七大客户管理

项目七

大客户管理客户关系加强阶段的客户关系管理之二项目七

大客户管理【知识目标】●理解大客户的内涵，包括大客户的定义、类型和界定标准；●理解大客户管理的内涵，包括大客户管理的目的与意义、大客户管理的步骤、大客户管理的内容等；●掌握维护与加强同大客户关系的关键措施；●了解大客户忠诚度管理的相关内容，包括大客户“跳槽”原因分析，大客户“跳槽”的征兆，以及如何防止大客户“跳槽”等。【能力目标】●能结合自己实习过的企业，能对其大客户进行有效界定；●能结合自己实习过的企业，能为其制定系统的大客户管理制度；●能结合自己实习过的企业，能为其制定维护与加强同大客户关系的关键措施；●能结合自己实习过的企业，能为其制定大客户忠诚度管理的相关制度、措施等。2【情境引入】佰草集的大客户营销

佰草集，一家隶属于上海家化集团的中国化妆品公司，在兰蔻、雅诗兰黛等高档化妆品云集的市场中，不仅轻松占据了一席之地，而且打破了洋品牌垄断高端化妆品市场的神话。解码其营销基因，除了独特的品牌定位，无疑与佰草集选择的四两拨千斤的营销策略息息相关。他们通过会员制实行大客户营销，面向会员的专属会所和网上互动社区集中行销。每年开展以白领生活领域为核心的展店计划，组织积分，年度聚会等会员活动。如今，全国会员数量超过30万人，一群知性的女性消费者已经成为其忠诚的客户。此举带来的直接效益是提高了单笔消费金额，扩大了营收，佰草集超过50％的营收都来自会员。试问：佰草集成功的秘诀是什么？3“鱼骨头（FISHBONE）”理论如果让你画一条鱼，你是选择从头、尾、鳍等细枝末节处开始落笔，还是从鱼的骨干等主线条开始呢？如果选择前者，大部分人画着画着可能就会走样，最后画出来的根本就不像鱼。相反，如果你选择后者，只要通过几条主线条的描摹，然后加上粗粗几笔，一条鱼也就呈现在眼前了。4项目七

大客户管理任务一

理解大客户的内涵任务二

理解大客户管理的内涵任务三

维护与加强同大客户关系任务四

了解大客户忠诚度管理5任务一

理解大客户的内涵一、大客户的涵义二、界定大客户的几条标准6【小思考7-1】什么样的客户是大客户？1．是规模大的客户吗？2．是一定不能失去的客户吗？3．是能够给我们带来最大利润的客户吗？4．是我们希望员工给予尽可能关照的客户吗？5．是让我们付出额外努力、同时得到额外收益的客户吗？6．是能将我们的企业引向期望的方向的客户吗？

