XX谷营销策略及执行报告

蝴蝶谷·营销策略及执行报告[2008]GW35版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈：湖南新金鸿置业有限公司报告结构思路案例借鉴营销策略核心问题提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析客户特征分析项目资源分析项目基本状况房地产市场分析2项目营销目标项目营销目标：回现：从开盘到年底实现一亿元的销售目标。速度：从8月初蓄客到年底实现销售套数350套，总面积3.36万平米。品牌：自身品牌传承，片区形象突破。3目标解析

世联对目标的理解：对项目而言：跑赢大势，短期内实现快速蓄客、快速销售目标，销售速度远高于市场平均水平。

从蓄积客户到开盘约两个月时间；销售周期约三个月时间；月均销售100多套，是现在市场销售速度的4-5倍。对新金鸿而言：保障项目可持续开发所必须的现金流，自身品牌传承。

满足项目年度启动及开发所必须的现金流，为新金鸿公司全盘资金运作提供基石。4项目资源分析报告结构思路案例借鉴营销策略核心问题提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析客户特征分析项目基本状况房地产市场分析5本项目位于星沙中心区西南角，京珠与长永高速交汇处，属于星沙中心城区的陌生区域蝴蝶谷位于星沙中心区西南角，处于京珠高速和长永高速交汇处；项目所在地距离星沙中心区核心约5分钟车程，距离长沙市区约20分钟车程；项目毗邻中南汽车世界、汽配城、隆平高科技园以及国家级长沙经济技术开发区。项目区位星沙中心区长沙市区约20分钟车程中心区核心约5分钟车程长永高速京珠高速中南汽车世界国家级长沙经济技术开发区汽配城隆平高科技园6站在区域的层面上看，蝴蝶谷东望市区，西邻星城核心，被长沙市区与星沙中心城边缘化项目因处于星沙老城区，也并非房地产开发热区，故知名度不高；项目所处位置为以建成的星沙第一个20平方公里规划区域内；处于两高速交汇东北角，三面无视线遮挡；项目距离长沙市区和星沙中心区核心不远；只要具有形象和品牌的助推，则项目将形成广泛的认知。7项目东面紧邻星沙老城区，北、西、南三面视野开阔项目四至北面烂尾楼北面星沙文化公园东面荣馨家园东面老城区（星沙1区）西南角汽配城西面世界之窗、海底世界，中南汽车世界西边西面中南汽车世界南面明城大酒店、娃哈哈、盼盼等8项目经济技术指标项目经济技术指标占地面积62834㎡总建筑面积327331.4㎡住宅建筑面积314870.4㎡商业建筑面积3086㎡会所建筑面积1165㎡容积率6.27住宅平均层数31.65建筑密度25.94%绿地率36.21%车位数量1960户数32649项目户型以紧凑性的两房三房为主，是市场的主流产品，产品同质化现象严重物业户型配比户型单套面积户数总面积比例A81.3467755067.1816.99%A1162.68223578.961.10%B74.7583162117.2519.17%B1149.5274036.51.25%C106.3886491912.3228.36%C1212.76296170.041.90%D70.6818212863.763.97%D1141.366848.160.26%E82.9318415259.124.71%E1165.866995.160.31%F123.41637774.832.40%F1246.22492.40.15%G60.79633829.771.18%G1121.582243.160.08%H82.1530124727.157.63%H1164.31016430.51%J65.931288439.042.60%J1131.864527.440.16%K133.58324274.561.32%K1267.161267.160.08%L3811242561.31%M38.551124317.61.33%N43.431134907.591.51%O54.26281519.280.47%P64.21281797.880.55%Q69.75302092.50.65%Q1139.51139.50.04%星沙房地产当前主流产品是70-90㎡的两房，120-140㎡的三房；10当前星沙房地地产市场品牌牌开发商、明明星楼盘不多多，蝴蝶谷是是星沙大盘之之一碧桂园·威尼斯城华润·凤凰城新金鸿·蝴蝶谷东业早安星城11项目资源分析析报告结构思路路案例借鉴营销策略核心问题提出出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析析客户特征分析析项目基本状况况房地产市场分分析12金融调控重点点转向需求的的本质，鼓励励自住、打压压投机，使得资本助推推力量减弱，，投资需求放放缓，刚性需需求观望十七大报告指指出：综合运用财政政、货币政策策，提高宏观观调控水平；；健全廉租住房房制度，加快快解决城市低低收入家庭住住房困难。2002~2007第三三季度宏观调调控对市场的的影响结果：与调控控的初衷相违违背，房价依依然节节攀升升本轮宏观调控控及其影响金融机构紧缩缩银根，收紧紧房贷，贷款款门槛提高各大银行取消消加按业务；；严格贷款审批批手续、控制制多套购房贷贷款成数，对对购买三套以以上客户银行行可能不予办办理按揭，二二手放贷基本本停止；调整利率结构构，上涨短期期利率贷款。。2007.8至今成效明显，客客户明显观望望，开发商定定价谨慎实质：调控市场心理理调控购买能力力政府宏观调控控方向的转变变政府抑抑制房房价上上涨决决心坚坚定，，长期期而言言房价价增幅幅将趋趋于理理性；；手段趋趋于多多元化化，除除坚持持“土土地政政策、、行政政管理理以及及供应应结构构”外外，，未来来将强强化““金融融、税税收政政策””的的措施施；调控方方向从从供给给和市市场心心理逐逐渐转转向需需求的的本质质。