三元乳品广告提案

第一部分：新品概念及沟通策略第二部分：新品市场推广建议第三部分：龙世嘉蓝提供的服务新品上市目标1、增加乳酸菌产品品类，扩大市场占有率；2、销售目标1亿元；3、打通外阜市场销售通路；4、三元品牌年轻化。目标市场沈阳、大连、上海、福州、广州、北京山东地区：济南、青岛、德州、潍坊、枣庄项目任务3、整合传播策略1、新产品概念创意A产品定位B产品命名2、包装设计产品定位新品特点消费者分析竞品分析定位一切先从消费者出发……调研——北京部分主要饮用者：16~29岁的青少年，其中女性为主没事喝着玩儿的休闲饮品，给人放松舒畅的感觉品类差异：介与酸奶和牛奶之间的一种饮料。相对碳酸饮料等而言，营养健康，酸酸甜甜，算是消磨时间、解闷的“零食”消费者无法区分“酸牛奶”“优酸乳”等产品的差异饮用习惯：口味：大多喜欢原味，尤其是男生；有些性格活跃的女生喜欢多种水果口味，经常更换方法：先冷藏（夏季的消费量比冬季大）场合：在家看电视，写作业休息时，和朋友逛街时、上班午休时频率：每周3次－每天都喝饮用量：每次喝1-2盒缺乏品牌忠诚度，喜欢尝试新产品，新口味购买习惯：地点：主要在超市购买，有时在临街小店频率：每周购买1-3次，平时会零买一些购买量：一次购买一周的消费量（5-6个），每次零买数量每人1~2个品牌决定人：完全由自己决定品牌购买动因：主要是因为受广告影响、购买时被包装吸引、和猎奇想尝试新品的心理心理感受：轻松/放松寻求充实感舒畅/舒服兴奋购买决策因素:口味---要有原味，要有水果口味，如杏、木瓜、苹果、凤梨、椰汁品牌（生产厂）---要是有名的企业生产，如光明、三元、伊利、蒙牛价格---要低于2元包装---要色彩鲜艳、形状怪异的营养价值：少兑东西，多加营养

新鲜程度/保质期---一个月内生产的品牌感知三元：品牌老“是老牌子，一直喝”光明：广告多、是新品牌、价格贵伊利：品牌老、绿色的、广告宣传力度大蒙牛：绿色的“伊利和蒙牛都是绿色的，是在大草原的”品牌认知光明、伊利、蒙牛、和妙士。三元虽然是人尽皆知，但在酸乳饮品品类中，认知度不高主要要饮饮用用者者：：3岁岁~26岁岁的的儿儿童童、、青青少少年年，，以以儿儿童童和和年年轻轻女女性性为为主主主要要购购买买者者：：16~35岁岁的的青青少少年年和和中中年年人人有营营养养的的时时尚尚饮饮品品，，酸酸酸酸甜甜甜甜很很好好喝喝调研研————外外地地部部分分品类类差差异异：：酸奶奶太太酸酸，，牛牛奶奶没没味味，，而而乳乳酸酸饮饮料料是是可可以以取取代代它它们们的的酸酸甜甜可可口口有有营营养养的的饮饮料料但无无法法细细分分酸酸牛牛奶奶和和优优酸酸乳乳的的区区别别饮用用习习惯惯：：口味味：：以以原原味味为为主主场合合：：在在家家看看电电视视，，独独处处或或和和好好友友一一起起，，招招待待客客人人、、送送礼礼有有面面子子频率率：：每每周周2~3次次饮用用量量：：每每次次喝喝1盒盒缺乏乏品品牌牌忠忠诚诚度度，，喜喜欢欢尝尝试试新新产产品品，，新新口口味味心理理感感受受：：轻松松/放放松松舒畅畅/舒舒服服购买买习习惯惯：：地点点：：在在超超市市购购买买频率率：：每每周周购购买买2-3次次，，零零买买或或整整箱箱购买买量量：：每每次次零零买买数数量量每每人人1－－3盒盒品牌牌决决定定人人：：完完全全由由自自己己决决定定购买买决决策策因因素素:以口口味味（（营营养养））为为第第一一选选择择，，其其次次是是品品牌牌、、包包装装、、价价格格、、广广告告品牌牌认认知知主要要是是伊伊利利、、光光明明、、雀雀巢巢、、娃娃哈哈哈哈、、蒙蒙牛牛等等，，地地方方品品牌牌的的认认知知也也非非常常高高（（如如济济南南的的佳佳宝宝））75%的的人人知知道道三三元元，，但但仅仅限限于于知知道道它它是是生生产产牛牛奶奶的的厂厂家家年龄龄：：16~29岁岁性别别：：男男女女均均有有，，稍稍偏偏女女性性职业业：：在在校校学学生生，，准准白白领领和和白白领领接触触的的社社交交圈圈子子较较小小，，日日常常生生活活相相对对规规律律平平淡淡容易易被被某某事事物物触触动动心心情情，，感感情情丰丰富富，，比比较较情情绪绪化化对时时尚尚和和流流行行的的东东西西感感兴兴趣趣喜欢欢尝尝试试各各种种新新鲜鲜的的事事物物目标标消消费费群群追求求不不平平凡凡、、不不乏乏味味、、有有变变化化的的生生活活心理理价价值值取取向向追求求青青春春美美丽丽不不落落伍伍追求求营营养养健健康康回到到产产品品…………新品品特特点点消费费者者分分析析竞品品分分析析定位位纯奶奶发发酵酵营养养更更易易吸吸收收添加加维维生生素素更有有营营养养四种种水水果果口口味味多变变的的口口味味，，选选择择更更多多常温温保保存存，，8个个月月保保质质期期随时时随随地地携携带带和和饮饮用用光明明：：看上上去去很很纯纯浓稠稠度度适适中中甜度度合合适适口感感细细腻腻余味味好好象““喜喜乐乐””偏酸酸奶味味偏偏少少伊利利：：甜度度合合适适口感感细细腻腻太稀稀余味味少少挂嗓嗓没有有奶奶味味三元元：：甜度度适适中中酸度度合合适适入口口清清新新果味味适适中中（（甜甜橙橙味味更更好好喝喝））奶味味较较淡淡余味味不不持持久久余味味少少口味味测测试试比比较较为平平淡淡生生活活增增加加新新滋滋味味的的营营养养休休闲闲饮饮料料心理理价价值值定定位位分分析析产产品品特特征征追求求不不平平凡凡、、不不乏乏味味、、有有变变化化的的生生活活追求求青青春春美美丽丽不不落落伍伍追求营营养健健康营养更更易吸吸收更有营营养多变的的口味味，选选择更更多随时随随地想想喝就就喝紧跟时时尚潮潮流的的美容容饮料料有营养养的休休闲饮饮料看看我我们的的竞争争对手手………新品特特点消费者者分析析竞品分分析定位产品特特色消费者者洞察察为平淡淡生活活增添添新滋滋味追求不不单调调、不不乏味味、有有变化化的生生活品牌特特性健康、、亲和和、值值得信信赖的的品牌牌由纯奶奶发酵酵的添添加了了维生生素和和果味味的营营养休休闲饮饮料产品领领地给消费者生活带来的影响

