世联-深圳星河丹堤豪宅项目营销执行报告二

报告撰写前提本报告中所有的营销动作已经由项目组会同陈董、王总与发展商进行沟通并达成一致意见，本次评审仅作为统一思路并推动相关公司后续工作之用。版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星河•丹堤

营销执行报告谨呈：星河地产公司项目概况山湖林海银湖山郊野公园南坪快速路项目指标：总用地面积：200322平方米总建筑面积：360580平方米总住宅面积:358780平方米容积率：1.8建筑密度：24%优势亮点：9万平米天然湖、郊野公园、专利产品、城市距离不利影响：南坪快速噪音、山湖林海影响、梅林关口交通杂乱D区：TH103套F区：高层A区：TH111套06年4月底销售C区：TH86套独栋7套06年4月底销售叠TH区：154套E区：高层分区占地面积建筑面积A区49154.2485790.1526966.3351521.94C区36635.9124555.61B区20114.0333708.50D区37246.2028241.70E区30685.63138196.00F区26813.28107128.05合计200649.29358796.19开发节奏开发节奏:A、C区>B区>E区>F区>D区一期(A、C区)情况:容积率:约0.6；户均面积：252平方米分期开发的大盘自2006年3月6日起星河会VIP卡登记会员260位，实际存款到帐162位；（数据截止日3月21日）客户语录：其实这关内关外的区分最主要的也不是看那个梅林关，那座山是个障碍，无形中就把关内和关外给隔开了；这里的山显的太秃了，前面只有荔枝树，体现不了原生态了；星河丹堤和丰泽湖山庄在一起，会不会很乱啊，那么多人；如果价格不是问题，其它都不是问题。就这地方还能卖到两万啊？第五园才一万多，你们这里不会太贵吧？客户情况市场状况4季1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季2005200620072008潜龙山庄50套townhouse，50套别墅圣莫丽斯215余套townhouse，4套别墅尖岗山一期195套townhouse，120套别墅本项目197套TH波托菲诺别墅2期15套别墅龙1号地块小于50套townhouse东方花园8套别墅关外关内溪之谷101套别墅天琴湾3期48套别墅、独栋凤凰谷68套townhouse，15套别墅东部华侨城约184套townhouse，233套别墅

联泰红树湾及大梅沙约180+69套别墅香蜜湖1号高层大平面从产品可替代性看：推售同期将面临“圣莫丽斯”、“尖岗山”及“香蜜湖1号大平面等大盘的直面竞争。突破竞争的主要手段——建立项目差异化的高端形象。目标目标下的问题解决问题的方法策略分解与执行营销费用预算报告思路推广类：《星河丹堤开盘前媒体投放计划》、《星河丹堤至8月营销工作计划》事件类：《星河丹堤春交会展位设计建议》、《星河会VIP积分卡申请须知》《星河丹堤豪宅客户聚餐会》、《星河丹堤豪宅客户聚餐会工作执行表》《豪宅客户聚餐会总结一、二》、《星河丹堤郊野公园推广方案》《星河丹堤专利产品发布会方案》《星河丹堤专利产品发布会执行细则》《星河丹堤专利产品命名》、《国家地理杂志合作纪要》客户类：《星河丹堤积分卡客户访谈问卷分析一》展示类：《星河丹堤看楼通道导视系统设置建议》、《星河丹堤看楼车建议》《星河丹堤项目售楼处布置和装修风格建议》《星河丹堤样板房设计风格建议》、《星河丹堤物业服务建议》《星河丹堤D、E、F区样板房设置建议》《深圳高端项目物业管理调查》附件清单目标短期目标：4月28日一期（A、C区）公开发售，开盘月实现销售率50%，

约100套；半年实现100%销售（204套）。（合同约定）长期目标：建丹堤大盘影响力，树“星河丹堤”强势品牌，铺垫后续开发项目。目标开盘火爆、持续旺销保证销售速度大盘影响力足量诚意客户（不少于400批）差异化项目亮点传播到位，建立形象高度，（支撑价格）前期上门量约：15批/周；积分卡办理后上门量60批/周目标下的问题题产品户均面积积加大，前期期“城市中产产”的推广使使客户对项目目的认知高度度不足，客户户发生错位；；作为分期开发发的大盘，从从营销的角度度上，本项目目必须建立市市场高度；客户与市场未未感知本项目目为第一梯队队产品；问题1：如何何发挥项目自自身优势，刷刷新前期市场场印象，树立项目目差异化高端端形象？