为顾客创造价值

2023/1/191市场营销

基于价值的视角

09为顾客创造价值－产品冯小亮2023/1/192市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分竞争优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位4PS组合Product/PricePromotionPlace资源配置组织人财物执行控制进程控制效果评估环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计营销价值分析营销价值的决策营销价值的实现2023/1/193娃哈哈成长之路艰苦创业1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。挑战两乐1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言今日娃哈哈产品主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2023/1/19409

为顾客创造价值－产品产品产品的内涵产品组合与产品线包装、品质与保证品牌含义与资产决策：归属、组合、命名服务服务的内涵与特性服务系统与质量管理2023/1/1951产品的形式广义的产品：任何提供给市场，以满足消费者某方面需求或利益的东西

制成品/服务活动/地方个人/组织理念6

产品整体概念及分类形式层附加层核心层品顾客的需求品质品牌式样包装特色送货保证安装调试

销售信用维修咨询仓储分三个层次：-核心层-形式层-附加层

产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西；为一含有实体产品，服务，人，员地点，组织和创意等的组合。2023/1/197产品的内涵潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？附加产品期望产品消费者所期望的产品是什么？基本产品产品应包含的最基本功能是什么？核心利益消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？

“现代竞争并不在于各家工厂中生产什么，而在于它能为其产品增加些什么内容”。

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李·维特2023/1/198产品的内涵手机可以无线通话手机可兼PDA、电视使用手机的辐射比其它手机低手机薄如纸片手机要有声音收、发功能期望产品(expectedproduct)

基本产品(basicproduct)

附加产品(augmentedproduct)

潜在产品(potentialproduct)

核心利益(corebenefit)

