wc京东方战略报告三

京东方科技集团有限公司

追求卓越管理-京东方组织提升与流程再造项目1.对京东方产品和市场的分析及建议 1.1京东方产品现状及分类 1.2京东方产品及服务的市场深入分析 1.3京东方产品组合评估和建议 2.京东方愿景的分析和建立3.京东方战略陈述的分析和建立4.实施京东方战略的关键成功要素的分析5.京东方战略的高层行动计划6.京东方战略陈述对组织结构和营销策略的启示日程内容

1.对京东方产品和市场的分析及建议

1.1京东方产品现状及分类京东方发展的驱动力是产品和技术，在发展过程中不断寻求合资、合作和上市融资，目前京东方推行自主产品和品牌，应当更加注重来自市场和用户的需求京东方发展的驱动力199319972000时间上市转型国有计划合资合作产品发展企业变革阶段核心技术演变电子管等元器件显象管及相关元器件CRT显示器LED/VFD笔记本电脑/专业电脑数码像机/平板电脑智能卡系统集成业务TFT-LCD自主产品及品牌电真空技术阴极射线管阴极射线管/电子显现技术TFT-LCD技术京东方现行产品的演化和分类基础京东方现行产品的演化和分类是以生产供应链而非价值链为基础的而进行的，产品和服务的发展规划无法成为网络和电子商务的能力基础。京东方提供的产品和服务缺少明确的业务能力界定电子元器件显示器件数字媒体设备TFTVFDCRT笔记本电脑专业电脑数码相机IC卡系统应用软件及芯片机具系统及解决方案市政、金融、交通一卡通等软件与解决方案证券系统解决方案企业办公管理解决方案一卡通系统解决方案等网络与电子商务产品服务提供的组成成分服务京东方的主要收入0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%199819992000/信息来源：京东方年报京东方各类产品对应公司的收入贡献京东方的来自于电子管类销售的收入自1998年后迅速下降，京东方2000财年的主要收入来自于显示器的销售收入京东方主营产品规划在短期内不会成为集团的主要业务收入，它与京东方的2005年双百亿目标的差距较大龙腾计划的主要销售收入来源京东方龙腾计划中的销售目标的实现依赖于规划中的TFT-LCD和新数字媒体产品显示器件和部品收入目标数字媒体设备收入目标软件和系统集成收入目标真空电器类收入目标光电子器件类收入目标现有产品彩色显示器真空电器类光电子器件类规划/新产品TFT-LCD显示模块IA产品专业电脑笔记本电脑数码相机一卡通2005主营销售目标60.96亿90.06亿5亿2.53亿17.31亿60.96亿59.76亿2.53亿14.4亿4.46亿5.7亿5亿17.31亿195.86亿80.89亿93.02亿京东方龙腾计划按产品销售目标分解4亿京东方的各类产品处在不同的市场阶段，具有不同的市场重点和机会京东方各类产品的市场阶段划分现有市场新的市场京东方现有的产品/服务京东方新的产品/服务扩展产品及服务的提供提供竞争力增加市场份额京东方LED工程服务京东方智能卡集成业务扩展新的市场目标提供区域覆盖能力发挥先行优势京东方专业电脑产品细分和规划产品的市场定位及定价京东方笔记本京东方TFT-LCD京东方数码相机确定产品和市场进入战略京东方平板电脑京东方应针对不同的产品和市场系统地研究各自的市场发展策略京东方现有产品规划发展的关键问题京东方的产品发展和规划有其历史原因，现有产品的规划发展有如下关键问题：京东方的产品和技术的发展具有很深的传统国有计划体制下的生产和技术导向的特点京东方对于产品的分类是以产品生产供应链或服务的组成成分来分析和建立的，而不是以价值链为核心的市场和客户导向来划分短期内，从产品收入、核心技术和市场竞争力上讲，京东方新的产品尚无法成为其企业产品战略转型的推动力京东方的各类产品在不同的市场阶段缺乏不同的市场推广策略和考虑产品组合内在联系和相关性不强产品投资决策缺乏有效的分析支持，特别是外部市场分析京东方对于合资合作的生产企业的管理、技术和市场的控制力薄弱市场/产产品/服服务信息息反馈产业价值值链及其其关键增增值活动动基于产业业价值链链的分析析产品研发发产品设计计产品规划划产品营销销销售/分分销产品服务务产品市场场调研产品市场场细分产品市场场选择产品系列列定位产品技术术开发产品应用用开发新技术研研究机械设计计零配件设设计电路设计计解决方案案设计技术文件件编制品牌建立立公共关系系市场推广广价格管理理市场情报报销售人员员管理销售效绩绩管理分销渠道道建立分销渠道道控制分销渠道道维护产品保修修和维修修售后服务务网络建建立用户服务务计划