6月中A、C区样板房开放7月底B1样板房开放8月底B6样板房开放5月8月7月6月4月3月4.28AC区开售3.28销售中心到位3.28启动区到4.1销售中心开放8月中下旬B区公开销售目标下的问题题问题2:短期期内如何快速速积累有效客客户?实现开售热销？优势（S）：：劣势（W）：：机会（O）：：威胁（T）：：利用机会，克克服劣势发挥优势，抢抢占机会减小劣势，避避免威胁发挥优势，转转化威胁1、资源：银银湖山郊野公公园、9万平平米原生湖；；2、产品：高高附加值、高高附送率；3、区位：关关内唯一别墅墅群项目；4、合作团队队资源（星河河会、世联资资源网）1、南平快速速的噪音影响响；2、山湖林海海的影响；3、梅林关交交通影响；1、同期内可可替代性产品品竞争不大；；2、关内土地地供应稀缺3、政府对梅梅林关改造工工程1、、下下半半年年存存在在潜潜在在政政策策风风险险；；刷新新印印象象，，建建立立差差异异化化竞争争级级别别感感注重重细细节节，，突突出出高高形形象象和高高展展示示价价值值SWOT分分析析及及策策略略推推导导线上上线线下下结结合合，，广广泛泛积积累累客户户小步步快快跑跑，，制制造造稀稀缺缺策略略及及执执行行方方案案۞刷新新印印象象,建建立立差差异异化化竞竞争争级级别别感感۞线上上线线下下结结合合,广广泛泛积积累累客客户户۞注重重细细节节，，突突出出高高形形象象和和高高展展示示价价值值۞小步步快快跑跑,制制造造稀稀缺缺【星河河丹丹堤堤一一期期总总攻攻略略】推广广攻攻略略展示示、、服服务务攻攻略略客户户购购买买并并实实现现项项目目价价值值推售售策策略略形象象攻攻略略客户户攻攻略略客户户知知道道并并认认可可总攻攻略略及及执执行行方方案案总攻攻略略图图营销销推推广广攻攻略略星河河丹丹堤堤总总攻攻略略图图利用用积积分分卡卡，，广广泛泛扩扩大大销销售售队队伍伍豪宅宅客客户户聚聚餐餐，，主主动动经经营营客客户户世联联资资源源联联动动，，拓拓宽宽客客户户渠渠道道诚意意客客户户回回访访，，摸摸查查意意向向，，指指导导推推售售策策略略及及价价格格策策略略C、、客客户户攻攻略略销售中心及前广场：增加可参与性概念展厅：充分利用声光电，国家地理杂志联办图片展展示区、样板房：通道绿化到位；工地围板融入园林；湿纸巾机、自动鞋套机等增值服务工作人员培训考核后上岗；服装整齐大方，服务有礼有节，体现主人般的尊贵感D、、展展示示攻攻略略情景品值产产价私家院院落落落生活活展示区区、清清水房房、外外立面面、围围墙、、私家家院落落与公公共园园林的的布置置高附加加值地下私私家车车库、、多功功能空空间、、前庭庭、后后院、、露台台、中中庭、、私家家电梯梯等少量多多次推推售，，制造造稀缺缺；小小步快快跑，，提升升价值值（视视客户户摸查查情况况适当当调整整，详详见价价格报报告））郊野公公园热热炒，，提升升”西西银湖湖“区区域价价值专利产产品申申报并并发布布，专专门为为CEO打打造的的城市市别墅墅名人圈层影影响，制造造话题引导导风水绝佳居居所，树立立良好口碑碑展会形象展展示，延续续发布高调调形象B、事件形象攻略：：全新主题题，刷新形形象，提升升级别；城城市原生CEO官邸邸A、推广户外广告：：全新形象象展示地盘包装：：配合项目目整体气质质4月起媒体体全面起势势亮相：各各大主流报报纸、《三三联生活周周刊》、《《新财富》》、《时尚尚旅游》等等；网络、、直邮等配配合E推售攻攻略新主题刷新新前期形象象，提升项项目级别;新形象自2006年2月月中旬始全面面应用于系列列出街物料。。附件《星河丹堤开开盘前媒体投投放计划》推广攻略及执行———刷新A事件攻略及执行———资源最大化出发点——借借势“银湖山山郊野公园””，让更多的的客户知道星星河丹堤目标——建立立“银湖山郊郊野公园”特特殊区位的影影响力手段——与深深圳政府合作作，共同推广广“银湖山山郊野公园””增加市场公公信力；美国《国家地地理杂志》合合作进行品牌牌嫁接，提升升项目级别感感；执行时间及概概况——2006年3月月起至项目销销售完毕目前已确定发发布五月刊《《时尚旅游》》“星河丹堤堤别册”执行细则———具体执行行细则及时间间安排请参见见附件《星河丹堤郊郊野公园推广广方案》及《地理杂志洽洽谈纪要》必杀客户———喜爱登山等等户外活动、、关注健康生生活的客户郊野公园攻略略B出发点——利用产品自身身优势，广泛泛吸引客户并并体验产品优势：附附送价值、外外立面设计（（合府、冠邸邸）……客户语录———“这个户型型综合了各家家之长，我很很喜欢。”