2023/1/199索尼爱立信W810C音乐手机之真音乐真享受篇.10112产品组合与与产品线1、产品组合合2、产品线3、产品项目目4、产品组合合的宽度5、产品组合合的深度6、产品组合合的关联性性12◆产品组合决决策所谓产品组组合，是指指当一个企企业向市场场提供多种种产品时，，其全部产产品的结构构或构成，，通常，它它由若干产产品线和产产品项目组组成。产品品组合有一一定的深度度、长度、、宽度和关关联性。产品品组组合合决决策策———就是是企企业业对对产产品品组组合合的的宽宽度度、、长长度度、、深深度度及及相相容容度度方方面面的的决决策策。。宽度深度长度黏度产品组合13产品品组组合合的的宽宽度度—是指指该该公公司司具具有有多多少少条条不不同同的的产产品品线线；；产品品组组合合的的长长度度—指公公司司所所有有产产品品线线中中产产品品项项目目的的总总和和；；产品品组组合合的的深深度度—是指指产产品品线线中中每每种种产产品品所所提提供供花花色色、、口口味味、、规规格的的多多少少产品品组组合合的的相相容容度度—指各各条条产产品品线线在在最最终终用用途途、、生生产产条条件件、、分分配配渠道道或或其其他他方方面面相相互互关关联联的的程程度度。。14宝洁公司产品品组合产品组合的宽宽度洗发水牙牙膏肥肥皂纸纸尿布纸纸巾产潘潘婷佳佳洁士激激爽帮帮宝适媚媚人品海海飞丝格格利利象象牙露露肤旗旗帜线飘飘柔香香味味绝绝顶长伊伊卡璐海海岸度沙沙宣玉玉兰油油①产品组合的的宽度为5；②产品组合合的长度为17；③产品组合合的深度，假假设佳洁士牙牙膏有三种规规格和两种配配方，其深度度为6；④产品组合合的相容度，，就销售渠道道而言相容，，但就用途而而言就缺乏相相容度。2023/1/1153包装功能保护产品方便使用或携携带传达信息产品信息识别信息UniversalProductCode（BarCode）保护知识产权权（可乐瓶型型）建立形象，推推广产品16产品推广需要要“文化”底底蕴，借力发发力！借力发力是太太极拳独具特特色的，以弱弱胜强，四两两拨千斤的功功夫。品牌故事17品牌故事公元11世纪，古罗马马皇帝和英法法两国国王率率领大军前往耶路撒撒冷出征，行行至阿尔卑斯斯山的时候，，天降大雪，寒冷难难耐，士兵们们冻得腿脚麻麻木难以前进进，此时，一个名字字叫法雷诺的的士兵想出办办法，让所有有人把随身的皮革缠缠裹在脚上，，最后终于取取得了胜利！！15世纪，意大利利著名皮鞋制制造商向法雷雷诺将军致敬，以法雷诺诺（FARINO）命名产品，其其所有鞋履全全采用最顶级皮皮料，由工匠匠纯手工精心心制作。18品牌故事一个得病的法法国贵族久治治不愈，因为为喝了依云的的水而奇迹般般的好了；依云每一滴水水都取自阿尔尔卑斯山脚下下，每滴水都都是是经过了了数十年的净净化；依云在生产过过程中始终未未接触到一丝丝空气；全球的名流显显贵、明星大大腕都对依云云情有独钟；；……19女人：没有爱爱情，钻石便便没有意义！！男人：没有钻钻石，爱情便便没有意义！！商人：没有故故事，品牌便便没有意义！！2023/1/1204质量(Quality)含义Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfystatedorimpliedneeds.）是指透透过一一组产产品特特性来来满足足消费费者需需求的的能力力必须从从消费费者的的立场场来判判断至于哪哪些特特性是是重要要的，，因产产品而而异，，甚至至因消消费者者而异异质量水水平(performancequality)某个产产品相相对于于其它它产品品的表表现优优劣程程度例：A牌数字字相机机的分分辨率率比B牌高，，所以以A的质量量水平平比B好质量一一致性性(conformancequality)产品是是否能能够稳稳定的的提供供某个个水平平的质质量例：常常听说说“某某电电饭锅锅用起起来数数十年年如一一日”2023/1/121保证(productwarranty)隐含保证(impliedwarranty)是非书面的的保证，代代表一般法法律与商业业道德的预预期，或是是已有法律律规范的保保证例：邮购品品在七天内内可以退货货书面保证(writtenwarranty)以文字清楚楚说明保证证的条件，，通常会包包含保证期期限、保证证范围、买买卖双方所所需负担的的责任或费费用、排除除保证的情情况等例：因不当当使用将不不负保证责责任2023/1/1225产品生命命周期(ProductLifeCycle)Introduction没有利润润是因为为产品研研发Growth利润增加加达到峰值值Maturity销售达到到峰值Decline市场收缩缩销售下滑滑-20020406080100引入期成长期成熟期衰老期销售量利润2023/1/123基于产品品生命周周期的营营销策略略引入成长成熟衰退产品一个公司生产单个产品新竞争对手产品开始差异新特性加入产品差异化减少目标让消费者尝试新产品建立品牌忠诚吸引新用户保持利润，考虑是否保留产品销售销售稳步增加但速度慢快速增长峰值，开始下滑继续下滑利润负增长达到峰值毛利下滑下滑定价高：回收研发成本低：迅速扩张市场由于竞争可能降价保持市场份额为保持赢利性可能降价沟通告知消费者加大广告投入应对竞争提醒式广告减少广告投入24产品生命命周期各各阶段基基本策略略：导入期——突出一个个“快”字；成长期——强调一个个“好”字；成熟期——抓住一个个“优”字；衰退期——明确一个个“转”字。2023/1/12509为顾客创造价价值－产品产品产品的内涵与与分类产品组合与产产品线包装、品质与与保证品牌含义与资产决策：归属、、组合、命名名服务服务的内涵与与特性服务系统与质质量管理2023/1/1261品牌含义品牌是指一个名字字、名词、符符号和设计，，或者是以上上四者的组合合，用于同一一个（群）出出售者的产品品相区别组成品牌名称(brandname)品牌中可以发发出声音的部部分品牌标志(brandmark)品牌中不能发发出声音，但但可以辨认的的部分品牌与商标品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法法律保护的品品牌或品牌中中的某一部分分27品牌的含义早晨起来，用用李施德林漱口，用佳洁士牙膏刷牙，然然后喝特仑苏牛奶；在上班班路上，登录录iphone更新自己的微微博；到了办办公室用ipad作会议记录，，同时享受顺顺滑的屏幕手手感和同事的的羡慕；下班班后逛逛ZARA、H&M，购买欧美最最新款冬装，，然后到满记甜品解馋；回回到家时，放放下LV包包，躺在TOTO浴缸里，消除除一天的疲惫惫……品牌的本质是是信任，信任任的前提是品品牌能始终如如一实现自己己的承诺，而而这个承诺可可以满足消费费者的需求空空白点，这就就是品牌的逻逻辑。2023/1/128品牌的四大纬纬度：AFBP某手提电脑品牌属性Attributes功能Functions利益Benefits个性Personalities黑色外型视觉效果给人理性、沉着的感觉适合专业人士因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器甚至代表一家企业的文化29奔驰Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2023/1/1302品牌的的作用用消费者者角度度浓缩信信息与与协助助辨识识产品种种类繁繁杂，，消费费者藉藉由品品牌浓浓缩信信息提高购购买效效率浓缩信信息之之后，，让消消费者者的购购买决决策省省时省省力提供心心理保保障知名品品牌在在市场场上的的良好好形象象和信信赖感感，成成为消消费者者心目目中的的质量量保证证厂商角角度有助新新产品品推出出与市市场开开拓基于品品牌浓浓缩信信息的的功能能，消消费者者很快快便可可了解解新产产品作为有有力的的竞争争武器器较易引引起消消费者者注意意与记记忆可以避避免陷陷入价价格战战成为企企业的的资产产品牌资资产31当你坐坐在STARBUCKS里时，，你得得到了了什么么？--从感性性到理理性直直至心心灵的的体验验当我们们相约约去星星巴克克时，，你怎怎么说说？你不会会说：：“让让我们们去那那个叫叫星巴巴克的的咖啡啡馆吧吧”；；你会这这么说说：““让我我们去去星巴巴克””，品品牌的的背后后已经经不仅仅是一一杯咖咖啡了了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品

