世联-东莞蓝山锦湾别墅项目营销策略及销售执行报告-

蓝山锦湾2008年营销策略及销售执行报告谨呈：广东君鑫房地产投资有限公司东莞世联地产蓝山锦湾项目组2008年1月21日08年营销需要重点解决的问题：08年淡市市场背景之中，本项目应该如何应对？楼盘全年营销既有别墅又有洋房，两种差异很大的产品如何同时进行推广？本项目的由于位处深圳和龙岗边缘，客户群来源非常分散，应该如何针对不同的区域进行针对性营销推广？第一部分别墅/洋房的营销思路分析第二部分别墅/洋房的营销策略梳理第三部分08年销售回款及营销费用预估第四部分附件第一部分别墅/洋房的营销思路分析PARTI别墅营销思路梳理PARTII洋房营销思路梳理PARTI别墅营销思路梳理PARTI别墅营销思路梳理1.2别墅产品与营销小结1.1二期别墅推广背景分析1.3别墅08年推广竞争分析1.4关于别墅的竞争出路思考凤岗/雁田市场平湖市场龙岗中心城市场07年东莞别墅

07年东莞别墅市场发展特征回顾:

07年9.27新政前深圳投资客户大量涌入/别墅价格快速上扬/销售速度快;

新政后面临着投资客迅速退场/价格高企/销售速度放缓的尴尬处境项目名称主力产品开盘时间推售套数均价(元/平)开盘销售率开盘后销售情况深圳客比例常平万科城双拼、联排5月161.7万60%月均销售5-6套50%半岛城邦1期独栋5月421.2-2,390%开盘当月基本售罄40%森林1号联排、叠加7月127联排2.2万叠加1.7万90%开盘当月基本售罄70%松山湖1号TH、双拼9月117TH2.2-4万双拼4万77%新政后只售出1套60%加州阳光独栋自然销售——9000-12000——5-8月份每月销售约5套30%1.1二期别墅推广背景分析项目名称主力产品开盘时间推售套数均价(元/平)开盘销售率开盘后销售情况深圳客比例半岛城邦2期独栋9月431.5-2.5万30%无销售很少中信森林湖联排、独栋10月67独栋2.8—3.5万联排2万25%无销售10%森林1号叠加11月541.7—2.3万13%月均销售约1套60%常平万科城双拼12月(两次推货)60(合计)约1050075%剩余约5套20%锦绣山河独立12月544.5万20%月均销售1-2套很少加州阳光独栋自然销售——9500-13000——9月以后无销售10%新政前新政后1.1二期别墅推广背景分析05-07年凤岗/雁田别墅市场发展特征回顾:

供应量逐年增长/区域内自身需求有增长，但增长相对缓慢

价格攀升迅速/区域内需求随着外来投资需求的增长而增长

本区域的客户对价格的接受度原本不高，受深圳客的影响大典型价格150001100050008000200520062007新政前2007新政后在售项目客户特征供应量蓝山锦湾2期水岸山城翡翠山湖4期蓝山锦湾1期翡翠山湖2期——约130套约100套客户较为分散，以凤岗周边区域（凤岗、雁田、平湖、龙岗）客户为主，基本为自住客户深圳投资客开始进入，所占比例逐渐攀升，部分楼盘开始面向深圳的推广投资需求急速膨胀，深圳投资者占据大半江山，所有项目都主推深圳市场卧龙山别墅深圳投资客大规模退场，成交量直线下滑，客户以周边区域自住需求为主蓝山锦湾1期卧龙山别墅翠湖豪苑136套蓝山锦湾2期联排别墅翡翠山湖四期叠加别墅水岸山城叠加别墅翡翠山湖2期独栋别墅消化情况——全年消化量约90%翡翠山湖4期余约5套售出34套

07年平湖/中心城别墅市场特征分析:

平湖市场07年及以前别墅供应量很少；平湖高端客户以前主要选择在中心城或凤岗等周边区域进行购买

中心城市场07年别墅供应量很少;中心城客户有前往凤岗购买别墅,追求投资/性价比1.1二期别墅推广背景分析项目产品类型开盘时间推售套数开盘销售率价格（元/㎡）公园大地TH4月41套78%3.6万中海大山地叠加、联排、双拼9月154套34%3.3万四个片区整体别墅市场特征以新政为重要的分界点：客户来源与购买目的：新政前深圳客和投资客比例高，新政后区域内客户、自住客户是主流。客户对价格的接受度：新政前客户受升值潜力预期的影响，对不断走高的价格接受度高，新政后客户对价格的判断趋于理性。销售速度：新政前别墅大多销售速度较快；新政后别墅的销售速度非常缓慢。1.1二期别墅推广背景分析

本项目二期别墅推广背景小结：07年周边别墅市场特征分析别墅产品小结：赠送面积带来附加值，使总价偏高，在区域市场内总价较高。1.2别墅产品与营销小结别墅销控表（截至1月1日）湖坡墅美林墅独栋联排联排315-0118-0523-0228-0533-0234-0137-04415-0219-0123-0329-0133-0334-0238-01515-0319-0224-0229-0233-0434-0338-02615-0423-0424-0329-0333-0534-0438-03715-0524-0125-0129-0433-0634-0538-04816-0119-0325-0230-01

