SKILES彩虹糖品牌整合方案(一)

彩虹糖-欢乐总动员

体验行销-整合，互动SKITTLES

品牌整合性1品牌状况：在中国有10年历史，品牌知名度达到69%。但第一提及率却相当低。不见不买的产品类型精信面临的挑战在 --没有新产品上市

--有限预算

的情况下精信需要:提高品牌知名度,建立品牌精髓吸引购买力覆盖全国持续曝光市场背景2策略途径体验行销

任何说明都不如亲眼所见，或者亲身经历所带来的体验强烈和生动将我们的消费者带入到活生生的品牌世界“进入彩虹的天地”3策略途径“彩虹的天地”在挑战和征服-- 活力身体和精神上的历险– 多彩的生活自己照顾自己– 独立意识对未知的探索– 冒险精神解决困难-- 创造性，想象力“StimulationofImagination”–激发你的想象力4核心概念:创造出这样一个彩虹天地，生动的呈现在消费者面前。一个关于冒险之旅的电视节目-“彩虹冲冲冲”沙漠，丛林，险峰，无穷的历险和传奇覆盖全国100个城市，每周一期共22期节目时时处处都在体现品牌的内涵，品牌成为节目的精神内核一组卡通形象将我们的主人公形象符号化，成为传播品牌信息的载体一个网站消费者和节目互动的窗口店面的活动进一步构建节目和品牌，产品的关联5电视节目6封闭训练通过训练挑选出精英7丛林历险爬山涉水，历尽艰险，印证神秘传说8彩虹快跑8项有趣的任务，对智慧和体能的考验9草原游牧体会草原的壮阔和天地的浩大10海上征征服寻找海海中的的宝藏藏11沙漠远远征同天地地的造造化之之力抗抗争12卡通形形象13一个团团体，，又性性格各各异，，多彩彩纷呈呈男人婆活泼，好好动，不不服输，，大呼呼小叫叫短发，牛牛仔，靴靴子，发发带小甜甜可爱，安安静，温温柔喜爱摄影影长发，牛牛仔，丝丝巾，小小饰物酷哥安静，沉沉稳，有有领袖气气质电脑高手手牛仔，衬衬衣，太太阳镜JOJO聪明，调调皮，前前卫街舞高手手黑人头，，肥裤子子，T恤恤，金属属饰物，，日本时时髦小憨强健，热热心，憨憨厚篮球高手手短发，运运动装，，大背包包14主页彩虹宝藏藏(下载载)彩虹先锋彩虹俱乐部彩虹冲冲冲彩虹天地在门户网站站的游动按按钮Flashbuttontoleadintodifferentchannels15配合的店面面陈列和促销活动动店面活动16效果：2个层面的整整合品牌，媒介介和消费者者参与的整整合媒介不再只只是载体，，也是表现现品牌信息息的语言品牌不再只只是个符号号，而是有有血有肉，，看得见，，摸得着消费者不再再只是观众众，他们开开始和品牌牌世界互动动空中，地面面；线上，，线下的整整合。充分利用各各种媒介资资源，形成成立体生动动的沟通各媒介之间间的关联和和互动17观众的反应应3个月中收收到数千十十几岁孩子子的来信，，表达他们们对节目的的热情，和和希望能够够参与的请请求。网上上信息更是是达到数万万18观众反应“因而我老是是不安分坐坐在教室里里，眺望窗窗外丰富多多彩的世界界。現在你你們正在創創辦《彩虹虹沖沖冲》》的欄欄目目，，這這或或許許能能讓讓我我体体會會到到世世界界的的精精彩彩，，也也能能夠夠給給我我帶帶來來快快樂樂，，我我非非常常希希望望能能參參加加…………””鄒偉偉，，江江西西男男孩孩“…………給給我我印印象象最最深深的的還還是是一一個個叫叫《《彩彩虹虹沖沖沖沖冲》的的單單元元。。。。。。因因為為它它很很貼貼近近我我的的生生活活，，節節目目中中等等人人全全是是和和我我一一般般大大小小的的年年輕輕人人，，進進行行的的活活動動也也是是我我們們這這一一群群人人特特向向往往的的。。。。太太好好玩玩了了，，太太美美了了。。因因為為我我們們都都具具有有一一定定的的探探險險精精神神，，可可以以說說沒沒有有什什么么是是我我們們不不敢敢的的，，而而且且節節目目中中体体現現出出來來的的合合作作精精神神与与團團結結友友愛愛也也正正是是我我們們所所推推崇崇的的…………””高二男男生，，北京京“我是是第一一次寫寫信，，所以以不知知道該該說些些什么么。在在別人人面前前我一一點自自信也也沒有有。但但我對對《彩彩虹沖沖沖冲》欄目目，卻卻有一一种默默名的的沖動動，就就是想想參加加，不不知為為什么么。””馮顏顏顏，18歲歲，女女，來來自武武汉“自從從看完完了第第一期期的《《彩虹虹沖沖沖冲》欄目目，我我就很很喜歡歡。。。我真真的很很想參參加這這個活活動，，我覺覺得可可以鍛鍛煉我我們的的膽量量，我我們的的團体体精神神和我我們的的意志志”南楠，來自自天津軍校校的17歲歲女生19市场反应在几个城市市的一些定定点追踪店店，在节目目上市后，，产品销量量上升100%20一些启示媒介也是信信息，不只只是渠道展现品牌精精神，而非非标板，传传播品牌于于无形好的节目和和好的广告告都是契合合人性的，，所以并不不矛盾。如何将品牌牌有机的融融合在节目目中，需要要广告主和和媒介的共共同努力和和相互了解解创意，创意意，创意，，广告主需需要媒介的的好创意，，能够超越越传统媒介介所提供的的价值。21从市场区分分到整合推推广建立一个成成功的康师师傅冰红茶茶年轻消费费品牌22康师傅饮料料的问题所所在1992年年康师傅以以方便面起起家，并逐逐渐发展多多种产品系系列，出现现不同的配配料与包装装，而且逐逐渐成为品品类的领导导品牌1996年年开始推出出饮料，但但并不成功功-许多调研表表明，康师师傅的形象象比较老化化，稳定可可靠，但缺缺乏年轻的的因素- 大众化化的消费群群 年轻轻消费族群群(包装饮饮料是年轻轻消费群的的产品)23从饮料属性性入手产品属性品牌区分(与其他品品牌有何不不同)利益点24水的属性纯，特殊的的产品利益益点农夫山泉-有点甜(回馈社社会的)乐乐百氏-27层净净化(时尚尚的)解渴，健康康25碳酸饮料的的属性碳酸，可乐乐，带气的的饮料百事(更年年青)可可口可乐(精彩快乐乐)清爽畅快26冰红茶品类类的属性冰茶：更清清凉更解渴渴

