《消费者行为学-个体第七章信息处理》

第七章信息的获取和处理

为了作出购买决策，消费者从广告、朋友、邻居和对产品的亲身经验中获取信息并对他们进行处理。要点：

消费者如何获取信息消费者如何处理信息

处理信息的营销启示

处理信息的社会启示一、消费者获取信息

消费者从广告、售货员、朋友、邻居的口碑相传等途径中获取信息（外部信息）。消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法，他们都与消费者参与有关。表7--1。表7--1获取外部信息的方法

获取方法

参与类型持续不断地搜寻持续性参与在具体购买中搜寻境况性参与消极地获取低度参与（1）计算机迷会注意到宽泛的选择多样化（2）一般消费者向零售商店询问个人计算机情况（3）消极搜寻信息是不参与消费者的特点，他们不经意、不付出努力去搜寻信息，因为主动搜寻额外信息利益抵不上成本。（一）搜寻信息的决定因素

消费者参与程度高（如果消费者的自我形象接近产品或对产品有持续兴趣时，）

可预见风险高（收集更多信息是为了减少风险）缺乏产品知识和经验（有经验消费者学会了怎样去更有效搜寻信息）清楚目标（消费者清楚自己想要的产品特性时，搜寻信息可能会更积极，目标引导消费者去获取有关产品属性的具体信息）更小的时间压力（时间紧迫将减少信息搜寻）高价格更大产品差异搜寻信息的有效成本（货币交通成本、时间成本和心理成本。消费者认知经济性原则决定消费者只搜寻需要的信息）（二）信息来源

个人的

非个人的营销人员控制的非营销人员控制销售人员远程营销信息（电话热线）贸易展示广告店内布置促销包装朋友或家人口头传播专家建议消费者经验出版物和新闻媒介诸如《消费者指南》之类的中性来源（三）获取信息的有限性

向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。

更多的信息并不一定好。太多信息会造成信息超负荷，决策任务的混乱会导致无效的决策。因为：太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力减弱太多可选品牌数量，使得消费者并不容易作出决策。——多样化和个性化的好处被购买者决策过程的复杂化所抵消。（四）功利性产品和享乐性产品的信息获取

享乐性产品功利性产品感官刺激为主产品属性信息为主持续地搜寻信息具体购买时信息搜寻个人信息来源重要非个人信息来源重要符号和形象最有效产品信息最有效（五）获取信息的策略启示

1、信息获取的决定因素享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递功利性产品的信息可通过文字来传递

2、获取信息的成本提供产品使用经验来减少成本加强产品分销店内信息（商品价格等信息减少比较时间）向有高信息搜寻成本的群体提供信息（低收入者的边际成本更高）

3、搜寻信息类别：积极和消极消极的积极的使用重复的广告经常改变信息内容使用电视使用印刷品重点在于价格促销在于广告强调店内营销刺激强调进入店铺前的营销二、消费者处理信息