…生活应该是多变化的，有滋有味的，不单调，不乏味的给消费者带来的心理感受

…舒畅、放松、充实、快乐副品牌应带来的气质和特征…具有亲和的、时尚的人格特征功能带来的利益点…能让营养更均衡易吸收，提供更多变化的口味选择产品特点

…三元XX是由纯奶发酵的果味休闲饮料（特别添加丰富维生素A、C、D、E和微量元素钙，四种水果口味）产品概概念产品定定位为平淡淡生活活增添添滋味味的休休闲饮饮料产品名名称1、副副品牌牌的必必要性性A贴近近目标标人群群B容易易辨识识和记记忆C带动动母品品牌的的年轻轻化D易于于以后后的延延展2、名名称选选择：：“维奇奇”Viky“派乐乐”Partner“天天天”Everyday包装设设计1、时时尚、、亮色色、清清爽2、名名称醒醒目、、要素素齐备备3、品品类名名“纯纯酸乳乳”，，特别标标注““纯奶奶发酵酵”终端挂挂旗终端海海报终端单单页广告创创意方案一一：突突出休休闲饮饮品属属性维奇果果味纯纯酸乳乳“没事事喝着着玩””方案二二：突突出味味道给给消费费者带带来的的心理理感受受维奇果果味乳乳酸乳乳“好滋滋味好好惬惬意””方案三三：突突显产产品调调性，，触动动目标标人群群的深层层感受受。维奇果果味纯纯酸乳乳“给我我多一一丝惊惊喜””产品市市场推推广建建议终端市市场争争夺战战分阶段段，在在局部部集中中优势势兵力力，各各个击击破。。推广分分为两两大阶阶段：：第一阶阶段，，北方方区域域市场场（以以山东东地区区为主主）第二阶阶段，，都市市市场场（北北京、、上海海、广广州））战术安安排有轰动动效应应的亮亮相活活动具有亲亲和力力的公公关活活动广告集集中投投放连续的的促销销活动动具体执执行（举例例青岛岛）飞艇飞飞抵青青岛市市上空空，空空投3000盒盒维奇奇，请请市民民免费费品尝尝。组织当当地电电视报报纸进进行第第一轮轮新闻闻炒作作。同时在在市中中心主主要干干道出出现““维奇奇”的的户外外广告告（产产品上上货架架）一周后后，实实施三三元维维奇向向青岛岛市献献礼活活动（（城市市雕塑塑）。。组织当当地电电视报报纸进进行第第二轮轮新闻闻炒作作。电视广广告开开始投投放，，覆盖盖全省省。上市初初期促促销““维维奇好好滋味味，点点点精精彩送送好礼礼”。。活动广广告支支持，，《《青岛岛晚报报》、、《半半岛都都市报报》、、《齐鲁鲁晚报报》、、《生生活时时报》》半版版广告告1-2次次。。两周可可捆赠赠或联联合促促销通路政政策的的配合合，对对代理理商经经销商商实行行积极极地销销量返返点工工作派促销销员服服务到到终端端值得关关注的的特别别通路路：海海运、、网吧吧、大大学校校园、、旅游游景点点夏冰、、刘昌昌宁、、邓玫玫、殷殷国军军、曲曲文娟娟、周周宇马涛、、程继继业、、项捷捷、张张正均均、鞠鞠浩服务人人员介介绍夏冰冰资深广广告人人曾就职职于用用友软软件集集团、、北京京奥美美广告告(4A））等公公司服务过过IBM、、惠普普、康康柏、、联想想、清清华紫紫光、、高洁洁丝、、吉百百利、、爱迪迪德、、雀巢巢、国国安足足球俱俱乐部部、51Job、意意大利利Milarian皮具具等客客户总经理理刘昌昌宁客客户户部总总监毕业于于北京京广播播学院院广告告系。。相继继在电电通广广告公公司公公关促促销部部和盛盛世长长城广广告公公司（（4A）客客户部部工作作长达达六年年曾参与与佳能能、NEC、松松下等等日本本知名名客户户的公公关活活动策策划，，并成成功策策划和和推动动了雀雀巢、、伊莱莱克斯斯、康康师傅傅、吗吗叮琳琳等品品牌和和产品品上市市鞠浩浩客客户部部副总总监原雅迪迪和爱爱公关关公司司媒介介经理理曾经在在爱立立信、、SUN、、虎牌牌啤酒酒、仙仙妮蕾蕾德、、上海海大众众、红红塔集集团等等企业业的宣宣传推推广中中出谋谋划策策，并并在““阿迪迪力挑挑战高高空生生存世世界纪纪录””活动动中负负责整整个活活动的的宣传传运作作，拥拥有丰丰富的的媒介介资源源和良良好的的媒体体关系系客户服服务部部殷国国军客客户户主任任毕业于于山东东轻工工业学学院市市场营营销系系。先先后担担任北北京中中视怡怡和广广告公公司市市场部部经理理；服务客客户：：海尔尔电脑脑、悦悦达汽汽车、、创佳佳彩电电等知知名品品牌。。