《现代企业管理》第章 现代企业营销管理

第7章现代企业营销管理[学习要点]市场细分与目标市场产品策略价格策略分销渠道促销策略

第一节市场营销和目标市场一、市场与市场营销（一）市场狭义的市场是指人们进行商品买卖的具体交易场所。广义的市场是指商品交换关系的总和，包括市场交易场所和市场机制。市场的要素：人口+购买力+购买欲望（二）市场营销市场营销是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。（三）企业经营哲学的演进1、生产观念企业经济活动的中心是生产，生产什么产品就销售什么产品。

2、产品观念顾客喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应提高产品质量，注重质优价廉。其本质还是生产什么销售什么。

3、推销观念企业以销售为中心，注意运用推销手段刺激顾客购买欲望。其本质还是生产什么销售什么。4、市场营销观念以顾客为中心，顾客需要什么就生产、销售什么。其本质以客户为核心。5、客户观念注重客户的信息和偏好，分别为每一个客户提供不同的产品和服务。其本质以客户为核心。

6、社会市场营销观念企业提供产品和服务，不仅要满足顾客的需要，还要符合社会的长远利益。7、大市场营销观念即6P，产品、价格、渠道、促销、权力和公共关系。8、绿色营销观念企业营销以满足全球消费者的环保需求为中心，减少污染、节约能源、循环利用，实现经济效益、社会效益和环境效益的有机结合。市场营销观念的比较二、市场细分与目标市场策略（一）市场细分

1、市场细分的含义市场细分是指根据市场消费需求的差异性，把某一产品的市场整体按照一定的标准划分为若干需要不同营销组合的分市场或子市场，从而确定具体目标市场的过程。

2、市场细分产生的客观基础（1）市场的异质性（2）市场竞争中企业资源的有限性3、市场细分应坚持的原则（1）可衡量性（2）可进入性（3）可盈利性（4）对营销策略反应的差异性