未来政政策方方向预预判宏观大大势13只要““从紧紧的货货币政政策””没没有改改变，，房地地产市市场目目前的的局面面就不不可能能出现现根本本性的的扭转转宏观政政策下下房地地产市市场的的表现现形式式：市场需需求继继续下下降，，市场场观望望情绪绪浓厚厚1房价将将进一一步回回归理理性，，成交交量下下滑2房地产产开发发融资资资金金紧缩缩，行行业进进一步步洗牌牌3因此，，在宏宏观政政策没没有出出现根根本调调整时时，房房地产产市场场将不不会出出现破破冰之之旅，，08年下下半年年乃至至2009年，，房地地产市市场将将仍然然持续续处于于市场场调整整期。。宏观大大势142008年年长沙沙市场场供应应量集集中爆爆发，，供需需严重重失衡衡，市市场出出现供供大于于求的的局面面供通过调调查统统计，，预计计2008年住住宅供供应量量约为为1500万平平方米米。2007年年1-11月，，土地地市场场共成成交9600亩亩，商商品房房建筑筑面积积大约约在1600万万平方方米左左右，，未来来市场场供应应被进进一步步放大大。需在投资资需求求被放放大的的2007年，，商品品房销销售销销量为为790万万平方方米，，在市市场保保持健健康状状态下下，08按按同比比增长长10％计计算，，即08年年销售售约900万平平方米米。在在市场场持续续观望望下，，则销销售量量可能能出现现负增增长。。＜需求供给长沙市市场现现状15新政出出台后后，08年上上半年年长沙沙商品品房成成交出出现量量价齐齐跌的的局面面长沙商商品房房1-6月月成交交均价价下跌跌了近近200元/㎡。。从1月月到3月，，商品品房成成交均均价在在3900-4000元元/㎡㎡内小小幅波波动，，到了了4月月，商商品房房成交交均价价就下下跌到到3800元/㎡，，相对对于三三月份份3990元/㎡的的价格格下跌跌了190元/㎡；；至五五月份份，成成交均均价继继续下下跌，，至3767元元/㎡㎡。官方数数据显显示存存在一一定的的差异异性，，长沙沙大多多数项项目价价格出出现不不同程程度的的下滑滑，下下降幅幅度5%——15%不不等。。2008年年以来来商品品房销销售量量自2月由由于春春节等等因素素探到到低谷谷后，，3月月开始始，销销售量量回升升至1月水水平，，但与与去年年下半半年相相比，，销售售量仍仍有较较大落落差。。进入入4月月，商商品房房销售售量并并没有有出现现预期期中的的回升升，而而是再再度大大幅度度下降降。4月以以来开开发商商抛出出的降降价措措施反反而给给了市市场以以期待待的信信心，，外加加房交交会的的即将将举行行，市市场观观望情情绪有有进一一步加加剧的的迹象象。到到了4月底底5月月，房房交会会的开开展、、多数数楼盘盘的让让利优优惠打打开了了5月月商品品房的的交易易，从从5月月房交交易结结果来来看，，成交交套数数相对对于4月份份上涨涨了2328套套，但但5月月份短短暂阳阳春未未扭转转长沙沙市场场颓势势，6月份份市场场未出出现明明显的的好转转。长沙市市场现现状16多次置置业客客户购购房心心态趋趋于理理性：：首付付提高高推迟迟购房房计划划，谨谨慎选选择目目标楼楼盘，，自住住需求求支撑撑市场场自住购购房客客中，，看跌跌情绪绪严重重，延延迟购购房几几乎占占一半半；投投资购购房客客中，，放弃弃购买买的几几乎占占一半半；整体来来看，，受新新政影影响的的占比比达54%，但但刚性性需求求仍占占主导导，若若新政政真正正实施施到位位，影影响巨巨大。。对多次次置业业购房房计划划的影影响：：多次置置业者者自住住型多多为改改善住住房环环境，，新政政后首首付大大幅提提高，，28%购房房计划划延后后，投投资购购房者者中放放弃购购买的的也几几乎占占了一一半；；整体来来看，，54%的的客户户受到到影响响，新政对对于多多次置置业客客户的的影响响力最最大。。大部分分客户户对市市场表表现较较为理理性，，认为为长沙沙经过过房价价高涨涨的一一段时时间后后会逐逐渐放放缓，，在一一定程程度上上相信信政府府的调调控行行为。。自主需需求支支撑，，投资资客尤尤其外外地投投资客客风潮潮已退退多次置置业客客户受受首付付提升升影响响大市场场现现状状17从营营销销层层面面看看，，部部分分楼楼盘盘以以““低低价价格格、、高高折折扣扣””进进行行客客户户吸吸引引，，降降价价成成为为市市场场营营销销主主调调常见见营营销销手手段段：：特价价房房（（一一口口价价））、、低低首首付付、、打打折折、、直直接接降降价价、、活活动动促促销销（（买买房房抽抽奖奖、、买买房房送送车车））、、精精装装修修等等，，但但是是收收效效甚甚微微。。长沙沙市市场场现现状状18大势势判判断断：：在在宏宏观观政政策策没没有有出出现现根根本本调调整整之之前前，，长长沙沙市市房房地地产产市市场场将将逐逐步步回回归归理理性性市场场表表现现：：新新政政对对长长沙沙市市场场的的影影响响已已经经显显现现，，从从2008年年市市场场来来看看，，出出现现量量价价其其跌跌的的现现象象，，市市场场成成交交低低迷迷。。2营销销手手法法：：受受新新政政策策影影响响，，打打破破市市场场观观望望，，降降价价已已成成为为市市场场营营销销主主调调，，各各种种各各样样的的促促销销手手段段层层出出不不穷穷。。4市场场大大趋趋势势：：2008年年长长沙沙房房地地产产市市场场供供应应集集中中爆爆发发，，将将出出现现明明显显的的供供大大于于求求的的局局面面，，经经历历06、、07年年土土地地成成交交的的高高峰峰期期，，未未来来供供应应量量将将持持续续走走高高。。1客户户演演变变：：受受新新政政策策影影响响，，投投资资客客户户逐逐渐渐淡淡出出市市场场，，主主要要以以刚刚性性自自住住、、改改善善型型需需求求客客户户为为主主，，客客户户购购房房逐逐渐渐理理性性，，越越来来越越关关注注项项目目的的品品质质及及性性价价比比。。319星沙沙当当前前在在区区域域、、产产业业及及交交通通规规划划均均着着眼眼于于将将来来，，未未来来四四年年星星沙沙将将扩扩大大一一倍倍，，因因此此项项目目面面临临较较大大的的市市场场契契机机国家家级级长长沙沙经经济济技技术术开开发发区区位位于于湖湖南南省省会会长长沙沙市市东东郊郊星星沙沙，，创创建建于于1992年年8月月，，2000年年2月月经经国国务务院院批批准准为为国国家家级级经经济济技技术术开开发发区区，，规规划划控控制制面面积积60平平方方公公里里，，““以以三三个个20平平方方公公里里””的的规规划划蓝蓝图图实实施施，，目目前前星星沙沙总总人人口口15万万。。