和和增值服服务用户产品品和市场场服务信信息反馈馈产品生产产生产计划划生产流程程物料管理理装配管理理质量控制制物料采购购元器件采采购物流管理理库存管理理关键的增增值活动动：产品研发发产品设计计产品规划划产品营销销销售/分分销产品服务务产品生产产物料采购购笔记本电电脑数码相机机平板电脑脑专业电脑脑LED工程服务务智能卡集集成TFT-LCD根据产业业价值链链的分析析和IT行业成成功的价价值链特特征，普普华永道道认为京京东方的的产品可可分为三三大类：：即消费费/商用用分销类类产品、、工程及及系统集集成类产产品和工工业应用用类产品品基于产业业价值链链的产品品划分消费/商商用分销销类产品品工程及及系统统集成成类工业应应用类类产品品根据产产业价价值链链划分分的三三类产产品具具有不不同的的市场场和销销售渠渠道市场细细分和和销售售模式式产品服务消费/商用用分销销类工业应应用类类产品分分类销售模模式细分市市场工程及及系统统集成成类笔记本本电脑脑数码相相机平板电电脑TFT-LCD元件专业电电脑LED电子显显示大大屏智能卡卡集成成渠道代代理分分销+电子子商务务工业直直销专业服服务行行业销销售模模式消费/商用用用户户政府/行业业用户户工业用用户2.2京东方方产品品及服服务的的市场场深入入分析析消费/商用用分销销类产产品消费/商用用分销销类产产品和和市场场的研研究方方法消消费费/商商用分分销类类产品品分析析-笔笔记记本电电脑-数数码相相机-平平板电电脑分销类类产品品行业业和市市场的的研究究方法法01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台台年增长长率XX产品市场预预测11.9510.559.876.004.603.292.08XX产品品区域域销销售售分分析析市场场容容量量与与增增长长-是是研研究究市市场场的的基基本本数数据据，，判判断断是是否否应应进进入入某某个个市市场场的的出出发发点点市场细分分-是确确定进入入市场的的层次和和角度的的主要方方法-通常常按区域域、价格格、产品品档次和和客户进进行市场场细分客户的价价值驱动动因素-评价价市场吸吸引力的的方法之之一客户购买买XX产品的驱驱动因素素XX市场XX市场的进入壁垒市场进入入壁垒-帮助助新进入入者评估估加入新新行业的的难易程程度演示毛利和价价格分析析-评价价市场吸吸引力的的方法之之一销售渠道道分析-了解解产品的的分销渠渠道有助助于理解解整个市市场和行行业的特特点竞争环境境和生命命周期分分析-通过过对市场场的竞争争程度、、竞争对对手和所所处生命命周期的的分析，，判断市市场的整整体竞争争环境和和未来的的发展变变化并制制定相应应策略分销类产产品行业业和市场场的研究究方法(续)演示140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005产品的的价格格趋势势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%12345678910

市场集中度名次产量行业的的生命命周期期厂商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货最终用户整个笔笔记本本电脑脑市场场处在在高增增长的的时期期，预预期未未来五五年内内的年年复合合增长长率在在32%左左右(以台台数记记)，，并在在2005年年形形成一一个高高达360亿亿人人民币币的市市场笔记本本电脑脑---市场场容量量与增增长行业与与市场场分析析21.428.748.473.0133.8165.0199.6105.434%69%51%44%27%23%21%050100150200250199819992000200120022003200420050%10%20%30%40%50%60%70%80%信息来来源：：IDC,PwC分析与桌面面PC相比，，笔记本本电脑脑的市市场在在中国国仍然然处于于快速速上升升的时时期，，对新新进入入者应应当还还有一一定的的空间间由于笔笔记本本电脑脑属于于个人人消费费类IT产产品，，面对对这样样一个个大容容量、、高增增长的的市场场：品牌建建设需需要投投入的的资金金量较较大(通常常每年年在千千万元元量级级)百万台台数量量级的的市场场容量量意味味着渠渠道的的重要要性，，如何何在最最短的的时间间内将将产品品以最最低的的成本本推到到终端端是在在竞争争中胜胜出的的关键键评论万台年增长率中国笔记本本电脑市场场预测评论笔记本电脑脑---国内市场场划分从区域分布布来看，传传统的北京京、上海和和深圳为中中心的市场场格局还很很难改变。。