7一、大客户的涵义㈠大客户的定义㈡大客户的类型㈢不应该被企业视为大客户的几类客户8㈠大客户的定义大客户，也称重点客户关键客户、KA（key

Account），是市场上卖方认为具有战略意义的客户，是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的关键客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。9㈡大客户的类型1.普通大客户这类大客户是由大客户经理与采购方的PMU（决策单位）的关系来组成的，主要是出现在一些低值易耗品的行业，如文具零售业。2.伙伴式大客户这类大客户涉及到的双方人员比较多，包括双方的财务经理、物流经理、销售经理、总经理等等由下而上的，在成本核算等领域的多方面合作。3.战略性大客户这类大客户涉及的人员和组织是彻底的，从最基层的销售员采购员到高层的CEO、董事长，并且会成立不同部门的联合小组，包括产品研发联合小组、财务联合小组、市场营销联合小组、简易单品生产车间、董事会联合会议等等渗透性的供求关系，而且会有专门独立的合作办公室。10㈢不应该被被企业视为为大客户的的几类客户户1.不要把偶尔尔大量消费费的团购客客户理解为为大客户，，因为他们们未必是企企业可持续续获利的源源泉。2.不要单纯把把需求量大大的重复消消费客户视视为大客户户，而忽略略其利润提提供能力、、业绩贡献献度。3.不要把盘剥剥企业的“扒皮大户”视为大客户户，这类客客户对企业业来说可能能不具备长长期维护的的价值。11【小知识7-1】营销快赢的的方法之一一——裁减客户为什么裁减客户能够实现营销快赢呢？什么样的客户应该被裁减掉？什么样的客户不应该被裁减掉？12为什么裁减减客户能够够实现营销销快赢呢？？1．企业可以以集中优势势兵力满足足关键客户户需求；2．同样的成成本，投资资在有价值值的客户身身上可以产产生数倍的的收益差别别；3．对许多企企业而言，，由于客户户太多，某某些关键客客户的“内部市场占占有率”通常太低；；4．提高”内部市场占占有率”比提高”外部市场占占有率”通常要容易易，且成本本更低;5．做任何事事情，必须须有所取舍舍，客户管管理也是一一样，“通通吃”的结结果往往是是“贪多嚼嚼不烂”。。13什么样的客客户应该被被裁减掉？？1．不守信用用的客户2．让你无法法赚钱的客客户或得不不偿失的客客户3．不可能给给你带来足足够营业额额的客户4．没有未来来的客户14什么样的客客户不应该该被裁减掉掉？1．挑剔的客客户2．要求严格格的客户3．表面上与与企业的业业务量很小小，是“小客户”，但实际上上是实力雄雄厚的大客客户。15二、界定大大客户的几几条标准161.他们贡献了企业利润的很大一部分2.他们对企业目标的实现有着至关重要的影响3.他们的离去将严重地影响企业的业绩4.他们与企业的关系长期且稳定5.他们对企业未来业务的拓展有着巨大的潜力6.企业在他们身上花费了大部分的时间任务二理解大客户户管理的内内涵17一、大客户管理工作的复杂性二、大客户管理的目的与意义三、大客户管理的应用价值四、大客户管理的步骤五、大客户管理的内容一、大客户户管理工作作的复杂性性18在对大客户户管理进行行时，企业业可能要面面对许多潜潜在的问题题，比如：：●如何挑选大大客户？●如何对它们们进行管理理？●如何开发、、管理和评评估大客户户经理？●如何组建大大客户管理理机构？●大客户管理理部门应在在组织中处处于什么样样的地位？？二、大客户户管理的目目的与意义义19目的为大客户创造高价值；从大客户处获取长期、持续的收益。意义与大客户之间建立信任，增强感情，提升大客户忠诚度；形成规模经营，获得成本上的优势。三、大客户户管理的应应用价值201.保证大客户能够成为销售订单的稳定来源

2.使成功的大客户经验在行业客户中产生最大辐射效应3.通过发展大客户提高市场占有率4.促使大客户需求成为企业创新的推动力5.使大客户成为公司的重要资产6.实现与大客户的双赢四、大客户户管理的步步骤21㈠对现有或潜在大客户进行分类

