营销组合产品价格渠道促销基本概念培训教

营销中的基本概念让我们来认识一下4P组合2023/1/191营销中重要概念（4P）产品/服务价格渠道促销2023/1/192

第一讲营销中的产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决策——品牌决策产品生命周期新产品开发2023/1/193第一节产品整体概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意2023/1/194回顾一下人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2023/1/195产品整体概念产品的核心价值：产品的基本效用和性能产品的形式价值：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加价值：附加服务和附加利益即消费者感受

2023/1/196第二节产品组合决策关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度2023/1/197产品组合评价评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1、经验曲线2、经验数据产品评价相应的营销策略：1、发展壮大2、维持3、收割4、放弃2023/1/198第三节单个产品决策—品牌决策品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策2023/1/199什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分2023/1/1910品牌模型品牌为什么会会产生——品牌形态品牌以什么为为基础——品牌基础品牌依什么来来评价——品牌效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态2023/1/511品牌价值及品品牌力品牌的价值市场领导者通通常是强势品品牌强势品牌通常常享有较高的的利润空间：：美国最近近一项研究显显示，市场领领导品牌的平平均获利率为为第二品牌的的4倍，而而在英英国更更高达达6倍。同同时，，遇到到市场场不景景气或或价格格战时时，领领导品品牌也也通常常能表表现出出较大大活力力。强势品品牌没没有生生命周周期2023/1/512品牌价价值及及品牌牌力品牌力力及其其评价价品牌知知觉优优势是由消消费者者认知知并熟熟悉品品牌所所产生生的亲亲近感感以及及由好好感而而来的的尊重重所决决定的的；而品牌牌活力力则是由由品牌牌对消消费者者生活活的意意义所所带来来的适适宜度度及该该品牌牌所拥拥有的的特征征、即即差别别化所所构成成：品牌活活力差别化化：消消费者者认为为品牌牌有特特色适切度度：消消费者者认为为品牌牌对自自己的的生活活有重重要意意义品牌知知觉优优势尊重：：消费费者对对此品品牌的的评价价高亲近感感(Familiarity)：消费费者认认知、、理解解并且且感觉觉熟悉悉此品品牌2023/1/513品牌牌形形象象品牌牌与与其其说说是是市市场场营营销销学学意意义义中中的的实实体体性性的的名名称称、、符符号号、、设设计计；；毋宁宁说说是是一一种种心理理上上的的存存在在，是是附附加加了了消消费费者者心心理理感感觉觉、、印印象象和和情情绪绪的的品品牌牌，，即即品品牌牌形形象象2023/1/514品牌牌形形象象的的四四个个层层面面第一一层层面面：：品品牌牌的的名名称称和和标标志志的的知知名名度度第二二层层面面：：品品牌牌品品质质的的认认知知度度：：好好、、差差、、高高、、低低第三三层层面面：：品品牌牌联联想想——受众一想想到品牌牌便会联联想到相相应的东东西。第四层面面：品牌牌忠实度度2023/1/515品牌决策策品牌命名名决策：：使人联想想到产品品的利益益易读、易易认和易易记与众不同同或标新新立异符合传统统习俗品牌所有有权决策策：全国性品品牌/制造商品品牌私人品牌牌/中间商品品牌亲族品牌牌决策：：个别品牌牌决策：：“潘婷婷”、““飘柔””、“海海飞丝””统一品牌牌决策：：GE、“娃哈哈哈”分类品牌牌决策：：产品的的不同类类型或产产品的质质量水平平企业名称称加个别别品牌品牌延伸伸决策多品牌决决策2023/1/516例：强生公公司产品命命名测试摩黛丝（modess）免带式卫卫生棉是强强生公司旗旗下的产品品。