世联-山东临沂-开元-金雀山项目营销执行报告-

谨呈：山东开元置业发展有限公司统领临沂

开元·金雀山一期营销执行报告1/19/2023报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化分析四、建立项目价值体系五、制定策略六、策略执行时间安排2各阶段工作回顾2005/7/262005/8/3工作最终成果区域宏观经济背景研究区域土地市场、房地产市场调研专业人士访谈项目市场调研2005/9/4第三阶段（终期）项目发展战略项目营销战略与策略第一阶段项目市场调研8个工作日9个工作日第二阶段（中期）金雀山项目规划评价与建议项目发展战略项目营销战略与策略23个工作日2005/8/26项目规划评价成功案例借鉴物业发展建议项目发展战略判定项目营销战略与策略项目规划评价与建议项目发展战略项目营销战略与策略项目定位客户定位项目核心价值成功案例借鉴营销战略与策略营销战略与策略7个工作日第四阶段（执行）项目营销执行2005/12/292005/12/203

报告背景描述2005年9月，世联提交《开元·金雀山项目营销战略与策略报告》，获得开元置业公司认可，本报告是基于其核心思想形成。本报告主要提供思路参考，各阶段具体执行方案根据实际情况另行提交。4在<<营销战略与策略报告>>中达成的共识共识1：持续打造产品的核心竞争力。我们通过产品、地段、企业品牌的整合，诉求核心价值主张——“名门社区，典范生活”主张，我们卖的不是钢筋水泥，卖的是一种生活方式。共识2：拔高形象，突破价格层级。我们通过一系列的营销推广组合，拔高项目的市场形象，树立市场标杆。共识3：基于对客户价值的理解,在产品方面的的着力点。我们通过对临沂市场进行调查，建议在客户较为关心的产品和服务方面做足文章，如主题园林的打造和品牌物管顾问的提前介入等，化解客户对高层产品的抗性。5

报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化分析四、建立项目价值体系五、制定策略六、策略执行6

营销战略策略报告中确定的战略目标三年销售完毕。根据市场状况，突破价格层级。通过项目开发销售，实现企业品牌的提升。三大战略目标备注：项目分两期开发，5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#、13#）总面积

112081.74平方米为一期、其余的为2期。一期2006年推出，二期2007年推出，项目24.95万平方米

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我们对营销目标的思考思考一：基于竞争对临沂高端住宅的销售状况的考虑；对沂河花园3期的销售状况的考虑；对项目竞争对手的销售状况的考虑。思考二：三年目标分解。3年销售25万平方米。2006年销售目标：9万平方米。2007年销售目标：10万平方米。2008年销售目标：6万平方米。总体销售时间：2年半。8

目标意味着什么？更快——速度更快。更高——价格更高。更强——模式更强。9报告思路一、报告背景与工作回顾二、建立目标三、市场变化分析四、建立项目价值体系五、制定策略六、策略执行时间安排10结论论一一：：我我们们面面临临的的竞竞争争环环境境兰山、南坊低容积率高价位产品分流客户城市中心高容积率高价位产品分流客户兰山、南坊中价位同质化竞争产品分流客户我们面临的竞争临沂沂房房产产区区域域划划分分不不明明显显，，区区域域竞竞争争不不明明显显。。前期期市市场场回回顾顾11结论论二二：：临临沂沂住住宅宅产产品品特特征征：：处处于于立立标标杆杆与与同同质质化化阶阶段段立标杆资源取胜同质化成本控制概念化突出个性多样化产品创新区域域竞竞争争度度区域域成成熟熟度度4312四个个时时代代：：1：：区区域域陌陌生生、、市市场场竞竞争争不不激激烈烈2：：区区域域陌陌生生、、市市场场竞竞争争激激烈烈3：：区区域域成成熟熟、、市市场场竞竞争争激激烈烈4：：区区域域成成熟熟、、同同区区域域市市场场竞竞争争不不激激烈烈一般般的的房房地地产产项项目目是是根根据据项项目目所所处处的的区区域域采采取取相相应应的的盈盈利利模模式式第一一象象限限中中的的资资源源指指的的是是项项目目所所面面临临的的所所有有外外部部资资源源：：发发展展机机会会、、市市政政规规划划、、产产业业机机会会、、自自然然资资源源等等临沂沂的的产产品品处处于于竞竞争争的的初初级级阶阶段段，，主主要要集集中中在在立立标标杆杆与与同同质质化化竞竞争争阶阶段段。。