上海广电市场推广策略某咨询

XXDRTV市场推广目标DRTV推广策略中的关键问题思考DRTV入市阶段市场推广预算及分配准备阶段工作建议入市初期推广策略建议初始推广期策略建议持续推广期策略建议总结：市场推广策略的实施第四部分营销策略之四：市场推广策略1DRTV营销目标回顾销售目标：未来的12月内，DRTV以形象产品定位，销售量不应该是首要目标，XX可以根据市场实际情况采取预测的方法制订短期销售目标，但是DRTV产品的销售额应该进入国内品牌DRTV产品的前三名(最低)，乃至第一名(最高)XX更加重要的营销目标包括：产品/品牌认知：”SVA/上海XX“占据数字背投电视市场中国内品牌的前三名的地位建立适应DRTV的分销体系建立满足DRTV营销需要的团队提升SVA的品牌形象实现XX的总体和其他战略目标图4-4-1产品生命周期曲线初始推广期入市初期持续推广期嗜新者早期接受者早期大众晚期大众落伍者2XXDRTV市场推广目标市场推广是实现一切营销策略的手段，在产品入市的进程中，XX的市场推广应该始终为总体目标服务，同时，在不同的阶段又需要达到不同的目标：准备阶段为未来市场推广策略的实施做好必要的资源、体系和方案方面的准备；通过先期宣传达到积累客户和创造认知的目的。入市初期初步树立DRTV产品及SVA品牌认知了解市场反馈和消费者购买需求与行为初始推广期入市初期持续推广期准备阶段初始推广阶段在重点市场大幅度提升DRTV产品的认知提升SVA品牌形象及与DRTV的联系DRTV销售起步，并在该阶段结束时XX销售量进入同类产品前三名在市场上初步创造全新的XX企业形象：技术领先、实力雄厚进一步了解市场反馈和消费者的需求与行为持续推广阶段强化“DRTV将取代普通背投电视”的印象SVA品牌形象在DRTV产品中进入前三名XX销售保持DRTV产品前三名的地位稳定全新的XX企业形象：技术领先、实力雄厚XX企业及SVA品牌认知度进入全国前十名进一步了解市场反馈和消费者的需求与行为图4-4-23DRTV推广策略策略中的关键问题思考AIDA原则与应用AIDA原则Awareness(认知)：市场推广首先应该创造产品/品牌/企业在市场中的认知，引起消费者注意；Interest(兴趣)：当消费者开始关注时，所推广的信息能够引起他们的兴趣

Desire(欲望)：进一步，推广活动还令部分消费者感到对于产品/服务/方案的需求，产生购买欲望Action(行动)：最后，推广活动能够使消费者做出购买决定本报告中的DRTV推广策略就是依据这个原则开发的，XX依照这个原则可以逐步达到市场推广的目标FAB原则与情景推广策略FAB原则Features(性能)：产品固有的特征，如DRTV的分辨率为1920*1028；Advantages(优势)：产品性能带来的优势，如分辨率高使得DRTV所显示的图像更加清晰、美观Benefits(益处)：产品优势给用户带来的好处，如由于高分辨率，DRTV的用户可以真正享受数字电视的清晰图像情景推广策略最终用户所关心的是他们能够从产品中得到哪些益处。因此，市场推广的关键诉求点并非仅仅产品的性能或优势，更重要的是产品的益处对于不同的客户群，同样产品的性能带来的益处不同DRTV所具备的性能优势是显示和数字网络方面的，对于不同的客户群，这些优势可以演绎为各种益处。因此，XX所传播的产品/技术信息应该结合DRTV的具体应用。XX将这种策略称之为情景推广策略例如，DRTV的电视广告应该根据不同的主题，将DRTV置于一个具体的环境中，如客厅、新房、办公室等，以便使消费者产生更加强烈的感性认识和购买冲动情景推广策略将是XX营销推广策略的成功之关键，也是XX充分利用DRTV技术建立竞争优势的手段4DRTV推广策略策略中的关键问题思考中心产品与消费者DRTV预算策略“中心产品”与“中心产品策略”的概念中心产品：当消费者选择一系列产品时，往往围绕其中的一个或若干个产品来配置其他产品、型号、款式等等，XX称这个或若干个产品为“中心产品”中心产品策略：将一个看似配套或辅助产品定位成消费者的中心产品，使之在做整体计划、预算和购置时围绕该产品进行。例如，体育服装制造商在收入较高或发达地区成功地将体育服装定位为从事某项具体体育活动必备的部分，使得消费者产生“只有穿着这样的服装才可以名正言顺地从事这项体育活动”的观念。XX可以在DRTV市场推广活动中采取中心产品策略目前几乎所有的中国家庭起居室都以电视为活动中心，因此，XX完全有机会将DRTV定位为消费者计划购买、装修和布置家具的中心！一旦消费者自觉或不自觉地将DRTV设定为新居的中心商品，就可能及其容易付诸购买行动！中心产品策略实施方案通过情景推广策略，使消费者能够了解到DRTV置于具体应用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，从而产生对于购买DRTV的欲望向消费者提供与中心产品DRTV配套的设计(环境、装修、家具)及产品(配套家具和装饰等)向消费者提供购买便利：与房地产商合作、购房或装修贷款中包括DRTV，等等引导购房者将DRTV的预算打入购房/装修的成本，降低决策难度(例如，对于地板装修规格的略微降低就可能节省下来足够的资金用于购买DRTV)对于其他目标客户，如家庭影院的购置者，也可以引导其将视频产品定为中心产品5DRTV推广策略策略中的关键问题思考推广的时间性推广工作可以先于样品面世或产品入市进行DRTV的主要目标市场是准备购买普通背投电视的消费者，先期的宣传可以使部分潜在的用户改变立即购买普通背投电视的决定，等待DRTV的面世，于是为XX在一开始就积蓄了一定的潜在购买者。提示：台湾百脑汇电脑城在北京开业前数月就在中关村的主要街道打出了车体广告“现在谁买电脑谁后悔”，致使中关村电脑贸易大受影响，并且造成了百脑汇开业之初异常火爆的局面由于DRTV属于高科技家电产品，同时价格非常高，故消费者需要一段时间来做决策。