星沙沙已已建建成成了了星星沙沙大大道道以以西西，，中中南南汽汽车车世世界界以以东东20平平方方公公里里城城区区。。星星沙沙大大道道以以东东，，东东八八线线以以西西及及潇潇湘湘西西路路以以西西约约20平平方方公公里里的的基基础础设设施施已已基基本本到到位位。。14家家世世界界500强强企企业业先先后后落落户户星星沙沙，，三三一一重重工工、、山山河河智智能能等等296家家规规模模工工业业企企业业在在星星沙沙发发展展壮壮大大。。区内内已已形形成成以以三三一一重重工工等等为为主主体体的的先先进进制制造造技技术术产产业业，，以以LG、、飞飞利利浦浦、、曙曙光光等等为为主主体体的的电电子子信信息息产产业业，，以以金金沙沙利利等等为为主主体体的的轻轻印印包包装装，，以以娃娃哈哈哈哈等等为为主主体体的的食食品品饮饮料料，，以以长长沙沙力力元元、、华华天天铝铝业业等等为为主主体体的的新新材材料料产产业业，，以以金金农农、、亚亚华华、、福福来来格格等等为为主主体体的的生生物物工工程程等等产产业业格格局局。。“十一五五”期间间，长沙沙县和长长沙经开开区规划划在县城城星沙投投入25亿元，，建设好好东一线线至东十十二线，，北至滨滨湖路，，南至机机场高速速等25条城市市主次干干道，形形成60平方公公里城区区道路骨骨架。在“东拓拓”上，，以长永永高速、、开元东东路、漓漓湘路为为依托，，拉动城城市向东东发展；；在“西西接”上上，全面面拉通与与长沙市市区对接接的多个个出入通通道，加加快融城城步伐。。在“东拓拓西接””的同时时，分别别以黄兴兴大道和和京珠高高速为轴轴线，向向南北两两方同时时扩展。。星沙规划划20星沙房地地产市场场格局分分六大板板块，中中南汽车车世界和和中心区区是星沙沙房地产产热点区区域东南板块万家丽北开元路东中心区板块中南汽车世界星沙大道北星沙市场场格局21星沙房地地产市场场六大板板块特征征星沙市场场格局板块划分板块特征代表楼盘片区价格万家丽北板块目前交通不便，通达性较差，但是万家丽北路八月通车，交通得到极大改善；片区配套奇缺，缺乏生活氛围；板块启动不久，因靠近市区，人们对万家丽北路板块具有一定的认知度；项目数量少，但规模较大，产品较为丰富；土地资源丰富，开发潜力大。好望谷、愿景·山水湾、红树湾、世景华庭、圆梦·完美生活高层3000别墅8500-11000中南汽车世界片区交通便利，配套成熟；片区靠近市区，认知度高；在人们心理意识中，该片区和市区差异逐渐缩小；新项目集中兴起，短时间内放量较大。紫荆城、金三华邸、星城雅郡、湘楚家园、筑梦园高层3200-3400中心区板块城市副中心核心区，城市配套及基础设施日益完善，片区通达性佳；片区规划决定星沙未来发展的潜力巨大；京珠高速的隔离作用，星沙中心区的认知度逐渐提高，但是也具有一定的心理距离；单个项目开发规模较小，整体开发规模逐渐扩大，楼层以高层为主，产品较单一。香槟小镇、尚都花园城、楚天馨苑、荣鑫家园、锦璨家园、中央公馆、华润·凤凰城、尚城、佳美星城高层2880-3900，价格呈南低北高趋势东南板块片区配套及基础设施极不完善，缺乏生活氛围，市区对该片区的认知度低；片区楼盘放量巨大而且集中，价格竞争激烈；物业类型较为单一，同质化严重；片区交通通达性较好，在未来规划发展中潜力较大，但是目前片区仍是极为陌生的区域。星城·国际、华天LOHO小镇、方略·潇邦、方略·学府佳境、博雅·上院、未来蜂巢、圣力华苑、东门尚苑、早安星城高层2600-3200，早安星城3900，片区价格战激烈星沙路北板块大盘进驻，市场认知逐步提升；物业类型丰富，项目规模普遍较大。碧桂园·威尼斯城、松雅湖畔价格落差较大，威尼斯高层4000-4500开元路东板块板块刚刚启动，市场认知低；物业类型丰富，后续开发量大鹏基·诺亚山林、彩都价格落差较大，2600-400022各片区高高层电梯梯产品价价格分布布趋势：：以中心心区和中中南汽车车世界价价格最高高板块划分代表楼盘户型面积片区价格万家丽北板块愿景·山水湾、红树湾、世景华庭、圆梦·完美生活1房：60㎡2房：77-90㎡3房：119-132㎡4房：148、158㎡高层3000中南汽车世界紫荆城、金三华邸、星城雅郡、湘楚家园、筑梦园1房：50、53㎡2房：86-118㎡3房：110、124㎡4房：133、144㎡高层3200-3400中心区板块香槟小镇、尚都花园城、楚天馨苑、荣鑫家园、锦璨家园、中央公馆、华润·凤凰城、尚城、佳美星城1房：30、53、68㎡2房：80～105㎡3房：107～180㎡4房：130㎡高层2880-3900，价格呈南低北高趋势东南板块星城·国际、华天LOHO小镇、方略·潇邦、方略·学府佳境、博雅·上院、未来蜂巢、圣力华苑、东门尚苑、早安星城2房：78—95㎡3房：103-140㎡4房：145-159.4㎡高层2600-3200，星沙路北板块碧桂园·威尼斯城、松雅湖畔2房：90-96㎡3房：126-134㎡价格落差较大，威尼斯高层4000-4500，松雅湖畔2900开元路东板块鹏基·诺亚山林、彩都1房：59㎡2房：79、92、94、98㎡3房：122、131、132㎡4房：136㎡价格落差较大，鹏基·诺亚山林多层4000，彩都高层260023星沙上半半年供给给量巨大大，5-6月份份达到最最高峰，，中心区区板块居居于六区区之首（（2500余套套）星沙市场场供给24星沙区下下半年供供应量将将达150万平平米，主主要集中中在8、、9月份份，市场场竞争更更加激烈烈板块项目名称下半年预计新增供应量（万㎡）产品类型入市时间中心区板块中央公馆5.8高层预计2008.8香槟小镇3高层预计2007.9尚都花园城2.5高层预计2007.11楚天四期3高层预计年底华润·凤凰城6小高层预计2008.8蝴蝶谷一期3.36高层预计2008.9小计23.66