34-0638-05916-0220-0125-0330-02

35-0139-011016-0320-0225-0430-03

35-0239-021116-0420-0326-0131-01

35-0339-031216-0520-0426-0231-02

35-0439-041317-0121-0126-0331-03

35-0540-01

17-0221-0226-0431-04

35-0640-02双拼17-0321-0327-0132-01

36-0140-031-0117-0421-0427-0232-02

36-0240-041-0217-0522-0127-0332-03

36-0340-052-0118-0122-0228-0132-04

36-0441-012-0218-0222-0328-0232-05

37-0141-0214-0118-0322-0428-0332-06

37-0241-0314-0218-0423-0128-0433-01

37-0341-04已售单位独栋总面积8208.37㎡套均面积746.22㎡销售率45%双拼总面积3319.47㎡套均面积553.25㎡销售率0%联排48670.32㎡套均面积408.99㎡销售率24%两个组团中中，湖坡墅墅的联排面面积比美林林墅的联排排面积要大大50平米米左右，但但美林墅处处于洋房的的包围中，，位置相对对较差。从从销售情况况看，湖坡坡墅比美林林墅好，可可以看出，，除了价格格因素外，，产品舒适适度是客户户考虑的重重要因素，，体现出了了自住客户户的特征。。1.2别别墅产产品与营销销小结湖坡墅联排栋号面积栋号面积栋号面积15-01396.2421-01479.228-02393.0415-02374.8921-02394.5828-03393.115-03376.6221-03394.5728-04398.6415-04368.4521-04479.3128-05401.9515-05494.7422-01479.229-01488.8816-01490.2522-02394.5829-02378.216-02374.6922-03394.5729-03378.216-03374.722-04479.3129-04489.0116-04374.5923-01484.8330-01395.0916-05491.0623-02371.7430-02383.2217-01396.2423-03371.7430-03489.3917-02374.8923-04484.6631-01490.0217-03376.6224-01410.1731-02383.5917-04368.4524-02385.0231-03382.1117-05494.7424-03483.8531-04398.4318-01484.9525-01483.6432-01392.5918-02387.1225-02369.1232-02408.7418-03397.0125-03368.9832-03407.9218-04379.0325-04406.8332-04407.9218-05483.7126-01502.0332-05407.9219-01398.7726-02393.432-06504.5119-0242126-03393.4133-01504.5119-03474.7826-04502.0233-02407.9220-01479.9227-01404.2233-03407.9220-02419.0727-02400.1733-04407.9220-03420.2227-03502.3633-05408.7420-04397.4528-01500.0733-06392.59美林墅联排栋号面积栋号面积34-01417.2237-04410.8734-02367.8538-01394.7434-03367.2238-02375.2534-04367.3738-03374.5934-05368.0138-04374.5934-06417.3938-05373.1435-01417.2239-01376.6835-02367.8539-02374.7835-03367.2239-03375.4435-04367.3739-04394.0435-05368.0140-01411.0135-06417.3940-02363.5836-01410.8540-03362.3336-02362.5740-04362.8636-03361.2840-05361.6236-04365.241-01365.1937-01365.1941-02361.2737-02361.2741-03362.5737-03362.5741-04410.87湖坡墅联排排总面积34285.85㎡㎡套均面积423.28㎡销售20套套美林墅联排排总面积14384.47㎡㎡套均面积378.53㎡销售9套余货盘点：：美林墅与与湖坡墅已已经全部推推出；其中中湖泊墅销销售相对较较多。独栋栋、双拼、、联排均有有较多存货货。1.2别别墅产产品与营销销小结湖坡墅（销销售26%）独栋：11套，销售售5套，销销售率45%；双拼：6套套，销售0套，销售售率0%；；端头联排：：38套，，销售10套，销售售率26%；内联排：43套，销销售10套套，销售率率23%；；美林墅（销销售24%）端头联排：：16套，，销售3套套，销售率率19%；；内联排：22套，销销售6套，，销售率27%；销售情况小小结：独栋均为一一线临湖单单位，内部部消化较为为理想；双拼面积大大、总价高高，销售难难度大；联联排单位内内联比端头头单位销售售套数略多多。1.2别别墅产产品与营销销小结客户情况小小结：别墅墅客户来源源较为分散散，凤岗、、雁田、平平湖、龙岗岗中心城和和罗湖分别别有一定数数量。1.2别别墅产产品与营销销小结客户情况小小结：客客户的购买买目的主要要是用于自自住，少量量是用于自自住兼投资资。