如果不提前推广，可能消费者的购买行为将明显落后于DRTV的面世时间推广策略开发与设施中营销咨询公司与市场推广公司的角色意义：与其他营销策略不同，市场推广策略更多的是产品、品牌和企业形象的树立和信息的传播(线上工作)，因此明确市场推广策略开发与设施过程中XX的营销策略咨询公司(线下顾问)和市场推广公司(线上顾问)所扮演的角色是至关重要的。营销策略咨询公司的角色提供整体营销目标和策略提供市场推广目标和策略提供市场推广相关的其他策略(如产品、定价、渠道等)支持(在XX另外要求下)提供市场推广实施过程的策略咨询，以及对于实施绩效的评估和下一步策略与方案的提出市场推广公司的角色根据XX的需求，并参考营销策略制订推广计划根据推广计划计算预算同XX、咨询公司就计划与预算进行调整全面负责市场推广计划的实施参与实施绩效评估及下一步策略和方案的开发6DRTV推广策略策略中的关键问题思考网络营销XX目前缺少必要的互联网基础设施没有独立的网站，难以搜索查询基本没有建立公司内外的电子通讯和办公制度，使用互联网只是个人行为这种缺陷将严重影响XX的形象XX未来的战略方向是向网络和数字化方向发展DRTV产品具有数字化和网络功能电子商务在中国的发展将使不熟悉互联网的企业在未来竞争中处于劣势因此，XX应该利用DRTV推广的机会发展网络营销目前企业网络营销服务主要包括：网上查询：在互联网上查询有关企业、品牌、产品、交易和服务的消息；网上订购：在互联网上(在线)查询并下订单，离线交易；网上交易：在线完成查询、订购和支付的全部过程；网上分销：厂商与自身渠道成员，如分公司、代理商、零售商等通过互联网实现物流、资金流和信息流的传递和处理网上服务：消费者通过互联网获取售前、售中和售后服务网上调研：厂商通过互联网了解市场信息、客户反馈和竞争对手情况，并进行分析，以提供决策支持依据XX可以在整个产品入市期间，分阶段逐步建立完善网络营销服务体系7DRTV推广策略策略中的关键问题思考卖场的展示与演示是DRTV入市阶段非常重要的推广活动，其意义为：由于DRTV产品益处的可感知性，在产品入市阶段直观的感受是消费者重要的购买决策因素(详见附录DP46)现场的效果可以刺激冲动购买，这往往是嗜新者和部分早期用户的主要购买行为竞争的需要，如果没有足够的现场演示与展示活动，消费者很难对于产品和品牌感兴趣不同的阶段展示与演示的方式不同，在后面将详述，这里从总体上讨论展示与演示的类别与方案：卖场演示：XX建议XX采取三种不同级别的演示活动：甲级演示：目的：综合宣传XX企业和品牌形象，以及DRTV产品形式：综合演示、娱乐表演、强烈的现场气氛地点：核心城市和重点城市的顶级卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)，必要时应该另外搭建演示区域演示频度：每个主要城市进行1~2次乙级演示：目的：宣传SVA品牌、DRTV产品及产品的应用形式：根据不同主题(家庭装饰、家庭影院、WEB-TV等)进行集中演示；可能的话，使消费者可以现场操作地点：所有的顶级和核心城市的重要卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)演示频度：每个主要城市进行5~6次；次要城市1~2次丙级演示：目的：宣传DRTV产品及产品的应用形式：在展品上播放DRTV演示片，辅以销售代表解释；可能的话，使消费者可以现场操作地点：所有卖场演示频度：任何展示时间卖场展示：XX建议XX采取三种不同级别的展示形式A级展示：XX展示中心地点：核心城市和重点城市的顶级卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-512)主题：企业形象、品牌形象、产品与技术内容：XX股份的主要产品、SVA品牌形象、企业形象及简介形式：店中店，封闭展示区域 B级展示：SVA展示区域地点：核心城市的重要卖场和普通卖场，重点城市和一般城市的顶级卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主题：品牌形象、产品与技术内容：SVA品牌的主要产品、SVA品牌形象、企业简介形式：独立的展示区域C级展示：DRTV展柜地点：某一阶段内除A、B级以外的所有卖场(详见《渠道策略》IV-5-10、IV-5-12)主题：产品与技术内容：DRTV加一些必要的辅助设备(如SVA的DVD和互联网设备)、SVA品牌形象、企业简介形式：至少有一台可以演示的DRTV，独立的展柜 8DRTV入市阶段市场推广预算及分配预算投入曲线：如右下图所示在未来的12月内，DRTV的市场推广的投入应该由推广目标的需求，而非DRTV产品的销售额来决定投入高峰将在初始推广期(样机上市后3~6个月)，而后投入逐渐降低，最后稳定在一个水平入市初期持续推广期准备阶段推广投入初始推广期销售预算及分配根据对于市场中各个主要竞争品牌市场投入的分析、XXDRTV产品的营销目标，及以往的经验，XX估计DRTV在前12个月的推广预算应该在人民币八千万~一亿(RMB80,000,000~100,000,000)左右上述预算可在前6个月(准备阶段、入市初期和初始推广期)及后6个月(持续推广期)平均分配在前6个月中，80%的预算将用在初始推广阶段注意：以上只是估算，具体的预算数字应该在市场推广准备阶段由专业推广公司(中广联)根据具体推广计划做出图4-4-39准备阶段工作建议XX在开始市场推广之前应该做如下的准备工作：产品准备选定规格形象设计推广工具与设施市场推广管理资源内部资源外部资源XX网站市场推广计划的制订广告计划公关计划促销计划预算调研初始推广期入市初期持续推广期准备阶段市场推广实施工作尽管此阶段主要是准备工作，但应该开始实施下列具体工作：企业及品牌形象广告产品先期宣传市场调研结果分析图4-4-410准备阶段工工作建议-产品品及推广设设施准备选定规格：：根据市场需需要确认初初期推出的的产品型号号峰建议首先先推出基本本型和数字字电视型(详见《产产品策略》》IV-2-19、IV-2-21)形象设计：：名称-请请专业推广广公司协助助可能的名称称：DRTV推向市场的的正式名称称是什么？？