业务管理及推销技巧管理知识训练

合肥谋事达企业顾问公司

:(0551)46584614659254:(0551)46592541631/19/20231业务员推销技巧训练单位：阜阳卷烟厂时间：2002年9月3日主讲：谋事达高级管理顾问副教授潘诚

1/19/20232课前提醒：对不起，请不要抽烟！如果忍不住，请少抽点。但是，一定要关掉手机！1/19/20233培训前自测：你的营销信条是什么？以顾客为导向应是企业运行的主旨。不仅要满足需求，还要创造市场。企业的目标应当是可获利的销售，而不仅仅是销售量的增长。营销行为与企业其他部门功能协调时才会有高效率。……1/19/20234我的词典：销售行为销售责任销售服务利用最低成本将自己的行为过程转化为最佳利益。将已经获得的利益得以无限延续的必要手段。在满足顾客需要的前提下，通过卖出产品使已方获利的过程和手段。1/19/20235到底什么是市场：一个必须认真对待的问题？市场消费人口购买能力购买欲望++只有三个因素同时具备，才会有现实的购买行为。1/19/20236一、什么是推销？’s?1/19/20237业务员如何完成“惊险一跳”？商品客户恰当的时间恰当的地点恰当的价格恰当的推销方式掌握信息市场调研和需求预测1/19/202381、理解推销：推销员是企业的代表者推销员是信息的沟通者推销员是产品知识的传播者公司的每一个员工都是推销人员，都肩负着营销的使命。1/19/20239现场讨论：为什么麦当劳的生意那么好？过程好结果自然好。各环节不能有短板。1/19/202310特别提醒：推销员在客户户面前的表现现，只是冰山山的尖顶，如如果企业的整整体营销策略略有问题，推推销就很难有有真正良好的的业绩。1/5/2023112、推推销的的定义义：推销人人员在在一定定的推推销环环境里里，运运用各各种推推销技技术和和推销销手段段，说说服一一定的的推销销对象象接受受一定定的推推销客客体的的活动动和过过程。。推销的的目标标是双双重的的，既既要售售出产产品，，又必必须满满足顾顾客的的需要要。是是卖和和买的的统一一。推销过过程，，首先先是顾顾客购购买产产品的的过程程，其其次是是推销销员售售出产产品的的过程程。所所谓买买卖买买卖，，先买买后卖卖。推销是是为顾顾客谋谋利益益的工工作。。1/5/2023123、利利益推推销———推推销法法：特性（（）：：本项项产品品的特特质、、特性性等方方面的的功能能。为为了自自己的的需要要，你你应该该买这这种产产品。。优势（（）：：我比比别的的同类类产品品好，，你应应该买买我的的。利益（（）：：通过过我的的产品品，你你能得得到什什么样样的利利益和和好处处。证据（（）：：大家家说得得都很很动听听，就就看你你有没没有东东西来来证明明。1/5/202313问题题：：关关于于本本厂厂产产品品的的问问题题，，你你是是否否了了如如指指掌掌？？该商商品品能能给给顾顾客客带带来来的的好好处处；；它的的生生产产方方法法、、用用途途和和使使用用方方法法；；它与与其其它它企企业业同同类类产产品品、、不不同同类类型型产产品品之之间间的的比比较较(优优缺缺点点、、价价格格等等)；；它的的市市场场状状况况如如何何；；企业业的的交交易易条条件件、、售售后后服服务务规规定定、、财财务务结结算算办办法法等等等等。。（结结合合分分析析表表））1/5/2023142、、什什么么样样的的人人可可以以做做推推销销？？?从买买冰冰棍棍说说起起－－－－1/5/202315核心心做人人诚实实：：绝绝不不恶恶意意欺欺骗骗客客户户，，保保持持对对公公司司的的绝绝对对忠忠诚诚。。善良良：：换换位位思思考考，，理理解解用用户户，，关关爱爱用用户户。。智慧：给给我们带带来冷静静，纠正正过失，，检讨自自己。1/5/2023161、业务务员应具具备的基基本条件件：具备产品品的专业业知识及及广阔的的知识面面对自己公公司的产产品有绝绝对的信信心“信心是是业务员员成功的的法宝。。”不知何时时成功，，只有把把握每一一次机会会。信心＋进进取心＋＋毅力＝＝成功培养自信信的秘诀诀：心理理暗示、、重视自自己的进进步，给给自己奖奖励。