东南板块方略·潇邦2.8高层、小高层2008.6.21博雅上院Ⅱ3.6小高层2008.1.13早安星城7.5电梯房预计年底未来蜂巢4.5高层、小高层2008.4.19东门尚苑1高层、小高层2008.4华天loho小镇7高层、小高层2008.6.27旭辉缇香郡一期5高层预计2008.10小计31.4

板块项目名称下半年预计新增供应量（万㎡）产品类型入市时间中南板块筑梦园2.3高层2008.7.19小计2.3

万家丽北世景华庭2.3小高层2008.5.19红树湾2小高层2008.6.28完美生活6高层预计2008.9好望谷5独立别墅预计2008.8宏梦卡通城3洋房预计2008.8小计18.3

星沙大道松雅湖畔4.5小高层2008.6.9小计4.5

开元路东润城6.2小高层——鹏基诺亚山林8.4小高层、洋房、联排预计年底小计14.6

合计

94.76

下半年8、9月月份，星星沙将出出现集中中放量的的情况，，届时市市场供给给暴涨，，加上上上半年尚尚未消化化的市场场供给，，整个星星沙片区区下半年年预计将将达到150万万平米左左右的供供应量星沙市场场供给25星沙市场场小结：：供给量量巨大，，市场观观望情绪绪浓厚，，量价齐齐跌，营营销活动动收效甚甚微2市场受大大势影响响，观望望情绪浓浓厚，成成交量急急剧下滑滑。星沙房地地产市场场新盘众众多，整整体供应应量巨大大。价格格区间在在2600-3900之间，，市场均均价较07年整整体下滑滑。13片区主要要促销手手段是““打折、、优惠””等，各各类型促促销推广广活动取取得的效效果均不不理想，，目前片片区内大大部分楼楼盘均停停止了促促销推广广活动。。26项目资源源分析报告结构构思路案例借鉴鉴营销策略略核心问题题提出营销执行行项目解析析客户目标标竞争状况况分析客户特征征分析项目基本本状况房地产市市场分析析27星沙置业业客户群群体区域域分布明明显，以以京珠高高速为界界，东边边以星沙沙本地为为主，西西边以市市区客户户为主西部板块代表性楼盘客户来源山水湾1期长沙市中高级管理员、个体户，普通员工，中年客户居多世景华庭2期1批长沙市中高级管理员、个体户，普通员工，周边教师红树湾2期1批长沙市中高级管理员、个体户，普通员工，周边教师紫晶城2期市区客户为主，少量星沙区域客户金三华邸2期星沙区域客户为主东部板块代表性楼盘客户来源尚都花园城2批星沙企业员工、长沙市普通员工锦璨家园一期星沙企业员工及周边乡镇佳美星城星沙企业员工及周边乡镇为主楚天馨苑星沙企业员工华润·凤凰城市区及星沙中高端客户，星沙经开区企业中高层管理者尚城市区及星沙中高端客户博雅·上院2期2批经开区企业员工，远大路沿线企事业员工东门尚苑1期2批远大路沿线企事业员工，经开区企业员工星城国际2期2批经开区企业员工较多方略潇邦1期1批经开区企业员工较多华天LOHO小镇经开区企业员工较多、开发商内部员工星沙置业业客户区区域特征征明显；；靠近京珠珠高速的的楼盘市市区和星星沙的客客户比例例不定，，主要看看楼盘针针对的细细分市场场；使消费者者认同的的中高档档楼盘能能吸引更更多的市市区置业业客户。。28星沙房地地产置业业客户特特征分析析客户分类背景特征购房需求特征敏感点分析支付能力经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管收入可观，文化层次普遍较高，讲求生活品味和质量，本地人和外地人都有追求完善的配套片区环境、社区档次、资源景观、管理服务☆☆☆☆☆本地个体及私营企业主中南汽车世界、汽配城等地的个体户和私企老板，拥有一套住房，为了换房改善居住环境追求楼盘档次及居住环境居住环境、楼盘档次、资源景观、管理服务☆☆☆☆☆经开区及科技园企业职工一般是两口或三口之家，夫妻两人均是企业职工，家庭收入可观，外地人，但是工作稳定，将要在长沙定居追求居住氛围，交通方便，工作便利片区环境、产品品质、交通、性价比☆☆☆☆☆星沙本地居民老城区居民，换房改善居住环境，或者是年轻夫妻结婚购房产品品质、交通便利、配套完善产品品质、配套、居住环境、交通、价格☆☆☆星沙本地公务员、政府企事业单位职工一般在星沙政府企事业单位工作较长年限，收入稳定，与老人、孩子同住重视环境，二次置业，多为子女住房考虑居住环境、交通、配套、价格☆☆☆长沙县乡镇居民周边乡镇收入中上，想通过换房进城，改变户籍看重交通和配套，强调认同感交通、配套、价格☆☆☆长沙市区客户一般是市区内收入一般的工薪阶层，或者是新婚夫妇购房等，市区房价太高，考虑在星沙置业便利的交通，配套完善价格、居住环境、交通及配套☆☆☆29本项目受受地域影影响，核核心客户户区域主主要以星星沙本地地为主，，辐射周周边及市市区潜在客户户重要客户户核心客户户偶得客户户核心客户户：60%~70%职业群体体：经开区及及科技园园企业职职工；星星沙本地地居民；；星沙本本地公务务员、政政府企事事业单位位职工置业目的的：自住为主主，或为为子女、、父母购购房经济能力力：家庭年收收入10万左右右基本特征征：年龄集中中在20-35岁之间间，两口口或三口口之家。。置业特征征：多数为首首次置业业，购房房以自住住、改善善居住条条件为主主重要客户户：20%~30%职业群体体：经济技术术开发区区、隆平平高科技技园企业业中高管管；本地地个体及及私营企企业主置业目的的：自住，改改善居住住环境，，或为孩孩子买房房、少量量投资经济能力力：家庭年收收入15万以上上，有私私家车。。