（二）目标市场策略的选择

1、可供企业选择的目标市场策略

（1）无差异市场营销策略无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的音销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心其在需求上的差异性。无差异营销策策略的优点是是：①生产单一一产品，可以以减少生产与与储运成本。。②无差异的的广告宣传和和其他促销活活动可以节省省促销费用。。③不搞市场场细分，可以以减少企业在在市场调研、、产品开发和和制订各种营营销组合方案案等方面的营营销投入。④这种策略略对于需求广广泛、市场同同质性高且能能大量生产、、大量销售的的产品比较合合适。无差异市场营营销策略的缺缺点：①消费者需需求客观上千千差万别，并并不断变化，，一种产品长长期为所有消消费者和用户户所接受非常常罕见。②当众多企企业如法炮制制都采用这一一策略时，会会造成市场竞竞争异常激烈烈，同时在一一些小的细分分市场上消费费者需求得不不到满足，这这对企业和消消费者都是不不利的；③易受到竞竞争企业的攻攻击。（2）差异性市场场营销策略差异性市场营营销策略是将将整体市场划划分为若干细细分市场，针针对每一细分分市场制订一一套独立的营营销方案。差异性营销策策略的优点：：①小批量、多多品种，生产产机动灵活、、针对性强，，使消费者的的需求更好地地得到满足，，由此促进产产品销售。②由于企业业是在多个细细分市场上经经营，在一定定程度上可以以减小经营风风险。③一旦企业在在几个细分市市场获得成功功，有助于提提高企业的形形象及市场占占有率。差异性营销策策略的缺点是是：①增加营销销成本。由于于产品品种多多，管理和存存货成本将增增加；由于公公司必须针对对不同的细分分市场发展独独立的营销计计划，会增加加企业在市场场调研、促销销和渠道管理理等方面的营营销成本。②可能使企企业的资源配配置不能有效效集中、顾此此失彼，甚至至在企业内部部出现彼此争争夺资源的现现象，使拳头头产品难以形形成优势。（3）集中性市场场营销策略集中性市场营营销策略是指指企业将力量量集中在某一一个或几个细细分的市场上上，实行专业业化生产和销销售，使企业业在细分市场场上有较大市市场占有率以以替代较大市市场上的较小小占有率。服务对象集中中，有利于专专业化生产和和销售。市场场选择得当，，则可以获得得较高的投资资收益率。目标市场范围围较窄，一旦旦市场状况恶恶化，企业可可能陷入困境境。2、企业进行市市场策略选择择时要考虑的的因素（1）企业能力（2）产品同质性性（3）产品所处的的寿命周期（4）市场的雷同同性（5）视竞争者战战略而定三、市场营销销组合市场营销组合合是指企业通通过市场细分分，在选定目目标市场以后后，将可控的的产品、价格格、分销渠道道、促销等因因素进行最佳佳组合，使它它们互相协调调综合地发挥挥作用，从而而达到企业市市场营销的目目标。价格策略分销策略促销策略产品策略第二节产产品策略一、产品整体体概念1、人们对通常常的产品概念念的理解产品指具有某某种特定物质质形态，能提提供某种用途途的物品。2、产品整体概概念指人们向市场场提供的、能能够满足消费费者或用户某某种需求的任任何有形物品品和无形服务务的总和。现代产品有三三个层次构成成：（1）核心产品，，向购买者提提供的基本效效用或利益，，即通过某种种使用价值来来满足购买者者的需要。（2）形式产品，，核心产品借借以实现的形形式。（3）附加加产品品，顾顾客购购买形形式产产品时时所能能得到到的全全部利利益。。二、产产品的的生命命周期期（一））产品的的生命命周期期的含含义产品生生命周周期是是指产产品从从进入入市场场到退退出市市场所所经历历的市市场生生命循循环过过程。。（二））产品品生命命周期期各阶阶段的的特点点和营营销策策略1、引入入期引入期期的特特点生产不不稳定定、生生产批批量小小成本较较高，，企业业负担担较大大人们接接受产产品缓缓慢，，销售售增长长缓慢慢产品品品种少少市场竞竞争少少引入期期的市市场策策略（1）快速速撇脂脂策略略：高高价格格、高高促销销水平平（2）缓慢慢撇脂脂策略略：高高价格格、低低促销销水平平（3）快速速渗透透策略略：低低价格格、高高促销销水平平（4）缓慢慢渗透透策略略：低低价格格、低低促销销水平平促销（3）（（1）价格（4）（（2）2、成长长期成长期期的特特点大批量量生产产经营营、成成本降降低、、企业业利润润增加加。销量上上升较较快，，一般般价格格有所所提高高。生产同同类产产品的的竞争争者开开始介介入。。成长期期的市市场策策略扩充目目标市市场，，积极极开拓拓新的的细分分市场场广告宣宣传的的重点点发生生转移移增加新新的分分销渠渠道或或加强强分销销渠道道3、成熟熟期成熟期期的特特点购买者者较多多产品普普及并并日趋趋标准准化销售数数量相相对稳稳定成本低低、产产量大大生产同同类产产品企企业的的竞争争加剧剧成熟期期的市市场策策略稳定目目标市市场，，保持持原有有消费费者的的品牌牌忠诚诚度。。