切勿说谎谎或吹牛牛1/5/202317业务员员基本本条件件续1坦白承承认错错误不推卸卸责任任及时改改善是是消除除不满满的良良策建立缝缝补机机制（（发现现、道道歉、、改正正和更更新））能将自自己的的困难难阐述述给对对方，，得到到一定定程度度的理理解和和同情情。面对坦坦诚直直率的的客户户时，，不要要辜负负对方方的信信任。。面对机机敏认认真的的客户户时，，不要要让他他抓住住把柄柄。面对蛮蛮横骄骄纵的的客户户时，，不要要激起起他的的怒火火和反反感。。1/5/202318业务员员基本本条件件续2分析竞竞争对对手的的能力力认识竞竞争对对手：：业务务员特特征、、攻击击目标标、主主打产产品、、占有有率、、商权权、价价格政政策、、营业业方针针等。。竞争对对手比比较：：反应应能力力、商商品特特点、、新品品开发发能力力、企企划能能力、、促销销活动动力度度、货货源状状况、、销售售计划划等。。预测竞竞争对对手的的行动动：可可能针针对哪哪些商商品、、可能能的价价格政政策、、可能能攻击击本公公司哪哪些客客户、、可能能的突突破口口、可可能对对顾客客的建建议等等。1/5/202319业务员基本本条件续3不说竞争品品牌或同行行的坏话直接攻击对对手，有损损商业道德德。会激发客户户同情心。。严守约定的的事项守时、守约约是现代人人起码的道道德习惯。。说到一定要要做到；做做不到的可可以不说。。对待顾客要要有礼貌微笑谨记对方姓姓名和职务务衣着得体、、言行举止止得当让客户保有有自尊和荣荣耀注意电话礼礼仪1/5/202320微笑销售是给给人信任的最最好强心针。。微笑服务是给给恼怒中的客客户最好的镇镇静剂。微笑反击是给给对手最冷酷酷的打击。微笑自己是最最乐观的检讨讨自己。1/5/202321细节决定成败败－电话礼仪仪l．准备。你你手边需有足足够的电话号号码、纸张及及铅笔。千万万不能要求准准客户“暂停停一下”，而而打断了推销销流程。2．确定在电电话约访前应应先行放松自自己。3．准备一杯杯水，口渴时时可以随时取取用。4．无论在你你办公室或在在家里，打电电话时应避免免被打扰。5．记下准客客户资料。6．交谈时时要表现热诚诚。7．在讲话话时要保持笑笑容，这种气气氛会传染给给对方。8．如果客客户拒绝约访访，可要求对对方推荐其他他方式。9．当寄出出的资料收到到回函，立刻刻和他联络。。1/5/20232210.求一些些对方的相同同点，想想你你认识哪些人人？你知道他他的工作时间间吗？认识他他的同学或同同乡吗？11．在一星星期的开始，，安排这星期期的行事历。。如果约会取取消或者延迟迟，另行规划划时间。12．当一位位准客户似乎乎答应约访，，但又拒绝了了，应将他的的电话及姓名名等留下，往往后再联络。。13．不要在在每天固定的的时间打电话话给同一人，，有些人可能能是在其他时时间上班。14．不要让让准客户感觉觉你用强迫的的语气和他谈谈话。但是要要让准客户知知道你的时间间是宝贵的。。15．如果果你计划打两两个小时电话话，就须做到到不要中止。。1/5/2023232、业务员应应克服的痼疾疾空话连篇：太太过书面化、、理性、无操操作性的介绍绍，会加大遭遭拒绝的可能能性。语气蛮横：会会破坏轻松自自如的交流氛氛围，导致客客户反感。要要给客户留““面子”。随时反驳：会会失去在最短短时间内找到到客户真正异异议的机会。。应鼓励客户户发表自己的的见解。雄辩是银，沉沉默是金。与客户争辩，，失败的永远远是推销员。。1/5/202324话无重点：：时间宝贵贵，准备不不足会导致致失败。言不由衷：：不为讨好好客户，进进行华而不不实的恭维维。懒惰：：成功是克克服懒惰的的最好办法法，自律是是克服懒惰惰的最佳督督导。1/5/2023253、业务务人员行行动八法法则快捷：任任何时候候都有另另一个竞竞争者随随时把我我们的客客户从我我们手中中夺走。。准确：清清晰明了了客户的的需求，，准确表表达自己己能提供供的服务务。质量：任任何不良良的服务务对个人人还是整整体的声声誉都会会造成不不可忽视视的损失失。尊严：服服务不等等于卑躬躬屈膝，，服务的的本身是是提供对对金钱的的交换力力，但要要坚持提提供良好好的服务务，是获获得最大大利益的的根本保保证。1/5/202326沟通：：采取取以退退为进进的方方式坚坚持自自己的的意见见，可可先肯肯定对对方的的观点点，然然后将将自己己的观观点阐阐述，，说服服对方方采用用自己己的方方案结结果会会更好好。