置业特征征：多次置业业者，对对居住环环境、社社区档次次、管理理服务要要求较高高偶得客户户：3%~5%来源：省外或境境外潜在客户户：5%~10%来源：长沙县周周边乡镇镇居民、、长沙市市区职业业者30本项目前前期置业业客户以以星沙本本地为主主，在楼楼盘品牌牌及形象象建立之之后，置置业群体体将辐射射到长沙沙市区经开区及科技园企业职工；星沙本地居民；星沙本地公务员、政府企事业单位职工经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管；本地个体及私营企业主长沙县周边乡镇居民、长沙市区职业者省外或境外职业者经开区及科技园企业职工；星沙本地居民；星沙本地公务员、政府企事业单位职工经济技术开发区、隆平高科技园企业中高管；本地个体及私营企业主长沙县周边乡镇居民、长沙市区职业者省外或境外职业者通过对项项目的形形象宣传传，品牌牌构建，，并通过过项目主主体工程程的大盘盘昭示性性，辅以以开发商商的管理理和服务务，本项项目社会会认同感感增强，，置业客客户群体体范围扩扩大因项目自自身存在在硬伤，，初期中中高端客客户及长长沙市区区客户对对其缺乏乏认同感感，同时时由于星星沙高端端楼盘对对该职业业群体的的争夺，，项目在在争取该该层次客客户上居居于劣势势31从核心客客户的特特征与关关注点出出发的营营销启示示重视对楼楼盘形象象，品牌牌传承的的推广。。利用宣宣传推广广构建项项目大盘盘形象，，并将物物业品牌牌有效传传递给置置业者重视社区区形象及及物业档档次有效解决决项目硬硬伤，并并通过展展示和包包装规避避项目劣劣势，建建立消费费者对项项目高品品质居住住环境的的信心重视高品品质的居居住环境境营销活动动尊重当当地人生生活、文文化习惯惯，注重重人际推推广，加加强老客客户的现现身说法法生活圈层层固定宣传推广广要加强强对区域域价值的的挖掘与与区域形形象的塑塑造，宣宣导产品品的城市市形象，，获取社社会对项项目的广广泛认知知对项目区区域模糊糊，但具具有一定定认知度度通过多种种宣传渠渠道传递递、展现现项目高高性价比比，迎合合客户需需求刚性自住住为主，，追求实实惠和高高性价比比32竞争状况况分析客户特征征分析报告结构构思路项目基本本状况案例借鉴鉴营销策略略核心问题题提出营销执行行项目解析析项目资源源分析客户目标标房地产市市场分析析33本项目竞竞争项目目主要分分布在星星沙中心心区和中中南汽车车世界两两大板块块蝴蝶谷紫晶城2期星城雅郡湘楚家园金三华邸尚都楚天馨苑楚天四期香槟小镇缇香郡东门尚苑早安星城美林水郡筑梦园世景华庭山水湾红树湾完美生活宏梦卡通城好望谷碧桂园·威尼斯城松雅湖畔华润·凤凰城尚城中央公馆广泰家园佳美星城锦粲家园彩都陶然居凯旋门鹏基诺亚山林星城国际LOHO小镇圣力华苑未来蜂巢方略·潇邦未来青年城博雅·上院香草天空荣鑫家园第一梯队队竞争项项目（核核心对手手）：华华润·凤凤凰城、、尚城、、紫晶城城第二梯队队竞争项项目：荣荣鑫家园园、香槟槟小镇、、楚天馨馨苑、尚尚都花园园城、中中央公馆馆、金三三华邸等等；第三梯队队竞争项项目：除除此之外外星沙其其它项目目，对项项目客户户具有一一定的分分流作用用。竞争项目目选取原原则：产品同质质，价格格类似，，入市时时间重叠叠；对项目品品牌、形形象具有有威胁性性。34在市场形形象及品品牌上，，凤凰城城、尚城城以及紫紫晶城对对本项目目具有强强势的竞竞争与本项目目同为星星沙大盘盘，高端端市场定定位，其其开发商商具有品品牌实力力，因此此将直接接拦截本本项目高高端客户户。凤凰城其地位优优势构建建其高端端产品形形象，尚尚城的地地段优于于本项目目，但本本项目因因开发商商的连续续成功开开发，树树立了品品牌形象象，因此此与之匹匹敌。尚城紫晶城在在项目形形象和品品牌上不不及本项项目，但但是其所所处位置置正好能能拦截本本项目西西边客户户，加之之其较为为强势的的推广，，因此对对本项目目具有较较大的竞竞争力。。紫晶城核心对手手竞争35周边项目目虽然对对本项目目具有一一定的威威胁，但但不是本本项目最最具竞争争力的对对手拦截本项目星星沙片区的客客户，并具有有较为便利的的交通优势，，目前均价3300左右右香槟小镇拦截本项目来来自市区的客客户，并直接接竞争星沙本本地客户，相相比本项目交交通更为便利利，目前均价价3200左左右尚都花园城项目均价2800左右，，预计年底开开盘，因此对对项目的竞争争性较弱楚天四期项目均价3200，可议议价。项目形形象不佳，展展示差，营销销水平低，对对本项目不具具有较大竞争争力荣鑫家园周边项目竞争争36本项目周边及及竞争项目价价格项目名称开盘时间主力产品推出量单价销售率尚城2008.6.151房：68㎡

2房：82-95㎡

3房：124-180㎡960套350040%凤凰城一期预计8、9月份两房、三房为主——3900——紫晶城2期2008.3.292房：86-118㎡

3房：110㎡544套340029%尚都花园城2批2008.1.5（二期预计11月）2房：89～90㎡

3房：112～135㎡200套3400（二期预计3200）60%香槟小镇二期预计8、9月2房：80-92㎡；3房：110-122㎡；约500套3300（一期3500）——楚天馨苑2008.5.282房：89、90、105㎡