客户户购买的主主要了解途途径是多次次上门、路路过、亲友友介绍和短短信。1.2别别墅产产品与营销销小结客户情况小小结：四个个片区客户户购买别墅墅的价值点点分别分析析凤岗、雁田田客户购买买的主要原原因分析：：山湖环境；；区域情结结；产品价价值。平湖、龙岗岗客户购买买的主要原原因分析：：地缘关系；；高性价比比；山湖环环境。1.2别别墅产产品与营销销小结客户情况小小结：四个个片区客户户不购买别别墅的原因因分别分析析凤岗、雁田田客户不购购买的主要要原因分析析：面积太大总总价过高；；觉得配套不不完善，居居住不方便便；调控政策频频出，担心心价格会降降。平湖、龙岗岗客户不购购买的主要要原因分析析：周边环境及及配套不好好；调控政策频频出，担心心价格会降降；认为总价偏偏高。1.2别别墅产产品与营销销小结08推广启启示：1、推广力力度必须加加大，多运运用主流媒媒体，建立立项目在区区域内的霸霸主地位，，从而树立立品牌影响响力；2、要充分分利用老客客户资源，，持续的老老客户维系系工作相当当关键；3、促销销要配合现现场活动策策应。从推广力度度看，主要要以户外和和短信为主主，报纸和和电视等主主流媒体投投放非常少少，项目的的品牌度和和知名度没没有很好建建立；从上门及成成交的客户户来看，亲亲友介绍比比例较大，，但07年年基本上没没有举行针针对性的老老客户维系系工作，对对于老客户户资源的利利用还远远远不够；营销和工程程的配合不不够紧密，，推货基本本集中在11月份以以后，造成成前面积累累的客户流流失严重。。促销没有活活动配合，，效果一般般。1.2别别墅产产品与营销销小结07年年推推广广小小结结08年年凤凤岗岗/雁雁田田别别墅墅市市场场特特征征分分析析:仅下下半半年年有有一一个个竞竞争争对对手手，，区区域域市市场场竞竞争争不不强强烈烈；；1.308年年别别墅墅推推广广竞竞争争分分析析竞争楼盘规模产品类型入市时间主力户型主要卖点综合点评三正黄洞村项目占地16万，建面16万，容积率为1.0产品规划未定，但受90/70政策限制预计08年下半年根据地块1.0的容积率看，肯定有别墅产品，估计与卧龙山花园类似，以独立别墅为主预计以周边居民及企业主为主该地块是三正地产以5.54亿的价格拍下，折合楼面地价达到3432.2元/平方米，将成为三正继在凤岗卧龙山花园之后又一高端项目2007年年2008年年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度翡翠翠山山湖湖卧龙龙山山花花园园翠湖湖豪豪苑苑蓝山山锦锦湾湾约1万万㎡㎡，，28套套约1.2万万㎡㎡，，40套套约1.1万万㎡㎡，，25套套约4万万㎡㎡，，共共136套套约5万万㎡㎡三正正黄黄洞洞村村项项目目凤岗岗雁田田08年年新新供供应应约约5万万㎡㎡全年年消消化化约约4万万㎡㎡07年年供供应应约7万万㎡㎡08年年供供应应约8万万㎡㎡本项项目目在在区区域域市市场场具具备备一一定定唯唯一一性性，，在需需求求量量未未明明确确体体现现的的市市场场，，如何何激激发发需需求求和和促促进进客客户户购购买买成成为为项项目目营营销销需需要要解解决决的的关关键键问问题题。。1.308年年别别墅墅推推广广竞竞争争分分析析08年年典典型型楼楼盘盘和和黄黄的的御御峰峰园园;其其特特征征是是品品牌牌发发展展商商/紧紧凑凑类类别别墅墅/舒舒适适度度与与阔阔绰绰度度弱弱.竞争楼盘规模产品类型入市时间主力户型主要卖点综合点评御峰园占地22.4万㎡建面30.4万㎡其中住宅27.6万㎡亲地叠墅、山体叠墅水岸双拼、水岸联排预计年后入市双拼：200-220联排：180叠加：90-155大面积赠送，发展商品牌，规模从面积看，属于紧凑型别墅产品，比较符合关内客户的购买习惯，但投资客户退场后，本地客户能否接受，或者项目能否吸引关内客户成为其成败关键，预计定价比较稳健平湖湖08年年别别墅墅市市场场特特征征分分析析:2007年年2008年年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度蓝山山锦锦湾湾约4万万㎡㎡，，共共136套套07年年无无别别墅墅产产品品约8万万,约约500套套御峰峰园园平湖湖08年年供供应应约5万万㎡㎡08年年新新供供应应约约8万万㎡㎡1.308年年别别墅墅推推广广竞竞争争分分析析平湖湖的的御御峰峰园园是是区区域域内内第第一一个个真真正正中中高高档档的的别别墅墅盘盘，，其将将启启动动平平湖湖高高端端市市场场,吸吸纳纳平平湖湖大大量量高高端端客客户户群群的的目目光光，，在推推广广上上本本项项目目的的推推广广可可以以考考虑虑制制定定该该项项目目有有针针对对性性地地进进行行推推广广。。1.308年年别别墅墅推推广广竞竞争争分分析析龙岗岗中中心心城城08年年别别墅墅市市场场特特征征分分析析:中心心城城08年年将将有有2-3个个辐辐射射全全深深圳圳的的高高端端别别墅墅推推出出,其其将将较较大大程程度度上上吸吸纳纳中中心心城城及及周周边边高高端端客客;由由于于其其定定位位较较高高,该该两两个个项项目目的的总总价价预预计计在在600-1000万万或或以以上上,本本项项目目尤尤其其是是联联排排产产品品在在总总价价上上有有着着一一定定相相对对优优势势.竞争楼盘规模产品类型入市时间主力户型主要卖点综合点评万科清林径项目占地20万㎡，建面35.7万㎡，约100套联排连排别墅、小高层预计上半年入市户均面积约200㎡的联排别墅万科品牌、人工湿地项目、清林径公园该项目为万科在龙岗打造的第一个人工湿地项目，有着较好大环境资源，加上项目规模及万科品牌的号召力，预计入市价格较高深业紫林山深业项目：20万，1.4容积率一期约5万平方别墅产品预计5月份入市联排、双拼区域位置、产品、发展商品牌该项目是龙岗中心城片区少有的较低容积率的项目，比较令人期待2007年年2008年年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度蓝山山锦锦湾湾约4万万㎡㎡，，共共136套套08年年新新供供应应约约7万万㎡㎡全年年消消化化约约1.8万万㎡㎡占地地20万万㎡㎡，，建建面面35.7万万㎡㎡万科科清清林林径径项项目目龙岗岗中中心心城城一期约5万平平方别墅产品品深业紫林山公园大地一期66套TH，建面约约1.8万㎡㎡别墅产品08年供应约7万㎡07年供应约1.8万㎡㎡1.308年别墅推推广竞争分析析龙岗中心城08年别别墅墅放量比07年有较大幅幅度增加，新新推项目皆为为中大规模项项目，且为品品牌开发商开开发。从项目的体量量及开发商的的影响力看，，龙岗中心城城新的别墅项项目的推出，，不仅仅是影影响本地客户户，也将辐射射关内客户及及周边区域客客户。蓝山锦湾和黄御峰园深业紫林山三正黄洞村项项目万科清林径项项目约5万㎡，预预计以独立别别墅为主区域别墅市场场102套独立立、双拼、联联排别墅约8万㎡，双双拼、联排、、叠加别墅约5万㎡，双双拼、联排别别墅约100套联联排，户均200㎡08年区域别别墅市场特征征总结:主要的竞争项项目均为知名名发展商所开开发的大型项项目；

