上海交通大学如何推行营销管理培训

第七章运作

——如何推行营销管理2002年，世界第一畅销书——《执行》。这是战略营销环环相扣的七个方面，最后是落实到运作上。论理占位造势定策树形运作择机推行营销管理之核心环节推行营销管理，需要抓住三个环节：制定完善的营销计划设计有效的营销组织加强必要的营销控制营销计划——营销组织——营销控制，构成了营销管理的基本内容。7.1制定完善的营销计划完善的营销计划包括：营销战略计划产品营销计划营销预算营销战略计划SWOT分析形成营销目标制定营销战略制定营销计划执行营销计划反馈和控制7.1.1营销战略计划7.1.2产品营销计划营销计划的内容：内容提要，对计划的简要说明。当前营销状况：市场情况：市场范围有多大？有哪些细分市场？各细分市场的容量有多大？顾客的主要需求是什么？哪些因素会影响顾客行为？产品情况：产品线说明；产品组合分析及每个品种产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产品的BCG分析竞争情况：有哪些竞争者？主要竞争者是谁？它的状态怎么样？它的市场策略是什么？分销情况：各主要销售渠道的销售情况及发展趋势。7.1.2产品营销计划（续）营销环境分析：

产品或品牌的SWOT分析。营销目标：市场占有率，销售额，利润率，投资收益率等目标。营销策略：目标市场的选择，市场定位策略，营销组合策略，品牌策略，竞争策略等等。7.1.2产品营销计划（续）行动方案：

要做什么？由谁去做？何时去做？需要多少成本？预算的损益表：预期的财务收益。营销活动的控制： 对计划执行情况采取什么方式控制？由谁负责监督？如发生预料不到的情况怎么办？7.1.3营销预算时间利润计划表预计市场总销售额 （25,000,000箱）市场占有率 （28%）预计销售额（1*2） （7,000,000箱）出厂价（单位售价） （4.45元/箱）预计销售额（3*4） （31,150,000元）预计变动成本预计贡献毛益(4-6)*3 (11,900,000元)预计固定成本 （7,000,000元）预计毛利（7-8） （4,900,000元）预计目标利润 （1,900,000元）可供支出的营销费用（9-10） （3,000,000元）营销预算分配广告 2,000,000元营销推广 900,000元营销调研 100,000元7.2设计有效的营销组织根据不同类型、不同规模、不同产品，企业的营销组织可以分为六种：功能式的营销组织区域式的营销组织产品式的营销组织顾客式的营销组织网络式的营销组织其他金字塔式的营销组织，矩阵式营销组织，事业部营销组织。7.2.1功能式的营销组织按营销活动中的不同功能设置管理部门，分别对营销各项工作负责。优点：结构简单、便于管理、责任明确。缺点：产品品种多，市场面大的企业难以协调。适合：产品差异较小，规模较小的企业。例如：大多数企业的营销组织。7.2.2区域式的的营销组织织按地理区域域来安排营营销队伍，，把同一区区域的各种营营销活动归归属于同一一部门负责责。优点：地区区组织熟悉悉市场，营营销活动针针对性强强，且简单单易管。缺点：各自自为政，导导致机构重重叠，造成成企业资源源浪费。。适合：区域域差别大，，产品系列列少的企业业。例如：TCL的营销组织织。7.2.3产品式式的营销组组织以企业经营营产品的种种类和品牌牌为基础来来划分部门。。优点：产品品有人管理理，责任明明确，有利利于培养全全局观人人才。缺点：产品品之间会发发生冲突，，增加营销销费用，目目标短期期化。适合：多产产品、差异异化大的企企业。例如：P&G的营销组织织。7.2.4顾客式式的营销组组织以顾客类型型和所属产产业为基础础来划分的的。优点：熟悉悉顾客对象象，有利于于长期的发发展。缺点：职能能设置的重重复，管理理费用较高高，容易忽忽 视新的的市场机会会。适合：相同同产品，但但销售对象象差别很大大的企业。。例如：福克克斯波罗公公司的营销销组织。7.2.5网络式式的营销组组织特点：对等等、自组织织、并行与与集成。对等：在营营销组织中中各个成员员都是网络络上的的一个个个节点，，地位是平平等的。自组织：任任务团队在在收到市场场信息后做做出敏敏捷反应、、充分柔性性。并行与集成成：信息并并行传递，，资源有效效集成。7.2.6其他营营销组织金字塔式营营销组织矩阵式营销销组织事业部营销销组织…………7.2.7战略设设计的步骤骤设计具有公公司特色的的组织结构构，把员工工分到相应应的部门；；设计信息传传递沟通与与控制的系系统；把工作任务务分配到个个人；确定各人的的职权，控控制范围等等；制定评定的的方案和奖奖励制度。。7.3营营销活动的的战略控制制企业是在动动态的营销销环境中开开展营销活活动的，任何营销计计划都可能能因环境的的变化而失失败或不能达到预期期的目标。。此外，还还存在着人人为的因素。所以，，必须加强强营销控制制。营销控制：：为了使企业业的营销目目标得以实实现，对各各要素的运动态势进进行监督和和考核，审审计和评价价等一系列规范化的的约束行为为。确定控制标标准分析偏差原原因比较实际结结果采取改进措措施确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度7.3.1营销控控制的程序序7.3.2营销控制的的方法——年度计划控控制销售分析平均份额分分析营销效率分分析7.3.2营销控制的的方法——盈利性控制制检查不同产产品，不同同销售地区区，不同顾顾客群以及不同同销售渠道道的盈利能能力。