世联-深圳星河丹堤豪宅项目营销执行报告

报告撰写前提本报告中所有的营销动作已经由项目组会同陈董、王总与发展商进行沟通并达成一致意见，本次评审仅作为统一思路并推动相关公司后续工作之用。版权声明本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。星河•丹堤

营销执行报告谨呈：星河地产公司项目概况山湖林海银湖山郊野公园南坪快速路项目指标：总用地面积：200322平方米总建筑面积：360580平方米总住宅面积:358780平方米容积率：1.8建筑密度：24%优势亮点：9万平米天然湖、郊野公园、专利产品、城市距离不利影响：南坪快速噪音、山湖林海影响、梅林关口交通杂乱D区：TH103套F区：高层A区：TH111套06年4月底销售C区：TH86套独栋7套06年4月底销售叠TH区：154套E区：高层分区占地面积建筑面积A区49154.2485790.1526966.3351521.94C区36635.9124555.61B区20114.0333708.50D区37246.2028241.70E区30685.63138196.00F区26813.28107128.05合计200649.29358796.19开发节奏开发节奏:A、C区>B区>E区>F区>D区一期(A、C区)情况:容积率:约0.6；户均面积：252平方米分期开发的大盘自2006年3月6日起星河会VIP卡登记会员260位，实际存款到帐162位；（数据截止日3月21日）客户语录：其实这关内关外的区分最主要的也不是看那个梅林关，那座山是个障碍，无形中就把关内和关外给隔开了；这里的山显的太秃了，前面只有荔枝树，体现不了原生态了；星河丹堤和丰泽湖山庄在一起，会不会很乱啊，那么多人；如果价格不是问题，其它都不是问题。就这地方还能卖到两万啊？第五园才一万多，你们这里不会太贵吧？客户情况市场状况4季1季2季3季4季1季2季3季4季1季2季3季4季2005200620072008潜龙山庄50套townhouse，50套别墅圣莫丽斯215余套townhouse，4套别墅尖岗山一期195套townhouse，120套别墅本项目197套TH波托菲诺别墅2期15套别墅龙1号地块小于50套townhouse东方花园8套别墅关外关内溪之谷101套别墅天琴湾3期48套别墅、独栋凤凰谷68套townhouse，15套别墅东部华侨城约184套townhouse，233套别墅

联泰红树湾及大梅沙约180+69套别墅香蜜湖1号高层大平面从产品可替代性看：推售同期将面临“圣莫丽斯”、“尖岗山”及“香蜜湖1号大平面等大盘的直面竞争。突破竞争的主要手段——建立项目差异化的高端形象。目标目标下的问题解决问题的方法策略分解与执行营销费用预算报告思路推广类：《星河丹堤开盘前媒体投放计划》、《星河丹堤至8月营销工作计划》事件类：《星河丹堤春交会展位设计建议》、《星河会VIP积分卡申请须知》《星河丹堤豪宅客户聚餐会》、《星河丹堤豪宅客户聚餐会工作执行表》《豪宅客户聚餐会总结一、二》、《星河丹堤郊野公园推广方案》《星河丹堤专利产品发布会方案》《星河丹堤专利产品发布会执行细则》《星河丹堤专利产品命名》、《国家地理杂志合作纪要》客户类：《星河丹堤积分卡客户访谈问卷分析一》展示类：《星河丹堤看楼通道导视系统设置建议》、《星河丹堤看楼车建议》《星河丹堤项目售楼处布置和装修风格建议》《星河丹堤样板房设计风格建议》、《星河丹堤物业服务建议》《星河丹堤D、E、F区样板房设置建议》《深圳高端项目物业管理调查》附件清单目标短期目标：4月28日一期（A、C区）公开发售，开盘月实现销售率50%，

约100套；半年实现100%销售（204套）。（合同约定）长期目标：建丹堤大盘影响力，树“星河丹堤”强势品牌，铺垫后续开发项目。目标开盘火爆、持续旺销保证销售速度大盘影响力足量诚意客户（不少于400批）差异化项目亮点传播到位，建立形象高度，（支撑价格）前期上门量约：15批/周；积分卡办理后上门量60批/周目标下的问问题产品户均面面积加大，，前期“城城市中产””的推广使使客户对项项目的认知知高度不足足，客户发发生错位；；作为分期开开发的大盘盘，从营销销的角度上上，本项目目必须建立立市场高度度；客户与市场场未感知本本项目为第第一梯队产产品；问题1：如如何发挥项项目自身优优势，刷新新前期市场场印象，树立项项目差异化化高端形象象？