增加产产品系系列，，使产产品多多样化化。宣传企企业信信誉。。4、衰退退期衰退期期的特特点产品销销量和和利润润锐减减产品价价格显显著下下降衰退期期市场场策略略撤、转转、攻攻三、产产品组组合策策略（一））产品品组合合产品组组合是是指一一个企企业生生产、、销售售的各各种产产品线线及其其产品品品种种、规规格的的组合合和相相互搭搭配。。1、宽度度。指指企业业的产产品线线总数数。2、长度度。指指一个个企业业的产产品项项目总总数。。3、深度度。指指企业业各产产品线线平均均包含含的产产品项项目数数等，，它等等于产产品组组合的的长度度除以以宽度度。4、关联联性。。指一一个企企业的的各产产品线线在最最终用用途、、生产产条件件、分分销渠渠道等等方面面的相相关联联程度度。较较高的的产品品的关关联性性能带带来企企业的的规模模效益益和企企业的的范围围效益益，提提高企企业在在某一一地区区、行行业的的声誉誉。案例：：华龙龙方便便面的的产品品组合合策略略（二））产品品组合合策略略1、扩大大产品品组合合策略略指开拓拓产品品组合合的广广度和和加强强产品品组合合的深深度。。开拓产产品组组合广广度是是指增增添一一条或或几条条产品品线，，扩展展产品品经营营范围围；加强产产品组组合深深度是是指在在原有有的产产品线线内增增加新新的产产品项项目。。具体方方式有有：（1）在维维持原原产品品品质质和价价格的的前提提下，，增加加同一一产品品的规规格、、型号号和款款式。。（2）增加加不同同品质质和不不同价价格的的同一一种产产品。。（3）增加加与原原产品品相类类似的的产品品。（4）增加加与原原产品品毫不不相关关的产产品。。扩大产产品组组合的的优点点是：：（1）满足足不同同的偏偏好的的消费费者多多方面面需求求，提提高产产品的的市场场占有有率。。（2）充分分利用用企业业信誉誉和商商标知知名度度，完完善产产品系系列，，扩大大经营营规模模。（3）充分分利用用企业业资源源和剩剩余生生产能能力，，提高高经济济效益益。（4）减小小市场场需求求变动动性的的影响响，分分散市市场风风险，，降低低损失失程度度。2、缩减减产品品组合合策略略指削减减产品品线或或产品品项目目，特特别是是要取取消那那些获获利小小的产产品，，以便便集中中力量量经营营获利利大的的产品品线和和产品品项目目。缩减产产品组组合的的方式式有：：（1）减少少产品品线数数量，，实现现专业业化生生产经经营。。（2）保留留原产产品线线削减减产品品项目目，停停止生生产某某类产产品，，外购购同类类产品品继续续销售售。缩减产产品组组合的的优点点有：：（1）集中中资源源和技技术力力量改改进保保留产产品的的品质质，提提高产产品商商标的的知名名度。。（2）生产产经营营专业业化，，提高高生产产效率率，降降低生生产成成本。。（3）有利利于企企业向向市场场的纵纵深发发展，，寻求求合适适的目目标市市场。。（4）减少少资金金占用用，加加速资资金周周转。。3、产品品线延延伸策策略是指全全部或或部分分地改改变企企业原原有产产品的的市场场定位位，将将企业业现有有产品品大类类延长长的一一种行行动。。当企业业发展展到一一定规规模和和较成成熟的的阶段段，想想继续续做强强做大大，攫攫取更更多的的市场场份额额，或或是为为了阻阻止、、反击击竞争争对手手时，，往往往会采采用产产品延延伸策策略，，利用用消费费者对对现有有品牌牌的认认知度度和认认可度度，推推出副副品牌牌或新新产品品，以以期通通过较较短的的时间间、较较低的的风险险来快快速盈盈利，，迅速速占领领市场场。（1）向上上延伸伸策略略企业以以中低低档产产品的的品牌牌向高高档产产品延延伸，，进入入高档档产品品市场场。向向上延延伸可可以有有效地地提升升品牌牌资产产价值值，改改善品品牌形形象。。（2）向下下延伸伸策略略企业以以高档档品牌牌推出出中低低档产产品，，通过过品牌牌向下下延伸伸策略略扩大大市场场占有有率。。（3）双向向延伸伸策略略指原定位于于中档产品品市场的企企业掌握了了市场优势势以后，决决定向产品品大类的上上下两个方方向延伸，，一方面增增加高档产产品，另一一方面增加加低档产品品，扩大市市场阵地。。4、企业产品组组合策略应应遵循的原则即有利于促促进销售有利于竞争争有利于增加加企业的总总利润四、产品品品牌与包装装（一）产品品品牌与品品牌策略1、品牌的含含义指制造商或或经销商加加在商品上上的标志，，代表一个个或一组销销售者的产产品或服务务，并与其其他竞争者者的产品或或服务区别别开来。品牌的构成成：品牌名称品牌标志品牌商标2、商标商标是指已已获得专利利权并受法法律保护的的一个品牌牌和一个品品牌的一部部分。商标是企业业的无形资资产。商标分为注注册商标和和非注册商商标。3、品牌策略略（1）品牌有无无策略（2）品牌使用用者策略（3）品牌统分分策略（4）品牌扩展展策略（5）多品牌策策略（6）品牌重新新定位策略略（二）产品品包装和包包装策略1、包装的概概念指设计并生生产容器或或包装物的的一系列活活动。