基本型、数数字电视等等产品系列列的正式名名称应该是是什么？关键技术/卖点是否否应该有较较具吸引力力的名称？？提出几种选选择，然后后进行消费费者测试(一般以座座谈会方式式)最终确认推推广所需要要的正式名名称造型-请请专业设设计者提供供分析目前最最先进的数数字电视外外观初步提出DRTV外观的几种种选择了解消费者者对于这些些造型的看看法(一般般以座谈会会的形式进进行)和联联想确认DRTV不同产品尺尺寸和型号号的造型图例-上图中的如下图案表示在此阶段只是推出样品：基本型数字电视型信息电视型商务电视型入市初期初始推广期持续推广期包装-请请专业设设计者提供供设计造型、、选择材质质、计算成成本，然后后提出几种种选择方案案市场/消费费者测试(一般以座座谈会方式式进行)确认包装推广工具与与设施：制作专用的的展示和演演示片(分分主题)购买DRTV的促销随赠赠品促销活动需需要散发的的礼品设计并制作作专门与DRTV相配的室内内环境及家家具推广工具及及设施与产产品本身一一样重要，，因为它们们的好坏直直接决定了了消费者对对于产品、、品牌和企企业(而非非对于工具具和设施本本身)的感感知！图4-4-511准备阶段工工作建议-市场场推广管理理资源内部资源就DRTV产品的推广广管理体系系进行初步步的组建和和试运行对于DRTV市场推广管管理体系的的建议，详详见《渠道道策略》外部资源DRTV产品的市场场推广需要要外部资源源的支持，，包括：营销策略及及管理咨询询公司市场推广策策划公司市场调研公公司市场推广项项目实施公公司(如互互联网、制制作、布展展、会务等等等)电视台、报报刊等媒体体资源，等等等家电经销和和零售企业业XX在此阶段这这方面的相相关工作包包括：寻找外部资资源同外部资源源谈判、讨讨论并签订订合同控制、管理理外部资源源，同时与与它们进行行有效的合合作XX网站网站定义首先，XX需要根据具具体的营销销管理需求求定义网站站的内容与与结构然后同专业业网站设计计公司或人人员确认可可行性，如如有必要，，进行必要要的整改网站建立请专业的互互联网服务务公司设计计并建立XX的网站进行必要的的测试和试试运行12准备阶段工工作建议-市场场推广计划划的制订广告：根据据各个阶段段推广策略略，为下面面几个阶段段的广告宣宣传做准备备，准备主主要包括：：广告信息开开发媒体选择广告创意与与制作实施计划与与预算控制制公关:根据据各个阶段段推广策略略，为下面面几个阶段段的公关活活动做准备备，主要包包括：公关活动的的策划媒体关系管管理政府关系管管理新闻材料收收集大型活动公关活动所所需要物品品的制作实施计划与与预算控制制导入期进入期成长期成熟期衰退期销售额曲线广告费用支出曲线盈利曲线促销与展示示：根据各各个阶段推推广策略，，为下面几几个阶段的的促销活动动做准备，，主要包括括：促销活动策策划促销材料、、资料的准准备渠道市场推推广活动管管理实施计划与与预算控制制调研调研方案设设计调研实施计计划调研分析计计划图4-4-613准备阶段工工作建议-推广广工作实施施企业及品牌牌形象广告告意义贯穿整个产产品入市推推广策略的的任务，越越早越好，，因此，XX建议在准备备阶段即开开始实施该该广告主题：企业业形象、SVA品牌形象、、DRTV产品形象实施方案：：户外广告，，建议为路路牌(形象象正式/费费用适中、、效果好)；传递广告主主题；设计上能够够有效地融融合企业、、品牌和产产品形象先期宣传(吹风)意义：积蓄产品发发布之初的的购买者数数量增加宣传效效果，建立立领先的定定位主题：DRTV是什么？为什么DRTV要优于普通通背投电视视？DRTV大约何时面面世？价位位如何？XX企业介绍实施方案：：以软性广告告-报报刊文章介介绍为主可以在小范范围，如房房地产商办办公室或房房地产现场场摆放宣传传资料即使在准备备阶段，XX也需要开始始实施一些些必要的推推广工作了了：市场调研结结果分析意义市场调研是是制订推广广计划和实实施推广工工作的依据据实施方案此阶段可以以借助本咨咨询项目中中零点调查查公司的定定量调研、、赛诺市场场监测数据据及其他定定性调研结结果，不必必重复调研研制订计划时时，根据不不同的需求求，查询调调研数据，，寻找依据据如果无法找找到所需要要的数据，，可以寻找找第三方资资源，甚至至进行必要要的补充调调研14准备阶段工工作建议-准备备阶段工作作安排一览览15初始推广期入市初期持续推广期准备阶段入市初期推推广策略建建议入市初期的的市场特点点市场对于产产品的认知知度低购买者多数数将为嗜新新者，数量量少、品位位高竞争较少XX尚未从市场场中取得销销售业绩XX在此阶段的的市场推广广策略要达达到如下目目标：初步树立DRTV产品及SVA品牌认知了解市场反反馈和消费费者购买需需求与行为为为实现上述述目标，XX在此将就如如下内容提提出建议：：现场展示与与演示在重点城市市的重点卖卖场进行产产品展示举办多种形形式的展示示及其他宣宣传活动公关关系活活动DRTV产品发布会会及新闻系系列报道介绍产品和和企业方面面的软性宣宣传广告宣传非黄金时段段电视广告告介绍产品品通告型报纸纸广告通知知和介绍公公关及卖场场活动市场调研首次DRTV市场活动跟跟踪及市场场调研辅以销售渠渠道的信息息反馈及时分析根根据调研的的结果分析析市场预算计算此阶段段推广活动动需要的预预算与营销计划划预算协调调，确定此此阶段计划划图4-4-716入市初期推推广策略建建议-现现场展示示与演示意义在嗜新者中中创造认知知的最有效效方式(详详见零点报报告-背投投电视用户户购买电视视时的信息息来源)，，而这些人人的传播作作用非常重重要，因为为他们多数数为观念领领导者(OPINIONLEADERS)使潜在的消消费者可以以深入了解解DRTV并甚至产生生兴趣通过展示，，特别是演演示，可以以大大刺激激目标客户户的购买欲欲望此阶阶段段的的销销售售量量不不会会很很大大，，采采用用这这种种方方式式或或者者可可以以节节省省费费用用，，或或者者可可以以将将推推广广的的时时效效延延伸伸更更长长的的时时间间方案案：：17入市市初初期期推推广广策策略略建建议议-公公关关关关系系活活动动主要要活活动动包包括括：：DRTV产品品发发布布会会及及新新闻闻系系列列报报道道介绍绍产产品品和和企企业业方方面面的的软软性性宣宣传传意义义：：配合合产产品品的的展展示示和和演演示示，，创创造造消消费费者者对对于于DRTV的认认知知和和兴兴趣趣树立立企企业业形形象象对于于技技术术复复杂杂的的新新产产品品和和技技术术，，软软性性宣宣传传可可以以取取得得事事半半功功倍倍的的效效果果方案案：：18入市市初初期期推推广广策策略略建建议议-广广告告宣宣传传入市市初初期期乃乃““预预热热””阶阶段段，，经经验验表表明明，，大大规规模模的的广广告告未未必必取取得得理理想想的的效效果果，，因因此此，，无无论论知知名名的的““麦麦当当劳劳””还还是是迅迅速速成成名名的的““商商务务通通””均均在在入入市市初初期期避避免免大大规规模模广广告告宣宣传传。。因因此此，，在在此此阶阶段段广广告告不不是是达达到到阶阶段段性性目目标标的的主主要要手手段段。。但是是，，以以下下广广告告可可以以有有效效辅辅助助本本阶阶段段推推广广目目标标的的实实现现，，或或者者贡贡献献长长期期目目标标：：非黄黄金金时时段段电电视视广广告告介介绍绍产产品品通告告型型报报纸纸广广告告通通知知和和介介绍绍公公关关及及卖卖场场活活动动企业业及及品品牌牌形形象象广广告告(继继续续)19入市市初初期期推推广广策策略略建建议议-市市场场调调研研XX在此此阶阶段段将将开开始始首首次次DRTV市场场活活动动跟跟踪踪及及市市场场调调研研意义义经过过入入市市初初期期的的推推广广活活动动以以后后DRTV产品品以以及及XX企业业及及品品牌牌形形象象将将得得到到初初步步认认知知，，此此时时确确认认这这种种认认知知的的程程度度、、内内涵涵和和影影响响因因素素是是非非常常必必要要的的为今今后后市市场场推推广广及及其其他他营营销销策策略略的的正正确确实实施施提提供供了了最最重重要要的的保保障障方案案：：调研研方方案案设设计计：：保持持与与此此前前市市场场调调研研内内容容的的一一致致性性同时时增增加加对对于于推推广广效效果果的的监监测测注：：XX介入入调调研研方方案案的的设设计计调研研实实施施以专专业业市市场场调调研研和和定定量量方方式式为为主主辅以以座座谈谈会会、、深深入入访访谈谈、、自自有有渠渠道道反反馈馈等等手手段段结果果分分析析本阶阶段段目目标标完完成成情情况况消费费者者的的态态度度与与需需求求竞争争情情况况其他他情情况况注：：XX可以协助进行行最后的结果果分析20入市初期推广广策略建议-入市初初期推广策略略总结21初始推广期入市初期持续推广期准备阶段初始推广期策策略建议初始推广期的的市场特点市场对于DRTV和XX有一定的认知知购买者中开始始出现早期用用户，对于性性价比的要求求增多国外竞争对手手开始降价，，国内竞争对对手可能会出出现XX开始从市场中中取得销售业业绩XX在此阶段的市市场推广策略略要达到如下下目标：在重点市场大大幅度提升DRTV产品的认知提升SVA品牌形象及与与DRTV的联系DRTV销售起步，并并在该阶段结结束时XX销售量进入同同类产品前三三名在市场上初步步创造全新的的XX企业形象：技技术领先、实实力雄厚进一步了解市市场反馈和消消费者的需求求与行为为实现上述目目标，XX在此将就如下下内容提出建建议：广告宣传展示、演示促销公关关系活动动网络营销市场调研图4-4-822初始推广期策策略建议-广告宣传传在DRTV产品初期推广广阶段，广告告宣传将是最最主要的推广广形式之一，，XX推荐如下的广广告宣传方式式：电视广告黄金时段产品品与品牌形象象广告非黄金时段产产品广告(继继续)印刷广告技术、产品及及应用介绍活动通告(继继续)卖场广告配合展示、演演示与促销户外广告企业/品牌形形象路牌广告告(继续)可能的话，增增加车体、地地铁等其他形形式的户外广广告23初始推广期策策略建议-电视广告告黄金时段产品品与形象广告告意义DRTV用户利益的高高度可感知性性决定了电视视广告为最有有效的推广形形式电视广告是消消费者，特别别是潜在早期期用户获取产产品及品牌信信息的头号来来源(详见附附录DP43、、P46)：高档用户：77.6%被被访者认为电电视购买信息息来源于“电电视广告”潜在用户：76.7%被被访者认为电电视购买信息息来源于“电电视广告”背投电视用户户(嗜新者)：29.3%被访者认认为电视购买买信息来源于于“电视广告告”国内外主要的的电视制造商商均采取大量量电视广告推推广方式，因因此XX要想使DRTV入市成功，电电视广告是必必要条件主题所有的电视广广告均包括SVA品牌和XX股份企业形象象体现“高技术、高品品位”品牌定定位(详见《《产品策略》》IV-2-4)清晰而自然地地将企业(XX股份)和品牌牌(SVA)形象表现出来来突出宣传针对对普通背投电电视的优势(详见《产品品策略》V-2-6)亮度高、清晰晰度高、视角角广、价格低低(与背投电电视处在同一一水平，大大大低于PDP的价格)、体体积小、款式式新颖等等情景推广策略略：以DRTV产品/技术的的具体应用为主题(详见见《产品策略略》V-2-7)，制作不同场景景和环境的广广告片，轮流流播放：针对总体背投投电视的潜在在购买者针对新购房者者针对新款式电电视购买者针对DVD/MP3、家庭影院购买买者针对教育及游游戏功能使用用者针对信息家电电关注者针对显示器/会议电视使使用者频度：电视广广告的具体频频度需要XX与推广公司(中广联)商商定仅仅靠DRTV产品本身的形形象和屏幕是是难以在电视视广告中展示示其全部消费费者利益的。。