京东方的的销售、市市场人员和和费用投入入基本上需需依照市场场区域分布布情况安排排笔记本电脑脑的主流机机型的价格格已经从1998~1999年的20000~24000元降至至16000~18000元元，部分万万元左右的的低端产品品迅速占领领低端用户户市场。国国际品牌也也开始进入入低端市场场价格竞争已已经成为国国内品牌，，例如联想想、方正、、紫光等切切入市场的的主要手段段之一对于京东方方而言，选选择适当的的价格切入入点是占领领市场的关关键要素之之一，还可可以考虑产产品差异化化的战略行业与市场场分析4.3%6.7%9.5%12.5%20.4%21.7%24.6%信息息来来源源:IDC,CCID华东东、、华华南南和和华华北北是是笔笔记记本本电电脑脑的的主主要要销销售售区区域域，，而而主主流流机机型型的的价价位位为为16,000-18,000元元评论目前笔记本电电脑的消费对对象仍以商用用客户为主，，而品牌是消消费者购买笔笔记本电脑时时考虑的首要要因素之一笔记本电脑---客户户的主要价值值驱动因素产品特性4.4%38.2%0.4%22.2%22.6%9.6%2.6%84.40%62.50%56.30%31.20%12.50%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%目前笔记本产产品的消费仍仍然明显呈现现商务型的特特征，据统计计向经销商购购买笔记本电电脑的58%是机关或企企业的IT人员尽管品牌最消消费者的统计计中排在质量量、服务和价价格之后。但但是对于消费费者来说，品品牌往往代表表了质量、价价格、服务等等诸多因素的的综合，实际际上品牌仍然然是消费者购购买笔记本电电脑的首要因因素之一信息来源:CCID，PwC分析普华永道观点点客户购买笔记记本电脑的驱驱动因素笔记本电脑客客户分布相对于台式机机，笔记本电电脑行业属于于壁垒较高的的行业之一。。对于采用OEM方式的厂商(例如京东方方)而言，主主要的壁垒在在建立品牌和和渠道需要的的资金和经验验笔记本电脑---市场场进入的壁垒垒产品特性制造技术品牌高笔记本电脑制制造需要上亿亿美元的资金金投入和良好好的质量控制制体系渠道资金渠道客户中等相对于台式机机有一定技术术壁垒，对产产品集成能力力要求高高品牌在该行业业中起比较重重要的作用存在较高壁垒垒笔记本电脑行行业建立品牌牌、渠道铺货货需要较大量量资金存在较高壁垒垒代理商存在一一定惰性，发发展渠道需要要一定投入和和时间进入笔记本电电脑行业的壁壁垒对于京东方的的主要进入壁壁垒评论笔记本电脑的的平均价格呈呈逐年下降的的趋势，成本本几乎已无下下降的空间，，生产商提高高毛利率的唯唯一手段是改改进技术，推推出新品笔记本电脑---产品品的价格趋势势产品特性140001500016000170001800019000200002100022000230002400019981999200020012002200320042005*图中价格格指各种机型型的平均价格格(总销售额额/总销量)，而非主流流机型价格信息来源：IDC，PwC分析全行业的平均均价格基本每每年下降10%~15%，，主流产品的的价位每年下下降1500~2000元元，由于成本本的规模效应应基本已经用用足，推出新新品成为维持持毛利的主要要手段对于京东方而而言，宜在产产品组合方面面有所侧重，，可用低价位位产品占领市市场份额，用用高质高价的的产品提供毛毛利空间笔记本电脑平平均价格趋势势预测评论笔记本电脑的的分销模式主主要分为三类类：以联想为为代表的国内内品牌采用区区域分支机构构和二级代理理模式、以以TOSHIBA为代表总分销销模式和以DELL为代表的直销销方式笔记本电脑---主要要的销售渠道道模式产品特性厂商全国总分销商地区分销商代理(行业代理)电脑商百货商家电商专卖店网上销售电话定货最终用户对于目前尚缺缺乏品牌优势势、产品尚不不能定制生产产、又希望建建立自有通路路的京东方而而言，海外品品牌所采取的的总代理制和和DELL的直销制均不不现实，采用用各地自建分分支机构，发发展地区代理理是比较可行行的方式2000年中中国笔记本电电脑市场产品品的销售通路路模式信息来源：CCID评论笔记本本电脑脑行业业的竞竞争者者基本本可以以分为为三类类：领领导者者、跟跟随者者和新新进入入者；；竞争争者又又来自自国产产品牌牌、台台品牌牌和海海外品品牌，，市场场的整整体竞竞争强强度迅迅速提提高笔记本本电脑脑---行业业的竞