盛放或包裹裹产品的容容器或包扎扎物。设计、生产产容器或包包扎物并将将产品包裹裹起来的一一系列活动动。（1）首要包装装。产品的的直接包装装。（2）次要包装装。保护首首要包装的的包装物。。（3）装运包装装。便于储储运、识别别产品的外外包装。2、包装的作作用（1）保护产品品（2）促进销售售（3）提供创新新3、包装的设设计原则（1）应与商品品价值或质质量相适应应。（2）能显示商商品的特点点和独特风风格。（3）方便消费费者购买、、携带和使使用。（4）文字说明明应实事求求是。（5）美化商品品（6）遵守风俗俗、禁忌。。4、包装策略略（1）相似包装装策略（2）差异包装装策略（3）相关包装装策略（4）多用途包包装策略（5）分等级包包装策略（6）附赠品包包装策略（7）改变包装装策略第三节价价格策略略一、影响定定价的因素素（一）商品品价值与商商品成本因因素（二）商品品市场因素素（三）国家家法律及政政策限制（四）消费费者行为与与心理因素素二、定价方方法（一）成本本导向定价价法以产品成本本作为定价价的主要依依据，包括括：1、总成本加加成定价法法2、收支平衡衡定价法3、边际成本本导向定价价法（二）需求求导向定价价法以顾客的需需求和可能能接受的价价格作为定定价依据的的定价方法法。1、认知价值值定价法2、差别定价价法（三）竞争争导向定价价法以市场上主主要对手的的同类产品品的价格为为定价依据据的定价方方法。三、价格策策略1、新产品定定价策略（1）撇脂策略略指企业在产产品寿命周周期的投入入期或成长长期，利用用消费者的的求新、求求奇心理，，抓住激烈烈竞争尚未未出现的有有利时机，，有目的地地将价格定定得很高，，以便在短短期内获取取尽可能多多的利润，，尽快收回回投资的一一种定价策策略。（2）渗透策略略指企业在产产品上市初初期，利用用消费者求求廉的消费费心理，有有意将价格格定得很低低，以吸引引顾客、占占领市场，，谋取远期期的稳定利利润。2、差别定价价策略（1）顾客差别别定价策略略企业按不同同的价格把把同一产品品或劳务卖卖给不同的的顾客。（2）产品形式式差别定价价企业对不同同型号或形形式的产品品分别制定定不同的价价格。（3）产品部位位产别定价价企业对于处处在不同位位置的产品品或服务制制定不同的的价格，即即使成本没没有任何差差异。（4）销售时间间差别定价价企业对于不不同季节、、不同时期期甚至不同同钟点的产产品或服务务分别制定定不同的价价格。3、心理定价价策略（1）尾数定价价策略（2）整数定价价策略（3）习惯性定定价策略（4）声望定价价策略（5）招徕定价价策略4、折扣定价价策略（1）数量折扣扣定价（2）现金折扣扣定价（3）功能折扣扣定价（4）季节性折折扣定价（5）推广让价价策略第四节分分销策略略一、分销渠渠道的含义义和类型（一）分销销渠道的含含义分销渠道是是指产品的的所有权从从生产者向向顾客转移移过程中所所经过的途途径或通道道。（二）分销销渠道的类类型1、根据是否否有中间商商介入划分分（1）直接分销销渠道指生产者通通过自己的的销售人员员或销售机机构把商品品直接销售售给消费者者或用户。。（2）间接销售售渠道商品生产者者通过中间间商来销售售自己的产产品。2、根据中间间环节层次次的多少划划分（1）长渠道（2）短渠道3、根据生产产者在同一一层次中间间环节选用用中间商的的多少划分分（1）密集性分分销指尽可能多多地通过许许多负责任任的批发商商、零售商商推销其产产品。（2）选择性分分销制造商在某某一地区仅仅仅通过少少数几个精精心挑选、、最合适的的中间商推推销其产品品。（3）独家分销销制造商在某某一地区仅仅仅选择一一家中间商商推销其产产品。4、根据生生产者选选用渠道道模式的的多少划划分（1）单渠道道指生产者者在一定定时空条条件下，，只选择择一种模模式的分分销渠道道。（2）多渠道道指生产者者在一定定的时空空条件下下，同时时选择两两个或两两个以上上模式的的分销渠渠道。二、设计计分销渠渠道模式式影响分销销渠道模模式选择择的因素素主要有有：1、产品因因素产品的价价值产品的自自然属性性产品的体体积与重重量产品的技技术性质质和销售售服务要要求定制品和和标准品品产品所处处的寿命命周期阶阶段2、市场因因素潜在顾客客的数量量及销售售量的大大小潜在顾客客的地理理分布情情况消费者的的购买习习惯市场竞争争情况3、企业自自身的因因素企业实力力管理能力力控制渠道道的愿望望企业的声声誉及提提供服务务的能力力企业经济济效益的的考虑4、中间商商因素中间商的的经销积积极性中间商的的上货条条件中间商的的开拓市市场能力力5、市场环环境因素素总体经济济形势国家政策策法规第五节促促销销策略一、促销销的含义义与作用用1、促销的的概念促销指企企业通过过人员推推销或非非人员推推销的方方式，向向目标顾顾客传递递商品或或劳务的的存在及及性能、、特征等等信息，，帮助消消费者认认识商品品或劳务务所带给给消费者者的利益益，从而而引起消消费者的的兴趣，，激发消消费者的的购买欲欲望及购购买行为为的活动动。