确定功能性性费用，如如：销售费费、广告费费、运输费等。。将各功能性性费用分摊摊到各个销销售渠道。。为每种销售售渠道编制制损益表。。7.3.2营销控制的的方法——效率控制销售队伍效效率广告效率促销效率分销效率7.3.2营销控制的的方法——战略控制战略控制方方法——营销审计营销审计的的构成内容容（见附表表1）一、营销环环境审计A.人口统计人口环境中中有哪些主主要的发展展变化和趋趋势会成为为公司的发发展机会和和威胁？公司方面采采取了什么么行动来适适应这些变变化和趋势势？B.经济在国民收入入、价格策策略、储蓄蓄和信贷等等方面会有有哪些主要要变化将影影响公司的的营销活动动？公司采取了了哪些行动动？附表1一、营销环环境审计（续）C.生态环境生态环境中中的资源和和能源的可可获得性与与成本如何何？有关组织对对污染和环环境保护方方面表示过过什么关心心？公司采取的的相应步骤骤？D.技术在产品技术术方面有哪哪些主要的的变化？在加工技术术方面有哪哪些主要的的变化？公司在技术术上是否有有优势？其其地位如何何？是否有重要要替代品？？一、营销环环境审计（续）E.政治哪些法律将将影响营销销战略和战战术？应当注意哪哪些政府行行为？在污染控制制、就业机机会均等、、产品安全全、广告价价格控制等等领域有哪哪些影响公公司营销战战略的变化化？F.文化公众对于企企业和公司司产品的态态度？消费者和企企业生活方方式价值观观方面有哪哪些重要变变化会对公公司的营销销活动产生生影响？任务环境A.市场在市场规模模、成本率率、地理分分销和盈利利方面有哪些变化？？主要细分市市场有哪些些？B.顾客顾客和潜在在顾客在公公司声誉、、产品质量量、服务、、销售队伍伍和价格方方面如何评评价公司与与其竞争对对手？不同的顾客客群如何做做出购买决决策？任务环境（续）C.竞争者主要的竞争争者有哪些些？他们的目标标与战略，，竞争的优优势与劣势势以及他们们的规模与与市场份额额怎样？有哪些趋势势将影响未未来的竞争争和产品的的替代品？D.分销和经销销商向顾客传送送产品的渠渠道有哪些些？各种商业渠渠道的效率率和成长潜潜力如何？？任务环境（续）E.供应商生产所用的的关键原材材料的可获获性前景如如何？供应商的销销售模式有有哪些变化化？F.辅助机构和和营销公司司运输服务的的成本与可可获性前景景如何？仓储设备的的成本与可可获性前景景如何？财务资源的的成本与可可获性前景景如何？公司的广告告代理商和和市场营销销调研公司司的效率如如何？任务环境（续）G.公众哪些公众代代表了公司司的某种特特定机会？？哪些代表了了问题？公司采取了了什么行动动来对付每每一类公众众？二、营销战战略审计A.企业使命企业的使命命是否用市市场导向的的术语明确确地表示出出来？它是是否可行？？B.营销的目标标和目的公司的营销销目标是否否明确地陈陈述出来，，并以此来来指导营销销计划和执执行实绩的的衡量？营销的各目目标是否与与公司的地地位资源和和机会相适适应？二、营销战战略审计（续）C.战略管理当局能能否明确地地表达其达达到营销目目标的营销销战略？战战略是否有有说服力？？此战略是是否适应产产品生命周周期的阶段段、竞争者者的战略以以及经济状状况？公司方面是是否运用了了细分市场场的最好根根据？它是是否运用了了可靠的准准则评价细细分市场的的实际轮廓廓？公司方面是是否为每个个目标细分分市场制定定了一个正正确的市场场地位和营营销组合？？营销资源是是否被合理理地分配给给营销组合合的主要构构成要素？？预定用于完完成这些营营销目标的的资源是不不够，还是是太多？三、营销组组织审计A.正式结构对于影响顾顾客满意度度的公司活活动，营销销主管是否否有足够的的权利和责责任？营销活动是是否按功能能产品、最最终用户和和地区进行行最理想的的组织？B.功能效率营销组织内内部是否保保持良好的的沟通和工工作关系？？产品管理系系统是否有有效地工作作？产品经理能能不能计划划利润水平平，还是只只能确定一一下销售量量？有无营销组组织需要进进一步培训训、激励、、监督或评评价？三、营销组组织审计（续）C.部门间的联联系效率营销部门和和制造、研研究开发、、采购、财财务会计及及法律等部部门之间是是否存在什什么需要注注意的问题题？四、营销制制度审计A.盈利率分析析营销情报系系统是否产产生有关顾顾客、潜在在顾客、分分销和经销销商、竞争争者、供应应商以及各各种公众的的市场发展展变化方面面的真实的的、足够的的、及时的的信息？公司决策者者是否要求求进行充分分的市场和和销售预测测？B.营销计划系系统营销计划工工作系统是是否经过很很好的构思思，是否有有效？销售预测和和市场潜量量估计是否否正确？销售定额的的制定是否否建立在适适当的基础础上？四、营销制制度审计（续）C.营销控制系系统控制程序是是否足以保保证年度各各目标的实实现？管理当局是是否定期分分析产品市市场、销售售地区或分分销渠道的的盈利情况况？营销成本是是否定期加加以检查？？D.新产品开发发系统公司是否被被很好地加加以组织，，以收集、、产生和筛筛选新产品品构思？公司在向新新产品构思思投资之前前是否进行行适当的概概念调研和和商业分析析？