㈡对大客户经营状况进行分析㈢对大客户的购买习惯或购买过程进行分析㈣分析公司与客户的交易记录分析㈤竞争状况分析㈥信用状况分析五、大客户户管理的内内容221.明确大客户户的定义、、范围、管管理、战略略和分工；；2.建立系统化化的全流程程销售管理理、市场管管理、团队队管理和客客户关系管管理方法；；3.统一客户服服务界面，，提高服务务质量；4.规范大客户户管理与其其它相关业业务流程的的接口流程程和信息流流内容，保保证跨部门门紧密合作作和快速有有效的相应应支持体系系；5.优化营销/销售组织结结构，明确确各岗位人人员的职责责，完善客客户团队的的运行机制制；6.加强流程各各环节的绩绩效考核，，确保大客客户流程的的顺畅运行行；7.建立市场分分析、竞争争分析和客客户分析的的科学模型型；8.利用技术手手段，建立立强有力的的客户关系系管理支撑撑系统等等等。任务三维护与加强强同大客户户关系一、制定大客户管理战略二、大客户管理战略的实施三、维护与加强同大客户关系措施四、维护与大客户关系的关键措施五、加强同大客户的关系的关键措施一、制订大大客户管理理战略24㈠大客户管理战略制定过程㈡大客户管理战略的内容㈢制定大客户管理战略的意义㈠大客户管管理战略制制定过程251.公司经营定定位，业务务使命陈述述。2.公司外部环环境分析。。发现营销销机会，并并分析所面面对的威胁胁与挑战。。3.内部环境分分析。通过过对公司的的资源、竞竞争能力、、企业文化化和决策者者的风格等等客观地评评估，找出出相对竞争争对手的优优势和劣势势。4.目标制定。。基于公司司业务定位位和内外环环境的分析析，制定出出具体的战战略目标，，如利润率率、销售增增长率、市市场份额的的提高、技技术研发、、品牌形象等。5.企业战略制制定，包括括企业总体体战略和营营销战略的的制定。企企业战略制制定要解决决下列几个个问题：如如何完成公公司目标？？如何打败败竞争对手手？如何获获取持续的的竞争优势势？如何加加强公司长长期的市场场地位？等等等。㈡大客户管管理战略的的内容26大客户管理理战略的制制订，根据据企业战略略规划的结结果，对企企业产品/服务、核心心能力、产产品的生产产/安装基地、、企业文化化、使命目目标、已确确立的市场场、品牌形形象、技术术开发等细细分领域进进行深入分分析，进而而制订出适适合大客户户导向的大大客户管理理战略。大大客户管理理战略的制制订要解决决下列几个个问题：谁谁是大客户户？大客户户想要什么么？大客户户如何被管管理？大客客户如何被被长期经营营？等等。。㈢制制定定大大客客户户管管理理战战略略的的意意义义27●利用用市市场场趋趋势势（（行行业业趋趋势势、、特特定定客客户户发发展展趋趋势势和和技技术术趋趋势势等等））；；●为客客户户增增值值的的机机会会（（使使客客户户更更成成功功））；；●对客客户户进进行行优优先先排排序序（（使使我我们们更更成成功功））；；●利用用竞竞争争对对手手的的弱弱点点等等等等。。二、、大大客客户户管管理理战战略略的的实实施施28㈠根据大客户管理战略制定详细的经营战略㈡必要时实施组织变革㈢实施流程再造，确保服务大客户的效率和效果㈣积极采用现代信息技术提升大客户管理水平三、、维维护护与与加加强强同同大大客客户户关关系系措措施施29㈠树立正确的服务观念㈡建立“绿色通道”，确保为大客户提供满意服务㈢建立走访制度，加强与大客户的联系㈣推行大客户项目经理制和建立完善项目小组制㈤加强大客户的经营分析㈥大客户服务队伍的建立与考核㈦与大客户合作共赢㈠树树立立正正确确的的服服务务观观念念30【小故故事事7-1】】一位位母母亲亲对对儿儿子子的的忠忠告告曾经经有有一一位位母母亲亲向向她她即即将将开开始始独独立立生生活活的的儿儿子子提提出出一一个个很很好好的的建建议议，，她她说说：：“永远远买买好好鞋鞋和和好好床床，，因因为为你你有有半半生生在在鞋鞋上上度度过过，，其其余余半半生生在在床床上上度度过过。。”这句句话话折折射射出出一一个个正正确确的的原原则则：：永永远远都都不不要要在在最最重重要要的的东东西西上上打打折折扣扣。。凡凡是是追追求求可可持持续续发发展展的的企企业业，，都都必必须须郑郑重重承承诺诺：：永永远远都都不不会会在在重重要要的的大大客客户户身身上上打打折折扣扣。。因因为为对对大大客客户户打打折折扣扣就就是是对对企企业业的的未未来来安安全全打打折折扣扣。。㈡建建立立“绿色色通通道道”，确确保保为为大大客客户户提提供供满满意意服服务务31【小案案例例7-1】】创造造性性的的为为大大客客户户解解决决问问题题A经销销商商是是我我公公司司在在浙浙江江的的一一个个重重要要客客户户,船运运是是其其主主要要的的到到货货物物运运输输方方式式，，去去年年影影响响A经销销商商销销售售和和利润润的最最大大问问题题是是我我公公司司船船期期无无法法保保证证，，造造成成其其断断货货现现象象时时有有发发生生，，尤尤其其在在台台风风季季节节其其运运输输矛矛盾盾更更突突出出，，而而这这时时恰恰恰恰又又是是销销售售的的旺旺季季。。