该产品品在上市之之前为取一一个中文名名字令强生生公司大伤伤脑筋。经经过初期的的企划和过过滤，选出出了“梦的的丝”、““摩黛丝””、“好自自在”、““美的舒””、“美贴贴适”、““美的适””、“摩登登适”等十十多个候选选名字。针对候选名名字，强生生公司组织织进行命名名测试，测测试消费者者的偏好和和反应。1。记忆测试试：检测名名字是否容容易被记住住，结果，，“美的适适”、“美美的舒”、、“摩登适适”的记忆忆强度比其其它名字差差。据推测测，这可能能由于美的的、摩登等等字眼已经经过多过滥滥，没有特特殊之处。。2。学习测试试：确定名名字是否顺顺口易叫。。结果显示示，各名称称之间差异异不大，也也未发现谐谐音的问题题。2023/1/517例：强生公司司产品命名测测试3。偏好测试试：确定哪一一个名字受欢欢迎。结果，，“梦的丝””脱颖而出，，成为最喜爱爱的名字，其其次是摩黛丝丝。这个结果果与事先预料料相差甚大。。策划者原以以为，“适””代表舒适，，兼具音译与与意译双重功功能，受访者者的接受意愿愿可能会比较较大。“丝””只是单纯的的音译，与卫卫生棉的联系系似乎不大。。但调查结果果显示，女性性消费者对““丝”的接受受程度远大于于“适”。4。联想测试试：确定候选选名字让消费费者联想到什什么。结果““美贴适”被被联想到皮革革产品，令策策划者大跌眼眼镜。因为““美贴适”对对产品功效有有相当贴切的的描述，且隐隐含背胶式粘粘贴方便，原原本是相当看看好。而“梦梦的丝”则完完全是一些少少女的梦幻、、神话、诗情情画意的联想想。而摩黛丝丝则有一些成成熟稳重之感感。强生公司最后后选择了摩黛黛丝。因为考考虑到女性使使用卫生棉的的期间很长，，从青春期一一直可到50岁左右。“摩摩黛丝”是一一个适合各年年龄的中性名名字，而“梦梦的丝”似乎乎仅属于20岁以下的女性性。同时，受受测者对两者者的偏好程度度差异不大，，因此，虽然然“梦的丝””内部偏好程程度超过了““摩黛丝”，，但公司最终终还是选择了了“摩黛丝””。2023/1/518第四节产产品生命周期期产品生命周期期的概念使用产品生命命周期概念时时应注意的问问题产品生命周期期意义产品生命周期期各阶段的策策略2023/1/519产品生命周期期的概念一件新产品自自开发过程结结束，从投入入市场开始到到被淘汰为止止，均有一个个投入、成长长、成熟至衰衰老的过程，，这一过程被被称为产品生生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰退期：2023/1/520使用产品生命命周期概念时时应注意的概概念PLC与产品的使用用寿命无关PLC主要是指产品品形式，但也也可以适用于于产品大类、、产品品牌、、企业（产品品）进入新市市场。理想模式和特特殊模式拐点的判断：：2023/1/521产品生命周期期各阶段的营营销策略——投入期快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的的人愿付高价价（3）竞争激烈，，公司欲形成成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大大（2）市场不了解解产品（3）顾客对价格格敏感（4）竞争者强大大（5）有规模效应应或经验曲线线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有有限（2）大部分顾客客了解产品（（3）顾客愿付高高价（4）无激烈竞争争缓慢渗透：（1）市场规模大大（2）顾客了解产产品（3）顾客对价格格敏感（4）存在竞争对对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢2023/1/522成长长期期的的营营销销策策略略改进进产产品品质质量量增加加产产品品功功能能、、特特性性、、款款式式等等进入入新新的的细细分分市市场场促销销转转变变：：提高高产产品品知知名名度度———说服服消消费费者者购购买买为吸吸引引顾顾客客，，适适时时降降价价2023/1/523成熟熟期期的的营营销销策策略略改进进市市场场：：销售售量量=品牌牌使使用用人人数数X人均均使使用用量量促使使更更多多的的人人使使用用自自己己的的品品牌牌：：争取取未未使使用用者者、、争争夺夺竞竞争争者者的的顾顾客客增加加人人均均使使用用量量：：使用用量量、、使使用用频频率率、、新新用用途途改进进产产品品改进进市市场场营营销销组组合合2023/1/524衰退退期期的的营营销销策策略略维持持收收获获市市场场，，不不再再进进行行大大量量投投入入研制制替替代代型型产产品品，，更更新新产产品品面面貌貌适时时推推广广新新产产品品2023/1/525第五节新新产产品开发发、试验验及推介介新产品的的含义：：全新产品品：采用用新原理理、新结结构、新新技术、、新材料料制成的的产品、、。