前期期市市场场回回顾顾12结论论三三：：临临沂沂住住宅宅产产品品特特征征：：处处于于对对核核心心产产品品向向外外围围产产品品打打造造的的转转变变阶阶段段核心心产产品品：：与与居居住住基基本本功功能能直直接接相相关关因因素素，，商商品品房房发发展展初初期期最最集集中中的的竞竞争争层层面面外围围产产品品：：产产品品附附加加值值，，有有助助于于提提升升物物业业形形象象外延延产产品品：：区区域域外外能能感感受受到到的的，，竞竞争争的的最最高高级级别别核心心产产品品层层外围围产产品品层层外延延产产品品层层户型型环境境会所所建筑筑风风格格服务务人文文体验验品牌牌身份份质量量采光光通风风交通通价格格物管管配套套教育育功能能临沂沂市市场场目目前前产产品品价价格格突突破破3000元元/平平方方米米价价格格体体系系的的，，其其产产品品的的突突破破点点主主要要集集中中在在环环境境、、物物管管、、功功能能、、会会所所。。前期期市市场场回回顾顾13结论论四四：：临临沂沂市市场场主主力力户户型型集集中中在在130-170平平米米，，各各区区域域核核心心驱驱动动力力因因素素不不同同，，构构成成不不同同市场场上上主主力力户户型型在在130-170平平米米的的3房房2厅厅2卫卫。。位置价格品质环境教育配套生活配套升值资产保值人民广场区域★★★★★★★★★★★★★★★★★★★城市近郊区域★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★消费者构成消费者区域构成核心驱动因素人民广场区域核心驱动因素江淅一带在临沂从事贸易、物流的私营业主占80%；本地从事贸易、物流的私营业主20%；外地/本地8：2位置+生活配套城市近郊区域核心驱动因素临沂本地从事贸易、物流私营业主；临沂的大型国有、私营企业的高级管理人员；临沂市政府高级官员；外地/本地1：9品质+环境前期期市市场场回回顾顾14结论论五五：：临临沂沂中中高高档档物物业业置置业业客客户户分分两两类类，，其其价价值值偏偏好好不不同同人群群：：35-45岁岁居居多多，，以以生生意意人人、、私私企企老老板板等等为为主主、、商商界界名名流流行业业：：以以贸贸易易、、物物流流等等传传统统的的商商贸贸型型行行业业为为主主来源源：：以以临临沂沂市市区区为为主主，，江江浙浙一一带带客客户户也也为为主主要要构构成成部部分分收入：年年收入30万元元以上，，财富膨膨胀较快快特征：开开阔、炫炫耀、占占有欲强强、以传传统文化化中的奢奢侈品显显示自己己的身份份、享受受户型面积积：面积积多为140-200平方米米之间的的3房、、4房为为主；购买偏好好：攀比比炫耀心心理较强强，换房房主要是是为提高高身份标标识性；；炫耀型富富贵炫耀、占占有、身身份、豪豪华、张张扬、重重享受、、区隔人群：40-55岁居居多，政政府高官官、国企企的高管管为主行业：事事业单位位、政府府机关、、大型国国企等行行业为主主来源：以以临沂市市为主、、部分外外地人收入：年年收入20万元元以上，，但其他他收入较较多特征：稳稳重、内内敛、含含蓄、不不张扬、、官气较较足、喜喜欢传统统文化中中正统的的东西户型面积积：面积积多为120-140平方米米之间的的3房；；购买偏好好：改善善居住品品质，资资产保值值；内敛型富富贵含蓄、神神秘、正正统、品品质、拥拥有、区区隔前期市场场回顾15结论六：：新政策策对于临临沂房地地产影响响不大宏观经济济发展角角度：从全国范范围来看看，看出出近期宏宏观调控控的作用用与人民民币升值值已相互互抵消，，且中国国目前投投资市场场并不健健全，而而人们首首选的投投资主要要集中在在房地产产与教育育上；非宏观调调控对象象：临沂房地地产受新新政策影影响较小小，由于于置业客客户购房房用途主主要以自自用为主主；置业人群群价值偏偏好角度度：临沂置业业客户对对于房地地产作为为长期资资产保值值工具充充满信心心，这与与置业客客户主要要以私营营业主构构成为主主相关；；三级市场场影响：：但新政对对于临沂沂房地产产三级市市场影响响较大，，主要与与相关费费税增加加相关，，且由于于二手房房总价较较低，对对税费敏敏感度高高；前期市场场回顾16临沂房地地产市场场竞争加加剧变化