6月中A、C区样板房开放7月底B1样板房开放8月底B6样板房开放5月8月7月6月4月3月4.28AC区开售3.28销售中心到位3.28启动区到4.1销售中心开放8月中下旬B区公开销售目标下的问问题问题2:短短期内如何何快速积累累有效客户户?实现开售热销？？优势（S））：劣势（W））：机会（O））：威胁（T））：利用机会，，克服劣势势发挥优势，，抢占机会会减小劣势，，避免威胁胁发挥优势，，转化威胁胁1、资源：：银湖山郊郊野公园、、9万平米米原生湖；；2、产品：：高附加值值、高附送送率；3、区位：：关内唯一一别墅群项项目；4、合作团团队资源（（星河会、、世联资源源网）1、南平快快速的噪音音影响；2、山湖林林海的影响响；3、梅林关关交通影响响；1、同期内内可替代性性产品竞争争不大；2、关内土土地供应稀稀缺3、政府对对梅林关改改造工程1、下半年年存在潜在在政策风险险；刷新印象，，建立差异异化竞争级别感感注重细节，，突出高形形象和高展示价价值SWOT分分析及策略略推导线上上线线下下结结合合，，广广泛泛积积累累客户户小步步快快跑跑，，制制造造稀稀缺缺策略略及及执执行行方方案案۞刷新新印印象象,建建立立差差异异化化竞竞争争级级别别感感۞线上上线线下下结结合合,广广泛泛积积累累客客户户۞注重重细细节节，，突突出出高高形形象象和和高高展展示示价价值值۞小步步快快跑跑,制制造造稀稀缺缺【星河河丹丹堤堤一一期期总总攻攻略略】推广广攻攻略略展示示、、服服务务攻攻略略客户户购购买买并并实实现现项项目目价价值值推售售策策略略形象象攻攻略略客户户攻攻略略客户户知知道道并并认认可可总攻攻略略及及执执行行方方案案总攻攻略略图图营销销推推广广攻攻略略星河河丹丹堤堤总总攻攻略略图图利用用积积分分卡卡，，广广泛泛扩扩大大销销售售队队伍伍豪宅宅客客户户聚聚餐餐，，主主动动经经营营客客户户世联联资资源源联联动动，，拓拓宽宽客客户户渠渠道道诚意意客客户户回回访访，，摸摸查查意意向向，，指指导导推推售售策策略略及及价价格格策策略略C、、客客户户攻攻略略销售中心及前广场：增加可参与性概念展厅：充分利用声光电，国家地理杂志联办图片展展示区、样板房：通道绿化到位；工地围板融入园林；湿纸巾机、自动鞋套机等增值服务工作人员培训考核后上岗；服装整齐大方，服务有礼有节，体现主人般的尊贵感D、、展展示示攻攻略略情景景品值值产产价价私家家院院落落落落生生活活展示示区区、、清清水水房房、、外外立立面面、、围围墙墙、、私私家家院院落落与与公公共共园园林林的的布布置置高附附加加值值地下下私私家家车车库库、、多多功功能能空空间间、、前前庭庭、、后后院院、、露露台台、、中中庭庭、、私私家家电电梯梯等等少量量多多次次推推售售，，制制造造稀稀缺缺；；小小步步快快跑跑，，提提升升价价值值（（视视客客户户摸摸查查情情况况适适当当调调整整，，详详见见价价格格报报告告））郊野野公公园园热热炒炒，，提提升升””西西银银湖湖““区区域域价价值值专利利产产品品申申报报并并发发布布，，专专门门为为CEO打打造造的的城城市市别别墅墅名人人圈圈层层影影响响，，制制造造话话题题引引导导风水水绝绝佳佳居居所所，，树树立立良良好好口口碑碑展会会形形象象展展示示，，延延续续发发布布高高调调形形象象B、、事事件件形象象攻攻略略：：全全新新主主题题，，刷刷新新形形象象，，提提升升级级别别；；城城市市原原生生CEO官官邸邸A、、推推广广户外外广广告告：：全全新新形形象象展展示示地盘盘包包装装：：配配合合项项目目整整体体气气质质4月月起起媒媒体体全全面面起起势势亮亮相相：：各各大大主主流流报报纸纸、、《《三三联联生生活活周周刊刊》》、、《《新新财财富富》》、、《《时时尚尚旅旅游游》》等等；；网网络络、、直直邮邮等等配配合合E推推售售攻攻略略新主主题题刷刷新新前前期期形形象象，，提提升升项项目目级级别别;新形形象象自自2006年年2月月中中旬旬始始全全面面应应用用于于系系列列出出街街物物料料。。