换代产品品：在原原有产品品的基础础上，部部分采用用新技术术、新材材料制成成的性能能有显著著提高的的产品。。改进产品品：在原原有基础础上，为为改善其其性能、、提高其其质量而而派生的的新产品品。仿制产品品：新产品开开发的风风险：新产品的的失败率率：消费品40%；工业品品20%；服务产产品18%失败原因因：（1）对市场场判断失失误——30%；（2）对技术术发展判判断失误误——30%；（3）对生产产和费用用判断失失误——20%；（4）组织管管理不善善——15%2023/1/526技术战略略与产品品战略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略2023/1/527新产品品开发发的程程序产品概概念的的形成成和测测试：：产品概概念的的形成成产品构构思：：企业从从自己己的角角度考考虑的的能够够向市市场提提供的的可能能产品品的的构想想——““生产一一种粉粉状牛牛奶制制品””产品概概念：：企业从从消费费者的的角度度对这这个构构思所所作的的详尽尽的描描述：：谁使使用用：成人人、老老年人人、儿儿童什么时时候使使用：早晨晨、晚晚上、、日间间想得到到的利利益：口味味好、、营养养丰富富、食食用方方便2023/1/528新产品品开发发的程程序（（续一一）产品概概念的的测试试：“一种种粉状状牛奶奶饮品品，用用于成成人即即食早早餐所所需要要的营营养，，且口口味好好、使使用方方便。。该产产品打打算制制成三三种口口味：：巧克克力、、香草草、草草莓，，产品品使用用盒装装，一一盒装装十包包，卖卖八元元钱””是否清清楚并并相信信产品品所提提供的的利益益是否认认为该该产品品解决决了你你的某某一类类需求求目前是是否有有其他他产品品偏好好对价格格、包包装、、口味味等意意见制定营营销策策略：：2023/1/529新产品品开发发的程程序（（续二二）营业分分析：：销售量量（额额）的的估计计；成本或或利润润的估估计产品开开发：：产品试试销：：销售额额波动动研究究模拟商商店技技巧控制性性试销销术实验市市场正式上上市：：2023/1/530第二讲价价格策策略有效定价的的基本程序序影响价格的的主要因素素定价的基本本方法定价策略2023/1/531第一节有有效定价的基基本程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策2023/1/532有效定价的程程序首先，决策层层必须全面分分析成本、需需求及竞争是是如何影响产产品的定价环环境下一步，设立立公司的战略略目标如德克萨斯仪仪器公司的战战略目标是：：“确保市场份份额上的统治治地位，从而而获得明显的的成本优势””进一步考虑确确定战略分目目标——且有实现目标标的期限确定定价策略略2023/1/533第二节影影响价格的主主要因素消费者对价格格的认知和接接受过程影响价格的主主要因素2023/1/534消费者者对价价格的的认知知和接接受过过程消费者者的感感知欲欲望产品的的认知知效用用消费者者的认认知价价值愿意支支付的的最高高价格格产品品竞争者者的产产品市市场营销行行为及及价格格竞争者者的认认知价值广告、、人员员推销销与其它市市场营营销行行为2023/1/535影响价价格的的主要要因素素产品成成本定价目目标（（主要要）：：争取利利润最最大化化保持或或扩大大市场场占有有率保持最最优产产品质质量生存2023/1/536降低低消消费费者者对对价价格格敏敏感感性性的的方方法法附：：将产产品品放放置置在在更更昂昂贵贵的的替替代代品品旁旁边边将顾顾客客的的注注意意力力集集中中在在产产品品的的特特色色上上提高高产产品品的的转转换换成成本本使顾顾客客相相信信在在同同类类产产品品间间进进行行比比较较是是困困难难的的，，且且有有风风险险提高高产产品品价价位位，，使使其其成成为为一一种种““地地位位””的的象象征征将产产品品与与一一个个顾顾客客对对价价格格不不太太敏敏感感、、重重要要的的最最终终利利益益相相联联系系，