描述述预售商品品房面积积为27万平米，，预计全全年预售50万万新推盘量量为40万平米米，全年接接近70万高层住宅宅集中在在城市中心区沿河大规规模开发发格局正在形成成，高层推出出总量不不大，同质化不不明显，，竞争不激烈高层推出出量加大大，同质化严重重，竞争争激烈住宅满足足基本的的生活需求，少少重视舒舒适度智能化程程度提高高，配套提升，，产品有有创新2005年上半半年2006年市场供应应量增大大开发区域域重点转转移产品同质质化加剧剧产品品质质提升近期市场场变化17主流三房房房型面面积在130平平米左右右两房面积积为130平米米，三房为150至至180平米未形成区区域开发发概念因而价格格差异不不明显形成区域域开发概概念，沿河物业业价值提提升市区开发发较多市区东部部沿河、、兰山区南部，，罗庄、、南坊等地，郊郊区化发发展本地开发发企业居居多，多自销，，水平低低外地开发发企业、、策划代理企业业等进入入临沂，提升整整体营销销水平2005年上半半年2006年临沂房地地产市场场竞争加加剧变化描述述主流户型型面积增增大沿河物业业价值提提升郊区化趋趋势外来企业业、资本本进入，，竞争加加剧近期市场场变化18清水湾观河苑恒丰帝景御园金鼎中央花园美澳花园观天下东观地块新闻大厦项目本项目所所处的竞竞争环境境——列列强环伺伺19项目建面总套数主力户型面积均价推出时间销售情况清水湾共20万820三房：150叠加：207-208小高层3000，叠加3800元2005.10一期售罄美澳花园建筑面积12万平方米515别墅从168到400，公寓从100平到2302800-3500/平方米，均价3300元/平米20041期售罄观河苑总建面5.4万328130、188、2032880起价2005下半年销售状况一般观天下这些项目将在2006-2007年推出，未来2年将是本项目的主要竞争对手。新闻大厦东项目东观地块区域内直直接竞争争对手概概况20项目建面总套数主力户型面积均价推出时间销售情况中央花园建筑面积3.8万平方米220139-195平米大户型，另有部分大面积复式3250-4500元/平米，均价3700元/平米。2004一期售罄御园金顶建筑面积10万平米280120-180平米三房为主均价3300元/平米2005.1130%恒丰帝景建筑面积4万平米，120162，176-300，6种房型复式住宅均价38002005年——区域外竞竞争对手手概况21临房集团团·开元元置业市市场领导导者地位位将受到到挑战。。项目销售售环境竞竞争加剧剧。外来开发发、策划划、代理理企业进进入，市市场整体体营销水水平逐渐渐提升。。竞争结论论22报告思路路一、报告告背景与与工作回回顾二、建立立目标三、市场场变化分分析四、建立立项目价价值体系系五、制定定策略六、策略略执行时时间安排排23项目概况况项目位置置：沂河西岸岸，金雀雀山路与与中丘路路的交汇汇处项目规模模：总占地面面积：10.48万M2；建筑面积积：24.95万万M2；规划容积积率约为为2.38；绿化率：40%，，总建筑密密度：19.08%石老人浴场人民公园本项目24我们卖什什么？定义FABF（Features/fact）产品本身的特性/属性本项目（卖点）区位：城市近郊，距离市核心商圈人民广场仅5分钟车程，配套齐全。资源：沂河，人民公园，沂河花园，金雀山路城市主干道。规划：规划100万平方米临沂高尚生活区。产品：法式建筑、西欧风情园林，街区庭院围合、幼儿园、学校、会所、商业街、运动设施等。物业管理：万科物业担当物业顾问。品牌：沂河花园口碑，临房集团·开元置业，临沂房地产第一品牌。25核心优势势是什么么？A(Advantages）相对于竞争对手产品的优势本项目（卖点分级）核心竞争优势：规模：100万平方米的规模。区域：高尚生活区。品牌：企业品牌及沂河花园口碑。重要竞争优势：景观：沂河、人民公园无遮挡宽景。成熟：成熟生活氛围，及城市生活配套资源。物管：品牌物业顾问。次要竞争优势：围合的街区院落，法式建筑。西欧园林26项目核心心优势演演绎………核心景观观资源健康生活活品牌口碑碑高品质生生活成熟都市便利利生活100万万平方米米规模上流生活活聚落大社区，，大生活活高尚生活活区27客户买什什么？B(Benefit/value）产品带给用户的利益/价值本项目（买点）都市名门，典范生活！开元·金金雀山：：天赋，，城市之之上……………………28项目价值值体系昭昭示着什什么？