竞争环环境竞争特特性2000年年国国内市市场销销售量量(台数数)排排名CR571.7%CR1091.6%笔记本本电脑脑的市市场集集中度度不高高，前前5名名的竞竞争者者只占占市场场份额额的70%，目目前尚尚未形形成绝绝对强强势的的品牌牌，对对新进进入市市场者者仍然然有一一定机机会传统第第一集集团的的三大大品牌牌和第第二集集团的的界限限已经经比较较模糊糊，竞竞争更更加白白热化化京东方方除了了要面面对传传统品品牌的的竞争争之外外，国国内品品牌海海信、、浪潮潮、实实达、、福日日等国国内新新进入入品牌牌成为为京东东方的的直接接竞争争者信息来来源:IDC，，PwC分析笔记本本电脑脑---小结结笔记本电电脑具有有较大的的市场容容量和较较高的市市场增长长率，处处在生命命周期中中的成长长期目前市场场尚未形形成固定定的市场场秩序，，也未形形成寡头头垄断，，新进入入者仍然然存在一一定空间间和机遇遇主流机型型的价格格不断降降低，需需要不断断以新产产品提高高毛利水水平品牌竞争争异常激激烈，市市场占有有率很难难保持，，国外厂厂商也加加入低端端产品的的竞争笔记本电电脑在市市场中的的推广和和分销需需要大量量的前期期投入存在替代代性竞争争，手持持设备将将可能成成为笔记记本电脑脑的挑战战者笔记本电电脑市场场分析的的要点包包括全球数码码相机市市场从1998年起一一直保持持了较高高的增长长速度,中国国市场的的发展速速度高于于国际市市场，但但是中国国市场场的整体体成熟程程度远远远滞后于于国际市市场，在在国际市市场中比比重较低低信息来源源:IDC，，PwC分析2.956.5915.1317.2520.3725.2331.6538.71123.3%129.5%14%18.1%23.9%25.5%22.3%01020304050020%40%60%80%100%120%140%19981999200020012002200320042005百万台年增长率全球数码相机机市场预测7.413.622.538.666.283.8%65.4%71.6%71.5%010203040506070020%40%60%80%100%19992000200120022003万台年增长率中国数码相机机市场预测2000年一一些传统品牌牌如Olympus和和Kodak的数码相机机在发达国家家的销售量已已经超过了传传统相机，而而且这种趋势势会进进一步加加强数码相机---市场容容量与增长行业与市场分分析全球经济受美美国经济影响响放慢以2000年年为例，中国国的数码相机机市场仅占全全球市场的1%信息来源:IDC大众消费类数数码相机按其其技术含量划划分，分为两两大类：SVGA和Point-and-Shoot数数码相机数码相机---国际市市场划分行业与市场分分析生产商：有Polaroid,KBGear等技术特征：1999年进进入市场，无无液晶显示屏屏但有可移动动内存，35万像素以以下，售价低低于$100包括：VGAXGA1MP大众消费类数数码相机市场场Point-and-shoot数码相机SVGA数码相机2MP3MP4MPOlympusSonyFijiFilmKodakNikon等青少年对高科技不是是很了解的用用户，不会被被SVGA的的简单功能吓吓倒把数码相机视视为娱乐用品品，而不是追追求一步到位位的高级相机机技术特征：属属于传统型数数码相机专业类数码相相机市场数码相机市场场目标客户群为为重要的生产商商有：这种这种相机的消消费特征与相相机的传统消消费特征有了了很大的不同同虽然数码相机机产业属于快快速成长的行行业，其产品品结构的更新新换代速度非非常快，这对对生产企业的的产品开发速速度提出了很很高的要求1MP以上的产产品在2005年前保保持了很很高的增增长速度度1MP以下的产产品的市市场需求求开始停停滞不前前甚至有有所下降降，特别别是SVGA市市场在经历了了1999年至至2002年的的快速增增长之后后，从2002年开始始逐步下下滑技术含量量不高的的数码相相机品种种的生命命周期很很短，这这对生产产企业的的产品管管理水平平也提出出了很高高的要求求信息来源源:IDC，，PwC分析全球数码码相机的的高端产产品市场场(1MP以上的产产品)将在未来来几年内内以高速速度增长长，而1MP以下产品品的市场场需求则则停滞不不前或逐逐步下滑滑，产品品的更新新换代十十分迅速速4MP3MP2MP1MPXGAVGASimpleVGA全球数码码相机细细分产品品市场预预测010203040501999200020012002200320042005百万台评论数码相机机