附件件《星星河河丹丹堤堤开开盘盘前前媒媒体体投投放放计计划划》》推广广攻略略及及执执行行————刷新新A事件件攻略略及及执执行行————资源源最最大大化化出发发点点————借借势势““银银湖湖山山郊郊野野公公园园””，，让让更更多多的的客客户户知知道道星星河河丹丹堤堤目标标————建建立立““银银湖湖山山郊郊野野公公园园””特特殊殊区区位位的的影影响响力力手段段————与与深深圳圳政政府府合合作作，，共共同同推推广广““银银湖湖山山郊郊野野公公园园””增增加加市市场场公公信信力力；；美国国《《国国家家地地理理杂杂志志》》合合作作进进行行品品牌牌嫁嫁接接，，提提升升项项目目级级别别感感；；执行行时时间间及及概概况况————2006年年3月月起起至至项项目目销销售售完完毕毕目前前已已确确定定发发布布五五月月刊刊《《时时尚尚旅旅游游》》““星星河河丹丹堤堤别别册册””执行行细细则则————具具体体执执行行细细则则及及时时间间安安排排请请参参见见附附件件《星河丹堤郊郊野公园推广广方案》及《地理杂志洽洽谈纪要》必杀客户———喜爱登山等等户外活动、、关注健康生生活的客户郊野公园攻略略B出发点——利用产品自身身优势，广泛泛吸引客户并并体验产品优势：附附送价值、外外立面设计（（合府、冠邸邸）……客户语录———“这个户型型综合了各家家之长，我很很喜欢。”目标——星河丹堤=高高附加值=高高品质手段——1、产品专利利申请（为城城市CEO度度身定造）2、《专利产产品发布会》》拔升项目调调性，制造营营销亮点执行时间及现现状——2006年3月—5月，，目前相关专专利申请已经经受理关键节点———3月底4月初初《专利产品品发布会》》执行细则———具体执行安排排请参见附件件《星河丹堤专专利产品发布布会方案》《专利产品发发布会执行细细则》《星河丹堤专专利命名》事件攻略及执行——产品优势专利产品攻略略B出发点：线下传播营销销锁定圈层客客户案例：“万科科·十七英里里，章子怡购购房舆论”目前项目资源源：高球明明星“张连连伟”准备落落户丹堤目标：制造客户圈内内谈资，锁定定客户手段：1、口碑的传传播——风水师介绍““张连伟”落落户丹堤传播方式：销销售人员口头头宣传、网络络论坛匿名传传播2、名人活动动参与——项目举办办的客户活动动，邀请“张张连伟”参与与，如聚餐会、现现场活动等，，制造话题。。执行时间及现现状：2006年3月初开始，，目前销售人人员已统一口口径向外发布布相关信息，并计计划在网络进进行炒作。名人攻略事件攻略及执行——圈层传播B出发点——高端客户购房房风水问题至至关重要，从从风水角度吸吸引客户。目标——“丹堤”=““最适合居住住的风水住宅宅”手段：1、风水大师师协会聚餐——提前与相相关人员打好好关系，统一一口径，认同同丹堤为“风风水第一居所所”2、银湖山祈祈福活动——在银湖山山郊野公园推推广初见成效效后开展（预预计在4月份份）。传播媒体———线下传播（网网络及口碑）执行时间：2006年3月起风水攻略事件攻略及执行——风水绝佳B目标——延续星河丹堤堤秋交会的气气势，引起市市场及消费者者关注；展示星河丹堤堤高调形象，，建立市场良良好口碑。参展目的———形象展示为主主参展主题———城市原生CEO官邸（可可适当结合国国家地理杂志志及专利）必要前提———合适的主通道道位置充分展展示（原星河河世纪或丹堤堤的展位均可可）筹备工作———1、展位的提提前预定2、展位设计计招标（招标标工作2月底底已开展）执行细则请参参见附件———《星河丹堤春交交会展位设计计建议》展会攻略事件攻略及执行——持续高形象B客户攻略及执行——扩大销售队伍伍积分卡攻略启动时间2006年3月6日目的——利用积分系统统，建立以营营销为主导的的客户资源管管理体系，广广泛扩大销售队伍，建建立星河品牌牌市场影响力力。目标客户——星河丹堤的关关注客户圈层层积分获得：——客户可通通过购房、参参加活动获得得积分；积分分可兑换等值值购物卡或奖奖品、购房优惠具体申请细则则：请参见《星河会VIP积分卡申申请须知》积分卡办理情情况（3.6-3.14）：共191人，，其中福田134人、南南山26人，，罗湖、宝安共共13人、龙龙岗1人C客户攻略及执行——锁定豪宅客户户目标——主动挖掘豪宅宅客户资源（（充分利用世世联豪宅客户户）活动形式———设定“客户关关注的房地产产问题”为主主题，请各渠道的豪豪宅目标客户户参与（100-120人）同时安排星河河丹堤项目的推介深圳豪豪宅走势\豪豪宅与稀缺资资源\置业豪豪宅的注意事事项频率：自3月月11日起，，每周一次，，地点：香榭榭里丹桂轩费用预算：2.5万/次次活动效果评估估：对丹堤感兴趣趣的客户———可申请办理理积分卡，蓄蓄客方案可同同时启用。对丹堤不感兴兴趣的客户———影响其态态度，在朋友友圈层形成口口碑传播。3月11日活活动办卡5张，3月18日日活动办卡8张.