因此，XX建议电视广告告应该根据不不同的主题，，将DRTV置于一个具体体的环境中，，如客厅、新新房、办公室室等，以便使使消费者产生生更加强烈的的感性认识和和购买冲动。。24初始推广期策策略建议-电视广告告非黄金时段产产品广告(继继续)在此阶段应该该继续保留非非黄金时段产产品广告：当更多的人开开始关注DRTV时，提供非黄黄金时段产品品广告可以增增加消费者对对于产品的深深入了解和兴兴趣，从而增增加购买欲望望。所有的电电视广告均包包括从广告实施的的具体操作来来讲，覆盖入入市初期和初初始推广期的的广告可能比比只覆盖一个个时期的更加加合算非黄金时段产产品广告的方方案和操作与与前一阶段一一致（详见《《市场推广策策略》IV-4-19））25初始推广期策策略建议-印刷广告告技术、产品及及应用介绍意义竞争的加剧使使得厂商需要要利用各种手手段吸引消费费者的注意，，关于产品规规格、技术信信息、应用情情形及客户服服务等方面的的详细、准确确和易懂的介介绍对于家电电产品越来越越重要是对于高强度度的电视广告告的极好补充充(一个突出出形象、一个个突出信息)实施方案体现SVA品牌和XX股份企业形象象突出宣传针对对普通背投电电视的优势(详见《产品品策略》V-2-6)情景推广策略略：以DRTV产品/技术的的具体应用为主题(详见见《产品策略略》V-2-7)，在保持版面整整体形象和基基本要素一致致的情况下，，专门预留醒醒目的部分宣宣传DRTV针对下列消费费者的具体应应用：总体背投电视视的潜在购买买者新购房者新款式电视购购买者DVD/MP3、家庭影院购买买者教育及游戏功功能使用者信息家电关注注者显示器/会议议电视使用者者可能的话，采采用彩页广告告(如，报纸纸内夹送的彩彩页)媒体及版面选选择：全国性大众报报纸，如《南南方周末》地方性最普及及的报纸大众众报纸，如《《新民晚报》》、《精品购购物指南》等等针对游戏、教教育、家庭影影院等目标市市场，可以考考虑在这些群群体受欢迎的的报纸或杂志志上做些广告告建议采用较大大的版面：半半版或整版频度：全国性媒体：：选择一种，，共6次；地方性媒体：：每个城市选选择一种，6次/城市XX同时也要要听听取推广公司司(中广联)的意见注意：如果与与活动通告广广告时间重叠叠，可以合二二为一，但是是要另外设计计版面，使两两方面的信息息都能够有效效传递，同时时使版面成为为有机的整体体。活动通告(继继续)对于采阶段举举行的重要活活动，仍然需需要通过印刷刷媒体向消费费者通告具体目的和方方式与前一阶阶段的通告活活动式广告一一致。26初始推广期策策略建议-卖场广告告与户外广告告卖场广告意义与电视广告和和印刷广告相相配合，起到到提示前来购购物的消费者者之注意与产品展示、、演示和促销销相结合，起起到强化形象象的作用可以起到一定定的户外广告告的作用，但但是比起路牌牌一类的广告告大大节省费费用方案地点与位置商场外：条幅幅、彩旗、招招贴画等商场内：展示示区域、前台台/服务台、、柱子及楼梯梯处(伊来克克斯使用此方方法取得非常常好的效果)其他地点：展展览馆(展览览时)、广场场(大型活动动时)、房地地产相关的环环境(配合房房地产商展示示或销售时)，等等视具体情况，，主题仍然为为：体现SVA品牌和XX股份企业形象象突出宣传针对对普通背投电电视的优势(详见《产品品策略》V-2-6)情景推广策略略：以DRTV产品/技术的的具体应用(详见《产品品策略》V-2-7)使用的频度：：配合不同级别别的展示和演演示，视具体体情况而定户外广告企业/品牌形形象路牌广告告(继续)：XX的路牌牌广告告是长长期的的推广广形式式，在在此阶阶段继继续发发挥作作用可能的的话，，增加加车体体、地地铁等等其他他形式式的户户外广广告27初始推推广期期策略略建议议-展展示、、演示示意义鉴于DRTV产品益益处的的可感感知性性，此此阶段段展示示和演演示仍仍然是是主要要的推推广手手段，，此阶段段展示示和演演示要要推出出更多多主题题，并并继续续加强强力度度；由于此此阶段段开始始大规规模的的电视视广告告投入入，XX应该广广泛采采用多多种促促销手手段来来推广广产品品具体方方案如如下：：卖场演演示：XX建议XX采取三三种不不同级级别的的演示示活动动：甲级演演示：：目的：：综合合宣传传XX企业和和品牌牌形象象，以以及DRTV产品形式：：综合合演示示、娱娱乐表表演、、强烈烈的现现场气气氛地点：：核心心城市市和重重点城城市的的顶级级卖场场(详详见《《渠道道策略略》IV-5-12)，，必要时时应该该另外外搭建建演示示区域域演示频频度：：每个个主要要城市市进行行1~2次次乙级演演示：：目的：：宣传传SVA品牌、、DRTV产品及及产品品的应应用形式：：根据据不同同主题题(家家庭装装饰、、家庭庭影院院、WEB-TV等)进进行集集中演演示；；可能能的话话，使使消费费者可可以现现场操操作地点：：所有有城市市的顶顶级和和核心心城市市的重重要卖卖场(详见见《渠渠道策策略》》IV-5-12)演示频频度：：每个个主要要城市市进行行5~6次次；次次要城城市1~2次丙级演演示：：目的：：宣传传DRTV产品及及产品品的应应用形式：：在展展品上上播放放DRTV演示片片，辅辅以销销售代代表解解释；；可能能的话话，使使消费费者可可以现现场操操作地点：：所所有卖卖场演示频频度：：任何何展示示时间间卖场展展示：XX建议XX采取三三种不不同级级别的的展示示形式式A级展示示：XX展示中中心地点：：核核心城城市的的顶级级卖场场(详详见《《渠道道策略略》IV-5-12)主题：：企业业形象象、品品牌形形象、、产品品与技技术内容：：XX股份的的主要要产品品、SVA品牌形形象、、企业业形象象及简简介形式：：店中中店，，封闭闭展示示区域域B级展示示：SVA展示区区域地点：：核心心城市市的重重要卖卖场和和重点点城市市的顶顶级卖卖场(详见见《渠渠道