，或或使使产产品品占占相相关关总总成成本本较较小小份份额额尽量量不不要要让让顾顾客客认认为为价价格格是是““不不合合理理””的的2023/1/537影响响价价格格的的主主要要因因素素企业业市市场场营营销销组组合合竞争争者者的的产产品品和和价价格格其它它因因素素2023/1/538第三三节节定定价价的的基基本本方方法法成本本导导向向定定价价法法：：需求求导导向向定定价价法法：：竞争争导导向向定定价价法法：2023/1/539成本导向向定价法法基本逻辑辑：首先先确定产产品的销销售量；；然后计计算出产产品的单单位成本本和利润润目标；；最后确确定产品品价格基本方法法：成本加成成定价法法目标收益益法：如通用汽汽车公司司采用的的就是目目标收益益定价法法，该公公司在给给公司定定价时，，规定要要达到15—20%的投资利利润目标利润润价格=单位成本本+（目标利利润率×投资成本本）/销售量2023/1/540第四节定定价价策略一般性定定价策略略细分定价价策略心理定价价策略2023/1/541一般性定价策策略撇脂定价：将将价格定得相相对于产品对对大多数潜在在顾客的经济济价值来讲比比较高，以便便从分额虽小小但价格敏感感性较低的消消费者细分中中获得利润。。消费者：（1）特别看重产产品的差异，，对价格不太太敏感（2）当支出费用用较少，顾客客即兴购买而而未考虑其它它替代品成本：产品价格中很很大一部分是是单位增量成成本（变动成成本或增量固固定成本），，较小的价格格溢价，就能能较大幅度提提高毛利率。。竞争：公司必须有一一些手段阻止止低价竞争者者的进攻，如如专利或版权权、名牌的声声誉、稀缺资资源的使用权权、最佳分销销渠道的优先先权等。2023/1/542一般性定价策策略渗透定价：将将价格定得比比经济价值低低，以吸引大大量顾客。消费者：有一个较大大的市场分额额对价格敏感感成本：增量成本仅占占价格很小一一部分；单位位毛利率高或或能节约足够够的变动成本本，使销售员员无须降低毛毛利；竞争：公司成本（资资源）优势明明显，或公司司现在还不起起眼——竞争者不会降降低价格进攻攻企业。适中定价：尽量降低价格格在营销中的的地位，重视视其它手段。。2023/1/543细分定价策略略根据购买者类类型细分——找出对价格敏敏感者：获取信息——先定高价，然然后给出折扣扣条件，可以以细分出愿付付全价和价格格敏感者，如如优惠券（须须收集或剪下下优惠券），，学生火车票票（须出示学学生证）根据销售人员员细分——一般限于昂贵贵商品，且主主要是工业品品根据购买地点点细分根据购买时间间细分根据购买数量量细分2023/1/544心理定价策策略对价格差异异的感受参考价格的的形成价格的“心心理设计””为随机性产产品定价2023/1/545一.对价格差异异的感受对百分比差差异的感受受：韦伯-费勒定律：：消费者对对价格变化化的感受更更多取决于于变化的百百分比而非非绝对值；；价格上下下各有一个个界限，将将价格调整整到价格之之外易被注注意，在界界限之内的的调价往往往被忽视；；在价格上上限之内一一点点提价价比一下子子提较高价价更易被接接受，相反反，一次性性将价格下下降到下限限之下，比比多次小幅幅降价效果果要好对奇数价格格尾数的感感受：第一组：0.89￥0.75￥第二组：0.93￥0.79￥2023/1/546二.价格格的的心心理理““设设计计””价格格心心理理设设计计的的理理论论基基础础———预期期理理论论即人人们们对对损损益益的的感感受受是是不不同同的的，，损损失失带带给给消消费费者者的的痛痛苦苦比比相相对对大大小小的的利利得得带带给给他他们们的的欢欢乐乐要要大大设计计消消费费者者的的参参考考点点———捐赠赠效效应应当同同样样的的产产品品存存在在价价格格差差异异时时，，应应该该使使消消费费者者认认为为较较低低的的价价格格是是给给予予他他们们的的一一种种折折扣扣对于于某某些些产产品品，，可可以以让让消消费费者者先先使使用用，，再再付付款款设计计利利得得和和损损失失在推推销销一一些些高高品品质质的的产产品品时时，，经经常常使使用用的的广广告告策策略略并并不不是是向向消消费费者者介介绍绍这这些些产产品品的的优优点点以以使使其其产产生生购购买买欲欲望望，，而而是是要要向向他他们们说说明明如如果果不不购购买买的的话话会会损损失失些些什什么么2023/1/547三.