合作：：与他他人配配合可可将自自己的的不足足补充充，获获得更更大的的支持持空间间和帮帮助。。服从：：严格格服从从领导导的安安排，，因为为你只只是一一盘棋棋局的的一颗颗子。。循例：：按照照已有有的规规程或或默认认规程程操作作可减减少失失误，，清晰晰责任任。1/5/2023273、销销售前前的准准备和和计划划凡事预预则立立，不不预则则废1/5/2023281、目标的的定立什么是目标标：是我们们内心对一一项工作完完成时所预预计效果的的描绘。（（明确的、、清楚的、、可以测量量的、可以以达成的））如何制定目目标：销售售目标、行行政目标是否需要老老客户增加加订货量或或订货品种种；是否需要向向老客户推推荐一个现现有产品中中尚未被试试销或采购购过的产品品；是否有新的的产品可以以介绍；是否要求新新客户下订订货单。是否需要帐帐款；是否有投诉诉或咨询需需要处理；；是否需要向向客户传达达公司的新新政策。1/5/2023292、如何选选择客户选择客户的的条件客户的资信信状况客户的经营营规模客户的工作作人数、素素质客户的运输输能力客户的仓储储能力客户销售网网络的覆盖盖范围客户的内部部管理及组组织结构客户的采购购计划1/5/202330选择客户户的策略略－－法法则M（）：：金钱。。即是否否有经济济能力。。A（）：：权力。。即你所所极力说说服的对对象是否否有购买买决定权权。决策层、、操作层层（项目目组）、、技术层层、第三三方力量量N（）：：需要。。有需求求才会有有销售。。1/5/202331练习判断你的的时间和和精力应应集中于于甲还是是乙？客户以前营业额预测营业增长率增加的营业额预计销售时间甲20,00050%10,0001星期乙150,00018%27,0006星期1/5/2023323、制定定行动计计划客户分类类A级－－－最近交交易可能能性大B级－－－有交易易可能性性，但还还要些时时间C级－－－依现状状尚难说说判断D级－－－已明确确交易可可能性很很小。对A类顾顾客，至至少每周周联系一一次；B类顾客客，每月月联系一一次；C类顾客客，至少少半年应应接触一一次。设定出访访频率及及形式销售重点点应集中中于那些些出货迅迅速、帐帐款回笼笼及时的的客户。。周密的计计划有助助于增加加出访次次数和工工作实效效。1/5/2023334、最后的准准备出访时间是否否合适事先约好的会会面，最好提提供两个以上上见面时间；；选择能见面频频率最高的时时间段有关对方的事事的了解程度度访问目的是什什么推销的辅助工工具是否带好好想象力、服务务客户之心理理准备想象出一个客客户想象客户的满满意度想象产品的优优势性及给客客户带来的利利益想象轻松、愉愉快的气氛1/5/202334问题：平时所所带的销售工工具有哪些？？公司简介、说说明书、名片片、计算器、、笔记本、笔笔、价格表、、宣传品、样样品、促销品品、有关剪报报等。1/5/202335建议：：编制制标准准应答答语把大家家每天天遇到到的顾顾客问问题写写下来来；进行分分类统统计，，依照照每一一问题题出现现的次次数多多少排排列出出顺序序，出出现频频率最最高的的问题题排在在前面面；以集体体讨论论方式式编制制适当当的应应答语语，并并编写写整理理成文文章；；大家都都要记记熟；；由老推推销员员扮演演顾客客，大大家轮轮流练练习标标准应应答语语；对练习习过程程中发发现的的不足足，通通过讨讨论进进行修修改和和提高高；对修修改改过过的的应应答答语语进进行行再再练练习习，，并并最最后后定定稿稿备备用用。。最最好好是是印印成成小小册册子子发发给给大大家家，，以以供供随随时时翻翻阅阅，，达达到到运运用用自自如如、、脱脱口口而而出出的的程程度度。。1/5/202336四、、与与客客户户初初步步接接触触的的技技巧巧1/5/2023371、、与与客客户户初初步步接接触触的的目目的的负起起开开启启面面谈谈的的责责任任获得得顾顾客客的的满满意意激发发他他的的兴兴趣趣赢取取客客户户的的参参与与“没没有有兴兴趣趣的的人人不不会会成成为为你你的的客客户户””。。“客户兴兴趣的基基础是实实质的利利益期望望”。1/5/2023382、初步步接触的的话题可说的话话题气候、季季节，赚赚钱的事事，新闻闻、时事事，衣、、食、住住、行，，娱乐、、嗜好，，旅行、、运动，，家人、、家庭，，对方可可能感到到高兴的的话，称称赞的话话。