A经销销商商声声称称去去年年由由于于我我公公司司到到货货不不及及时时的的原原因因，，造造成成其其巨巨大大的的经经济济损损失失，，若若今今年年的的运运输输状状况况未未有有改改善善则则应应给给予予其其相相应应价价格格上上的的补补偿偿。。单纯纯给给予予价价格格上上的的优优惠惠不不是是解解决决这这个个问问题题的的好好办办法法，，客客户户经经理理经经过过与与公公司司物物流流部部门门协协商商和和讨讨论论，，在在取取得得公公司司上上层层的的支支持持后后,决定定在在台台风风季季节节改改船船运运为为火火车车运运输输，，这这会会相相应应增增加加公公司司一一部部分分运运输输成成本本,但我我们们认认为为：：对对大大客客户户来来说说这这样样的的投投资资是是值值得得的的，，它它比比单单纯纯降降低低价价格格和和给给扣扣点点要要有有利利的的多多，，因因为为以以提提高高服服务务水水平平等等附附加加价价值值的的方方式式来来保保持持顾顾客客的的忠忠诚诚度度更更安安全全更更有有效效。。当当然然客客户户对对这这样样的的处处理理也也很很满满意意。。㈡建立“绿色通道道”，确保为为大客户户提供满满意服务务32【小案例7-1】】创造性的的为大客客户解决决问题（（续）大客户经经营的产产品一般般都很多多，由于于管理水水平有限限有时不不可能对对各项产产品的库库存、销销售状况况了如指指掌。还还是这个个A经销商，，其仓储储式销售售的营业业场地有有几千平平方,必须用闭闭路电视视来管理理他的货货物。由由厂方销销售代表表根据产产品市场场趋势和和库存状状况下订订单，然然后才由由客户盖盖章签字字是对经经销商提提供的最最有价值值的服务务。想一一想，一一个享受受惯厂家家如此贴贴身服务务的经销销商，还还有多少少勇气离离开你投投入别人人的怀抱抱呢？如果企业业在满足足大客户户的附加加值需求求方面做做的很出出色，同同时更注注意对大大客户的的感情投投资，为为客户做做好每件件小事,那么大客客户会对对企业产产生很强强的依赖赖性，竞竞争对手手要模仿仿和替代代你的难难度就变变大了。。即使你你的竞争争对手出出价更低低，但大大客户可可能担心心其交货货会否及及时；产产品质量量如何；；与新厂厂家的沟沟通成本本加大影影响渠道道运作等等，毕竟竟与老东东家上上上下下都都很熟了了，做生生不如做做熟，还还是做老老品牌放放心。㈢建立走走访制度度，加强强与大客客户的联联系33【小案例7-2】】想大客户户之所想想周老板是我们公公司在湖湖北的一一个很有有潜力的的客户，，其连锁锁式仓储储大卖场场在省内内经营得得当有声声有色，，十分成成功，是是行业内内公认的的头面人人物，还还有意进进入当地地政界发发展。去去年9月，连锁锁式仓储储大卖场场开业3周年庆，，周老板板盛情邀邀请了当当地党政政领导、、商界朋友和厂厂家供应商前来参加加庆祝，，也邀请请了我们们公司派派代表参参加。周周老板是是个十分分爱面子子的人，，他私底底下知道道，我公公司的亚亚太地区区总裁恰恰好在中中国广州州公干，，所以与与客户经经理商量量是否请请其来参参加庆典典活动。。因为高高鼻子蓝蓝眼睛的的老外在在当地本本不多见见，再加加上当地地政府正正大力开开展招商商引资运运动，有有个世界500强的老外的的到来，，不管是是什么目目的，对对周老板板都是一一件很风风光的事事情，也也许还会会对其的的政治仕仕途有影影响也说说不准。。当时客客户经理理很为难难，因为为这完全全在总裁裁的中国国之行的的计划之之外，而而且还是是他上司司的上司司的上司司，不过过客户经经理最终终还是幸幸运地请请到了亚亚太地区区总裁来来参加周周老板的的庆典大大会，还还发表了了热情洋洋溢的讲讲话。当当地各大大报纸争争相采访访和报道道，周老老板不但但在当地地政府官官员和各各位来宾宾前很有有面子，，报纸还还免费为为其公司司作了广广告。事事后周老老板十分分高兴的的对我们们的客户户经理说说：“你你们公司司如此给给我面子子，这可可比多给给我5个扣点还还要好呢呢”。㈦与大客客户合作作共赢34【小案例7-3】】与大客户户合作共共赢今年8月，浙江江台州有有一场50年未遇的的台风。。我们一一个大客客户的仓仓库正好好位于海海堤内40米处，由由于位置置特殊连连保险公公司也拒拒绝接受受投保。。在台风风紧急警警报发布布后，该该经销商还存有侥侥幸心理理，以为为台风未未必在当当地登陆陆，我们们的客户户经理过过去曾经经一再对对其告诫诫必须改改变仓库库位置并并参加保保险，该该经销商商一直未未有动作作，但这这次情况况非同小小可，我我们的客客户经理理特地赶赶往台州州，再次次规劝他他马上把把货物转转移至安安全的地地方，这这次他终终于听了了劝告。。随后发发生的台台风和伴伴随的海海啸在当当地历史史上是少少有的，，在同一一仓库放放货的另另一客户户遭受了了灭顶之之灾，价价值100多万的水水泥竟全全部冲入入了大海海，顷刻刻倾家荡荡产。