七章市场营销策划方案写作

第七章市场营销策划方案写作成功方案的四大评定标准可支持性（充足的理由是什么）可操作性（如何保证成功）可赢利性（能否带来预期的回报）可持续性（我们能生存多久）加上规范的格式与专业性的概念表述！数据来源的真实性、广泛性、代表性数据统计的科学性、可靠性要完成什么任务完成任务的步骤如何什么时候完成由谁负责执行完成这些任务需要多少资源可能的市场占有率有多大企业的预期销售量有多少预期的投资收益率是多少企业的投资回收周期怎样核心竞争优势的保持时间竞争对手的反击强度与应对措施一、基本步骤（1）确定目标主题（2）收集资料（3）调查市场态势（4）整理资料情报（5）提出具体创意（6）选择可行文案（7）制定实施细则（8）制定检查办法第一节撰写营销策划文案的步骤和原则二、基本原则（1）逻辑思维原则（2）简洁朴实原则（3）创意新颖原则（4）主题鲜明原则（5）时限性原则第二节营销策划书的格式与基本内容一、营销策划书的格式营销策划书就其功能而言，兼具项目可行性分析、营销活动计划书、营销策划方案说明三种作用，故营销策划书的格式不是一层不变的，它是依据策划项目、策划专题性质、营销活动的目的不同，在策划的内容与编制格式上也有差异性。一般情况下，营销策划书的结构与营销策划的构成要素保持一致。但是，从营销策划活动的一般规律来看，一份比较完整的营销策划书，其基本结构框架一般由以下几个部分构成。如下表：结构内容1.封面策划书及客户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适用时间段、保密级别及编页数2.前言委托情况、策划原因、策划目的、策划方法及策划书说明3.目录策划内容提纲及页码4.概要提示策划内容精炼概括要点5.界定问题明确策划主体与目标6.环境分析市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境分析7.SWOT分析即对外部环境的机会与威胁、内部环境优势与劣势分析8.营销目标营销目标、财务目标9.营销战略市场细分、目标市场、市场定位，简称STP营销10.营销组合策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略11.行动方案组织机构、人员安排、营销活动程序安排、营销预算和技术设备12.营销费用预算成本费用预算、效益分析13.策划方案控制营销控制方法，风险预测、突发事件预案14.结束语总结、突出、强化策划内容要点15.附录数据资料、问卷样本、座谈纪录及其他背景资料营销方案的六大关注重点产品（服务）的独特优势市场机会与切入点分析问题及其对策投入、产出与赢利预测如何保持可持续发展的竞争战略风险应变策略二、营销策划书的基本内容（一）封面封面是营销策划书的名片，也是营销策划书的脸面，可以起到美化、装饰营销策划书整体，起到强烈的视觉效果，传达策划内容，表述在正文中不宜表达的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果统筹考虑。营销策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称、策划客户名称、策划机构（或策划人）的名称、策划完成日期、策划适用的时段、策划书的保密级别以及编号、策划书的页数。（二）前言前言相当于一本书的序言，一方面是对营销策划内容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激发读者的注意和兴趣。特别是当读者看过前言后，能使其产生急于看下文的强烈欲望和对策划书初步的价值判断。前言篇幅字数可控制在1000字以内，其信息密度大，要字斟句酌，语言精炼准确，做到简明扼要。前言的内容集中表现在以下几方面：1.简单叙述述接受营销策策划事项委托托的情况如A营销策划划公司接受B公司的委托托,承担×××年度的营营销策划任务务等。2.简要介绍绍进行营销策策划的原因即把这个营销销策划任务的的重要性、紧紧迫性和必要要性向客户企企业表达清楚楚，以增强客客户企业决策策人对策划项项目信心，进进一步去阅读读正文。3.营销策划划的目的以及及策划执行后后要达到的理理想状态4.营销策划划及策划书的的特色，策划划过程的概括括介绍，策划划方法、参加加策划人员的的情况，致谢谢等。（三）目录录营销策划书的的目录等同于于普通书籍目目录的作用。。目录涵盖了了策划书的主主体内容和要要点，通过目目录使营销策策划书的结构构、思路、内内容一目了然然,同时也使使读者方便查查找营销策划划书的相关内内容。一般来来说营销策划划书的目录最最好不要省略略。（四）概要提提示概要提示相当当于一篇文章章的内容摘要要，或相当于于一本书的内内容介绍。