避讳的话话题政治，比比赛的输输赢，顾顾客忌讳讳的缺点点和弱点点（容貌貌、身材材），竞竞争对手手的坏话话，上司司、同事事、邻居居、单位位的坏话话，别的的客户的的秘密，，不过分分虚夸。。1/5/2023393、初步接触触时的表达方方式小心谨慎的准准备你的开启启陈述，有条条理尽量使他产生生兴趣（谈论论他的需要））用充满热诚的的声调用词简单率直直，容易明白白说话别单调避免谈论坏消消息争取突出，鹤鹤立鸡群眼睛放明亮，，谈论你的所所知所见。1/5/2023404、为再访做做准备离开时的要点点和来时一样恭恭敬，关门动作要温温文，收拾水杯等垃垃圾。再次出访的准准备慎选再访时间间与上司商量，，获得明确指指示再访前发问候候函准备不同的应应对上次访问的尾尾声就是下次次访问的开始始。1/5/202341光环环效效应应的的使使用用是指指当当对对一一个个人人某某一一特特性性形形成成好好或或坏坏的的印印象象之之后后，，人人们们就就倾倾向向于于据据此此推推论论他他其其余余方方面面的的特特性性。。名片片效效应应外表表包包装装个人人特特质质给自自己己贴贴上上漂漂亮亮、、醒醒目目的的标标签签！！1/5/202342投射效效应的的应用用认知他他人时时，以以为他他人也也具备备与自自己相相同的的或类类似的的特征征，从从而将将对方方归为为已类类，加加以认认同和和接纳纳。是一种种自我我认同同和保保护的的心理理：让对方方从你你身上上找到到自己己的梦梦想；；让对方方从你你身上上看到到未来来的希希望；；让对方方从你你身上上看到到自己己的影影子。。不要混混淆正正面和和负面面的投投射作作用！！1/5/202343首因效应应的利用用是指最先先的印象象对人的的认知具具有强烈烈的影响响，所谓谓“先入入为主””的第一一印象。。了解对方方的喜好好和认知知特征；；扬长避短短，突出出自身的的优势；；不可过多多表演，，留下破破绽；进行事先先的准备备与演练练。第一印象象往往是是牢不可可破的！！1/5/202344近因效应应的利用用是指最后后的印象象对人的的认知具具有强烈烈的影响响，这是是人的记记忆心理理特征所所决定的的。每一次沟沟通都是是最后一一次沟通通；尽力补救救沟通中中的不良良气氛和和矛盾；；经常与客客户联系系，不要要让对方方模糊对对你的印印象。每一次都都给对方方留下良良好的印印象！1/5/202345问题：对于优柔柔寡断和和独断专专行的客客户如何何创造再再访的机机会？如果客户户不在或或难以接接近时，，你一般般如何应应对？1/5/202346五、说服服销售的的技巧1/5/2023471、、了了解解客客户户的的需需求求客户户的的需需求求增加加销销售售增加加利利润润六个个普普遍遍对对客客户户有有利利益益的的事事节省省时时间间增加加销销售售降低低成成本本吸引引更更多多客客人人减低低脱脱销销现现象象产生生更更多多的的利利润润1/5/2023482、、说说服服销销售售说服服销销售售的的能能力力生意意是是““谈谈””出出来来的的。。““买买卖卖不不成成话话不不到到””。。人与与人人交交往往，，是是意意志志力力与与意意志志力力的的较较量量。。1/5/202349说服服销销售售的的步步骤骤陈述述情情况况（条条件件、、需需要要、、限限制制、、机机会会））陈述述主主意意（简简单单、、清清楚楚，，符符合合需需要要和和机机会会，，有有行行动动建建议议））解释释如如何何运运作作（何何人人、、何何时时、、何何地地进进行行，，怎怎样样进进行行，，解解释释产产品品特特征征和和利利益益，，预预计计问问题题或或异异议议，，帮帮助助客客户户评评估估及及作作出出决决定定））达成成协协议议1/5/2023503、说服销售售的一般技巧巧断言的方式在充分掌握情情报的前提下下，自信地说说话，给予对对方确实的信信心。如“一一定可以使您您满意。”反复从不同角度、、不同表达方方式重点重复复所说内容。。有助于在心中中牢记事情的的细节。有助于检验自自己接受到的的信息是否是是对方的原意意。能使双方之间间产生友善和和相互理解的的关系。可以达到准确确的信息交流流。（陈阿土土的故事）1/5/202351感染坦诚相待，将将心比心，消消除不安和疑疑问。