目标——星河丹堤=高高附加值=高高品质手段——1、产品专利利申请（为城城市CEO度度身定造）2、《专利产产品发布会》》拔升项目调调性，制造营营销亮点执行时间及现现状——2006年3月—5月，，目前相关专专利申请已经经受理关键节点———3月底4月初初《专利产品品发布会》》执行细则———具体执行安排排请参见附件件《星河丹堤专专利产品发布布会方案》《专利产品发发布会执行细细则》《星河丹堤专专利命名》事件攻略及执行——产品优势专利产品攻略略B出发点：线下传播营销销锁定圈层客客户案例：“万科科·十七英里里，章子怡购购房舆论”目前项目资源源：高球明明星“张连连伟”准备落落户丹堤目标：制造客户圈内内谈资，锁定定客户手段：1、口碑的传传播——风水师介绍““张连伟”落落户丹堤传播方式：销销售人员口头头宣传、网络络论坛匿名传传播2、名人活动动参与——项目举办办的客户活动动，邀请“张张连伟”参与与，如聚餐会、现现场活动等，，制造话题。。执行时间及现现状：2006年3月初开始，，目前销售人人员已统一口口径向外发布布相关信息，并计计划在网络进进行炒作。名人攻略事件攻略及执行——圈层传播B出发发点点————高端端客客户户购购房房风风水水问问题题至至关关重重要要，，从从风风水水角角度度吸吸引引客客户户。。目标标————“丹丹堤堤””=““最最适适合合居居住住的的风风水水住住宅宅””手段段：：1、、风风水水大大师师协协会会聚聚餐餐———提提前前与与相相关关人人员员打打好好关关系系，，统统一一口口径径，，认认同同丹丹堤堤为为““风风水水第第一一居居所所””2、、银银湖湖山山祈祈福福活活动动———在在银银湖湖山山郊郊野野公公园园推推广广初初见见成成效效后后开开展展（（预预计计在在4月月份份））。。传播播媒媒体体————线下下传传播播（（网网络络及及口口碑碑）执行行时时间间：：2006年年3月月起起风水水攻攻略略事件件攻略略及执执行行————风水绝绝佳B目标———延续星星河丹丹堤秋秋交会会的气气势，，引起起市场场及消消费者者关注注；展示星星河丹丹堤高高调形形象，，建立立市场场良好好口碑碑。参展目目的———形象展展示为为主参展主主题———城市原原生CEO官邸邸（可可适当当结合合国家家地理理杂志志及专专利））必要前前提———合适的的主通通道位位置充充分展展示（（原星星河世世纪或或丹堤堤的展展位均均可））筹备工工作———1、展展位的的提前前预定定2、展展位设设计招招标（（招标标工作作2月月底已已开展展）执行细细则请请参见见附件件———《星河丹丹堤春春交会会展位位设计计建议议》展会攻攻略事件攻略及执行行———持续高高形象象B客户攻略及执行行——扩大销销售队队伍积分卡卡攻略略启动时时间2006年年3月月6日日目的——利用积积分系系统，，建立立以营营销为为主导导的客客户资资源管管理体体系，，广泛泛扩大大销售队队伍，，建立立星河河品牌牌市场场影响响力。。目标客客户——星河丹丹堤的的关注注客户户圈层层积分获获得：：——客客户可可通过过购房房、参参加活活动获获得积积分；；积分分可兑兑换等等值购购物卡卡或奖奖品、、购房优优惠具体申申请细细则：：请参见见《星河河会VIP积分分卡申申请须须知》》积分分卡卡办办理理情情况况（（3.6-3.14））：：共191人人，，其其中中福福田田134人人、、南南山山26人人，，罗湖湖、、宝宝安安共共13人人、、龙龙岗岗1人人C客户户攻略略及执执行行————锁定定豪豪宅宅客客户户目标标————主动动挖挖掘掘豪豪宅宅客客户户资资源源（（充充分分利利用用世世联联豪豪宅宅客客户户））活动动形形式式————设定定““客客户户关关注注的的房房地地产产问问题题””为为主主题题，，请各各渠渠道道的的豪豪宅宅目目标标客客户户参参与与（100-120人人））同时时安安排排星星河河丹丹堤堤项项目目的推介深圳豪豪宅走势\豪豪宅与稀缺资资源\置业豪豪宅的注意事事项频率：自3月月11日起，，每周一次，，地点：香榭榭里丹桂轩费用预算：2.5万/次次活动效果评估估：对丹堤感兴趣趣的客户———可申请办理理积分卡，蓄蓄客方案可同同时启用。对丹堤不感兴兴趣的客户———影响其态态度，在朋友友圈层形成口口碑传播。3月11日活活动办卡5张，3月18日日活动办卡8张.