客户服服务部部活动执执行部部张正正钧钧活活动动执行行部总总监毕业于于北京京旅游游学院院1998年年—2000年年，TCL集团团北京京分公公司任任品牌牌推广广经理理2001年年——2002年TCL集团团总部负责责新闻策划划工作曾数次负责责筹划TCL集团大大型新闻发发布会，先先后参与TCL集团团整体VI设计、TCL信息产产业集团筹筹建，TCL彩电全全国推广等等邓玫媒媒介介部总监先后就职于于长城国际际广告有限限公司、金金驹广告公公司、时运运国际广告告有限公司司，曾出任任AE、媒媒介专员、、媒介主管管、媒介总总监，对媒媒介购买、、客户年度度或阶段性性媒体投放放策略及计计划、竟品品媒体投资资分析非常常熟悉服务过的客客户有完达山乳业业、美能达达相机、海海南艾利碧碧丝祛斑霜霜、意式诗诗服装、瑞瑞得背姿矫矫正带等知知名品牌曲文娟媒媒介介主任毕业于青岛岛大学广告告系，曾先先后代理服服务海尔集集团和海信信集团以及及青岛市政政府计算机机中心等多多家大型知知名企业媒介周宇创创意意总监毕业于华南南理工大学学，曾在捷捷先等广告告公司任资资深美术指指导服务过三鹿鹿、哈啤、、联想、宏宏宝莱、山山村果园等等客户程继业美美术术指导毕业于湖北北工学院艺艺术设计学学院服务过枫丹丹白露房地地产公司、、木材森鞋鞋业等品牌牌创意部马涛涛美美术指导资深创意服务过摩托托罗拉、中中国网通、、联通、卡卡夫食品等等客户项捷捷资资深文案从业三年，，服务过商商务通、清清华紫光、、世纪互联联、创智、、史克、东东阿阿胶、、爱生纯净净水等客户户创意部1、市场调调研、测试试2、活动策策划、实施施3、广告创创意制作4、印刷设设计制作5、媒体投投放服务内容对乳品行业业和三元的的了解；较强的策划划力和执行行力；与三元共发发展的真诚诚心愿。合作基础谢谢！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。03:13:2003:13:2003:131/5/20233:13:20AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:13:2003:13Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。03:13:2003:13:2003:13Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:13:2003:13:20January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20233:13:20上上午03:13:201月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月233:13上上午1月-2303:13January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/53:13:2003:13:2005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。3:13:20上午3:13上上午03:13:201月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。03:13:2003:13:2003:131/5/20233:13:20AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2303:13:2003:13Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。03:13:2003:13:2003:13Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2303:13:2003:13:20January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20233:13:20上午午03:13:201月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月233:13上上午午1月月-2303:13January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/5