整体优势势>个个盘优势势29报告思路路一、报告告背景与与工作回回顾二、建立立目标三、市场场变化分分析四、建立立项目价价值体系系五、制定定策略六、策略略执行时时间安排排30结论回顾顾更快———速度更更快。更高———价格更更高。更强———模式更更强。临房集团团·开元元置业市市场领导导者地位位受到挑挑战。项目销售售环境竞竞争加剧剧。外来开发发、策划划、代理理企业进进入，市市场整体体营销水水平逐渐渐提升。。整体优势势>个个盘优势势目标结论价值体系系结论竞争结论31战略制定定优化营销手段巩固市场地位+32营销策略略总纲站位压制制对手细节全面面超越营销率先先创新33如何压制制对手？？形象定位位拔高。。抢占先机机。资源整合合：调动动可以整整合的客客户资源源、政府府资源、、社会资资源。34压制对手手的关键键动作ACT1：抢占占临沂最最宝贵的的广告资资源———广告牌牌要地：机场人民广场场批发城沂河花园园35压制对手手的关键键动作ACT2：高规规格招聘聘客户经经理关键点1：酒店招聘聘对外宣称称招聘““客户经经理”，，提出要要求。在新闻大大厦酒店店举行现现场招聘聘会。36关键点1：应是有影影响力的的奖项目目,超越越目前的的:申请评选选建设部部“国家家康居示示范小区区”奖项项；申请评选选CIHAF中中国住交交会“山山东名盘盘”奖项项；申请评选选建设厅厅“山东东康居示示范小区区”奖项项；关键点2：媒体报道道、软文文投放；；举行获奖奖新闻发发布会“唯一代表表山东获获得国家家康居示示范小区区荣誉”。压制对手手的关键键动作ACT3：申报报国家级级大奖37关键点：：与媒体体联动进进行对沂沂河片区区“我心目目中最理理想的家家”为主题的的百姓不不记名评评选。把控评选选结果。。媒体组织织专家论论坛。压制对手手的关键键动作ACT4：《沂沂河人居居样板》》媒体论论坛38关键点：：具备收收藏、可可读性、、实用价价值于一一体的精精美高档档楼书。。书名《临临沂生活活散》压制对手手的关键键动作ACT5：一本本临沂最最高档的的楼书39压制对手手的关键键动作ACT6：重组组开元会会见附件。40细节如何何全面超超越展示100分。。服务100分。。质量100分。。41细节全面面超越的的“点””与“面面”ACT1：：展示100分展示的关键键点：沂河花园1、2、3期社区：：设计参观路路线。沂河实验学学校的展示示：展示教学成成果，大打打教育牌。。临房集团··开元置业业20年展展：20年临沂沂城市运营营历程。模型展示：区域模型型1：100；小区区模型1：：130。。宣传物料展展示：制作精美的的户型手册册、楼书、、折页。系列影视宣宣传片的展展示：根据项目销销售的不同同阶段制作作相应的影影视宣传片片。建材智能化化的展示：：创新材料、、环报节能能技术运用用，智能化化设备展示示。42申请6666666免费客户户咨询专线线。统一制作客客户服务人人员服装，，全面包装装所有涉外外用品、礼礼仪、接待待。开元会功能能运作。人性化导示示，卖场包包装的细节节精雕细凿凿。细节全面超超越的“点点”与“面面”ACT2：：服务100分武装到牙齿齿43关键点：2006年年，沂河花花园3期，，“3.15消费者者最满意产产品”评选选细节全面超超越的“点点”与“面面”ACT3：：质量100分44如何率先创创新？持续制造高高潮。事件营销。。45关键点：老业主回馈馈，开元会会积分兑现现。新春贺岁：：赞助临沂市市春节联欢欢晚会。营销创新的的节点ACT1：：轰轰烈烈烈的开工仪仪式46营销创新的的节点ACT2：：“日进百百金”开元元会VIP卡认筹关键点：认筹时间：：2006年3月1日开元会VIP卡发售售，每张3000元元。VIP权益益：享受“日进进百金”权权益，每张张卡每天享享受100分增长（（1分抵1元）；并并可抵购房房款。VIP卡客客户须参加加摇号，享享受第一波波选房权利利。不参加第一一波选房的的VIP卡卡客户，积积分自动取取消，可退退回原款。。VIP卡客客户可享受受开元会其其他一切会会员待遇。。47营销创新的的节点ACT3：：酒店新品品鉴赏会关键点：时间：2006年4月8日主题：开元元·金雀山山新品鉴赏赏会邀请市政府府、区政府府、规划局局、项目建建筑设计单单位、园林林景观设计计单位、物物业顾问公公司现场宣宣讲临沂房房地产趋势势、项目规规划、景观观、物业管管理等特点点。邀请客户及及沂河花园园1、2、、3期业主主参加。