详细执行方案案见附件：《星河丹堤客客户聚餐会方方案》《工作执行表表》、《首次客户聚聚餐活动总结结》C目标——调动世联二、、三级市场广广泛的客户资资源，转介目目标客户形式：二三级市场联联动；二二级级市场联动，，并结合豪宅宅客户聚餐会会；对丹堤项目进进行推介：具体推介内容容请参见附件《星星河丹堤联动动推介》具体推介绍执执行情况：已于2006年3月15日进行了第第一次星河丹丹堤项目二三三级联动推介介绍会。截至2006年3月19日通过二三三级推介上门门客户共26批。客户攻略及执行——扩大客户群体体联动攻略C目标——借助各种与客客户接触的机机会深入了解解客户意向及及需求，指导导项目后续工作（推推广、价格））；回访形式（自自2006年年2月中旬开开始）：1、定期预约约诚意客户上上门：“专人为客户户讲解产品””，预约客户户进行深入沟沟通，聆听客客户需求。2、上门客户户深入沟通销售现场预设设调查问卷，，接待人员统统一培训，按按阶段调查目目标，对客户情况进行摸摸底；3月底底开始实现预预销控。第一阶段访谈谈问卷及分析析见附件：《星河丹堤上上门客户访谈谈问卷》、《星河丹堤第第一阶段积分分卡客户分析析》客户攻略及执行——意向排查指导导价格访谈摸底攻略略C销售中心及会会所前广场：：增加可参与性性（休憩长椅椅、遮阳伞））体现生态、自自然，多布置置植物完善导示系统统（入口、停停车场、销售售中心、样板板房、湖栈道道等）销售中心配湿湿巾机及自动动擦鞋机等增增值服务咖啡吧、雪茄茄吧、红酒吧吧展示攻略1D概念展厅关键点：1、保证有足足够的空间摆摆放展品，充充分利用声、、光、电系统统2、未有展示示活动时，展展厅的布置植植物造景，避避免过于空空旷3、开辟时光光展板，展示示摄影师随时时拍摄的记录录项目历程的的照片4、4-5月月间，与国家家地理杂志及及时尚旅游集集团联办“城城市进程中中的自自然””原生生图片片展展示攻略2D展示区区关键点点：1、会会所、、游泳泳池、、网球球场及及展示示区园园林完完全开开放式式展示示；2、看看楼通通道清清晰导导示（（导示示牌配配指引引人员员）；；3、湖湖边栈栈道平平整及及体验验式展展示；；4、工工地围围板的的设计计制作作需与与园林林融合合一体体样板房房关键点点：1、保保安及及保洁洁人员员足够够配备备；2、管管家式式体验验参观观，充充分考考虑客客户现现场感感知；；3、室室内家家居装装饰体体现品品质感感4、采采用自自动鞋鞋套机机、湿湿纸巾巾机提提升客客户看看楼感感受5、工工程样样板房房要配配备绿绿植及及空调调，保保证夏夏天客客户看看楼感感受展示攻略3D服装服务人人员着着装整整齐大大方、、保安安人员员着深深色职职业装装，所所有工工作人人员配配带统一一工牌牌，体体现项项目品品质；；服务有礼有有节，，““来有有问声声去有有送声声”，，在各各个细细节上上采用用人工工服务务提醒，务务求让让客户户处处处体验验主人人的尊尊贵感感；硬件重要岗岗位保保安及及服务务人员员配无无线对对讲，，体现现项目目档次次及安安全性性；软件所有销销售中中心工工作人人员需需培训训考核核后方方可上上岗（（含保保安、、保洁洁人员员）展示攻略4D看楼通通道：：《星河河丹堤堤看楼楼通道道导视视系统统设置置建议议》《星河河丹堤堤看楼楼车建建议》》销售中中心：：《星河河丹堤堤项目目售楼楼处布布置和和装修修风格格建议议》样板房房：《星河丹丹堤样样板房房设计计风格格建议议》、《星河河丹堤堤D、、E、、F区区样板板房设设置建建议》》服务：：《深圳圳高端端项目目物业业管理理调查查》、《星河河丹堤堤物业业服务务建议议》展示攻略5D在香蜜蜜湖1号的的案例例中，，总结结以下下影响响价格格的三三方面面：消费者者信心心（项目““级别别感””）销售模模式（人为为制造造稀缺缺）客户体体验（“尊尊贵””感））本项目目价格格策略略：少量多多次推推售、、制造造稀缺缺；小小步快快跑、、提升升价值值并规规避可可能的的政策策风险险1、积积累多多少客客户，，推多多少单单位，，制造造稀缺缺；2、通通过分分批领领取预预售证证、合合理价价格杠杠杆、、营销销包装装展示示、销销售引引导等手段段实现现分批批推售售安排排。价格报报告提提交时时间：：价格报报告的的相关关筹备备工作作现正正开展展中，，预计计4月月初提提交具体推推售策策略详详见后后续提提交的的价格格报告告推售攻略E根据政政府关关于禁禁止““认筹筹”““集中中选房房”的的规定定，本本项目目的首首次开开售将将通过过“自然然排队队”的形式式进行行选房房。目前常常用的的方式式如下下：1、提提前公公布价价格，，但价价格公公布日日无优优惠，，客户户在指指定日日期前前来购购买方方可获获得额额外优优惠，，先到到先得得。