它它是对营销策策划书的概括括性陈述，其其目的是使阅阅读者对营销销策划内容及及策划结论有有一个非常清清晰的概念，，便于阅读者者理解策划者者的思路、意意图与观点。。通过概要提提示达到对营营销策划书要要点的大致理理解。概要提提示的撰写同同样要求简明明扼要，篇幅幅不能过长，，但概要提示示不是简单地地把策划内容容予以列举。。写作要点如如下：1.选择适合合自己的写作作顺序2.简单勾画画出营销策划划的骨架3.巧妙利用用框图（五）界定问问题不论何种营销销策划方案，，其策划目的的都是为了帮帮助客户企业业解决某一营营销问题，营营销策划过程程实际上就是是寻求解决这这个营销问题题方案的过程程。因此，营营销策划书的的第一部分应应该是对客户户企业当前需需要解决的营营销问题的初初步判断和界界定。界定问问题的过程就就是分析客户户企业营销战战略目标与营营销现状之间间的差距，差差距的大小就就是客户企业业存在的营销销问题大小，，也就决定了了营销策划的的主体是缩小小这个差距。。（六）环境分分析以环境分析为为出发点的营营销策划，必必须依据环境境分析而获信信息，因此，，环境分析是是营销策划的的依据和基础础。环境分析析的内容包括括市场状况、、竞争状况、、分销状况、、宏观环境状状况等。（七）SWOT分析要准确进行企企业营销策划划，解决客户户企业某项营营销问题，必必须建立在企企业内部条件件分析和企业业外部环境分分析基础之上上。对企业内内部环境的优优势、劣势、、外部环境的的机会、威胁胁的全面评估估称为SWOT分析。SWOT分析析是环境分析析的结果，是是营销策划成成功的关键。。（八）营销目目标通过SWOT分析得出分分析结果后，，即可据此来来设定营销目目标。无论何何种专项营销销策划书，其其主体内容都都应该明确客客户企业具体体要实现的营营销目标。营营销目标通常常包括：利润润率、销售增增长率、市场场覆盖率、市市场份额提高高率、风险分分散系数、创创新和声誉度度等。（九）营销战战略营销目标说明明企业在营销销方面欲向何何处发展，而而营销战略则则说明如何实实现营销目标标。营销策划划书中营销战战略部分，必必须清楚反映映客户企业所所要实行的具具体营销战略略。营销战略略包括目标市市场战略、产产品开发战略略、产品生命命周期战略、、竞争战略、、多角化战略略、国际市场场营销战略等等。（十）市场营营销组合策略略目标的实现是是靠营销战略略的实施来做做保障的，而而战略的实施施又是靠营销销策略的执行行来做支撑的的。因此，营营销策划方案案在确定营销销目标、目标标市场和市场场定位之后，，就必须思考考在目标市场场上所应采取取的具体营销销策略，以及及确定相关的的营销组合策策略。（十一）行动动方案要实施营销策策划，各项营营销策略还要要转化成具体体的工作和各各时段的具体体任务。也就就是说要设计计出周密细致致的行动方案案。在行动方方案中，需确确定以下内容容：(1)要做什什么作业?(2)何时开始?何时完成?其中的个别别作业为多少少天?个别作作业的关联性性怎样?(3)在何地?需要何种方方式的协助?需要什么样样的布置?(4)要建立什什么样的组织织机构?由谁谁来负责?(5)实实施怎样的奖奖酬制度?(6)需要哪哪些资源?各各项作业收支支预算为多少少?（十二）营销销费用预算营销费用预算算主要是指对对整个营销策策划方案各项项费用的估算算，包括营销销过程中的总总费用、各个个子项目费用用等等。营销销费用预算的的基本原则是是以较少的成成本投入获得得最优的绩效效。预算尽可可能详尽周密密，并尽可能能控制费用支支出，最好列列出具体价目目表，以示准准确。（十三）策划划方案控制作为策划方案案的补充部分分，这里仅阐阐述营销控制制的通常做法法和应急计划划，即一般程程序和例外管管理两个方面面的工作。1.通常做法法：1)按月或按按季详细检查查目标的达到到程度。2)高层管理理者要对目标标进行重新分分析，找出未未达到的项目目和原因。3)实施营销销效果的具体体评价方案有有经营理念、、整体组织、、信息流通渠渠道的畅通情情况、战略导导向和工作效效率。与前言首尾尾呼应，使使营销策划划书有一个个圆满的结结束，主要要是再重复复一下主要要观点并突突出重点。。（十四）结结束语2.应急计计划应急计划是是指在策划划方案执行行过程中，，可能会出出现诸多不不确定影响响因素乃至至难以预料料的营销危危机，这就就需要制定定有多套应应急预案，，以应付突突发事件发发生，把营营销费用降降到最低。。（十五）附附录附录是营销销策划方案案的附件，，附录的内内容对营销销策划方案案起到补充充说明的作作用，便于于策划方案案的执行者者了解有关关问题的来来龙去脉，，增强营销销方案的可可信度和可可行性，为为营销策划划提供有力力的佐证。。