区域域内08年别别墅供应量有有大幅增长，，5个项目合合计有23万万㎡；

从产产品来看，市市场供应以联联排为主，兼兼有独栋、双双拼、叠加。。1.308年别墅推推广竞争分析析以本地客户为为主，强势建建立凤岗本土土第一豪宅形形象，引导本本地客户进行行置业；平湖和龙岗客客户则应该以以现有老客户户资源的深入入挖掘为主，，加强圈层渗渗透，有针对对性的推广，，以节约推广广成本。区域区域内竞争情况本项目在该区域的竞争机会点获取该区域客户的可能性评判本项目针对该推广的介定凤岗08年市场供应量超过15万平方米，竞争较为激烈有景观资源优势，符合本地客户“山水豪宅”的喜好☆☆☆☆重点推广区域雁田无竞争区域内唯一在售别墅项目☆☆☆☆☆重点推广区域平湖有一个别墅项目推出，区域内基本无竞争本项目与该区域较强的地缘关系及高性价比，☆☆重点辐射区域龙岗有多个别墅项目，区域内竞争比较激烈本项目与该区域较强的地缘关系及高性价比，☆☆重点辐射区域1.4关于于别墅的竞争争出路思考PARTII洋洋房营销思思路梳理2.1洋洋房产品与营营销小结2.2洋房房08年推广广竞争分析2.3关关于洋房的竞竞争出路思考考2.1洋洋房产品与与营销小结洋房余货盘点点：目前剩余余129套；；洋房剩余产品品主要集中在在低楼层、景景观视野较差差单位。雅郡1栋雅郡2栋雅郡3栋雅郡4栋雅郡5栋雅郡6栋雅郡7栋20120220320420120220320420120220320420120220320420120220320420120220320420120220320430130230330430130230330430130230330430130230330430130230330430130230330430130230330440140240340440140240340440140240340440140240340440140240340440140240340440140240340450150250350450150250350450150250350450150250350450150250350450150250350450150250350460160260360460160260360460160260360460160260360460160260360460160260360460160260360470170270370470170270370470170270370470170270370470170270370470170270370470170270370480180280380480180280380480180280380480180280380480180280380480180280380480180280380490190290390490190290390490190290390490190290390490190290390490190290390490190290390410011002100310041001100210031004100110021003100410011002100310041001100210031004100110021003100410011002100310041101110211031104110111021103110411011102110311041101110211031104110111021103110411011102110311041101110211031104已售单位雅郡销控表（截至1月1日）1栋：销售率65%；2栋：销售率67%；3栋：销售率60%；4栋：销售率13%；5栋：销售率33%；6栋：销售率75%；7栋：销售率55%。6层以上景观观资源良好销售率88%6层以下景观观资源较差销售率35%2.1洋洋房产品与营营销小结洋房销售情况况小结：景观观、位置好的的产品畅销；；产品好的单单位畅销；带带有空中院馆馆的高附加值值单位畅销。。景观资源最优，销售率为67%景观资源较差，销售率为35%洋房产品小结结:洋房的面积区区间集中在82-151平方米，户户型以2房和和3房为主，，整体产品舒舒适度较佳，，产品比较区区域客户需求求，户型方正正实用，户户户附带入户花花园、凸窗等等，部分户型型带有空中院院馆，产品具具有较强的市市场竞争力。。2.1洋洋房产品与营营销小结户型2房2+13房3+1面积(㎡)82.18-84.9795.18-95.26131.63-133.62147.28-151.51套数806012020比例29%21%43%7%雅郡户型配比比2.1洋洋房产品与与营销小结成交客户情况况小结：洋房房的客户中，，雁田及龙岗岗区域的客户户最多，所占占比例同为25%，其次次为平湖客户户，所占比例例为21%，，基本上呈现现出雁田、龙龙岗、平湖三三分天下的局局面。2.1洋洋房产品与与营销小结客户购买目的的：用于自住住/改善生活活条件；客客户了解途径径：亲友介绍绍和之前来过过这两个比例例最多，而在在广告渠道中中，户外广告告作用最大，，其次为短信信。2.1洋房房产品与营销销小结分别四个片区区客户购买的的主要价值点点分析：凤岗、雁田客客户购买的主主要原因分析析：山湖环境；区区域情结；觉觉得别墅大盘盘的档次感较较高。龙岗、平湖客客户购买的主主要原因分析析：高性价比；山山湖环境；交交通比较方便便。分别四个片区区客户上门不不购买原因分分析：2.1洋洋房产品与营营销小结凤岗、雁田客客户不购买的的主要原因分分析：价格偏高；周周边配套比较较欠缺；没有有户口指标。。龙岗、平湖客客户不购买的的主要原因分分析：周边配套比较较欠缺；首付付比例增加；；政策不明朗朗。洋房客户与产产品分析结论论：洋房户型主要要以居家型的的中等户型为为主，2房和和3房比例相相当，比较符符合符合住家家客户的需求求，户型方正正实用，有入入户花园、凸凸窗等增加附附加值的设计计，部分单位位有空中院馆馆，产品的整整体均好性较较强。客户不成交原原因看，来自自于政策等不不可抗力的原原因占较大比比例，如首付付比例的提高高及入户政策策的取消等，，其次为来自自于项目本身身的周边配套套不足的硬伤伤。2.1洋房产产品与营销小小结在后续推广中中，要放大项项目价值点，，同时统一现现场口径，尽尽量减少政策策性因素及短短期内无法改改变得周边环环境带来的成成交抗力。雁田/凤岗区区域洋房市场场特征：市市场供应量大大，同质化较较为严重2.2洋洋房08年年市场竞争分分析雁田/凤岗洋洋房市场08年新供应应约32万㎡㎡全年消化约28万㎡上郡2007年2008年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度翡翠山湖嘉辉豪庭翠湖豪苑水岸山城约0.5万㎡㎡，44套约7.2㎡，，773套约5.6万㎡㎡，439套套约11万㎡约5万㎡，152套，剩剩余10多套套财富新地永江大厦景泰花园三正黄洞村项项目约7.1万㎡㎡，640套套约3.3万㎡㎡，434套套约6万㎡，460套锦龙又一城约11万㎡，，约1049套约5万㎡，654套蓝山锦湾雅郡08年供应约37万㎡07年供应约33万㎡区域竞争分析析：