3房：115-122㎡315套280045%荣鑫家园2期2008.4.262房：93.22㎡、104㎡

3房：117-134㎡192套3000可议价15%中央公馆预计8月底50、85左右的一房；

95左右的两房；

120-140左右的三房450套3300——金三华邸2期2008.4.262房：94㎡

3房：124㎡

4房：144㎡192套340015%核心对手周边竞争项目目随着入市时间间的推移，各各楼盘均有不不同程度的降降价；各楼盘均有打打折及优惠，，实际成交均均价低于对外外宣称的市场场价格；紧凑型户型在在同类价格中中走势速度相相对较快。37根据项目入市市时间，星沙沙片区约有8个楼盘在7-10月入入市，总放量量约36.1万平米板块项目名称预计新增供应量（万㎡）产品类型入市时间中南板块筑梦园2.3高层2008.7.19万家丽北完美生活6高层预计2008.9好望谷5独栋别墅预计2008.8宏梦卡通城3洋房预计2008.8中心区中央公馆5.8高层预计2008.8香槟小镇3高层预计2007.9华润·凤凰城6小高层预计2008.8东南板块旭辉缇香郡一期5高层预计2008.10入市时间竞争争项目预计9月月28和10月28分期期开盘，这段段期间星沙房房地产市场放放量巨大，形形成与项目直直接争夺客户户的竞争局面面38尚城：占据先先天地段优势势；倡导国际际街区生活理理念；楼盘形形象展示较好好尚城总建筑面面积达12万万平方米，由由两幢高层板板式楼宇构成成。星沙城市市中央所在，，行政中心、、商业中心、、商务中心、、交通中心、、生活中心，，市民活动中中心、城市地地理中心，七七大中心集会会；作为星沙首个个国际街区复复合型地产项项目，尚城规规划有近万平平米的高尚soho办公公空间，开星星沙商务之先先河；三层商商业裙楼，将将形成集高档档餐饮、娱乐乐、休闲、通通讯为一体的的商业街区；；8万余平米米的行政级高高级公寓，以以中小户型为为主。成功楼盘营销销案例39尚城主要是通通过宣传自身身的地段和产产品，树立中中心区核心高高档物业的市市场形象项目处于中心心区核心位置置，具有优势势的地段资源源和完善的配配套，因此项项目强化该卖卖点，高调入入市。首倡国际街区区生活模式，，将国际化街街区与居住、、休闲、娱乐乐、商务等组组合在一起，，提供居住，，又要有丰富富的商业配套套和休闲配套套。项目售楼处包包装显得大气气，现场展示示高质量的工工程构件及材材料（直饮水水系统），给给消费者树立立诚信形象。。VIP卡优惠惠，明城国际际大酒店产品品发布会等促促销手段。2008.6.15项目目开盘，推出出2栋33层层共960套套高层单位，，主力户型是是82-95㎡的2房房和124-180㎡㎡的3房，，开盘成交30%，目前前销售率40%，成交均均价3500，是中心区区成交速度最最快的楼盘。。成功楼盘营销销案例40紫晶城：“原原生态景观住住宅”推广掩掩饰项目不足足；大事件提提高知名度；；高使用率吸吸引置业者紫晶城位于金金鹰城板块，，与星城的旅旅游中心世界界之窗、海底底世界仅一路路之隔，位于于开源互通立立交桥附近。。一期由7栋16-17层层的小高层住住宅和110米社区配套套商业组成，，占地面积12177平平方米，建筑筑面积4.49万平方米米，容积率3.7，绿化化面积41.8%。二期期由两栋33层高层住宅宅组成，占地地面积14740平方米米，建筑面积积104290.88平平方米，容积积率6.49，绿化面积积41.8%。成功楼盘营销销案例41紫晶城的核心心卖点是生态态景观住宅，，高使用率的的产品设计以以及活动营销销吸引消费者者关注项目所处位置置对世界之窗窗、海底世界界主题公园、、月湖公园等等人文景观和和原生态自然然景观一览无无遗，“原生生态景观住宅宅”提炼成紫紫晶城的核心心卖点。项目85%-93%的高高使用率，采采光通风性能能佳，性价比比高，对消费费者产生较大大吸引力。赞助“奥运向向前冲”节目目，对项目知知名度有所提提高。VIP卡折扣扣以及老带新新优惠具有较较大吸引力。。2008.3.29项目目推出1栋33层共544套高层单单位，主力户户型86-118㎡的的2房和110㎡的3房，开盘成成交18%，，目前销售率率30%左右右，均价3400。成功楼盘营销销案例42尚都花园城：：无法规避项项目超高容积积率的负面效效应；淡市主主打投资牌市市场接受度低低营销缺陷楼盘盘案例占地面积:7582平方方米，总建筑筑面积:150000平平方米。项目以城市综综合体形式面面市，物业类类型多样。30000平平米的集中商商业和20000平米的的商业街铺，，300米步步行街。一期项目主要要以80-130㎡的两两房、三房为为主，均价在在3000-3200之之间。目前主推公寓寓部分预计今今年11月入入市，预计价价格为3200,目前优优惠折扣尚不不清楚，二期期公寓总价带带精装修。超高容积率使使得项目形象象和品质均难难以拔高，项项目主推城市市综合体概念念，规划较为为混杂；项目展示和包包装一般，关关于噪音影响响没有较好的的解释，对于于交通方面反反其道而行之之，鼓吹交通通的便利性；；项目二期主推推投资型公寓寓，在这个淡淡市环境，如如此超高容积积率的投资产产品估计很难难得到消费者者的认同。43楚天馨苑：无无法规避项目目硬伤；楼盘盘展示差；低低价促销引发发消费者质疑疑总占地面积:17889.8平平方米，总建建筑面积:129470.78平方方米。楚天四期总用用地面积4282.74平米，分别别为24、26、28层层三栋高层电电梯房，总建建筑面积为73207.5平米，其其中住宅为52348.3平米，户户型面积从86-121平米不等，，以中小户型型为主。目前项目销售售处于三期尾尾盘、四期认认筹阶段，预预计四期年底底入市。项目中间有一一家软件公司司，对居家置置业者的抗性性较大，但是是楼盘无法作作出规避调整整；楼盘展示及包包装极差，售售楼处环境如如同零售店，，其沿街走廊廊堆满建筑材材料；项目唯一吸引引消费者的就就是中心区最最低价格2800均价，，但是取得的的效果不甚明明显，证明消消费者置业注注重的是性价价比而不是单单一的低价格格。