策策略》》IV-5-12)主题：：品牌牌形象象、产产品与与技术术内容：：SVA品牌的的主要要产品品、SVA品牌形形象、、企业业简介介形式：：独立立的展展示区区域C级展示示：DRTV展柜地点：：核心心城市市的普普通卖卖场、、重点点城市市的重重要卖卖场和和一般般城市市的顶顶级卖卖场主题：：产品品与技技术内容：：DRTV+一些必必要的的辅助助设备备(如如SVA的DVD和互联联网设设备)、SVA品牌形形象、、企业业简介介形式：：至少少有一一台可可以演演示的的DRTV，，独立的的展柜柜28初始推推广期期策略略建议议-展展示、、演示示其他展展示与与演示示展览会会：意义：：实力的的体现现：与与国内内外名名牌一一道参参加展展览会会将展展示XX作为家家电和和信息息产业业领先先品牌牌的形形象；；增加消消费者者接受受度：：消费费者在在展览览会上上可以以比较较详细细地了了解产产品、、技术术、市市场和和企业业等方方面的的信息息，同同时也也有机机会同同XX的更高高层次次的技技术和和市场场人士士交流流，这这样可可以大大大增增加消消费者者对于于产品品的接接受度度XX市场及及高层层人士士了解解市场场的重重要机机会方案针对目目前国国内展展览会会过多多、过过滥的的情况况，一一定要要系统统计划划-首首先收收集并并分析析有关关的展展览会会信息息初始推推广阶阶段尽尽可能能在每每个重重点城城市参参加一一次在在家电电或信信息产产业方方面最最重要要的展展览会会提示：：判别别展览览会重重要与与否的的主要要标准准是参参照厂厂商数数量与与质量量聘请专专业展展示公公司设设计展展示形形象并并制作作展区区。根根据不不同展展览会会的水水平/环境境，和和所在在城市市级别别，设设计至至少两两种不不同的的展示示方案案展览会会上尽尽可能能推出出演示示、专专题报报告和和节目目表演演等活活动房地产产现场场：意义：：调查显显示，，搬迁迁新居居的消消费者者往往往青睐睐背投投电视视，因因此针针对购购房者者、新新婚者者推广广DRTV是非常常重要要的推推广任任务将DRTV定位为为准备备购房房者心心目中中的中中心商商品(详见见《产产品策策略》》V-2-9)DRTV价值较较高，，消费费者通通常需需要提提前计计划，，因此此，使使消费费者看看房时时得到到产品品信息息是非非常重重要的的由于DRTV的优势势，房房地产产商会会愿意意以展展示DRTV来促进进房地地产的的销售售，故故可能能会在在DRTV与居室室环境境的配配合及及家具具的配配套方方面向向XX提出有有益的的咨询询建议议方案：：与名誉誉较好好的房房地产产商合合作在样板板房和和配套套家具具设计计时考考虑DRTV与整体体环境境的融融合在房地地产现现场张张贴现现场广广告在房地地产商商散发发的印印刷材材料中中加上上DRTV的形象房地产商前前台及在所所展示的DRTV产品旁边放放置产品介介绍彩页和促销宣传传材料(详详见本阶段段“促销””)，供购房者者索取如果可能或或必要，参参与重大的的房地产展展览和交易易会29初始推广期期策略建议议-展展示、演示示其他展示与与演示(续续)家具商场：：意义目前的多数数家具设计计尚未充分分考虑背投投电视的存存在-家家具不配配套也同样样可能打击击消费者购购买DRTV的积极性。。如果能够够在家具展展示现场展展示DRTV与高档家具具的配套，，一定能够够引起包括括消费者和和家具商在在内的多方方兴趣令DRTV成为部分家家具购置者者的中心商商品(详见见《产品策策略》V-2-9)，便于消费者者对于DRTV购买进行计计划，并选选择与之配配套的家具具增加消费者者接触DRTV的机会，提提高产品、、品牌和企企业认知度度方案与高档家具具品牌或商商场合作专业设计与与DRTV配套的家具具在有关的商商场布置家家具与DRTV共同展示在家具商场场/家具商商专用展区区的前台和和DRTV展品旁边放放置产品彩彩页和促销销宣传材料料(详见本本阶段“促促销”)其他场合：：根据情景营营销的原则则，XX可以在条件件允许的情情况下，在在其他可能能的场合展展示DRTV，，如中心书店店中的音像像、软件和和游戏展区区，高档电电脑/电子子商场等等等。30初始推广期期策略建议议-促促销总则：在家电销售售，特别是是新产品销销售中，促促销是必要要的手段，，因为它能能够吸引消费者者注意、刺刺激消费者者的购买欲欲望提高渠道成成员，包括括分公司、、经销商和和零售商的的积极性起到宣传DRTV产品、SVA品牌和XX股份企业的的作用促销的本质质乃在原有有产品和服服务基础之之上的，对对消费者提提供进一步步的增值服务，这往往被被忽略调查发现，，多数消费费者表示，，他们并非非在促销期期间购买电电视(详见见附录DP65或P67报告)。造造成这种情情形的原由由可能包括括消费者不记记得是否有有促销消费者更愿愿意显示自自己不在乎乎小恩小惠惠利润的降低低已经使促促销的余地地越来越小小上述情形为为XX提供了极好好的促销机机会：由于于目前DRTV产品竞争少少，利润较较高，完全可以通通过促销的的差异造成成竞争差异异！因此，XX应该抓住机机会，向消消费者提供供高附加价值值的促销机会会，创造新新的卖点，，以促进销销售、弥补补弱势品牌牌带来的不不足促销的价值值，或被感感觉的促销销价值越高高，对于消消费者越有有吸引力消费者对于于促销价值值的敏感性性远高于对对价格本身身的，例如如，背投电电视的价格格下调1000元未未必引起很很大关注，，但是赠送送1000元的促销销品则可令令消费者有有大占便宜宜之感提示：目前前国内的多多数厂商并并未意识到到这种消费费者的心理理，往往将将价格降到到没有利润润的情况，，而消费者者还是不领领情DRTV属于新产品品，利润空空间较大，，在其他竞竞争对手尚尚未大举进进入的时刻刻，XX应该在保持持价格稳定定的同时，，利用促销销手段，以以同样的成成本换取大大得多的消消费者感知知价值。