柠檬口口味：好味味PET/CAN：方便，好携携带品牌区别冰爽畅快在广告中要要创造消费费者对产品品的渴望在广告中要要创造冰凉凉畅快的场场景及开怀怀的气氛与碳酸饮料料及水形成成间接竞争争，因此需需要强有力力品牌DNA27谁是你的核核心消费群群?基本状况及及心理特征征描述这个品牌承承诺能够做做到什么？？如果这个品品牌虚拟为为一个人，，那么他是是什么性格格的?你有什么特特别的消消费者心理理洞察？有关消费者者的?有关这个行行业的?有关产品用用途的?品牌的精髓髓品牌未来––品牌DNA消费者沟通主张品牌性格消费者心理理DNA2815-25岁的年轻轻人年轻、自我我、喜爱新新鲜事物有个性，有有活力不要管任何何事，去尽尽情享受这这无尽的冰冰爽专注追求自自己的所爱爱，表明自自己的态度度与品味(冰力先锋锋选拔赛)康师傅冰红红茶品牌DNA消费者沟通主张品牌性格消费者心理理DNA冰爽尽兴激激情投投入(冰力十足足)个性释放的的行动的阳光的，时时尚的亲切的，真真诚的轻松的，幽幽默的29用代言人的的创意策略略解决品牌牌的形象问问题用代言人的的知名度在在短期内迅迅速提升品品牌形象利用代言人人本身的资资产来帮助助品牌发展展代言人的选选择必须与与品牌形象象配合得恰恰到好处将代言人形形象整合到到整个推广广告计划中中去30从包装入手手，开始体体会冰力十十足的品牌牌资产31康师傅冰红红茶品牌DNA如何与策略略紧密相扣扣DNA冰爽尽兴激激情投投入(冰力十足足)代言人(演员)任贤齐：