营销缺陷楼盘盘案例44香槟小镇：置置业者对其““法国式风情情”主题认认同感降低；；前后价格落落差太大形成成消费者心理理障碍总占地面积38.5亩，，总建筑面积积12.8万万平方米。由5栋高层住住宅丶1栋星星级酒店及主主题街区构成成，是汇集生生活丶酒店丶丶时尚丶商务务等多功能兼兼容社区，配配套齐备。主力户型为80-92平平米两房，110-122平米三房房，部分140平米左右右的四房。项目所处位置置叫交通便利利，其创新性性板式结构可可使户户朝南南，采光通风风俱佳。项目目以“法国风风情”为主推推广格调，一一期曾一度突突破中心区价价格高位，达达到3500-3600元/㎡，并并实现较为理理想的销售成成绩;项目推广目前前基本停止，，其楼盘展示示和包装均无无法达到预期期的法国风情情式的浪漫效效果，置业者者对其认同感感逐渐降低；；由于整体淡市市环境，项目目最主要的促促销手段就是是降低价格，，大额度的打打折和优惠，，使得项目形形象落差极大大。营销缺陷楼盘盘案例45华润·凤凰城城：品牌开发发商；大盘形形象展示；创创新产品；定定位高端项目位于长沙沙经济技术开开发区星沙大大道与开元路路交汇处，处处于长沙城市市次中心-星星马新城的核核心位置，属属于新城的政政治丶文化丶丶商业丶生活活中心地区。。凤凰城一期计计划开发20余万平米，，国际知名建建筑设计院澳澳大利亚ANS和着名园园林设计公司司新加坡贝尔尔高林设计。。产品形态为欧欧陆风情丶ARTDECO风格的的电梯小高层层丶高层，配配以地中海式式风情的超高高绿化率园林林景观。户型以经典两两房丶三房为为主。尽享5000平米米高档生活体体验中心，包包括游泳池以以及约2300平米的运运动会馆，配配备室内篮球球丶羽毛球丶丶乒乓球场地地以及健身丶丶形体练习场场馆。后续楼盘营销销46华润·凤凰城城主要通过自自身品牌树立立势场高端形形象，通过““华润置地会会”拥有一批批品牌追随者者传承其产品在在北京、武汉汉、成都等5个城市树立立的高端形象象，促使项目目被赋予较高高的期望值。。项目通过品牌牌开发商大盘盘入市，建立立“长沙市及及经开区都市市白领阶层国国际人文居住住社区”的市市场形象，占占领高端市场场。通过华润置地地会享受1.5个额外折折扣及产品附附加服务，吸吸引一些对华华润品牌的追追随者。高格调的售楼楼处包装及展展示，气势宏宏伟的广告宣宣传，吸引消消费者眼球。。国际著名设计计公司设计，，N+1户型型创新，对现现今以实惠和和性价比观念念为主流的消消费者有着较较大吸引力。。后续楼盘营销销47与周边竞争项项目相比，本本项目具有品品牌优势，其其产品品质居居于市场中上上等竞争项目评比区域本项目项目周边汽配城中南北中心区核心东南板块指标蝴蝶谷香槟小镇楚天馨苑荣鑫家园尚都花园城紫晶城金三华邸筑梦园中央公馆凤凰城尚城东门尚苑区域地段★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★远景规划★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★交通条件★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★居住环境★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★周边配套★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★项目形象★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★开发商品牌★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★产品品质★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★管理服务★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★楼盘展示★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★营销推广★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★销售价格★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★对本项目的竞争强度————★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★本项目竞争要要素排名：品品牌影响（开开发商品牌、、项目形象））>产品品质质>楼盘展示示、营销推广广>管理服务务市场竞争48竞争项目营销销案例分析对对项目营销的的启示置业者重实惠惠，追求高性性价比，必须须进行有针对对性的营销。。项目所处市场场竞争激烈，，主要表现在在产品同质化化严重；客户户资源争夺激激烈；价格水水平相差不大大；入市时间间集中。淡市中明星楼楼盘仍是关注注焦点，成功功的包装及展展示是项目成成功营销的前前提。49报告结构思路路案例借鉴营销策略核心问题提出出营销执行项目解析客户目标竞争状况分析析客户特征分分析项目基本状状况项目资源分分析房地产市场场分析50品牌传承：：新金鸿连连续成功开开发，特别别是水云间间项目确立立的品牌地地位，在本本项目得到到传承51新金鸿通过过之前的连连续成功开开发，项目目品质在业业界有口皆皆碑52通过东方新新城、东玺玺门以及水水云间等项项目的成功功操作，掌掌握一大批批老客户资资源公司客户登记簿53新金鸿营销销团队在业业界以形象象、素质著著称，营销销团队的执执行力强54新金鸿拥有有自己的物物业管理公公司，具备备深厚的物物业管理经经验，特别别是水云间间的豪宅管管理经验，，这将建立立消费者对对本项目物物业品质及及管理服务务的高度信信任感55报告结构思思路案例借鉴营销策略核心问题提提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分分析客户特征分分析项目基本状状况项目资源分分析房地产市场场分析56项目目标回回顾主要矛盾是什么？