08年年凤岗区域内内的洋房项目目与雅郡比产产品具有较强强的同质性，，竞争激烈，，不排除其他他项目会打价价格战的可能能。2.2洋洋房08年市市场竞争分析析竞争楼盘三正财富新地翠湖豪苑锦龙又一城规模占地4.6万㎡，总建筑面积10万㎡占地8.4万㎡，总建筑面积20万㎡占地约5万㎡，总建面约14万㎡，产品类型多层、小高层别墅、小高层小高层入市时间07年12月30日2期预计08年5月预计08年3月入市价格5300元/㎡————主力户型2房95-104平米3房95-177平米拼合户型138－143平米2房91平米3房126-148平米4房136－165平米二房：约85㎡三房：约88~130㎡四房：约130~145㎡复式：约250~320㎡目标客群凤岗本地居民、公务员、新莞人、深圳投资客凤岗本地居民、新莞人、深圳客——综合点评地段优势明显，商业价值突出，周边配套成熟，受到凤岗本地自住客户认可。在开盘前一月在深圳进行较大规模推广，从成交客户来看，效果并不明显。翠湖豪苑1期07年中以低价推出，取得了良好的销售成绩，同时对周边的楼盘形成了不小的冲击。2期预计将于08年5月份左右推出，鉴于其一期的价格策略，该项目入极有可能引凤岗区域内的价格战。地段具有一定优势，产品设计一般，属于中端居家型产品，极有可能价格竞争线路雁田/凤岗洋洋房市场上郡与区域内内的竞争项目目比较，户型型舒适度优势势较为明显，，可吸纳更高高端的居住升升级客群，以以更高端形象象建立竞争壁壁垒。2.2洋洋房08年市市场竞争分析析雁田/凤岗洋洋房市场本土区域市场场未来竞争较较为激烈，本本地客源争夺夺将十分激烈烈，不仅仅是是产品的竞争争，也是营销销手段的竞争争；要时刻关注对对手的促销策策略，并采取取相应的措施施。2.2洋房08年市市场竞争分析析平湖洋房市场场市场供应：新新推项目不多多，但大盘领领衔，后续放放量较大2007年2008年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度威凤山庄九号院馆茗萃园一、二期共约约2.9万㎡㎡尾盘48套约30万㎡，，首皮推出495套，目目前剩余300余套三期，共约2万㎡08年新供应应约10万㎡㎡全年消消化约约7万万㎡08年年供应应约14万㎡㎡翠峰丽丽景尾盘27套套07年年供应应约11万㎡㎡竞争楼盘九号院馆茗萃园规模占地面积4㎡，总建筑面积8㎡占地面积10㎡，总建筑面积30㎡产品类型高层、小高层、别墅小高层入市时间07年12月15日07年12月30日入市价格10000元/㎡6800元/㎡主力户型三房118-125平米四房140-162平米五房194-195平米复式264平米两房77-90平米三房100-103平米复式87-117平米拼合128-131平米目标客群龙岗本地人，部分关内客户平湖本地人，部分布吉、关内客户综合点评作为平湖最高档次的洋房项目，九号院馆一直以来坚持高价高形象策略。三期销售成绩一般，反映出现阶段客户的趋于理性。其在展示及推广上较为成功，值得项目借鉴。茗萃园采取低价入市策略，在淡市下取得了较为理想的销售成绩。实实在在的价格优惠，是淡市下打开销售大门的最有力武器。核心媒体+阶段性覆盖的推广策略也是其取得成功的重要因素。2.2洋房08年年市场场竞争争分析析平湖洋洋房市市场平湖洋洋房市市场特特征分分析：：九号院院馆由由于产产品和和价格格等因因素与与本项项目差差异较较大，，与本本项目目的直直接竞竞争性性不强强；茗茗萃萃园的的较低低价格格入市市，给给较为为平静静的平平湖市市场带带来了了一定定的冲冲击，，本项项目洋洋房相相对于于平湖湖市场场较大大的价价格落落差也也随之之缩小小，性性价比比有所所削弱弱，本本项目目获取取平湖湖客户户的难难度将将增加加。龙岗洋房房市场特特征分析析：08年供供应量持持续增加加，竞争争白热化化，投资资客退场场以后，，本地消消化压力力非常大大。2.2洋洋房房08年年市场竞竞争分析析龙岗洋房房市场东方明珠珠城/12万万平米2007年2008年2009年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度天健阳光光城/20万平平米鸿荣源公公园大地地/约约70万万平米，，一期10万平平米万科新老老西项目目天健现代代城/14万平平米爱联村改改造项目目/40万平米米君悦龙庭庭（龙光光项目））/16.9万万平米星河龙岗岗项目/30万万平米欧景城三三期13.35万平米米深房龙凤山庄庄/16万平平米中央悦三期7.6万龙城国际二期期约13.4万依山郡二期为为8栋9-11层小高层层三期为7栋18层小高层层。二、三共共有1500套。共分十期开发发二期13万平平米，三三期在10万左右共50多万，，10万商业业龙城华府/9栋小高层，，建面9.7万，3容积积率风临域/1期期1万，2期期3万东方沁园四期期：7-8万万，1.8容容积率深业项目：20万，1.4容积率回龙铺项目55万3.1容容积率城龙花园：6.7万，2.35容积积率同乐旧改75万3容积率率宝荷振业项目目30万，容容积率3黄阁坑中海项项目/38万万，容积率3.2世纪丰源一期期9万平米，，二期4.8万平米徽王府11.5万平米和御苑4.26万平米天集雅苑4.2万平米俊荣项目/15万平米水岸新都三期期4万四四期7万平米米五五期5万平平米城市峰尚/7.5万平米米，中大户型型和兴花园5/4.26平平米，中大户户型锦峰森邻/3.6平米/3-4房公园盛世/5.6平米，，4房以上泰源项目/11.2万平平米润泽翰园/13.3万平平米华业玫瑰郡/8万平米/3-4房瑞华园/9.21万平米米，中大户型型水蓝湾/10万平米/2-3房万科清林径项项目/36万万平米08年新供应应约190万万㎡全年消化约90万㎡07年供应约126万㎡㎡08年供应约226万㎡㎡龙岗洋房竞争争分析：龙岗岗洋房市场中中大规模项目目占据主流，，产品以中大大户型为主，，同质化严重重，价格高企企，高性价比比将是本项目目可能吸引龙龙岗客户的最最大驱动因素素。