现场进行VIP卡认认购，并进进行抽奖（（奖品待定定）媒体软文、、新闻报道道后续跟进进。48关键点：第一次开盘盘时间：4月22日日，第二次次开盘时间间：新售楼楼处投入使使用4月22日日开盘：沂沂河游艇嘉嘉年华。营销创新的的节点ACT3：：多次开盘盘49报告思路一、报告背背景与工作作回顾二、建立目目标三、市场变变化分析四、建立项项目价值体体系五、制定策策略六、策略执执行时间安安排50策略执行时时间安排1月2月3月4月5月6月7月8月月9月10月月11月12月月1月20日日开工2月20日日售楼处开放放3月1日认筹4月22日开盘形象导入期期认筹期开盘期时间营销节点阶段安排执行策略压制竞争对对手营销创新+细节全面面超越执行策略重重点7月15日认筹10月1日开盘认筹期开盘期细节全面超超越推广主题天赋都市名门上流生活盛大开工宣传物料制制作售楼处广告牌投放放新品鉴赏会会济南房展会会免费电话论坛沂河花园1、2、3期社区沂河实验学学校的展示示临房集团··开元置业业20年展展模型展示系列影视宣宣传片的展展示：建材智能化化的展示：：建设部、建建设厅颁奖奖销售目标9万平方米米X30%=2.7万平方米米9万平方米米X20%=1.8万万平方米9万平方米米X30%=2.7万万平方米9万平方米米X20%=1.8万万平方米51营销推广费费用预算项目整体营营销费用：：总销售额额X1.5%=10亿X1.5%=1500万万元一期营销费费用：总营营销费用X60%=1500万万X60%=900万各阶段营销销费用比例例：阶段形象导入期认筹期开盘期持续期费用比例25%30%20%15%费用金（万）225270180135备注：另外外10%留留作项目机机动备用金金。52报告回顾53报告关键点点营销战略营销策略巩固+优化化：巩固市场地地位，优化化营销手段段。1、压制对对手2、细节全全面超越3、营销率率先创新54报告关键点点营销分策略略分阶段执行行1、如何压压制对手形象定位拔拔高强占先机资源整合2、细节如何全全面超越展示100分服务100分质量100分3、营销如何率率先创新持续制造高高潮事件营销落实到每个个阶段的目目标、策略略、营销主主题、工作作安排。55谢谢！让我们一起起努力，共共创辉煌！！56备注：年前前工作内容容开工方案跟跟进细化模型制作建建议售楼处包装装建议2006年年推广计划划客户经理招招聘方案销售管理团团队组建跟进广告公公司作品开元会重组组方案57附件：营销节点图图589、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:45:4003:45:4003:451/5/20233:45:40AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:45:4003:45Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。03:45:4003:45:4003:45Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:45:4003:45:40January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:45:41上午03:45:411月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:45上上午午1月月-2303:45January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/53:45:4103:45:4105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:45:41上午3:45上上午03:45:411月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:45:4103:45:4103:451/5/20233:45:41AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2303:45:4103:45Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满