31初始推广期期策略建议议-促促销促销方式实物促销：：免费或以以优惠价格格提供其他他消费者感感兴趣的商商品实物种类：：DVD：SVA和索尼两种种其他：DRTV专用高档电电视机柜索尼游戏机机/数字相相机/摄像像机提示：以索索尼品牌作作为实物促促销品可以以得到两点点益处：一一、提示客客户XX与索尼的关关系，提示示品牌形象象；二、对对于不同需需求的客户户提供多种种选择，以以帮助消费费者做购买买决定。实物促销策策略：根据具体情情况，XX可以提供上上述全部或或部分实物物促销方式式；SVA品牌产品免免费赠送给给购买DRTV者；索尼品牌同同类产品加加收差额，，如，如果果想要SVA的DVD就可以免费费得到，但但如果要索索尼的DVD则需要再另另加人民币币1,000(假设设)；对于SVA没有的产品品，如索尼尼数字相机机，则以该该产品的市市场价减去去实物促销销价值的结结果由消费费者支付。。例如，一一款数字相相机的市场场价是4,000人人民币，而而XX实物促销所所提供的产产品价值为为1,800元，则则客户需要要加4000-1800=2200元元即可购买买一架索尼尼数字相机机。服务促销：：向购买DRTV产品的消费费者免费提提供其他增增值服务服务种类：：互联网1~2年的上上网费手机+SIM卡一套免费安装有有线电话或或ISDN线路一条酒店食宿、、旅游费用用、机票，，等等服务促销销策略：：上述服务务消费者者可选择择其一可以与实实物促销销交替或或混合使使用具体方案案应该与与推广公公司(中中广联)共同制制订注意选择择有信誉誉的服务务商，以以免产生生纠纷返利促销销：在DRTV产品标价价上直接接打折对于不希希望得到到免费实实物或服服务的消消费者，，可以给给予500~800元元折扣随机赠品品：作为为DRTV的一部分分提供给给用户的的商品这部分商商品越多多，越精精美，则则令消费费者感到到整个商商品的价价值越高高随机赠品品包括：：无线耳耳机、高高档MIC、、清洁用具具、教育育或娱乐乐内容的的DVD光盘、录录像带和和高级游游戏软件件、高级级A/V接插件、、防过流流保护接接线板，，等等(详见《《产品策策略》V-2-24)卖场促销销32初始推广广期策略略建议-促促销卖场促销销(续)促销价值值无论以何何种方式式促销，，其价值值应该在在DRTV产品价格格的1/20~1/10左右右不同促销销方式占占产品价价格的比比例：实实物：占占产品价价格的1/10；服务务：1/15；；返利：：1/20注：由于于消费者者对于上上述促销销方式的的感知价价值依次次递减，，因此XX提供这三三种不同同方式的的价值亦亦应该递递减，卖场促销销信息及及传播DRTV促销信息息的核心心是产品品价值只有当消消费者认认识到DRTV的真正价价值，即即针对普普通背投投电视的的全面优优势(包包括价格格的)，，促销才才能达到到预期的的目的因此，DRTV促销信息息传播的的核心将将仍然是是产品的的核心卖卖点，而而非促销销信息本本身！通告促销销活动的的具体信信息：主题：DRTV---高科技带带来的无无与伦比比的价值值XX股份/SVA品牌形象象DRTV产品/技技术相对对普通背背投电视视的优势势介绍DRTV产品的应应用及消消费者益益处介绍绍促销将奉奉献更多多惊喜不必提及及具体的的促销方方式卖场促销销人员传传递的具具体信息息DRTV技术成熟熟、XX开始批量量供货，，因此刚刚刚调整整了价格格，并为为了打开开市场而而进行““超值促促销”提供具体体促销方方式的信信息，并并强调能能够给予予消费者者充分的的选择范范围对于消费费者可能能希望DRTV有更大的的折扣，，而非提提供如此此多的促促销品时时，促销销人员应应该传递递这样的的信息：：DRTV目前的性性价比即即使没有有促销也也是最好好的促销本身身是为了了尽快打打开市场场而采取取的短期期措施，，不会永永远持续续下去短期内XX可以低于于成本促促销，但但是长期期肯定不不可以，，故XX可以促销销，但暂暂时不会会降级因此，促促销期间间购买是是非常合合算的33初始推广广期策略略建议-促促销与房地产产商捆绑绑促销和和提供财财政支持持意义引导消费费者将DRTV的预算扩扩大到购购房和装装修投资资上来，，扩大DRTV产品的销销售机会会相对普通通电视而而言，背背投电视视和DRTV的价格要要高得多多(这就就是为什什么背投投电视的的市场份份额偏小小的主要要原因)当消费者者准备购购买电视视时，购购买DRTV的决策障障碍要远远比购买买一台普普通CRT大屏幕电电视高得得多但是消费费者购买买房地产产和计划划装修的的预算要要远高于于DRTV的价格因此，如如果XX能够成功功地将DRTV定位为起起居室装装饰的中中心商品品(详见见《产品品策略》》V-2-9)，就可以引引导消费费者将DRTV的购买预预算扩大大到购房房和装修修上来，，大大降降到决策策难度例如，对对于地板板装修规规格的略略微降低低就可能能节省下下来足够够的资金金用于购购买DRTV促销方案案如同前面面“展示示、演示示”部分分所述，，与XX合作可以以给房地地产商带带来利益益，因此此，XX可与房地地产商共共同提供供折扣、、赠送等等活动购买DRTV可以得到到进一步步的购房房优惠向购买者者免费提提供适合合DRTV的起居室室装修/家具设设计方案案高级房产产可以赠赠送DRTV或适合DRTV的家具，，乃至装装修在购房或或装修贷贷款中包包括购买买DRTV的金额如果可能能，可以以考虑将将购买DRTV的金额打打入购房房或装修修预算中中，于是是可以得得到分期期付款等等财政支支持，进进一步降降低购买买DRTV产品的难难度其他促销销方式XX在此阶段段可以暂暂不考虑虑其他促促销方式式集中在消消费者最最需要和和关注的的促销方方式上，，避免XX资源的浪浪费使消费者者集中在在DRTV的产品价价值，而而非促销销可以获获得的利利益上34初始推广广期策略略建议-公公关关系系活动意义通过关于于XX消息的报报道、形形象的传传播来配配合广告告和促销销攻势可可以更加加有效地地提升消消费者的的认知此外，新新产品的的销售在在初期可可以通过过知名度度的提示