湾湾91营销背景深圳关内豪宅宅板块，新兴兴豪宅开发海海湾区域，区区域价值前景景高度认可，，关内最后海海景资源板块块，可以占据据片区领跑者者的地位。占位支撑价值值区域价值高于于项目价值，，区域资源希希缺，板块未未来价值高形象定位：湾湾区物业比比肩全球豪宅推广方式式案例借鉴之之三三中中信红树湾湾92中信红树湾靠靠区域价值占占位线上推广分析析报纸广告户外广告线上持续推广区域高端端形象，塑造造项目整体价价值93城市一线豪宅宅案例总结线上推广务虚虚：高举高打打，建立豪宅宅形象；线下推广务实实：介绍项目目价值体系，，坚持渠道渗渗透，建立口碑碑传播；城市一线豪宅宅占位市场推推广经验：94线上推广节奏奏安排－户外外广告是主流流4月5月6月7月8月9月10月11月一锤定音、鼓鼓舞市场发展运动、确确定地位强势推出外场咨询点启启用发布会认筹开盘营销节点推广主题华德力·1號公馆地王·鼓舞湛江2007华德力·1號公馆承载一座城市市的责任第一阶段4月-5月中中预热市场第二阶段5月中-8月月初接受客户户咨询第三阶段8月初-9月月底认筹第四阶段10月1日开开盘发售开创湛江居住住新时代线上推广：高高举高打－占占据湛江形象象最高端95线下推广－介介绍项目价值体系系，坚持渠道渗渗透透，建立立口碑传播关键物料：产品说明书公馆志－DM三维宣传片模型城市豪宅价值体系城市地段指标标优质产品指标标便利指标人文指标商务指标自然指标规划指标户型指标建筑指标稀缺资源指标标城市核心区城市资源极大大丰富跳水冠军风水宝地后花园－北桥桥公园一线物管品牌牌大围合高层大大宅建筑核心围合景观观园林简约、大气的的现代建筑风风格创新空中院馆馆设计品牌物管－管家式服务务配套指标“水韵馆”会会所舒适服务指标标特色物管96关键物料产产品说明书目的：使客户户充分了解项项目的优势和和亮点完成时间：2007.5月中旬内容规划：项目价值体系系97关键物料公公馆志目的：市场创创新形式，可可以竖立项目目高形象同时时可以让客户户充分了解项项目动态完成时间：2007.7月开始，定定期赠送给客客户内容规划：1、项目及时时信息；2、公馆生活活价值体系；；3、工程进度度、营销活动动通知98关键物料模模型目的：给予客客户直观印象象，体现项目目形象与品质质内容：规划模模型、分户模模型完成时间：2007.6月底补充关键点：：1、品质感感2、区域模型型的多体验点点3、小区模型型注意园林、、立面等细节节.99项目营销目标标执行计划表营销总控图项目推广策略略第一展示第一服务财富客户积累累费用预算项目营销核心心问题Q1湛江高端端市场占位Q2一期快速速成功销售项目价值体系系城市特点房地产大势市场格局市场竞争合理销售节奏奏100营销总攻略－－报告回顾：：让客户知道让客户认可让客户购买客户策略五大战术、快快速积累财富富阶层客户价格策略平开高走、稳稳步提升推售策略多次推售、小小步快跑客户体验第一展示第一服务形象定位－占占据湛江形象象最高端强势的案名、、推广主题分阶段形象主主题的推广媒体推广线上高调务虚虚推广线下价值体系系推广如何让消费者者知道？如何让消费者者认可？如何让消费购购买？101营销工作控制制总图4月5月6月7月8月9月10月时间销售阶段展示安排线上推广活动营销相关物料营销节点外围展示完成成现场展示到位位政府酒会活动动新闻发布会开盘活动形象折页、模模型、DM、、户型客户积累产品发布会会现场开园开开放行动圈阻击击娱乐圈覆盖盖、产品发发布会详细见：开开盘前营销销工作计划划表现场展示完完毕外场咨询点点启用第一阶段4月-5月月中预热市场第二阶段5月中-8月初接受受客户咨询第三阶段8月初-9月底认筹筹第四阶段10月1日日开盘发售售地王·鼓舞湛江2007承载一座城城市的责任任开创湛江居居住新时代代11月12月核心圈出击击居住圈渗透透开园、开盘盘活动现场展示完完成咨询点展示示完成形象楼书、、礼品、vip系列列、公馆志志销售团队招聘信息招聘完成第第一次培训训完成第二次次培训完成第三次次培训影视广告公馆志志102项目执行工工作详细计计划表项目执行工工作详细计计划表103分项费用分项内容一期总额（万元）比例（%）户外广告牌（含条幅、导示）1103D广告片１５报纸广告３０公关活动（客户餐会、产品发布、开盘等）6０酒店等高档场所资料铺排10短信、直邮等１０模型制作２５销售资料及礼品等１5现场包装25总额300占总体销售额比例1.5%整体推广成成本控制在在1%以内内。本项目一期期可售面积积约为60000㎡㎡,均价按按4000元/㎡计计算。项目营销直直接推广费费用安排（（一期）38%5%10%19%3%3%8%5%10%104让更多的人人享受真正正的地产服服务Youenjoy.Weserve.1059、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:46:2203:46:2203:461/5/20233:46:22AM11、以我我独沈