价格格的的心心理理““设设计计””（（续续一一））设计计复复合合的的损损失失或或利利得得原理理：：随着着人人们们获获得得的的好好处处或或遭遭受受的的损损失失的的增增大大，，它它们们对对人人们们心心理理的的影影响响越越来来越越小小启示示：：将好好处处分分开开将损损失失组组合合将小小的的损损失失和和大大的的好好处处组组合合在在一一起起将小小的的好好处处和和大大的的损损失失分分开开2023/1/548四.为随机机性产产品定定价什么是是随机机性产产品：：购买某某种产产品是是为了了获得得某种种可能能的利利益或或者为为了规规避某某种可可能的的损失失。如如保险险、服服务合合同等等。如果购购买一一种产产品时时消费费者更更看重重这种种产品品给人人们带带来的的正的的效应应，那那么他他们往往往采采用更更安全全的购购买方方案，，哪怕怕多花花一些些钱——当有可能能获得得某种种好处处时，，人们们的态态度往往往不不爱冒冒风险险而购买买的产产品是是为了了避免免某种种风险险时，，人们们更愿愿意冒冒险，，购买买比较较便宜宜的产产品——当人们们可能能遭受受一些些损失失时，，人们们的态态度变变成了了爱冒冒风险险启示二二：人们往往往认认为确确定的的事情情的价价值很很高，，而对对那些些不太太确定定的方方案却却不感感兴趣趣。2023/1/549第三讲讲渠渠道道策略略渠道的的选择择渠道的的管理理渠道的的整合合2023/1/550第一节节渠渠道的的选择择渠道类类型的的选择择选择和和客户户匹配配的渠渠道选择和和产品品匹配配的渠渠道选择赢赢利能能力强强的渠渠道分销密密度的的选择择2023/1/551渠道的的三种种类型型直接销销售渠渠道：包括括销售售代表表的区区域销销售队队伍间接销销售渠渠道：中介介，如如有附附加价价值的的商业业伙伴伴、分分销商商直接营营销渠渠道：不需需要销销售队队伍就就能将将厂商商和客客户直直接联联系在在一起起的渠渠道，，包括括电话话营销销、直直接邮邮购、、因特特网等等。2023/1/552销售渠渠道的的形式式销售人人员直直销电话/因特网网直销销代理商商/分销商商零售商商/专卖店店OEM供应商商系统集集成商商增值服服务商商2023/1/553（一））选择择和客客户匹匹配的的渠道道识别主要客户及其购买行为监控（回应）购买行为的变化提供灵活的渠道选择按关键的购买准则选择销售渠道图：与与客户户购买买行为为的匹匹配2023/1/554识别主要要客户及及其购买买行为三种类型型的客户户：现有的客客户：它们曾曾经的购购买行为为、在哪哪一种渠渠道中的的销售额额在上升升或下降降、是否否在进入入不同的的渠道中中遇到了了强有力力的抵抗抗或已经经顺利被被客户接接受竞争对手手的客户户：这些客户户是如何何购买的的、竞争争对手向向他们提提供了哪哪些渠道道、他们们使用了了哪些、、对手提提供的渠渠道中哪哪些产生生了较快快增长、、对手提提供的渠渠道中哪哪些遭遇遇到了抵抵抗产业外的的客户：：卖游艇的的公司和和卖汽车车的公司司拥有几几乎同样样的客户户基础识别主要要客户关于客户户的关键键信息：：客户的规规模（如如去年的的收入））、交易易量（你你去年购购买了我我公司多多少产品品）、市市场细分分（你去去年购买买了我公公司哪些些产品））2023/1/555分销密度度的选择择密集分销销策略：：制造商尽尽可能地地通过众众多负责责任的、、适当的的批发零零售商分分销产品品适合于消消费品中中的便利利品选择性分分销：在某一地地区通过过少数几几个经过过精心挑挑选的、、最合适适的中间间商分销销商品适合于选选购品独家分销销：制造商在在一定地地区、一一定时间间只选择择一家中中间商销销售自己己的产品品。适合于一一些特殊殊品2023/1/556第二节渠渠道的管管理决策渠道成员的的选择渠道成员的的激励渠道成员的的评估2023/1/557第三节渠渠道的整整合以前，大多多数企业通通常只是通通过某种单单一的渠道道出售其产产品和服务务，现在，，则选择通通过一种混混合型销售售渠道模式式走向市场场将多种渠道道紧密结合合在一起，，使不同的的渠道在同同一销售过过程中各自自承担不同同的职能，，形成一个个统一的渠渠道体系，，以提高销销售利润率率，并为更更广泛的客客户提供更更完善的服服务2023/1/558渠道移交的的管理一个销售过过程由三至至四个渠道道提供服务务要比单一一渠道更容容易犯错误误。尤其是是渠道之间间业务的移移交常常是是错误滋生生的温床。。