前前提提：优优惠额额度足足够吸吸引客客户。。2、根根据客客户量量情况况，统统一提提前电电话、、短信信或报报纸发发布开开盘信信息，，客户户自主主上门门购买买，先先到先先得。。执行注注意事事项：：关系户户的处处理为保证证关系系户的的顺利利选房房，建建议提提前在在公开开销售售日统统一确确认各各关系系户房房号，，提前前安排排。具体开开盘执执行方方案将将于2006年年4月月上旬旬提交交推售攻略E总攻略图图推广主题题20064.14.154.287月底专利产品品发布会会展示区开开放8月中春交会参参展路牌、围围板楼书、产产品手册册5.35.76月中旬旬节点物料一期开售售8月底一期样板板房开放放B1样板板房开放放二期开售售B6样板板房开放放工程销售中心心进场开盘热销预热宣传，蓄客认筹持续旺销，带动二期星河丹堤堤城市原原生CEO官邸邸事件每周末持持续豪宅宅客户餐餐会4月初开开始郊野野公园热热炒4月初国国家地理理杂志图图片展风水大师师口碑传传播线下名人人炒作春交会高高调形象象展示4月23日算价价营销费用用预算备注：本本费用至至开盘前前，不含含前期的的2006年前前的推广广费用项目费用比例媒体推广费用645万43.97%广告牌（深南路、党校、梅林关）347万23.65%活动聚餐活动15万7.16%专利产品发布会10万销售中心开放活动10万样板房开放活动10万开盘活动20万专利申请10万时尚集团合作30万春交会100万6.82%现场包装类70万4.77%3D、影视制作类80万5.45%模型制作类60万4.09%销售物料印刷60万4.09%合计1467万100%

2.24-3.143.15-4.124.13-5.07合计比例报纸——205万185万390万60.47%电台——23.73万22.04万45.77万7.10%电视——47.2万60万107.2万16.62%短信0.1万0.15万0.2万0.45万0.07%杂志——29.55万10万39.55万6.13%直邮——10万——10万1.55%网络4万22万12万38万5.89%电影贴片————10万10万1.55%广告牌1万1万2万4万0.62%合计5.1万338.63万301.24万644.97万100.00%媒体费用用预算备注：本本费用至至开盘前前，不含含前期的的2006年前前的推广广费用THEEND谢谢谢！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。03:36:5203:36:5203:361/5/20233:36:52AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2303:36:5203:36Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。03:36:5203:36:5203:36Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2303:36:5203:36:52January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20233:36:52上午03:36:521月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月233:36上上午午1月月-2303:36January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/53:36:5203:36:5205January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。3:36:52上午午3:36上午午03:36:521月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。03:36:5203:36:5203:361/5/20233:36:52AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2303:36:5203:36Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