凡是有助助于阅读者者理解策划划内容和增增强阅读者者对营销策策划信任的的资料都可可以。作为为附录，也也要标明顺顺序，以便便查找。第三节营营销策策划书的撰撰写技巧营销策划书书和一般报报告文章有有所不同，，可信性、、可操作性性以及说服服力被视为为营销策划划书的生命命力所在，，也是营销销策划所追追求的目标标。因此在在撰写营销销策划书时时应十分注注重可信性性、可操作作性以及说说服力。营销创意是是企业营销销活动的动动力，是企企业命运的的契机。一一份好的营营销策划书书的最大亮亮点就是这这个营销策策划书的创创意在何处处，创意程程度如何。。因此，作作为一个营营销策划人人员，在营营销策划书书中必不可可少的重点点阐述的内内容就是创创意。具体而言，，营销策划划书撰写过过程中，常常用的一些些基本技巧巧如下。1.创意是是营销策划划书的灵魂魂4.充分利利用数字说说明问题2.合理使使用理论依依据3.适当举举例说明5．运用图图表，使内内容视觉化化6．突出重重点，切勿勿面面俱到到7．准备若若干方案8．有效利利用版面设设计，增强强感染力9．重视细细节，完善善策划书台湾百龄牙牙膏

大陆陆市场推广广计划书一、项目概概述项目提出的的背景项目概念与与独特优势势项目成功的的关键要素素资源、能力力与竞争实实力资金保证与与赢利预测测二、市场分分析市场环境分分析消费者分析析产品竞争力力分析问题及其对对策（一）市场场环境分析析宏观环境分分析行业环境分分析竞争环境分分析SWOT综综合分析技技术宏观环境分分析政治/法律律社会/人文文技术经济创业单位行业环境分分析——波波特模型潜在进入者者现有竞争者者创业单位供方替代品买方威胁威胁讨价还价能能力讨价还价能能力行业的平均均利润水平平利润与市场场占有率项目的生命命周期成本与赢利利能力竞争环境分分析——市市场障碍直接竞争者者分析间接竞争者者分析竞争对手的的反应模式式如何？怎怎样应对？？DOGEATDOG！竞争环境分分析——市市场空档竞争分析中中优劣势的的对比评价价项目顾客要求质量价格独特性产品结构可靠性方便性服务运输位置信息信誉担保附加品广告促销付款条件渠道数量渠道质量顾客反馈竞争环境分分析——市市场地位市场领导者者市场挑战者者市场追随者者市场补缺者者以企业现有有的条件，，成为何种种角色更有有益处？SWOT综综合分析技技术机会（O））威胁（T））优势S快速发展利用优势抓抓住机会分散风险利用优势减减少威胁稳定防卫利用机会克克服弱点收缩待机休整充实以以待良机劣势W（二）消费费者分析消费者的总总体消费态态势；现有消费者者分析：包括现有消消费群体的的构成、消消费行为和和态度、使使用习惯、、主要问题题点和主要要机会点；；潜在消费者者分析：包括潜在消消费者的特特性、购买买行为和潜潜在消费者者的品牌偏偏好以及机机会点等。。（三）产品竞竞争力分析析产品特征分分析包括产品的的性能、质质量、价格格、材质、、生产工艺艺、外观和和包装；与与同类产品品的比较优优势及现处处生命阶段段分析产品品牌形形象分析包括企业赋赋予产品的的形象特性性分析和消消费对产品品形象的认认知分析产品竞争力力分析（SWOT分析法））三、定位策策略战略定位市场定位产品定位传播定位（一）战略略定位竞争优势成本聚焦在差异取胜成本领先差异取胜聚焦在低成成本竞争范围的广度以广大市场为目标标以专门市场为目标标差异性通用竞争战战略（二）市场场定位目标市场购买需求与与购买习惯惯都类似的的一群人生活方式相相同的一类类人群目标市场的的定位方法法将整个市场场细分化确定主要和和次要的目目标市场（二）市场场定位将整个市场场细分化地理变量：：地区/城城市规模/人口密度度/气候人口变量：：年龄/性性别/家庭庭规模/家家庭月收入入职职业/教育育程度/种种族/宗教教/国籍心理变量：：社会阶层层/生活方方式/个性性行为变量：：购买时机机/追求的的利益/使使用地位（二）市场场定位确定主要和和次要的目目标市场可盈利性可计量性可进入性规模性可适应性（（公司的目目标与资源）（三）产品品定位整体产品的的概念核心产品：：核心利益益与服务形式产品：：包装、品品质、品牌牌、式样、、价价格附加产品：：安装、运运送、服务务、保证心理满足（三）产品品定位品牌形象定定位产品功能定定位（三）产品品定位产品定位要要考虑的三三个问题何种顾客会会来买这个个产品？———确确定目标群群体这些顾客为为什么要来来买这个产产品？———确定定产品的差差异性顾客会以这这一产品替替代何种产产品？