详细执行方案案见附件：《星河丹堤客客户聚餐会方方案》《工作执行表表》、《首次客户聚聚餐活动总结结》C目标——调动世联二、、三级市场广广泛的客户资资源，转介目目标客户形式：二三级市场联联动；二二级级市场联动，，并结合豪宅宅客户聚餐会会；对丹堤项目进进行推介：具体推介内容容请参见附附件《《星河河丹堤堤联动动推介介》具体推推介绍绍执行行情况况：已于2006年年3月月15日进进行了了第一一次星星河丹丹堤项项目二二三级级联动动推介介绍会会。截至2006年年3月月19日通通过二二三级级推介介上门门客户户共26批批。客户攻略及执行行———扩大客客户群群体联动攻攻略C目标———借助各各种与与客户户接触触的机机会深深入了了解客客户意意向及及需求求，指指导项项目后续工工作（（推广广、价价格））；回访形形式（（自2006年年2月月中旬旬开始始）：：1、定定期预预约诚诚意客客户上上门：：“专人人为客客户讲讲解产产品””，预预约客客户进进行深深入沟沟通，，聆听听客户户需求求。2、上上门客客户深深入沟沟通销售现现场预预设调调查问问卷，，接待待人员员统一一培训训，按按阶段段调查查目标标，对对客户情况况进行行摸底底；3月底底开始始实现现预销销控。。第一阶阶段访访谈问问卷及及分析析见附附件：：《星河河丹堤堤上门门客户户访谈谈问卷卷》、《星河河丹堤堤第一一阶段段积分分卡客客户分分析》》客户户攻略略及执执行行————意向向排排查查指指导导价价格格访谈谈摸摸底底攻攻略略C销售售中中心心及及会会所所前前广广场场：：增加加可可参参与与性性（（休休憩憩长长椅椅、、遮遮阳阳伞伞））体现现生生态态、、自自然然，，多多布布置置植植物物完善善导导示示系系统统（（入入口口、、停停车车场场、、销销售售中中心心、、样样板板房房、、湖湖栈栈道道等等））销售售中中心心配配湿湿巾巾机机及及自自动动擦擦鞋鞋机机等等增增值值服服务务咖啡吧、、雪茄吧吧、红酒酒吧展示攻略1D概念展厅厅关键点：：1、保证证有足够够的空间间摆放展展品，充充分利用用声、光光、电系系统2、未有有展示活活动时，，展厅的的布置植植物造景景，避避免过于于空旷3、开辟辟时光展展板，展展示摄影影师随时时拍摄的的记录项项目历程程的照片4、4-5月间间，与国国家地理理杂志及及时尚旅旅游集团团联办““城市进程中的的自然””原生图图片展展示攻略2D展示区关键点：：1、会所所、游泳泳池、网网球场及及展示区区园林完完全开放放式展示示；2、看楼楼通道清清晰导示示（导示示牌配指指引人员员）；3、湖边边栈道平平整及体体验式展展示；4、工地地围板的的设计制制作需与与园林融融合一体体样板房关键点：：1、保安安及保洁洁人员足足够配备备；2、管家家式体验验参观，，充分考考虑客户户现场感感知；3、室内内家居装装饰体现现品质感感4、采用用自动鞋鞋套机、、湿纸巾巾机提升升客户看看楼感受受5、工程程样板房房要配备备绿植及及空调，，保证夏夏天客户户看楼感感受展示攻略3D服装服务人员员着装整整齐大方方、保安安人员着着深色职职业装，，所有工工作人员员配带统一工工牌，体体现项目目品质；；服务有礼有节节，““来有问问声去有有送声””，在各各个细节节上采用用人工服服务提醒，务求求让客户户处处体体验主人人的尊贵贵感；硬件重要岗位位保安及及服务人人员配无无线对讲讲，体现现项目档档次及安安全性；；软件所有销售售中心工工作人员员需培训训考核后后方可上上岗（含含保安、、保洁人人员）展示攻略4D看楼通道道：《星河丹丹堤看楼楼通道导导视系统统设置建建议》《星河丹丹堤看楼楼车建议议》销售中心心：《星河丹丹堤项目目售楼处处布置和和装修风风格建议议》样板房：：《星河丹堤堤样板房房设计风风格建议议》、《星河丹丹堤D、、E、F区样板板房设置置建议》》服务：《深圳高高端项目目物业管管理调查查》、《星河丹丹堤物业业服务建建议》展示攻略5D在香蜜湖湖1号的的案例中中，总结结以下影影响价格格的三方方面：消费者信信心（项目“级级别感””）销售模式式（人为制制造稀缺缺）客户体验验（“尊贵贵”感））本项目价价格策略略：少量多次次推售、、制造稀稀缺；小小步快跑跑、提升升价值并并规避可可能的政政策风险险1、积累累多少客客户，推推多少单单位，制制造稀缺缺；2、通过过分批领领取预售售证、合合理价格格杠杆、、营销包包装展示示、销售售引导等手段实实现分批批推售安安排。