公司在推出出新产品之之前是否作作过适当的的产品和市市场试销？？五、营销效效率审计A.盈利率分析析公司不同的的产品市场场和分销渠渠道相应的的盈利率分分别为多少少？公司方面是是否要进入入扩大、缩缩小或放弃弃的若干细细分市场？？其短期的和和长期的利利润如何？？B.成本效益分分析哪些营销活活动花费过过多？能否采取一一些降低成成本的步骤骤？六、营销功功能审计A.产品产品线的目目标是什么么？这些目目标是否合合理？现有有产品线是是否满足这这些目标？？产品线应向向上、向下下或上下同同时延伸或或收缩？哪哪些产品应应逐步淘汰汰？哪些产产品应该增增加？买主对于本本公司和竞竞争者产品品的质量、、特点、式式样、品牌牌等方面的的知识和态态度如何？？产品战略的的哪些方面面需要进一一步改进？？六、营销功功能审计（续）B.价格价格目标、、政策、战战略和定价价程序分别别是什么？？定价依据成成本、需求求和竞争等等标准的程程序如何？？顾客是否认认为所定的的价格与其其所供应之之物的价值值相符？有关需求的的价格弹性性、经验曲曲线影响以以及竞争者者的价格与与定价策略略等，管理理当局知道道些什么？？价格政策与与分销商、、经销商和和供应商的的要求以及及政府法令令相一致的的程度如何何？六、营销功功能审计（续）C.分销分销的目标标和战略是是什么？是否有足够够的市场覆覆盖面和服服务？下列渠道成成员的有效效性如何：：分销商、、经销商、、制造商、、经纪人和和代理商等等等？公司方面是是否应该考考虑改变其其分销渠道道？六、营销功功能审计（续）D.广告销售促促进和公共共宣传公司的广告告目标是什什么？它们们是否合理理？广告费用是是否适宜？？广告预算如如何确定？？广告主题及及其文稿是是否有效？？顾客和公众众对于本公公司广告有有哪些想法法？广告媒体是是否经过精精心挑选？？公司内部广广告人员是是否足够？？销售促进预预算是否足足够？公共关系部部门是否精精明强干并并且富有创创造性？六、营销功功能审计（续）E.销售队伍本组织的销销售队伍目目标是什么么？销售队伍规规模是否足足以完成公公司的各项项目标？销售队伍是是否按适当当的专业（（地区、市市场、产品品）原则组组织？是否有足够够的销售经经理指导现现场销售代代表？销售报酬水水平和构成成是否提供供了足够的的激励和报报偿？销售队伍是是否显示出出高度的信信念、能力力和努力？？制定份额和和评价业绩绩的程序是是否合适？？与竞争者的的销售队伍伍相比，公公司的销售售队伍如何何？9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:16:3203:16:3203:161/5/20233:16:32AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2303:16:3203:16Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:16:3203:16:3203:16Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2303:16:3203:16:32January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20233:16:32上午午03:16:321月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:16上上午午1月月-2303:16January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:16:3203:16:3205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:16:32上上午3:16上上午午03:16:321月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:16:3203:16:3203:161/5/20233:16:32AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2303:16:3203:16Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:16:3203:16:3203:16Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2303:16:3203:16:32January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20233:16:32上午午03:16:321月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月233:16上上午1月-2303:16January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/53:16:3303:16:3305January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。