---细分分市场分分析行业与市市场分析析在美国市市场上，，SVGA于1999年进进入市场场，在经经历了3年高速速增长后后迅速进入衰退退期，其其价格也也将不断断下滑0.892.923.33.692.892.11.3225.2%13.6%11.6%-21.7%-27.3%-38.101234-100%-50%050%100%150%200%250%百万万台台1999200020012002200320042005年增增长长率率信息息来来源源:IDC，，PwC分析析美国国SVGA的价格格趋势势(1999-2005年)数码相相机---细细分市市场分分析(SVGA)行业与与市场场分析析0501001502001999200020012002200320042005美元年复合合价格格跌幅幅=10.9%美国SVGA的市场场趋势势(1999-2005年)-38.1%VGA数码相相机在美国国于2000年年开始始市场场逐步步萎缩缩，价价格也也逐渐渐下滑滑美国VGA市场变变动情情况(1998-2005年年)信息来来源:IDC，PwC分析数码相相机---细细分市市场分分析(VGA)行业与与市场场分析析33.122.451.24741.538.73229-32.30%128.70%-8.30%-11.70%-6.70%-17.30%010203040506019981999200020012002200320042005万台年增长率美国VGA价格变动情情况(1998-2005年)010020030040050060019981999200020012002200320042005美元年复合价格格跌幅=10%由于XGA的图象传感感器大小处处于比较尴尴尬的位置置，再加上上百万像素素的价格与与XGA不不相上下，，导致XGA在数码码相机市场场上的加速速退出。预预计2002年XGA不但在在美国而且且在全球范范围数码相相机市场中中将消失美国XGA市场变动情情况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细细分市场分分析(XGA)行业与市场场分析美国XGA价格变动情情况(1999-2005年)33,624.67.95.40102030401999200020012002200320042005万台01002003004005006001999200020012002200320042005美元年复合价价格跌幅幅=29.6%1MP数码相机机在未来来几年内内将高速速增长，，而且其其价格的的大幅下下调将帮帮助其从从SVGA和VGA争争夺市场场美国1MP市场变动动情况(1999-2005年年)信息来源源:IDC，，PwC分析数码相机机---细分分市场分分析(1MP)行业与市市场分析析美国1MP价格变动情况况(1999-2005年)1.081.912.192.733.985.5777.20%15%24.70%45.70%40%024681999200020012002200320042005百万台年增长率26.5%年复合价格跌跌幅=20%01002003004005006007.05美元1999200020012002200320042005越来越多的厂厂商开始重视视2MP市场，高价位位的2MP在在未来的几年年内将保持高高速增长，而而且其价格下下滑幅度较为为平缓美国2MP市场变动情况况(1999-2005年)信息来源:IDC，PwC分析数码相机---细分市市场分析(2MP)行业与市场分分析美国2MP价格变动情况况(1999-2005年)美元百万台02004006008001999200020012002200320042005年复合价格跌跌幅=12.2%0.61.51.82.23.34.65.9148.40%19.10%23.40%49.50%38%28.80%012345671999200020012002200320042005年增增长长率率数码相相机目目前盈盈利性性较高高，但但2MP以以下的的相机机的高高盈利利的时时间很很短暂暂，要要保持持较长长时间间的高高盈利利只有有通过过不断断地提提升技技术含含量和和推出出新产产品各个档档次的的数码码相机机价格格逐年年下降降的趋趋势非非常明明显2MP以下下的数数码相相机的的价格格在6年甚甚至更更短的的时间间内价价格降降为原原来的的一半半。