价格报告告提交时时间：价格报告的的相关筹备备工作现正正开展中，，预计4月月初提交具体推售策策略详见后后续提交的的价格报告告推售攻略E根据政府关关于禁止““认筹”““集中选房房”的规定定，本项目目的首次开开售将通过过“自然排队队”的形式进行行选房。目前常用的的方式如下下：1、提前公公布价格，，但价格公公布日无优优惠，客户户在指定日日期前来购购买方可获获得额外优优惠，先到到先得。前前提：优优惠额度足足够吸引客客户。2、根据客客户量情况况，统一提提前电话、、短信或报报纸发布开开盘信息，，客户自主主上门购买买，先到先先得。执行注意事事项：关系户的处处理为保证关系系户的顺利利选房，建建议提前在在公开销售售日统一确确认各关系系户房号，，提前安排排。具体开盘执执行方案将将于2006年4月月上旬提交交推售攻略E总攻略图推广主题20064.14.154.287月底专利产品发发布会展示区开放放8月中春交会参展展路牌、围板板楼书、产品手手册5.35.76月中旬节点物料一期开售8月底一期样板房开开放B1样板房开开放二期开售B6样板房开开放工程销售中心进场场开盘热销预热宣传，蓄客认筹持续旺销，带动二期星河丹堤城市市原生CEO官邸事件每周末持续豪豪宅客户餐会会4月初开始郊郊野公园热炒炒4月初国家地地理杂志图片片展风水大师口碑碑传播线下名人炒作作春交会高调形形象展示4月23日算算价营销费用预算算备注：本费用用至开盘前，，不含前期的的2006年年前的推广费费用项目费用比例媒体推广费用645万43.97%广告牌（深南路、党校、梅林关）347万23.65%活动聚餐活动15万7.16%专利产品发布会10万销售中心开放活动10万样板房开放活动10万开盘活动20万专利申请10万时尚集团合作30万春交会100万6.82%现场包装类70万4.77%3D、影视制作类80万5.45%模型制作类60万4.09%销售物料印刷60万4.09%合计1467万100%

2.24-3.143.15-4.124.13-5.07合计比例报纸——205万185万390万60.47%电台——23.73万22.04万45.77万7.10%电视——47.2万60万107.2万16.62%短信0.1万0.15万0.2万0.45万0.07%杂志——29.55万10万39.55万6.13%直邮——10万——10万1.55%网络4万22万12万38万5.89%电影贴片————10万10万1.55%广告牌1万1万2万4万0.62%合计5.1万338.63万301.24万644.97万100.00%媒体费用预算算备注：本费用用至开盘前，，不含前期的的2006年年前的推广费费用THEEND谢谢谢！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。03:47:5603:47:5603:471/5/20233:47:56AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:47:5603:47Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:47:5603:47:5603:47Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:47:5603:47:56January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:47:56上午午03:47:561月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月233:47上上午午1月-2303:47January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:47:5603:47:5605January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:47:56上午午3:47上午午03:47:561月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:47:5603:47:5603:471/5/20233:47:56AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:47:560