促销包含含以下含含义：（1）促销的的核心与与本质是是信息。。（2）促销的的目的是是引发、、刺激消消费者产产生购买买行为。。（3）促销的的方式有有人员促促销和非非人员促促销。2、促销的的作用（1）提供商商业信息息（2）突出产产品特点点，提高高竞争力力（3）强化企企业形象象，巩固固市场地地位（4）影响消消费，刺刺激需求求，开拓拓市场二、促销销的基本本方式（一）人人员推销销指企业通通过派出出推销人人员或委委托推销销人员亲亲自向顾顾客推广广、宣传传产品，，以促进进产品的的销售。。1、人员推推销的特特点（1）具有较较强的针针对性（2）信息传传递具有有双向性性（3）推销过过程具有有灵活性性（4）合作具具有长期期性2、人员推推销的基基本形式式（1）上门推推销（2）柜台推推销（3）会议推推销3、人员推推销的策策略（1）试探性性策略（2）针对性性策略（3）诱导性性策略（二）广广告1、广告的的含义和和作用广告是广广告主支支付一定定费用，，通过特特定的传传播媒介介，把产产品和服服务的有有关信息息传播到到可能的的用户中中，引起起用户的的注意、、兴趣和和购买行行为的促促销方式式。广告的作作用主要要体现在在：有利于促促进市场场信息传传播，促促进商品品销售。。有利于激激发竞争争活力，，推动企企业发展展。有利于促促进传播播媒体的的发展和和美化市市容环境境，丰富富人们的的文化生生活。2、广告的的种类（1）商业广广告（2）非商业业广告3、广告媒媒体的选选择（三）营营业推广广指刺激顾顾客的需需求，吸吸引消费费者购买买而采取取的特种种促销手手段。常作为广广告、人人员推销销的补充充手段，，具有针针对性强强、短期期效益明明显、灵灵活多样样等特征征。营业推广广的形式式对消费者者的营业业推广对中间商商的营业业推广对推销人人员的营营业推广广（四）公公共关系系指企业有有计划地地、持续续不断地地运用沟沟通手段段，争取取内部和和外部公公众的信信任和支支持，树树立企业业良好的的形象和和信誉，，为企业业的发展展创造良良好的社社会关系系环境所所采取的的一系列列科学策策略和运运动。企业公关关促销的的主要方方式新闻宣传传与公众建建立广泛泛的联系系支持公益益活动三、促销销组合及及影响因因素1、推式策策略主要以人人员推销销为主，，辅之以以对中间间商的销销售促进进，兼顾顾消费者者的销售售促进，，从而把把商品推推向市场场的促销销策略。。其目的的是说服服中间商商与消费费者购买买企业产产品，并并层层渗渗透，最最后到达达消费者者手中。。生产商中中间商商消消费者者促销活动动2、拉式策策略主要以广广告促销销为主，，通过新新创意、、高投入入、大规规模的广广告轰炸炸，直接接诱发消消费者的的购买欲欲望，由由消费者者向零售售商、零零售商向向批发商商、批发发商向制制造商求求购，由由下至上上，层层层拉动购购买。生产商中中间商商消消费者促销活动动促销组合合的影响响因素（1）产品性性质（2）产品生命周周期（3）市场性质（4）促销费用9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:48:5502:48:5502:481/5/20232:48:55AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:48:5502:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:48:5602:48:5602:48Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2302:48:5602:48:56January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:48:56上午午02:48:561月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:48上上午1月-2302:48January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/52:48:5602:48:5605January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:48:56上午2:48上上午02:48:561月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:48:5602:48:5602:481/5/20232:48:56AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小