向对方表明你你能理解并体体会他的感情情和动机因素素。走入对方的内内心世界使你你能从根本上上得到对方的的理解和支持持。充分表现出自自己是个善良良的人，使对对方给自己高高度信任。能为自己创造造日后可利用用的最好资源源。1/5/202352做良好好的听听众“敏””在于于机灵灵和冷冷静。。避免将将自己己的观观点机机械式式的灌灌输给给对方方。既能听听出对对方想想表达达的意意思，，也能能听出出对方方没有有说出出来的的意思思。抓住对对方所所流露露出来来的真真实情情感，，寻找找可以以突破破的机机会和和解决决问题题的办办法。。1/5/202353提问的的技巧巧从顾客客有无无搭话话，可可以猜猜到其其关心心的程程度以顾客客的回回答为为线索索，拟拟定下下次访访问的的对策策顾客反反对时时，从从“为为什么么”““怎么么会””的发发问了了解其其反对对的理理由，，并由由此知知道接接下去去该如如何做做。不必给给顾客客有强强迫感感而让让对方方知道道你的的想法法可以制制造谈谈话的的气氛氛，使使心情情轻松松给对方方好印印象，，获得得依赖赖感1/5/202354利用刚好好在场的的人利用其他他客户利用资料料提出须特特别回答答的问题题心理暗示示的方法法1/5/2023554、说服服销售的的要点写下自己己的目的的，尽力力向客户户提供帮帮助和支支援，最最大限度度让顾客客满意。。记住你的策略略，引导客户户理解你的构构思。时刻牢记四种种情况会阻碍碍客户去购买买他需要的东东西：不信任任，无需求，，无帮助，不不急需。明确告知客户户，凡是你该该做到的，你你都能做到。。留心倾听和总总结归纳，让让客户知道你你已明了他的的想法。明确告知可帮帮助的与无能能为力的事件件。告诉客户，采采用何种方式式是获得最大大收益而风险险最小的方式式。1/5/202356小组讨论：你的客户一般般主要关心哪哪些利益？你你是如何说服服的？1/5/202357角色扮演：：有一个囚犯犯，想要一一支烟，既既没有钱也也没有行动动自由，只只能向看守守索要。假假定看守是是一个凶恶恶而又吝啬啬的人，如如何才能获获得宝贵的的一支烟。。分别扮演囚囚犯和看守守，尝试说说服对方。。1/5/202358六、、处处理理异异议议的的技技巧巧“从从事事推推销销活活动动的的人人是是与与拒拒绝绝打打交交道道的的人人，，战战胜胜拒拒绝绝的的人人，，才才是是推推销销成成功功的的人人。。””1/5/2023591、、异异议议的的真真与与假假销售售从从拒拒绝绝开开始始。。异议议是是客客户户因因为为顾顾虑虑、、理理由由或或争争论论而而对对计计划划、、意意见见或或产产品品提提出出反反对对！！在每每个个异异议议的的背背后后有有一一个个实实在在的的顾顾虑虑，，但但处处理理““假假异异议议””并并不不能能解解决决心心中中真真正正的的顾顾虑虑。。假异异议议的的因因由由：：讨价价还还价价吓唬唬业业务务员员，，以以证证实实有有无无隐隐瞒瞒或或欺欺骗骗准备备根根本本不不接接受受，，对对你你不不感感兴兴趣趣1/5/2023602、、处处理理异异议议的的态态度度情绪绪轻轻松松，，不不可可紧紧张张兴趣趣真真诚诚，，注注意意聆聆听听重述问题题，证明明了解审慎回答答，保持持亲善尊重客户户，圆滑滑应付准备撤退退，保留留后路1/5/2023613、处理理异议的的常用方方法质问法：：直接问问为什么么对……但但是法：：接受对对方反对对，转守守为攻引例法：：引用实实例予以以说服充耳不闻闻法：若若完全把把对方的的话当真真，并不不一定有有好处资料转换换法：用用资料说说服否定法：：当面否否定回音法：：将对方方的话重重复1/5/202362情景模拟拟：下列列客户异异议如何何应对？？你的产品品价格太太贵了？？我同供应应商私人人关系很很好，我我不能对对不起朋朋友？我们公司司现在不不景气，，你的货货以后再再说吧？？我必须参参考一下下其他同同类产品品，然后后才能决决定是否否要进你你的货？？我已经决决定不要要你的产产品了。。1/5/202363松下幸幸之助助说：：“顾顾客的的批评评意见见应视视为神神圣的的语言言，任任何批批评意意见都都应乐乐于接接受。。”沃尔玛玛公司司口号号：第一条条：顾顾客永永远是是对的的；第二条条：顾顾客如如有不不对，，请参参照第第一条条。