工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位

典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵理智感官2023/1/1323品牌资资产(BrandEquity)含义必须从从顾客客的角角度来来判断断，这这就是是所谓谓的“顾客基基础的的品牌牌资产产”（customer-basedbrandequity）。品牌资产忠诚度：品牌忠诚消费者是否会重复购买？知名度：品牌识别消费者是否能回忆与认识该品牌？知晓度：知觉品质消费者对该品牌的质量有何认知？美誉度：品牌联想消费者是否从该品牌产生正面感觉、认知与态度等？其它专属品牌资产是否有商标、专利等有利品牌的内外部资产？2023/1/1334品牌决策归属决策制造商品牌牌manufacturerbrand全国品牌（PublicBrand）中间商品牌牌distributorbrand私有品牌（PrivateBrand）有/无决策OEMOriginalEquipmentManufacturingOBMOriginalBrandManufacturing2023/1/134产品品组组合合的的品品牌牌决决策策优点定义缺点家族品牌

单一家族品牌产品线家族品牌

营销成本较低品牌声誉易共享

易受其它产品负面效应影响

个别品牌

旗下的产品各有特定的品牌名称

各品牌不互相影响以多种定位掌握各

类消费者经营成本高形象、知名度不能共享混合品牌

结合公司名称以及个别品牌

拥有多种定位品牌声誉又有某种

程度的共享

经营成本高仍会受其它产品负面效应影响2023/1/135品牌牌命命名名与与设设计计配合合目目标标市市场场的的特特性性银发发族族的的养养身身食食品品若若叫叫“乖乖乖”，适适当当？？能暗暗示示产产品品的的特特性性、、质质量量或或利利益益好念念好好记记、、溜溜口口醒醒目目“泻立立停停”、“可口口可可乐乐”是同同时时符符合合上上述述两两项项原原则则避免免不不当当谐谐音音Typhoon听起起来来像像台台风风？？字字面面像像电电话话公公司司？？道德德与与合合法法日本本太太阳阳旗旗、、拉拉登登2023/1/13609为顾客客创造造价值值－产产品产品产品的的内涵涵与分分类产品组组合与与产品品线包装、、品质质与保保证品牌含义与与资产产决策：：归属属、组组合、、命名名服务服务的的内涵涵与特特性服务系系统与与质量量管理理2023/1/1371服务的含义义与类型服务的本质质不是通过获获得或处理理天然资源源、材料与与零组件而是透过某某种行为、、活动或程程序，为消消费者的健健康、安全全、知识、、情绪、外外貌、财产产等增值产品与服务务的关系实体产品附附属的服务务售前、中、、后服务、、服务是各各行各业的的竞争力来来源产品－服务务并重基于设备的的服务：网网络服务、、铁路、航航空服务为主体体基于人的服服务：教育育、理发实体产品是是服务的载载体？2023/1/1382服务特性性：无形形性无形性(intangibility)服务并非非固定实实体，不不能摆设设在架上上供人观观赏、触触摸、试试用造成的问问题消费者：：不确定定感、不不易信赖赖服务业业者营销人员员：难以以传达服服务特色色与利益益、订价价缺乏有有力的依依据、得得面对消消费者的的质疑克服问题题PhysicalEnvironment/有形展示示精心设计计服务场场所或实实体产品品使用具体体的服务务象征（（图像、、图案））如酒店、、银行的的办工场场所2023/1/139不可分割割性不可分割割性(inseparability)生产与消消费难以以分割，，业者在在生产服服务时，，消费者者也在使使用或消消费这些些服务造成的问问题消费者必必须有足足够的信信息、知知识、经经验、时时间、精精力等来来参与服服务，如如机场坐坐飞机（（办理手手续）消费者参参与整个个服务过过程中，，过程中中有许多多因素会会影响消消费者的的心理与与行为，，如服务务态度克服问题题协助消费费者参与与，让消消费者了了解正确确的服务务流程与与恰当的的行为模模式，如如机场导导航管理所有有服务过过程中会会影响消消费者反反应的因因素（如如实体环环境、服服务人员员、服务务程序））如Wal－Mart的三米微微笑、露露四颗牙牙2023/1/140易变性易变性(variability)服务结果多样样化、质量不不稳定（因服服务环境、服服务人员及顾顾客所引起））造成的问题消费者难以维维持对服务业业者的信心面对“一粒老鼠屎坏坏了一锅粥”效应克服问题选用、训练、、管理与奖励励服务人员将部份服务流流程标准化或或自动化如McDonald的服务流程化化2023/1/141易逝性不可储存性(perishability)许多服务无法法保存下来，，挪到其它时时段使用造成的问题供需不平衡带带来的顾客抱抱怨或企业资资源浪费克服问题需求大于供给给：涨价、预预约、增加产产能、结盟供给大于需求求：降价、开开发新需求、、调整服务如：交通服务务2023/1/1423服务务类类型型