典型楼盘公园大地中央悦城徽王府规模占地面积36万㎡，总建筑面积83万㎡占地面积10万㎡，总建筑面积24万㎡占地面积5万㎡，总建筑面积14万㎡产品类型高层高层小高层入市时间07年8月07年6月07年6月入市价格11500元/㎡10000元/㎡11500元/㎡主力户型四房134-183平米五房194-195平米复式263-273平米三房122-181平米四房183-186平米两房78平米三房115-128平米四房131-148平米目标客群龙岗中心城本地私企业主、管理层龙岗本地私营企业主、公务员、生意人龙岗中心城及周边镇区客户综合点评在深圳投资客退场后，公园大地仍取得开盘良好的销售业绩，在很大程度上得益于其较为合理的定价及其到位的营销手段，“城中央、公园上、大邸”的形象在龙岗具有的市场号召力纯南朝向的户型、户户赠送的空中花园、多户赠送的入户花园，产品均好性较好；前期推广高端形象树立较为成功，在中心城客户中的口碑不错。徽王府的产品应该来说还较有特色的，但没有把展示做到位，加上对投资客退场的准备不足，导致定价及开盘策略上偏差，以致于开盘遭遇冷场。龙岗洋房市场场2.2洋洋房08年年市场竞争分分析2.3洋房房竞争出路思思考区域区域内竞争情况本项目在该区域的竞争机会点获取该区域客户的可能性评判本项目针对该推广的介定凤岗08年凤岗洋房市场供应充足，而且产品线较为单一，整体竞争较为激烈有山湖景观优势，户型舒适☆☆以线下渠道阶段渗透及“老带新”挖掘为主雁田面临翠湖豪苑的竞争社区成熟度、户型、景观优于竞争对手☆☆☆☆重点推广区域平湖未来市场供应量较大，区域市场自身消化压力较大本项目与该区域较强的地缘关系及较高性价比☆☆☆☆重点推广区域龙岗洋房市场成为中灾区，市场供应量急剧放大，趋于白热化本项目与该区域较强的地缘关系及高性价比☆☆☆☆重点推广区域洋房周边市场场竞争小结：：主抓雁田、平平湖及龙岗市市场，推广重重点覆盖本土土区域；凤岗岗市场不建议议针对洋房进进行较大推广广，以线下渠渠道及老客户户资源挖掘为为主。第一部分别别墅/洋房的的营销思路分分析第二部分别别墅/洋房的的营销策略梳梳理第三部分08年销售回回款及营销费费用预估第四部分附附件第二部分别别墅/洋房的的营销策略梳梳理PARTII目目标下的营营销策略PARTI本本项目08年年营销目标提提出PARTII本项目目08年营销销目标提出08年整体营营销目标结合合宏观调控与与市场背景、、项目剩余货货量所提出，，最终的目标标需根据发展展商自身目标标最终确定。。Ⅰ.本项目08年目标提提出1、目标前提提一：08年年洋房、别墅墅剩余货量均均多，需考虑虑合理的出货货策略。剩余货量盘点点：别墅：102套洋房：129套新推货量盘点点：上郡8~10栋高高层：312套二期剩余货量量盘点及08年新推货量量盘点：2、目标前提提二：预计08年市场仍仍处于整固期期，下半年可可能才逐渐步步入恢复期(乐观估计））。宏观调控控下严峻的市市场环境中，，高端（别墅））不是本阶段段能实现回款款的重点，洋洋房应成为项项目营销的重重点。从08年政策策走向来看，，宏观政策采采取“双紧””主题；双紧紧将对市场成成交带来巨大大的影响。一“紧”为开发商贷款直直接融资、外外资与银行信信贷“紧”；；二“紧”为个个人贷款首付付、利率、转转让限制“紧紧”整固期恢复期平稳期快速上涨期客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场低迷，成交量下降，部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对策略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化2008年2007年2009年……Ⅰ.本项目08年目标提提出淡市之下高端端物业很难通通过简单的推推广及促销手手段来达到快快速销售，除除非牺牲利润润，走超低价价格（如常平平万科城），，就本项目来来看，别墅产品是项目的主要要利润来源，，不建议大幅幅度优惠促销销策略，而是是加强产品展示示，将营销动动作做到位，，保证稳定利利润及回款，，稳重求快。洋房类产品则应以快速走量为宜宜，以保证企业业现金流的顺顺畅。但洋房房市场面临的的市场压力较较大，要达成成快速销售的的目标，在产品展示，营营销动作上进一步提升升。根据洋房房存货情况，，上半年以消消化雅郡为主主，下半年以以推售上郡为为主。三期建议发展展商暂缓开发发，到08年年中根据二期期销售情况及及市场形势再再制定三期别别墅及高层的的开发计划。。2、目标前提提二：预计08年市场仍仍处于整固期期，下半年可可能才逐渐步步入恢复期。。宏观调控下下严峻的市场场环境中，高端（别墅））不是本阶段段能实现营销销实现速度的的重点，洋房房应成为项目目营销速度实实现的重点。。Ⅰ.本项目08年目标提提出2、08年蓝蓝山锦湾目标标沟通建议：：别墅销售50-60套，，月均销售4-5套左右（参考数据：：07年除开开盘月外，12月销售售3套）建议雅郡洋房的目目标定为5月月底前完成剩剩余单位80%左右。到到年底完成95%-100%的销售售率。其中1-3月月（受春节影影响）销售为为淡季，为了了确保雅郡的的销售目标的的完成及提前前为上郡进行行蓄客，建议议在4月份加加大推广及促促销力度，对对雅郡进行集集中推售。根据工程进度度预计6月份份可以推出上上郡8～10栋高层洋房房，高层目标为08年12月月底前完成60%的销售售率，约180套左右。。Ⅰ.