2MP以上上的数数码相相机价价格降降幅相相对稳稳定定到2005年1MP和SVGA数数码相相机之之间的的价格格差距距大为为减小小，而而且XGA的价价格也也逼近近SVGA，将将造成成大众众数码码相机机市场场结构构的变变化生产商商要保保持较较长时时间的的高盈盈利必必须不不断地地开发发新产产品，，提高高产品品的技技术含含量评论信息来来源:IDC，PwC分析数码相相机---产产品的的价格格趋势势产品特特性全球数数码相相机各各品种种平均均售价价预测010020030040050060070080090010009899000102030405SimpleVGAVGAXGA1MP2MP3MP4MP美元数码相相机---市市场进进入的的壁垒垒产品特特性国内数数码相相机的的生产产商的的数量量迅猛猛增长长，除除了传传统光光学相相机生生产厂厂商外外许多多IT厂商在在2000年也也投入入到数数码相相机市市场数码相相机的的主要要部件件：感感光传传感器器和光光学镜镜头集集中在在几个个大的的上游游生产产厂商商手中中，数数码相相机厂厂家主主要采采用外外购方方式获获得这这些部部件，，进入入生产产领域域的技技术难难度降降低。。尤其其SVGA在技术方面面的壁垒更更低一些数码相机不不存在政策策方面的限限制数码相机在在资金方面面的要求与与笔记本电电脑相比也也不是太大大行业的进入入壁垒数码相机的的生产商1999年年为12家家，2000年迅速速增加到28家，主主要是国内内和韩国厂厂商目前的数码码相机生产产商有传统统光学相机机的生产商商，也有IT企业利用自自己数字技技术优势向向该领域延延伸，如Sony品品牌，还有有生产光存存储的奥美美加、万胜胜，生产扫扫描仪的Microtek等等，新进进入市场的的厂商一般般先从低端端产品切入入市场行业内的生生产商信息来源:CCID、、PwC分分析数码相机---主主要的销售售渠道模式式国内数码相相机目前的销售售渠道消费者传统光学相相机的销售售渠道网上或邮购购直销IT产品的销售售渠道销量的95%厂商......美国SVGA数码相机的销售渠道道目前国内数数码相机主主要通过IT产品的的销售渠道道进行分销销，随着数数码相机在在国内市场场的进一步步发展，其其销售渠道道也将呈现现多元化的的局面信息来源:IDC、CCID产品特性1%44%40%3%5%7%美国Point-and-Shoot数码相机的销售渠道道电子消费品品零售商/电脑超市市32.4%网上直销和和邮购24.1%摄影器材专专卖21.3%大型零售商商21.3%经销商3.4%产量整个数码相相机行业所所处的生命命周期时间目前数码相相机的市场场增长率很很高，需求求的增长率率也很快，，产品品种种进一步细细分，行行业的进入入壁垒提高高，竞争者者比导入期期增多对于处在成成长期的数数码相机行行业，新进进入者还是是有很多的的机会，主主要可采用用的策略为为成本领先先战略、产产品差异化化和集中战战略(focus)评论导入期成长期成熟期衰退期数码相机正正处于产业业生命周期期的成长期期，对于新新进入者仍仍有很多的的机会数码相机---行行业的生命命周期竞争特性数码相机的的产业集中中度较高，，前五名的的生产商占占据了80%左右的的市场份额额，市场竞竞争十分激激烈。在数码相机机市场上，，知名品牌牌大多数属属于传统的的相机品牌牌，但是也也有IT企业利用自自己数字技技术优势向向该领域延延伸，如Sony品品牌，还有有生产光存存储的奥美美加、万胜胜，生产扫扫描仪的Microtek等等，新进进入市场的的厂商一般般先从低端端产品切入入市场在数码相机机的低端产产品市场，，由于市场场吸引力比比较高，并并且进入壁壁垒相对较较低，，所以新进进入者很多多，竞争很很激烈，并并且价格战战可能是进进行市场竞竞争重要手手段，推动动产品价格格水平的下下降全球Point-and-Shoot数码相机市市场集中度度(2000年)信息来源:IDC，PwC分析评论数码相机的的行业集中中度较高，，市场竞争争激烈，其其领导者主主要为传统统品牌，现现有不少其其它行业的的厂商以低低端产品切切入这个市市场数码相机---行行业的竞争争环境竞争特性0%5%10%15%20%25%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%21%20.60%16.90%13.80%7.90%21%42%59%72%80%OlympuSonyFijifilmKodakNikonCR5=80.2%数码相机---小小结数码相机市市场分析的的要点包括括中国的数码码相机市场场容量小但但增长速度度快，处在在生命周期期中的成长长期，市场场的进入壁壁垒相对较较低中国数码相相机市场中中的生产商商有传统光学学相机的生生产商，还还有IT企