本身形象阳光，亲切，有个性，有全情的演绎，而且喜爱他的歌迷范围很广泛创意执行在广告片中专注追求自己所喜爱的冰红茶，为获得最终的冰爽全心投入，尽情享受活动冰力先锋乐乐队音乐的激情的322001年年電視廣告平面/POP网絡活動332002年342002整合的推广广主题活动全国性冰力力先锋乐队队选拔赛4月主题广告/世界杯赞赞助平面/户外外/POP4月-5月月初赛5月底-7月14日日复赛/决赛各地配合促销销及Roadshow全年冰力嘉年华(现场Roadshow,促销抽抽奖等)On-line4月主要配合冰力力先锋活动，，报名，竞赛赛冠军，公布布结果8月35冰力先锋乐队队少数乐队成员员及消费者接接受及参与的的活动但是他们配合合品牌形象，，是时尚潮流流的代表者及及引领者冰力先锋乐队队选拔赛-最充分的利利用代言人广大的消费者者不懂得或不追追求乐队表演演，他们更喜喜欢已成名的的人物但他们占消费费者中的大多多数评委歌手小齐小齐是连接校校园乐队与广广大消费者的的桥梁将音乐与酷的的形象建入品品牌36沈陽9/6西安7/6北京(14/7)天津26/5武漢1/6南京24/5上海25/5昆明2/6廣州31/5半決賽決賽2002年“冰力先锋选拔拔赛日程表3738多元化的与消消费者沟通大众媒体促销活动消费者吸引最大多数数的消费者在消费时机推推动消费者针对核心消费费群，使其成成为品牌大使使39结果康师傅冰红茶茶超越竞争对对手，成为冰冰红茶领导品品牌，在整个个行业中得到到认同成为康师傅饮饮料中最主导导的产品今后将走出茶茶饮料的范围围，开始与碳碳酸饮料做更更大范围内的的竞争4041从康师傅冰红红茶再延伸到到新的饮品系系列已经成功的将将康师傅饮料料品牌从一个个大众品牌转转型为一个年年轻的品牌康师傅决定投投资开发或延延伸一些新老老产品(果汁汁系列)G3如何区分市场场 以消费费者形象区分分鲜的每日C年轻，时尚，，大都会康师傅果汁更更大众化，，年轻，幽默默42蘭美抒：准确的消費者者洞察

全面面的整合行銷銷43准确的消費者者洞察清晰准确的消消費者洞察获获得准确的广广告诉求。“战胜脚气，，兰美抒”准准确地表达出出兰美抒的药药效及帮助脚脚气患者摆脱脱困扰的期望望。男性患者：觉觉得脚气是一一块心病，时时好时坏频繁繁复发女性患者：希希望摆脱脚气气，拥有一双双健康漂亮，，细腻润滑的的脚。广告片测试显显示这一广告告赢得了极大大的共鸣，喜喜好程度达到到90%，购买欲达64%。44清晰的符号化化整合传播胜利之足--准确的符号化化传播大胆使用具有有沖擊力的符符号，保持了了宣传的持续续性。45清晰的符号化化整合传播消費者手冊海報搖搖卡吊牌禮品46全面的整合傳傳播挑战腳气--獲得医生生的专业支持持在全國各大城城市進行，吸吸引了数万名名患者的参与与。為了吸引更多多的消費者，，互聯网5000人大行行動，兩次活活動，共獲得得9000人人注冊47全面的整合傳傳播：蘭美美抒48自