1/5/202364七、终终结成成交的的技巧巧“战争争的目目的在在于赢赢得胜胜利””。－－－麦麦克阿阿瑟1/5/2023651、影影响终终结成成效的的心理理误区区推销员员不能能主动动地向向顾客客提出出成交交要求求。认为顾顾客会会主动动提出出成交交要求求，推推销员员应等等待顾顾客先先开口口。把顾客客的一一次拒拒绝视视为整整个推推销失失败，，放弃弃继续续努力力。1/5/2023662、有有碍终终结成成交的的言行行举止止惊惶失失措多言无无益控制兴兴奋的的心情情不作否否定性性的发发言留下美美丽的的背景景1/5/2023673、终结成成交的策略略密切注意成成交信号语言信号动作信号表情信号把握成交机机会随时成交抓住最后的的机会1/5/202368运用适当的的成交方法法直接请求成成交法选择成交法法假设成交法法最后机会成成交法激将法留有余地成成交法1/5/2023694、终结成成交后的要要点在销售过程程中，我是是否留意了了对货款的的保护？在销售过程程中，我是是否得到了了竞争者的的情报？在销售过程程中，我是是否想法使使客户增加加了对自己己产品的认认识？在销售过程程中，我是是否明白知知道客户不不需要的是是什么？在销售过程程中，我是是否过分注注重与客户户的私交？？1/5/202370经验分享享：告诉大家家你最成成功的（（或印象象深刻的的）销售售经历。。1/5/202371特别提醒：真真正的销售始始于售后推销的首要目目标是创造更更多的需求而而不是销售；；拥有大批忠诚诚的客户，是是推销员最重重要的财富；；得到客户重复复购买的最好好办法是与客客户保持接触触；一个不重视人人际关系，不不让顾客喜欢欢，不善于与与顾客沟通感感情的人，是是无法在推销销行业中生存存的。永远不要忘记记顾客，也永永远不要被顾顾客忘记。1/5/202372活动：总结一一下赵本山的的推销术1/5/202373在市场表象的的背后

—市市场调研与需需求预测1/5/202374营销销管管理理过过程程分析市场机会确定营销战略制订营销计划管理营销活动营销管理过程特别别提提醒醒：：进行行充充分分市市场场调调研研，，了了解解市市场场需需求求，，分分析析市市场场机机会会，，是是一一切切营营销销活活动动的的出出发发点点和和立立足足点点，，是是决决定定营营销销制制胜胜的的关关键键。。1/5/202375企业业营营销销信信息息系系统统的的基基本本框框架架计划执行控制宏观环境经济技术法律文化微观环境购买者渠道竞争者供应者内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销分析系统储存叙述检索传播警觉沟通评核决策市场营销原始资料流程市场营销信息流程市场营销沟通流程环境境收集集处处理理利利用用营销销管管理理人人员员1/5/202376一、、市市场场调调研研市场场调调研研工工作作包包括括：：解决决问问题题所所需需的的信信息息（（通通过过调调研研想想知知道道什什么么？？））设计计收收集集信信息息的的方方法法（（如如何何搜搜集集所所需需信信息息？？））管理理并并实实施施信信息息收收集集过过程程（（调调研研工工作作怎怎样样进进行行？？））分析析结结果果（（结结论论是是什什么么？？））沟通通所所得得的的结结论论及及其其意意义义（（汇汇报报并并应应用用所所得得））名词词解解释释：：市场场调调研研是是指指对对与与营营销销决决策策相相关关的的数数据据进进行行计计划划、、收收集集和和分分析析并并把把分分析析结结果果向向管管理理者者沟沟通通的的过过程程。。1/5/202377市场调调研过过程问题/机会界定生成调研设计选择调研方法抽样过程搜集数据分析数据撰写报告跟踪权衡调研成本决策信息的质量时间限制调研类型调查法法观察法法实验法法1/5/202378营销资资料的的种类类特别提提醒：：资料收收集是是市场场调研研的核核心工工作，，不占占有大大量的的资料料就无无法进进行分分析和和预测测。名词解解释：：原始资资料：：指的的是研研究者者基于于特定定目的的亲自自收集集的资资料。。二手资资料：：二手手资料料是由由他人人收集集并整整理的的已经经存在在的资资料。。提问：哪种资料更是我们经常要用到的？1/5/202379（三）二手手资料的收收集优点：它能被快速速获得。比起收集原原始资料，，它的成本本要低许多多。