信息处理模型（图7---1）获取信息感知短期记忆长期记忆过滤恢复评估品牌搜寻额外信息购买和消费经验

参与和处理信息

高度参与低度参与

积极处理消极处理多方面评估品牌评估品牌的少数几方面额外搜寻信息是可能的额外搜寻信息是不可能的更依赖于产品信息更依赖于经验强调信息内容的影响强调周围提示的影响

记忆过程短期记忆过滤信息

消费者感知了信息，他们就在短期记忆中简单地对其进行评估，以确定是否将它存储于长期记忆中或将它作为不重要或不想要的信息过滤掉。消费者通过将信息与已存在记忆中的信息相联系以确定是保留还是过滤。如果信息足够重要，就存储它。长期记忆存储信息长期记忆中的信息是以反映对过去事件记忆的形象（情节记忆）或以反映了事实与概念的词句（语义记忆）来存储。消费者的品牌记忆有词语记忆和形象记忆。如：“麦当劳”能唤起“快餐食品”和从广告中或从金色拱门的经验中得来的形象。消费者将麦当劳（一个节点）与“快捷服务、良好食品、清洁环境、大汉堡等（其他节点）相联系。这些节点代表了在消费者头脑中对麦当劳的信念。任何一个节点（品牌）引发了一束其他节点时，就产生纲要（就是产品的形象）。恢复消费者通过短短期记忆过滤滤了信息并将将他存储在长长期记忆中，，恢复就成为为可能。当从从长期记忆中中恢复信息，，消费将它短短暂地存储在在短期记忆中中并用它来评评估品牌。评估品牌处理信息的最最后一步是评评估品牌。消消费者用一系系列决策规则则来评估品牌牌，规则是消消费者在评估估品牌时所用用的信息处理理策略。评估与不评估估策略参与程度高时，可能使用评评估信息策略略，（对各种种可选择品牌牌进行组织））。（传达产产品利益和属属性更有效））参与低时，不评估策略略（避免评估估）。（颜色色或音乐更有有效果）基于产品类别和基于具体属性的处理策略基于类别的———要求对产产品形成纲要要，以便消费费者能从长期期记忆中作为为一个整体来来恢复一系列列联系。（如如反对可口可可乐改变原有有口味的消费费者，反对的的并不是具体体属性而是对对品牌的整体感觉。基于具体属性性的——要求求按照某属性性来评估品牌牌，当产品的的新信息被提提供时，或当当一个信息产产品推出时，，消费者对其其评价是基于属属性的。当消费费者参参与某某品牌牌时，，或对对产品品类别别有丰丰富知知识，，更可可能基基于产产品属属性的的处理理。基于于类别别的，，应当当强调调品牌牌名称称它它相联联系的的积极符符号。基于于属性性的，，应当当强调调有关关产品品特性性等具体信信息。补偿和和非补补偿信信息处处理消费者者在一一系列列属性性范围围内评评估一一个品品牌（（补偿偿评估估）。。在一系系列所所考虑虑的品品牌范范围内内评估估特定定属性性。（（非补补偿性性）例：非非补偿偿信息息处理理战略略（选选择电电脑））NEC东东芝芝康康柏AST处理速速度2775存储能能力6646键盘/显示示7537－－－－连接接信息息处理理（1）因因为在在处理理速度度上得得分低低，ＮＮＥＣＣ被排排除（２））因为为键盘盘／显显示和和存储储能力力得分分低，，康柏柏排除除（３））在东东芝和和ＡＳＳＴ之之间选选择。。－－－－排序序信息息处理理（１）假假定最最重要要属性性在表表上部部排出出（２））东芝芝和康康柏在在第一一个属属性上上持平平，转转到下下个属属性，，选东东芝。。功利性性和享享乐性性产品品的信信息处处理恢复信信息功利性性产品品信息息可能能基于于过去去事件件和经经验。。享乐性性产品品信息息可能能基于于经验验，也也可能能基于于幻想想。（（看到到颜色色或形形状，，听到到的声声音都都是从从未实实际发发生，，但第第一次次被组组合到到一起起成为为一个个特定定组合合，表表现为为一种种精神神现象象。评估估品品牌牌评估估功功利利性性产产品品可可能能应应用用基基于于具具体体属属性性策策略略。。评估估享享乐乐性性产产品品可可能能用用基基于于类类别别性性策策略略。。可预预见见风风险险下列列情情况况导导致致风风险险更更大大：：缺乏乏产产品品类类别别信信息息。。产品品是是新新产产品品产品品技技术术复复杂杂对品品牌牌评评估估缺缺乏乏自自信信品牌牌间间质质量量变变化化幅幅度度大大价格格高高购买买对对消消费费者者很很重重要要。。风险险类类型型金钱钱风风险险社会会风风险险（（不不符符合合重重要要参参照照群群体体的的要要求求））心理理风风险险（（购购买买后后发发现现降降价价，，操操作作遇遇到到困困难难等等））性能能风风险险（（不不象象预预期期那那样样工工作作，，或或坏坏了了））物理理风风险险（（由由于于使使用用产产品品而而造造成成身身体体伤伤害害，，如如药药物物的的负负作作用用））消费费者者减减少少风风险险的的策策略略增加加购购买买结结果果的的确确定定性性减少少产产品品失失败败的的结结果果获取取额额外外信信息息购购买买最最低低价价产产品品进行行更更广广泛泛的的信信息息处处理理购购买买最最小小的的量量保持持品品牌牌忠忠诚诚获获取取担担保保或或保保证证购买买最最流流行行的的品品牌牌降降低低预预期期水水平平三、、处处理理信信息息的的启启示示记记忆忆过过程程广告告确确保保消消费费者者在在记记忆忆中中保保留留主主旨旨。。