本项目08年目标提提出目标分解时间07年1-2月3-4月5-6月7-8月9-10月11-12月别墅累计套数数别墅08年目目标雅郡累计套数数工程与销售节节点阶段销售目标标雅郡08年目目标别墅累计比例例雅郡累计比例例5月上郡样板板房开放6月上郡开盘6套8套12套10套12套12套40套48套60套70套82套94套29%35%44%51%60%69%20套60套20套上郡累计套数数上郡08年目目标上郡累计比例例50-60套套20-40套套70-90套套10-20套套50-60套套约19%约22%约51%约58%10套10套9套83%90%93%97%100%61%171套231套251套261套271套280套08年08年总计计60套34套25%151套54%129套约180套套Ⅰ.本项目目08年目目标提出9月上郡第二次推货货2月美林墅墅样板房开开放75-95套145-165套175-185套淡市营销：：注重推广广的针对性性与有效性性！攻略一：推售策略略——阶段段性制造营营销节点攻略二：客户营销销策略———老客户资资源的深度度挖掘攻略三：形象策略略——针对对性形象树树立攻略四：渠道整合合策略———分区域新新客户吸引引攻略五：活动攻略———营销活活动铺排、、暖场活动动攻略六：客户必杀杀计——展展示、卖场场、促销及及销售技巧巧Ⅱ.目标下下的营销策策略攻略一：推推售策略———阶段性性制造营销销热点本项目07年推售方方式回顾：本项目07年12月月，二期别别墅湖泊墅墅、美林墅墅已经全部部推向市场场同时洋房雅雅郡1-7栋也全部部推向市场场——07年采用用的是全面面推出的推推售策略。一方面相对对较大化地地留住目标标客户，给给予客户充充分选择的的余地，——但同时时在市场上上形成的口口碑效应一一般（单批批推货销售售率不是很很高）——因为工工程原因造造成了全部部货量集中中在对最后后一个季度度推出，推推售时间的的推迟造成成了前面累累计的客户户流失严重重08年推售售方式建议议：08年淡市市环境中，，建议采用用多次推货，，小步快跑跑的推售策策略，不断创造市市场热点的的方式进行行营销，不断提升项项目的市场场关注度和和制造阶段段性热销！！Ⅱ.目标下下的营销策策略成功案例借借鉴：天骄骄峰景在07年淡市市中入市，，两次少量量多推每次次实现70%以上销销售率，实实现市场较较佳口碑，，确保项目目的销售速速度。（相似操作作手法的成成功案例：：时尚岛等等）第一波：2007年年12月8日：推1#、4#、7#部部分单位，，推售销售售率75%产品组合：：140㎡㎡-160㎡㎡三房，160-180㎡㎡四房，共共251套套第二波：2007年年12月30日：推推4#、2#、8#部分单位位，推售销销售率70%产品组合：：140㎡㎡-160㎡三房，180㎡四房房，共约60套08年计划划，分8次次进行全年年推售，阶阶段性不断断制造市场场亮点！08.013.155.16.288.910.111.81.109.0399套152套94套84套119套58套66套86套持温期热热销强推期期持持续热销销保温期二二次次热销强推推期持持续销销售期攻略一：推推售策略———阶段性性制造营销销热点Ⅱ.目标下下的营销策策略少量多推的的成功推售售方式KPI：1、提前进进行市场宣宣传，并释释放将售单单位信息，，进行大量量有效客户户的积累（第一次推推售前，积积累了约200余批批VIP客客户；第二二次推售前前，积累约约80-100名诚诚意客户））2、在推售售过程中均均衡搭配高高、中、低低产品线相相对均衡搭搭配3、在上一一批余货剩剩余不到20%再推推新货，相相对减少内内部竞争，，确保每批批出货量4、根据有有效客户量量决定每次次推货量，，确保60%以上的的销售率。。成功案例借借鉴：天骄骄峰景在07年淡市市中入市，，两次少量量多推每次次实现60%以上销销售率，实实现市场较较佳口碑，，确保项目目的销售速速度。（相似操作作手法的成成功案例：：时尚岛等等）攻略一：推推售策略———阶段性性制造营销销热点Ⅱ.目标下下的营销策策略别墅重新包包装。细分分美林墅和和湖泊墅产产品线，将将别墅分批批推售，结结合相应的的促销策略略与针对性性营销策略略，制造市市场亮点；；推售原则，，每个组团团的推出时时间到了以以后无论销销售情况如如何，都进进“封盘””（如有客客户购买仍仍可进行销销售），推推出下一组组团，以给给客户制造造稀缺感和和紧张感。。根据07年年成交的单单位面积和和总价，在在剩余单位位中找出较较为接近的的来作为08年的重重点推售单单位，以保保证全年60套目标标的实现。。根据07年成交的的别墅看，，深圳客户户购买的联联排单位面面积区间集集中在360-400平方方方米之间，，成交的平平均总价约约为370万，而凤岗岗和雁田的的客户成交交的面积集集中在370-480平方米米之间，成成交的平均均总价为461万。攻略一：推推售策略———阶段性性制造营销销热点Ⅱ.目标下下的营销策策略别墅剩余货货量分析——独栋单元号地下面积地上面积整栋面积挂牌总价别墅3#149.83560.79710.621535别墅7#199.51671.73871.242025别墅8#289.02640.40929.422068别墅9#183.44501.72685.161460别墅10#222.53467.62690.151310别墅13#183.44501.72685.161218独立别墅单单位总价较较高，出货货较难，剩剩余数量只只有6栋，，没有必要要分批推售售，有客户户需求都可可以推荐。。单元号地下面积地上面积整栋面积挂牌总价别墅1#-01151.23393.65544.88859别墅1#-02145.30385.34530.64890别墅2#-01151.23393.65544.88978别墅2#-02145.30385.34530.64990别墅14#-01164.43431.48595.91942别墅14#-02165.92406.60572.52930别墅剩余货货量分析——双拼双拼别墅单单位总价较较高，07年没有销销售，08年建议重重点推售总总价相对较较低的1栋栋的两套单单位。