事事后这个个经销商商非常后后怕，同同时也对对我们的的客户经经理非常常感激，，庆幸接接受厂家家的意见见，虽然然当时花花1万多的仓仓储和搬搬运费，，但保住住了价值值60多万的货货物。后后来他对对我们客客户经理理说：““其实厂厂家完全全可以不不予关心心，因为为这完全全是经销销商买断断的货，，无论损损失与厂厂家无关关，但你你们是把把我真正正当成家家里人来来看待了了，今后后我还有有什么理理由不好好好与厂厂家合作作”。四、维护护与大客客户关系系的关键键措施35㈠增进互信㈡密切关注竞争对手㈢制造竞争对手进入障碍㈣巩固大客户退出障碍㈤共担合作性风险五、加强强同大客客户的关关系的关关键措施施361．优先保保证大客客户的货货源供应应充足；；2．充分调调动大客客户中的的一切与与销售相相关的因因素，包包括最基基层的营营业员与与推销员员，提高高大客户户的销售售能力；；3．新产品品的试销销应首首先在在大客客户之之间进进行；；4．充分分关注注大客客户的的一切切公关关及促销活动，，并及及时给给予支支援或或协助助；5．安排排企业业高层层主管管对大大客户户的拜拜访工工作；；6．根据据大客客户不不同的的情况况，和和每个个大客客户一一起设设计促促销方方案；；7．经常常性的的征求求大客客户对对营销销人员员的意意见，，及时时调整整营销销人员员，保保证渠渠道畅畅通；；8．对大大客户户制定定适当当的奖奖励政政策；；9．保证证与大大客户户之间间信息息传递递的及及时、、准确确，把把握市市场脉脉搏；；10．组织织每年年一度度的大大客户户与企企业之之间的的座谈谈会。。每年年组织织一次次企业业高层层主管管与大大客户户之间间的座座谈会会，听听取客客户对对企业业产品品、服服务、、营销销、产产品开开发等等方面面的意意见和和建议议，对对未来来市场场的预预测，，对企企业下下一步步的发发展计计划进进行研研讨等等等。。任务四四大客户户忠诚诚度管管理一、客户忠诚度的涵义二、忠诚客户给企业带来的收益三、大客户“跳槽”原因分析四、大客户“跳槽”的征兆五、如何防止大客户“跳槽”一、客客户忠忠诚度度的涵涵义38忠诚度度是指指客户户再次次购买买相同同企业业产品品或服服务的的行为为。二、忠忠诚客客户给给企业业带来来的收收益391.销售量上升2.加强竞争地位3.能够减少营销费用4.不必进行价格战5.有利于新产品的推广三、大大客户户“跳跳槽””原因因分析析401．大客户业务发展战略调整2．在选择与优化过程中抛弃“老朋友”3．客户的问题或投诉得不到妥善解决4．遭遇其他竞争企业的“排挤”5．遭遇更加强有力的竞争对手四、大大客户户“跳跳槽””的征征兆411．大客户正在“分羹”给更多的企业2．大客户正在实施企业发展战略调整3．大客户公开宣布调整采购模式4．渠道冲突出现而又难于平抑五、如如何防防止大大客户户“跳跳槽””421．在企业内建立大客户管理部门2．采取最适应的销售模式3．建立销售激励体系4．建立信息管理系统5．建立全方位沟通体系6．不断分析研究大客户7．提升整合服务能力Thankyou！Theend！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。03:10:3903:10:3903:101/5/20233:10:39AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:10:3903:10Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:10:3903:10:3903:10Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:10:3903:10:39January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20233:10:39上上午03:10:391月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月233:10上午午1月-2303:10January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:10:3903:10:3905January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。3:10:39上上午3:10上上午03:10:391月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:10:3903:10:3903:101/5/20233:10:39AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:10:3903:10Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，