服务活动性质服务接受对象人物有形行动（人的处理）

理发美容

旅客运载

医疗

住宿（物品的处理）

货物运输

洗衣店

汽车维修

环境清洁无形行动（心理刺激的处理）

教育

心理治疗

艺术

管理顾问（信息的处理）

会计

法律

保险

研究2023/1/143服务务类类型型：：有有形形行行动动人的的处处理理消费费者者必必须须参参与与服服务务，，与与服服务务业业者者互互动动，，服服务务才才能能有有效效传传递递应注注重重：：医医院院人人性性化化服服务务提供供良良好好的的环环境境以以提提高高消消费费者者的的参参与与意意愿愿促进进服服务务人人员员与与顾顾客客产产生生良良好好互互动动让在在场场的的其其它它顾顾客客有有恰恰当当的的言言语语行行为为物品品的的处处理理顾客客参参与与程程度度比比较较低低应注注重重：：联联邦邦快快递递的的跟跟踪踪系系统统让顾顾客客了了解解服服务务进进度度及及内内容容，，降降低低不不确确定定感感如何何有有效效率率的的交交付付物物品品2023/1/144服务类型：无无形行动心理刺激的处处理消费者可能亲亲临服务场所所，也可能透透过电视、广广播或电信等等获得服务无论有没有身身在现场，消消费者都必须须花时间投入入才能有效吸吸收服务的成成果应注重：迪迪斯尼的氛围围营造让消费者以轻轻松省时、有有效的方式获获得心理刺激激信息的处理高度依赖专业业知识以及信信息的搜集与与处理应注重：McKinney咨询凸显企业本身身的专业知识识与精神运用信息技术术来传递服务务与确保服务务质量2023/1/1454服务系系统服务系系统的的组成成企业可可透过过先前接接触点点传达服服务特特色与与质量量后台提供技技术核核心，，以便便前场场能有有理想想服务务前台让服务务人员员与消消费者者在实实体环环境中中互动动技术核心实体环境服务员A服务员B顾客A顾客B后台（隐藏的）前台（公开的）广告公关电话信件账单口碑。。先前接触点直接互动间接互动2023/1/1465服务营营销策策略－－3P实体环环境(Physicalenvironment)设施与与设备备设施与与设备备是否否清洁洁、整整齐、、新颖颖、方方便、、安全全影响消消费者者的第第一印印象、、光顾顾意愿愿、在在场感感受与与行为为气氛空间设设计与与颜色色、音音乐、、气味味、服服务人人员的的穿著著等影影响消消费者者的感感官知知觉、、情绪绪、对对业者者的看看法、、行为为。标示与与指引引场所的的指标标、地地图、、流程程图等等影响响消费费者的的时间间压迫迫感、、情绪绪、行行为