渠道移交管管理——防止渠道移移交环节出出现错误任务完成点点的精确定定义——销售过程中中的每一个个任务都必必须被精确确定义移交程序的的定义——制订书面化化、特定格格式的移交交程序2023/1/559第四四讲讲促促销销策策略略沟通通过过程程和和促促销销组组合合广告告策策略略营业业推推广广人员员推推销销公共共关关系系2023/1/560第一一节节沟沟通通过过程程和和促促销销组组合合促销的本质——沟通一个沟通模式式要回答五个个问题：（1）谁说；（2）说什么；（（3）用什么渠道道说；（4）对谁说；（（5）有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码产品2023/1/561制订最佳促销销组合可供选择的促促销手段：广广告、人员推推销、营业推推广、公共关关系制订促销组合合时应考虑的的因素：产品性质促销的基本策策略产品生命周期期沟通任务2023/1/562第二节广广告策略什么是广告：：构成广告的要要素：广告主媒体信息费用2023/1/563广告运运动的的管理理及决决策广告调调研：：消费者者、企企业及及其产产品、、竞争争者、、市场场环境境广告战战略决决策：：明确广广告受受众制定广广告目目标确定广广告主主题进行广广告创创意决定广广告表表现广告媒媒体策策划确立广广告预预算进行广广告评评估2023/1/564制订广广告目目标什么是是广告告目标标：广告主主希望望广告告要达达成的的效果果广告目目标的的类型型：销售上上的目目标行动上上的目目标传播上上的效效果为什么么要制制订广广告目目标：：是广告告效果果评估估的标标准和和依据据决定广广告表表现的的形式式2023/1/565不同广广告目目标所所对应应的广广告表表现形形式知晓：：悬疑广广告、、广告告口号号、广广告歌歌曲了解：：分类广广告、、说明明性广广告、、文案案偏爱：：形象广广告、、富有有声望望和魅魅力的的诉求求、辩辩论性性文章章、竞竞争性性广告告、证证言广广告行动：：价格诉诉求、、最后后机会会的提提供、、POP广告、、折让让2023/1/566决定广告主主题什么是广告告主题：广告主题策策划的基础础：产品能向消消费者提供供的价值或或利益广告主题策策划的方法法：建立产品价价值网建立产品价价值链创造产品新新价值广告主题选选择的原则则广告目标消费心理信息个性2023/1/567广告创意广告创意的的内涵：为广告意念念选择、创创造一个或或一组意象象或意象组组合意象及意象象的意义：：意象：在人们头头脑中形成成的表象经经过创作者者的感受、、情感体验验和理解作作用，渗透透进主观情情感、情绪绪和一定的的意味，经经过一定的的联想、夸夸大、浓缩缩、扭曲和和变形，便便形成转化化为意象。。意象的意义义：指示意义、、象征意义义、感情意意义、情绪绪意义、诱诱惑意义意象的选择择、创造与与组合：广告创意的的原则：独创性原则则和实效性性原则2023/1/568广告欣赏：：宝马Z3型跑车评析：利用用车型的局局部线条所所构成的鲨鲨鱼特征来来凸显产品品的狂飙风风格2023/1/569广告欣赏赏：TIMBERLAND越野鞋运用由碎碎石沙土土组成的的跑步机机来突出出鞋子本本身特佳佳的越野野性能。。2023/1/570广告欣赏赏：HEINZ番茄酱运用番茄茄酱与美美食分量量的夸张张对比显显示番茄茄酱的诱诱人美味味。2023/1/571广告欣赏赏：可口口可乐之之“足球球系列””1996年欧洲国国家杯足足球锦标标赛期间间，FCB广告公司司为可口口可乐制制作了户户外宣传广告告。以可可口可乐乐的瓶子子为基础础，进行行夸张变变形，与与球赛密密切关联联。2023/1/572广告欣赏：可可口可乐之““清凉系列””广告语：随着你的本性性而去广告语：随时随地的休休闲广告语：为清凉而倾倒倒广告语：突然间的清爽爽2023/1/573第三节营营业推广——销售促进什么是营业推推广：企业运用各种种短期诱因，，鼓励购买或或销售企业产产品或服务的的促销活动营业推广的类类型：根据实施的对对象：消费者促销(consumerpromotion)、中间商促销销(tradepromotion)和销售人员促促销（salespromotion）根据内容：消费者权益（（ConsumerFranchiseBuilding,简称CFB）和非消费者者权益（简称称Non-CFB）所谓CFB，是将商品的的独特之处或或出众的优点点凸现出来，，，包括品牌牌形象广告、、店内产品示示范、使用方方法说明、样样品分发等，，使消费者对对产品有充分分的认识。所谓Non-CFB，指除折扣外外，还增加一一些额外的诱诱因，如赢得得奖金等，以以诱导消费者者迅速作出购购买决定。