通常情况下下，它较为为容易获得得。它能辅助现现有的原始始资料。缺点：测量单位的的不一致对数据进行行分类的标标准不同二手资料的的更新缺乏信息以以评估二手手资料的可可信度1/5/202380你会从哪些些信息渠道道获得如下下信息？所辖区域当当天的销售售额和品种种结构本公司月销销售状况行业销售动动态行业产品技技术的最新新结果竞争对手主主要促销手手段竞争产品的的价格策略略所属销售人人员以往的的工作业绩绩提问1/5/202381二手资料料的分类类与来源源1．内部部二手资资料：会计帐目目销售记录录其他各类类报告内部二手手资料的的优点：：可获得得性与低低成本性性2．外部部二手资资料：出版物：：年鉴类类、报纸纸类、杂杂志类、、数据库：：文献目目录、数数字、名名录和全全文。贸易协会会、调研研公司、、专业社社团的文文件。1/5/202382（四）原原始资料料的收集集原始资料料具有直直观、具具体、零零碎等特特点，是是直接感感受和接接触的现现象。调查法：：人员访访问、电电话访问问、邮寄寄访问和和网上访访问等。。观察法：：在了解解竞争对对手时，，十分有有效。实验法：最科科学有效的调调研方法。特别提醒：调查法介于观观察法的偶然然性和实验法法的严谨性之之间。观察法法一般最适宜宜于探测性研研究，调查法法最适宜于描描述性研究，，而实验法最最适宜于因果果关系研究。。1/5/2023831．人员访问问通过调查者与与被调查者面面对面交谈以以获取信息的的一种调查方方法。询问时时可按事先拟拟定的提纲顺顺序进行，也也可采取自由由交谈方式。。（1）优点：：人员访问具有有很大的灵活活性。拒答率较低。。调查资料的质质量较好。调查对象的适适用范围广。。（2）缺点：：调查费用较高高。对调查者的要要求较高。匿名性较差。。访问调查周期期较长。1/5/2023842.电话访问问应注意的问题题：设计好问卷调调查表。挑选和培训好好调查员。调查样本的抽抽取及访问时时间的选择问问题。优点：信息反反馈快、费用用低、辐射范范围广。缺点：调查项目过于于简单明确，，受通话时间间限制。结果只能推论论有电话的对对象，不利于于资料的全面面性和完整性性。不能使用视觉觉的帮助。调查者不在现现场，因而很很难判断所获获信息和准确确性和有效性性。对调查项目单单一，问题相相对简单明确确，并需及时时得到调查结结果的调查项项目而言，是是最理想的访访问方式。1/5/2023853.邮寄访访问将事先设计计好的调查查问卷邮寄寄给被调查查者，由被被调查者根根据要求填填写后寄回回的一种调调查方法。。（1）优点点：调查的空间间范围广、、费用低。。时间宽裕，，可避免倾倾向性意见见的影响。。匿名性较好好。（2）缺点点：问卷回收率率低，因而而容易影响响样本而代代表性。问卷回收期期长，时效效性差。提高问卷回回收率的窍窍门：不要问卷发发出去就撒撒手不管附加一点实实惠的东西西预先通知请权威机构构主办附上回邮信信封和邮票票1/5/2023864.网上访访问（1）优点点：辐射范围广广泛网上访问速速度快，信信息反馈及及时匿名性很好好费用低廉。。网上访问问的费用将将是最低的的（2）缺点点：样本对象的的局限性所获信息的的准确性和和真实性程程度难以判判断需要一定的的网页制作作技术特别提醒：：网上上访问代表表着一种趋趋势，其作作用将愈来来愈凸显。。1/5/202387问卷调查法法名词解释：：问卷调查法法是通过所所设计的调调查问卷，，直接对单单位或个人人进行调查查的一种方方法。由于于它具有简简明、通俗俗、客观。。真实、反反馈快、保保密性好等等特点，已已被越来越越多的企业业、市场研研究与咨询询机构等所所采用。问卷设计是是保证调查查效果的关关键。1/5/202388案例分析：：1、问题““您抽哪个个牌子的香香烟？”，，会给被访访者造成哪哪些歧义？？应如何改改正？2、下面两两种问法，，哪种更好好？“在普通的的一个月中中，你到商商店的采购购情况如何何？”①Ａ.从不不Ｂ．．偶而ＣＣ．经常ＤＤ．定期期②Ａ．少于于一次ＢＢ．1到到2次ＣＣ．3到4次Ｄ．．超过4次次。3、以下三三个问题，，分别存在在哪些不足足？1）“请问问你平均每每年的抽烟烟支出是多多少？”2）“请问问你个人每每月的工资资收人是多多少？”