增增加加保保留留程程度度的的方方法法：：————重重复复广广告告（（次次数数从从１１到到６６，，广广告告回回想想率率增增加加两两倍倍））；；通通过过推推出出新新的的、、新新鲜鲜的的立立意意传传递递产产品品利利益益的的广广告告才才不不至至于于使使重重复复广广告告的的效效果果递递减减。。广告告应应当当促促成成一一系系列列与与品品牌牌相相关关的的联联系系用用以以建建立立积积极极的的、、持持久久的的品品牌牌形形象象。。为为此此，，广广告告宣宣传传必必须须将将品品牌牌与与消消费费者者记记忆忆中中有有积积极极联联系系的的节节点点连连接接。。如：：麦麦当当劳劳的的营营销销运运动动中中各各种种要要素素（（罗罗纳纳德德、、麦麦当当劳劳、、游游戏戏场场、、店店内内装装饰饰））都都增增加加了了良良好好服服务务和和家家庭庭价价值值观观的的形形象象。。评估估品品牌牌有评评估估的的信信息息处处理理策策略略暗暗示示了了消消费费者者高度度参参与与，要要求求营营销销人人员员发发展展一一种种与与消消费费者者需需要要关关系系密密切切的的主主旨旨信信息息。。无评估的的信息处处理策略略暗示低低参与消消费者。。广告必必须用简简化的主主题和外外围提示示，用电电视来传传播。如果消费费者基于于具体属性评估品牌牌，要求求广告以以传递信信息为主主，描述述消费者者容易评评估的特特性。如果消费费者基于于类别评估，则则应借助助形象导导向广告告，用符符号描述述产品的的整体感感觉。减少少风险通过担保保、保证证退款和和自由退退换来减减少失败败的结果果提供更低低价格、、更小包包装的产产品，使使消费者者在首次次试用产产品时减减小风险险当消费者者不能确确定购买买与否时时，专家家的认证证可以使使消费者者确信产产品性能能的确定定性传递足够够的产品品信息以以便让消消费者更更好的判判断产品品性能。与年年龄相关关的信息息处理如果信息息是准确确和负责责任作出出保证时时，用重重复和明明确的信信息来增增加孩子子获取信信息。老年人评评估中用用的属性性较少，，保留的的品牌少少，应详详细说明明产品标标准以便便让老年年人选择择一种品品牌。写下的信信息，老老年人处处理能力力提高。。优良的的认可印印章促进进处理能能力。用用普通符符号将信信息设计计成块将将有助于于老年人人进行信信息处理理。作业：１、下列列那种情情况你会会描述为为：（１１）持续续不断地地搜寻；；（２））在具体体购买过过程中搜搜寻；（（３）消消极地获获取。为为什么？？－一位消消费者听听到一则则人寿保保险的电电台广告告。－一位消消费者在在采购一一套用来来参加工工作面试试的服装装。－一位消消费者正正在阅读读几种有有关古典典家具的的专业杂杂志。２、你在购买买一辆小汽车车和选择一所所大学时，使使用了什么策策略来达到以以下目的：（１）减少失失败风险（２）增加结结果的确定性性9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:48:2002:48:2002:481/5/20232:48:20AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:48:2002:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:48:2002:48:2002:48Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:48:2002:48:20January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:48:20上午午02:48:201月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:48:2002:48:2005January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。2:48:20上午午2:48上午午02:48:201月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:48:2002:48:2002:481/5/20232:48:20AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:48:2002:48Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:48:2002:48:2002:48Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:48:2002:48:20January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:48:20上午02:48:201月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/52:48:2002:48:2005January202317、空山新新雨后，，天