单元号地下面积地上面积整栋面积挂牌总价别墅15#-01111.09285.15396.24480别墅15#-0297.81277.08374.89392别墅15#-0397.81278.81376.62395别墅15#-0497.80270.65368.45398别墅15#-05148.17346.57494.74620别墅16#-01147.96342.29490.25575别墅16#-02100.92273.77374.69388别墅16#-03101.14273.56374.70388别墅16#-04100.92273.67374.59388别墅16#-05147.96343.10491.06558别墅17#-01111.09285.15396.24510别墅17#-0297.81277.08374.89422别墅17#-0397.81278.81376.62409别墅17#-0497.80270.65368.45383别墅17#-05148.17346.57494.74563别墅剩余货货量分析——湖坡墅联联排15-17栋，共15套，07年年没有销售售，是东区区联排中位位置较差的的单位，总总价较低，，内联单位位总价在383-422万之之间，端头头单位大部部分在600万以内内。建议作作为08年年重点推售售组团。08年重点点推售组团团单元号地下面积地上面积整栋面积挂牌总价别墅18#-01126.59358.36484.95659别墅18#-02112.83274.29387.12432别墅18#-03106.52290.49397.01458别墅18#-04111.12267.91379.03422别墅18#-05118.87364.84483.71750别墅19#-01111.49287.28398.77468别墅19#-02119.15301.85421.00453别墅19#-03124.52350.26474.78739别墅20#-01124.68355.24479.92578别墅20#-02119.05300.02419.07450别墅20#-03118.9301.32420.22445别墅20#-04111.49285.96397.45466别墅22#-04117.41361.90479.31608别墅23#-01122.99361.84484.83628别墅23#-04122.99361.67484.66725别墅24#-01111.56298.61410.17486别墅24#-02115.44269.58385.02396别墅24#-03122.92360.93483.85626别墅25#-01122.99360.65483.64586别墅25#-02113.06256.06369.12385别墅剩余货货量分析——湖坡墅联联排18-25栋，处于联联排中较好好的位置，，共31套套，已销售售11套，，剩余22套，剩余内内联单位总总价较高，，大部分集集中在430-480万之间间，端头单单位总价基基本上在600万以以上。建议议该组团不不作为08年的主推推单位。单元号地下面积地上面积整栋面积挂牌总价别墅27#-01111.43292.79404.22478别墅27#-02106.35293.82400.17430别墅27#-03145.59356.77502.36638别墅28#-01145.59354.48500.07588别墅28#-02106.30286.74393.04420别墅28#-03106.30286.8393.10420别墅28#-04106.30292.34398.64430别墅30#-01109.15285.94395.09466别墅30#-02103.56279.66383.22410别墅31#-01146.79343.23490.02576别墅31#-02103.96279.63383.59410别墅31#-03103.20278.91382.11410别墅31#-04109.15289.28398.43470别墅剩余货货量分析——湖坡墅联联排26-31栋，处于联联排中较好好的位置，，共23套套，已销售售10套，，剩余13套，价格适适中。建议议该组团作作为08年年的主推单单位。08年重点点推售组团团单元号地下面积地上面积整栋面积挂牌总价别墅32#-01102.50290.09392.59520别墅32#-02117.77290.97408.74443别墅32#-03117.77290.15407.92426别墅32#-04117.77290.15407.92426别墅32#-05117.77290.15407.92440别墅32#-06145.12359.39504.51680别墅33#-01145.12359.39504.51585别墅33#-02117.77290.15407.92435别墅33#-03117.77290.15407.92435别墅33#-04117.77290.15407.92435别墅33#-05117.77290.97408.74436别墅33#-06102.50290.09392.59488别墅剩余货货量分析——湖坡墅联联排32-33栋，共12套，07年年没有销售售。该组团团为靠近山山野公园组组团，价格格适中。建建议作为08年重点点推售组团团。08年重点点推售组团团单元号地下面积地上面积整栋面积挂牌总价别墅34#-01124.57292.65417.22427别墅34#-06124.57292.82417.39419别墅35#-01124.57292.65417.22435别墅35#-03117.12250.10367.22318别墅35#-04117.12250.25367.37319别墅35#-05117.59250.42368.01318别墅35#-06124.57292.82417.39428别墅36#-01138.04272.81410.85420别墅36#-02117.59