3）“人们们都说Ａ牌牌香烟比ＢＢ牌香烟好好，您是不不是也这样样认为？””4）“昨天天晚上你看看了哪个牌牌子的香烟烟广告？””提问1/5/202389二、市场需需求测量市场：：就是某一一产品的全全体实际和和潜在购买买者的集合合。市场的的规模是随随着一个特特定市场供供应品的购购买者人数数而定的。。潜在市场：：就是指那那些表明对对某个在市市场上出售售的商品有有某种程度度兴趣的顾顾客群体。。有效市场：：是由一群群对某一产产品有兴趣趣、有收入入和通路的的潜在市场场顾客所组组成。目标市场：：是公司决决定要在合合格有效市市场上追求求的那部分分。渗透市场：：就是指那那些已经买买了这种公公司产品的的顾客群体体。1/5/202390市场场预预测测市场场预预测测：：在在市市场场调调研研的的基基础础上上，，利利用用一一定定方方法法或或技技术术，，测测算算一一定定时时期期内内市市场场供供求求趋趋势势和和影影响响市市场场营营销销因因素素的的变变化化，，从从而而为为企企业业的的营营销销决决策策提提供供科科学学的的依依据据。。市市场场预预测测的的内内容容包包括括市市场场需需求求预预测测、、市市场场供供给给预预测测、、市市场场物物价价预预测测与与竞竞争争形形势势预预测测等等。。确定目标收集和分析资料选择预测方法进行预测建立预测模型分析评价修正预测结果1/5/202391估算算当当前前需需求求总市市场场潜潜量量：：是是在在一一定定的的时时期期内内，，在在一一定定的的行行业业营营销销努努力力水水平平和和一一定定的的环环境境条条件件下下，，一一个个行行业业全全部部公公司司所所能能获获得得的的最最大大销销量量（（数数量量或或金金额额））。。地区区市市场场潜潜量量：：特特定定地地区区、、一一个个行行业业市市场场的的最最大大销销量量。。实际际销销售售额额：：在在市市场场上上实实际际发发生生的的行行业业销销售售额额。。市场场份份额额：：本本公公司司销销售售额额占占行行业业销销售售额额的的比比例例。。1/5/202392估算算未未来来需需求求在大大多多数数市市场场上上，，总总需需求求和和公公司司需需求求并并不不稳稳定定，，于于是是，，可可靠靠的的预预测测成成了了公公司司成成功功的的关关键键。。需需求求越越不不稳稳定定，，预预测测的的准准确确性性就就越越是是关关键键，，因因此此，，预预测测过过程程就就越越加加复复杂杂。。公司司通通常常采采用用3个个阶阶段段的的程程序序获获得得销销售售额额的的预预测测：：宏观观经经济济预预测测－－－－行行业业预预测测－－－－公公司司销销售售预预测测可以以向向下下列列企企业业购购买买预预测测材材料料：：1．．营营销销研研究究公公司司：：它它通通过过会会见见顾顾客客、、分分销销者者与与其其他他有有见见识识的的人人士士预预测测未未来来。。2．．专专业业预预测测公公司司：：它它对对特特定定条条件件下下的的环环境境作作长长期期预预测测，，诸诸如如人人口口、、自自然然资资源源和和技技术术。。3．．未未来来学学研研究究公公司司：：它它产产生生推推测测性性的的预预测测方方案案。。1/5/202393所有的预测建建立在3个信信息基础之上上：第一个基础———人们说什什么——包括括对购买者或或接近购买者者的人诸如推推销员、外部部专家等的意意见调查。第二个基础－－－人们做什什么－－的基基础上建立预预测，即把产产品投人市场场试销以确定定购买者反映映。最后一个基础础——人们已已做了什么－－－包括分析析过去购买行行为的记录或或采用时间序序列分析或统统计需求分析析。1/5/202394案例讨论：如何测量某一一地区香烟的的市场需求量量？1/5/202395结束语语如果你你爱一一个人人，就就让他他去做做推销销，因因为市市场是是天堂堂！如果你你恨一一个人人，就就让他他去做做推销销，因因为市市场是是地狱狱！！！1/5/202396让我们们共同同来创创造自自己的的天堂堂吧！！1/5/202397谢谢谢1月-2304:06:5304:0604:061月-231月-2304:0604:0604:06:531月-231月-2304:06:532023/1/54:06:539、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5