它它无需列出产产品优点，纯纯以小利勾引引消费者。当一个品牌的的CFB比率低于50-55%时，在未来的的一两年内，，利润势必下下降2023/1/574营业推广的工工具——针对消费者折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、、赠送可用之之“包装”用用具、函索即即送（但以能能证明确实购购买）、函索索低价赠送（（如附五分之之一价钱，可可买到全额商商品）抽奖（sweepstakes）：“寄名”抽抽奖、“建议议”抽奖（答答对抽奖）、、购物抽奖免费样品（freesamples）:逐户赠送、邮邮寄赠送、点点面分送、附附在产品上、、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换换新、廉价包包装、包退包包换2023/1/575营业推广的的工具——针对中间商商添购折让(buyingallowance):短期性减价价以刺激经经销商添购购新货色清货折让(countandrecountallowance)：提供一定金金额，鼓励励经销商赶赶快清理积积货或快速速周转订货货买回折让(buybackallowance)：第一次劝告告经销商添添购新货时时，提供一一定金额供供其作无法法如期出售售时的买回回补偿随购赠送(freegoods)推广折让(merchandiseallowance)：短期性补贴贴合约联合广告(cooperativeadvertising)：长期性补贴贴合约特别推销补补贴(PM’sorpushmoney)：给予经销商商或其销售售员、店员员特别的金金钱或礼品品，请其特特别介绍其其产品而非非竞争对手手产品推销竞赛(salescontest)/设备赠送(dealerloader)2023/1/576第四四节节公公共共关关系系公共共关关系系的的定定义义：：公共共关关系系是是指指这这样样一一些些活活动动：：争争取取对对企企业业有有利利的的宣宣传传报报道道，，帮帮助助企企业业与与有有关关各各界界公公众众建建立立和和保保持持良良好好关关系系，，树树立立和和保保持持良良好好的的企企业业形形象象，，以以及及消消除除和和处处理理对对企企业业不不利利的的谣谣言言、、传传说说和和事事件件公共共关关系系部部门门的的职职能能：：与新新闻闻界界建建立立关关系系：：将有有新新闻闻价价值值的的信信息息及及时时交交给给媒媒体体产品品宣宣传传推推广广：：开展展各各种种活活动动以以宣宣传传特特定定产产品品公司司沟沟通通：：内外外沟沟通通，，增增进进员员工工和和公公众众对对公公司司了了解解或或好好感感游说：与政府官官员打交交道，推推动有利利的或阻阻止不利利的立法法或法规规提出建议议：就公众问问题、公公司处境境及形象象问题向向公司提提出建议议公共关系系工具：：新闻：发现或创创造对公公司或产产品或人人员有利利的新闻闻事件：通过安排排一些特特殊的事事件以吸吸引公众众对公司司及产品品的注意意公益服务务活动：：演说书面、视视听资料料（公司司识别系系统）：：2023/1/577第五节节人人员员推销销人员推推销的的性质质：定义：企业业通过过派出出销售售人员员，与与一个个或一一个以以上可可能成成为购购买者者的人人交谈谈，作作口头头陈述述，以以推销销商品品，促促进和和扩大大销售售。双向沟沟通特点建立关关系反应及及时具体运运作时时弹性性较大大目的性性强优点：促促进进购买买行动动其它服服务缺点：成本高高2023/1/578什么是是优秀秀的推推销人人员必必备的的素质质：优秀的的推销销人员员必备备的素素质：：精力异异常充充沛充满自自信经常渴渴望金金钱勤奋成成性有一种种把各各种异异议阻阻力或或障碍碍看成成是挑挑战的的一种种心理理状态态2023/1/579回顾：：营销组组合的的几个个基本本概念念产品/价格/渠道/促销品牌产品的的生命命周期期广告在在促销销中的的作用用2023/1/5809、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。02:50:3002:50:3002:501/5/20232:50:30AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:50:3002:50Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:50:3002:50:3002