速度目标平均每月销售100多套销售速度约为当地平均速度的4-5倍回现目标年底实现350套销售目标预计实现回款1亿元品牌目标自身品牌传承区域形象突破57项目回顾：：蝴蝶谷营营销所面临临的难点项目本体项目欧陆风格建筑，特点鲜明，但项目硬伤明显，亮点不足区域环境项目处于星沙中心城板块，但是片区形象不佳，认知度低市场竞争市场项目平均销售速度缓慢，最快速度月均20套左右来自市场品牌开发商的明星楼盘对项目的威胁未来市场供应量急剧增加，竞争激烈营销障碍市场观望情绪浓厚市场对各种营销手段反应平淡楼盘之间价格战激烈58项目现状与与达成目标标之间的矛矛盾速度100多套/月现金流一亿元回款品牌自身品牌传承区域形象突破项目硬伤明明显，亮点点不足片区形象不不佳，认知知度低市场项目平平均销售速速度缓慢，，最快速度度月均20套左右来自市场品品牌开发商商的明星楼楼盘对项目目的威胁未来市场供供应量急剧剧增加，竞竞争激烈市场观望情情绪浓厚市场对各种种营销手段段反应平淡淡楼盘之间价价格战激烈烈高端形象VS硬伤明显+区域形象象不佳+认认知度低+大盘威胁胁现金流+速速度VS市场走量缓缓慢+未来来竞争激烈烈+营销障障碍+市场场观望59建立高端形形象VS硬伤明显+区域形象象不佳+认认知度低+大盘威胁胁现金流+速速度VS市场走量缓缓慢+未来来竞争激烈烈+营销障障碍+市场场观望项目所面临临的核心问问题如何突破形形象，规避避劣势？如何拓宽客客户渠道，，达成实现现目标所需需的客户量量？如何解决客客户成交障障碍？60报告结构思思路案例借鉴营销策略核心问题提提出营销执行项目解析客户目标竞争状况分分析客户特征分分析项目基本状状况项目资源分分析房地产市场场分析61案例研究研究目的：：如何突破区区域形象，，提高区域域认知度？？如何规避项项目硬伤，，突显项目目优势？星河丹堤龙湖·郦江江案例选取原原则：区域相似；；规模相似；；物业相近；；项目存在类类似的硬伤伤62案例一———龙湖·郦江江项目区位：：重庆南岸区区，在建朝朝天门厂家家大桥与南南岸滨江路路交汇处，，规划南区区CBD内内；项目规模：：总占地：185亩；；总建面：41万m2；容积率：3.3；优势亮点：：江景物业；；规划南区CBD核心心；不利影响：：南岸滨江快快速路影响响；在建朝天门门长江大桥桥影响；区域配套不不完善；销售情况：：一期滨江电电梯花园洋洋房2008年4月月推出，现现已售罄，，实现均价价7800元/m2，二期高层层入市时间间待定，项项目预计09年底开开发完毕。。63龙湖·郦江江所处区域域属于规划划中南岸CBD区域域，区域配配套不完善善，认知度度不高项目面临的的主要问题题：朝天门长江江大桥对项项目未来发发展的影响响；南岸滨江路路快速干线线对项目的的噪音影响响；项目区域较较为陌生；；项目区域配配套设施不不完善等。。64龙湖地产自自身品牌是是项目成功功的一个关关键因素，，此外项目目重视景观观建设和细细节展示，，注重产品品本身的打打造社区入口规规划广场65临近长江大大桥与快速速干道区域域大面积绿绿化处理66社区园林现现行建设，，优先展示示，给置业业者切身体体会，树立立置业信心心67对园林建设设投入较大大成本，精精细化打造造社区园林林68样板房展示示：重视细细节展示69样板房展示示：重视细细节展示70龙湖·郦江江营销案例借借鉴与启示示：通过自身品品牌的影响响，打造高高性价比精精品物业，，精细化展展示吸引对对龙湖产品品的忠实消消费者自身品牌影影响精品物业的的打造精细化展示示实现销售目目标的主要要手段品牌吸引，，产品折服服，很少以以营销推广广活动达成成销售目标标71案例二———星河丹堤堤项目区位：：梅林关口，，彩田路北北，银湖以以西，距离离深圳CBD5.7公里；项目规模：：总占地：20万m2；总建面：36万m2；容积率：1.8；优势亮点：：9万平米天天然湖、郊郊野公园；；专利产品；；城市距离；；不利影响：：南坪快速噪噪音、丰泽泽湖山庄影影响；梅林关口交交通杂乱；；销售情况：：一期销售完完毕，实现现均价3.3万元/m2。丰泽湖山庄银湖山郊野公园南坪快速路72地块本为丰丰泽湖山庄庄的后续项项目，为了了消除历史史问题，星星河取地后后急需挖掘掘和提升区区域价值星河丹堤取取地背景：：星河丹堤地地块本来是是丰泽湖山山庄的后续续项目，后后因上海凯凯城(集团团)有限公公司退出，，地块由星星河接手，，并接受社社区的物管管；因南坪快速速横穿小区区，社区环环境受到严严重影响，，丰泽湖山山庄一二期期业主曾与与前开发商商发生冲突突，导致该该开发商弃弃地而去；；自拿地起，，星河丹堤堤即面临两两大困难：：南坪快速速的噪音问问题以及此此地块前身身遗留的历历史问题。。基于以上背背景，星河河丹堤面临临的核心问问题是———区域价值的的挖掘和提提升如何扭转项项目区域价价值的困境境？如何最大化化地利用已已有的稀缺缺性资源？？如何使客户户感知项目目品质与资资源相匹配配？突破区域形形象73在形象推广广阶段，星星河丹堤定定位不断拔拔高，文化化内涵不断断扩充，区区域价值不不断提升丰泽湖山庄庄共同升级级“HELLO中产产”“向上的力量量”西银湖城市市原生别墅墅群银湖山城城市别墅CEO官官邸丰泽湖山庄庄一二期改改造，改善善公共配套套设施、升升级入口以以及会所；；改造完成后后，丰泽湖湖山庄二手手楼单价从从6000元/m2左右提升到到1万元元/m2；间接提升星星河丹堤在在新客户心心中的区域域价值。为获得市场场认知度、、扭转地理理位置带来来的负面形形象以及提提升区域的的人文品质质，星河丹丹堤通过泛泛定位对中中产阶层进进行圈层营营销，扩充充项目文化化内涵，逐逐步树立高高端形象；；邀请王受之之先生撰写写出版《HELLO中产》一一书，引起起社会轰动动。2005年年初，星星河丹堤利利用深圳市市政府为入入选“全国国十大宜居居城市”评评选展开城城市形象推推广之际推推出公益广广告，努力力体现城市市中产阶层层“向上的的力量”的的特性；对客户从泛泛定位发展展到精准定定位，从中中产阶层成成功转化为为企业家。。2005年年10月，，星河丹堤堤再次亮相相秋交会时时，重新定定位“西银银湖城市原原生别墅群群”；“西银湖””借助深圳圳银湖传统统别墅区的