示(广告告)、短短期利益益刺激(促销)和销售售服务人人员的说说服工作作来实现现但是当销售达达到一定的程程度，这些方方法的效果将将不再明显，，而消费者的的喜好度与口口碑效应将起起到越来越重重要的作用因此，XX此阶段将开始始围绕产品的的销售工作逐逐步实施公关关关系策略本阶段XX建议XX实施如下公关关活动：新闻报道、形象载体、危机管理新闻报道关于DRTV市场销售的报报道活动的场景描描述销售及市场业业绩报道消费者体验和和观点其他相关市场场情况介绍关于DRTV产品及XX股份的软性宣宣传文章DRTV产品应用介绍绍DRTV产品/数字电电视技术介绍绍赞助相关的栏栏目XX股份重要事件件宣传其他相关宣传传文章广告与促销投入公关关系投入公关产生的销售增量仅依靠广告促销产生的销售时间形象载体XX在此阶段可以以考虑制作一一些传播企业业、品牌和产产品形象的载载体，如服饰饰、礼品等载体可以随同同各种促销活活动一起发放放图4-4-935初始推广期策策略建议-公关关系系活动危机管理意义任何产品和服服务都有局限限和适用范围围，由此可能能产生市场某某些成员的不不满这种不满可能能导致“多米米诺骨牌效应应”，葬送XX对于DRTV的市场推广行行动，即产生生危机在市场竞争激激烈的今天，，危机不会自自行消失，或或得到市场的的谅解，而必必须得到主动动、有效的预预防和处理，，否则将导致致严重的后果果我国家电企业业在危机管理理方面明显意意识薄弱，手手段不足因此，危机管管理是XX新产品入市期期间的重要任任务方案建议建立体系：市市场部内组成成危机管理小小组，由XX销售中心副总总经理一级的的人负责领导导DRTV市场、销售和和分公司主要要负责人参加加基本的“危危机管理”培培训提示：这门课课程可以由上上海主要商学学院教授讲授授建立紧急情况况汇报机制：：严格规定紧紧急事件与情情况的甄别标标准、处理流流程和处理者者级别，规定定具体的紧急急情况汇报期期限，并提供供汇报手段(如，紧急电电话)紧急事件反应应方案开发与与反应机制的的建立：分析析家电市场以以往的经验和和DRTV入市以后产生生的情况，开开发紧急事件件应对方案和和反应机制，，以确保XXDRTV入市不会因紧紧急或以外情情况产生严重重危机。提示：XX可以根据《危危机管理》的的基本原则和和XX的实际情况，，开发上述方方案，并进一一步就方案对对于XX相关人士进行行培训。公关关系绩效效衡量意义：公关活动作为为市场推广的的重要组成部部分，需要持持续投入，而而公关活动的的绩效可以有有效地对于未未来公关活动动进行指导公关活动效果果的长期性和和隐蔽性使许许多公司往往往忽于衡量其其绩效，结果果造成公关活活动计划与实实施的不当方案在市场调研中中加入衡量公公关活动的内内容36初始推广期策策略建议-网络营销销目前企业网络络营销服务主主要包括：网上查询：在在互联网上查查询有关企业业、品牌、产产品、交易和和服务的消息息；网上订购：在在互联网上(在线)查询询并下订单，，离线交易；；网上交易：在在线完成查询询、订购和支支付的全部过过程；网上分销：厂厂商与自身渠渠道成员，如如分公司、代代理商、零售售商等通过互互联网实现物物流、资金流流和信息流的的传递和处理理网上服务：消消费者通过互互联网获取售售前、售中和和售后服务网上调研：厂厂商通过互联联网了解市场场信息、客户户反馈和竞争争对手情况，，并进行分析析，以提供决决策支持依据据意义DRTV具有上网和数数字功能这一一特点，提供供网络营销服服务能够增强强市场印象，，产生市场效效应，提升形形象DRTV产品的购买者者目前多为高高档用户，对对于网络营销销接受度高网络营销可以以有效降低销销售成本、从从长期来看，，对于日益竞竞争激烈，又又没有有效紧紧急方案的家家电企业来讲讲，可能是一一个重要的降降低成本、取取得利润的机机会，对于XX意义重大方案全面网上查询询：尽快建立立高质量的互互联网站，使使消费者可以以通过互联网网了解XX及产品的形象象与信息局部网上订购购：在易于控控制的且发达达的局部地区区，如，上海海，开始尝试试推出网上订订购服务着手建立网上上交易、分销销和调研系统统如果网上交易易可以实现，，还可以给网网上订购DRTV产品的消费者者提供比零售售更加优惠的的价格37初始推广期策策略建议-市场调研研在本阶段即将将结束时，XX应该在第二次次DRTV市场活动跟踪踪及市场调研研，以了解此阶段市场推推广目标是否否达到市场环境变化化及消费者的的进一步需求求竞争情况其他重要的信信息调研及分析方方法基本沿用前一一阶段的调研研结构继续聘请专业业市场调研公公司进行定量量调研XX可以提供市场场环境、竞争争环境和渠道道方面的定型型可以与展示、、促销和公关关活动一道进进行基本情况调研研：填写关于于个人信息的的简单文卷，，得到小礼品品潜在用户调研研：填写全面面调研问卷，，得到促销折折扣券辅以销售渠道道的信息反馈馈，以及第三三方市场信息息设计XX网站时，应该该精心设计消消费者反馈机机制，这样可可以随时获得得消费者信息息，配合市场场调研及时分析根据据调研的结果果分析市场，，XX可以继续参与与分析调研结结果进行必要的整整改，并完善善下一阶段推推广策略，XX可以在此方面面协助XX38初始推广期推推广策略总结结初始推广期是是XXDRTV产品入市最关关键的阶段，，因为这个阶段XX的推广水平将将决定了XX股份、SVA品牌及DRTV产品在市场的的定位，以后很难改变变，无论这种定定位是好还是是差多数家电厂商商在此阶段过过于追求轰动动效应，缺乏乏系统市场推推广策略，致致使新产品入入市效果越来来越差，手段段越来越频乏乏XX认为，在推广广力度达到市市场要求后，，推广的关键键成功因素在在于推广的相相关性，即厂厂商所推广的的产品、价格格、推广信息息和推广手段段，以及推广广的场合是否否符合市场及及消费者的需需求。这在初初始推广阶段段尤为正确。。下面是此阶段段推广策略总总结：39初始推广期入市初期持续推广期准备阶段持续推广期策策略建议