———确定竞竞争者是谁谁（三）产品品定位有效发展市市场空隙的的产品定位位策略大小价位顾客性别包装颜色品牌服务销售渠道口味用途效用生活形态再定位（四）传播播定位理性诉求感性诉求四、营销组组合（4P组合）策策略产品策略定价策略渠道策略促销策略（一）产品品策略产品组合策策略包装策略新产品开发发策略（二）定价价策略吸脂定价策策略渗透定价策策略满意定价策策略心理定价策策略（三）渠道道策略/渠渠道的选选择直接销售：：订购、直销销、专卖店店、展览、、联营销售售间接销售：：批发商：专专业批发商商、综合批批发商、多多功能批发发商、工业业批发商零售商：百百货商店、、专业商店店、超级市市场、便利利店、折扣扣商店、仓仓储式销售售店、样本本商店、无无店铺零售售（（电话、、直邮、网网络商店、、电视购物物广场）、、自动售货货机销售组织：：连锁店、、消费合作作社（会员员制消费组组织）特许许专卖店、、代理商、、委托交易易市场（三）渠道道策略/渠道的管理理给予合理的的利润和折折扣交易中予以以特殊照顾顾竟销额外奖奖金合作广告补补助和展览览津贴经销店内外外装潢资金金援助给予技术支支持代办财务分分析和市场场分析共同规划营营销目标、、存货水平平、场地、、形象、销销售人员的的培训、广广告与促销销计划创办“经销销商”刊物物（四）促销销策略优待券附赠赠品竞赛或抽奖奖加量不加价价集点优待降价促销包装促销回邮赠送付费赠送退还货款经销优待与与补贴免费样品（四）促销销策略/广广告与公关关策略广告目的广告对象广告地区广告主题与与创意广告表现广告阶段策策略媒介组合广告预算及及分配广告效果预预测五、风险应应变策略外部风险应应变策略政策环境的的变化经经济环境的的变化法律环境的的变化人人文/风俗俗的抵触科技的发展展/专利与与知识产权权的保护内部风险应应变策略资金的问题题市市场的的问题管管理的问题题公关的问题题人人员的的问题六、财务计计划与投资资收益分析析投资效益分分析项目总投资资预算资金来源分分析产品成本计计算经济效益分分析静态经济效效益指标动态经济效效益指标市场推广费费用预算分分配固定资产投投资额投资前的支支出流动资金的的预算出资各方的的投资比例例贷款额度、、利率及偿偿还固定成本费费用（设备备、折旧、、照明、研发发、调研、、管理人员工资等））变动成本费费用（原材材料、运输输、存储、工人人工资、部部分营销费费等）资产收益率率=总利润润/总投资资投资回收期期=总投资资额/年净净利润+年折折旧额销售利润率率=销售利利润/销售售额目标利润市场占有率率盈亏平衡点点敏感度分析析附件市场调查分分析报告相关的企业业、产品和和市场资料料9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。03:11:2703:11:2703:111/5/20233:11:27AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2303:11:2703:11Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。03:11:2703:11:2703:11Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2303:11:2703:11:27January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20233:11:27上午午03:11:271月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月233:11上上午1月-2303:11January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/53:11:2703:11:2705January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。3:11:27上上午午3:11上上午午03:11:271月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。03:11:2703:11:2703:111/5/20233:11:27AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2303:11:2703:11Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。03:11:2703:11:2703:11Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2303:11:2703:11:27January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20233:11:27上上午午03:11:271月月