业、生产产光存储企企业和生产产扫描仪的的企业等，，新进入市市场的厂商商一般先从从低端产品品切入市场场SVGA数码相相机的市市场存在在较大的的风险高端相机机的价格格不断下下降，对对SVGA造成压力力SVGA的进入入壁垒低低，市场场竞争激激烈，而而且往往往价格是是竞争的的主要工工具数码相相机的的更新新换代代速度度很快快，生生产商商必须须不断断开发发新产产品，，提高高技术术含量量1MP数码相相机的的价格格大幅幅下滑滑将帮帮助其其从SVGA、、VGA和和XGA处处争夺夺市场场2MP相机机的发发展前前景良良好，，而且且其价价格下下滑幅幅度相相对稳稳定数码相相机的的销售售渠道道将可可能发发生多多元化化智能手手持设设备(SmartHandheldDevices)---产产品细细分产品特特性智能手手持设设备分分为三三大类类，在在中国国智能能手持持设备备中市市场最最大的的将是是手持持助理理设备备中的的个人人助理理PC助理(PCCompanions)产品描述典型产品举举例主要用于个个人信息管管理，电子子邮件的处处理，部分分数据处理理能力，400-900g重，具有键键盘或手写写输入和和同PC数据通讯主要用于个个人信息管管理，和数数据阅读，，150-250g重，具有手手写输入和和有限的数数据通信功功能-HPJornada680/820-CompaqAero8000-SharpMobilonHC4500-PamlIII/V-Legend1000/2000-CasioCassiopeia手写用于商商务或现场场数据输入入，550g-2.3kg重，5英寸寸英寸以上上的显示-Fujitsu’s7600-SharpCopernicus手写输入,用于通常的的数据收集集，较小的的显示用于环境恶恶劣的条件件下的数据据录入-Matsushita’’sJT-S系列-Telxon的PRC系列7具有语音及及信息管理理和通信功功能的移动动电话-Nokia9110/Motorola6288-EricssonR380个人助理(PersonalCompanions)手写平板(PenTablet)手写记事本本(PenNotepad)键盘手持(KeyboardHandheld)手持助理专业应用设设备智能电话智能手持设设备智能手持产产品的三个个关键成功功要素如下下：智能手持设设备---关键成成功要素产品特性产品特征要要素消费类电子子产品商店店19%办公设备公公用商场18%授权电脑经经销商16%厂家销售处处14%个人信息管管理53%记事及文字字处理29%电子邮件/远程文件件传送15%数据表格13%Web浏览4%较轻的重量量32%长时间电池池时间21%大型LCD显示12%无线数据通通信10%数据安全7%电子笔6%信息来源：：IDC市场调查结结果市场调查结结果市场调查结结果产品功能要要素产品渠道特特点亚太地区的的智能手持持设备市场场上，个人人助理市场场需求以58.1%的年复合合增长率增增长，到2005年年将达1954万部部，平均价价格将会降降到195美元，而而PC助理理的市场将将只有65万部，平平均价格在在549美美元PC助理和和个人助理理---市场容量量和增长及及市场价格格5586.8155.3265.3428.6652.26396276176055735490100200300400500600700200020012002200320042005500520540560580600620640660PC助理平均售价单位：千部部单位：$1978.44349.47720.311625.315590.4195482352342242152061950500010000150002000025000200020012002200320042005050100150200250个人助理平均售价单位：千部单位：$亚太地区PC助理市场及价价格预测亚太地区个人人助理市场及及价格预测信息来源：IDC中国智能手持持设备市场中中包括PC助助理和个人人助理两类设设备在2004年达到市市场价值为2.3亿美元元，总出货量量为65.8万部智能手持设备备---中中国市场规模模竞争特性0100000200000300000400000500000600000700000价值出货量价值(美元)27721987464948118442151133184721230339出货量563538816122544241718345842491279658112199819992000E2001E2002E2003E2004E中国国市市场场手手持持设设备备市市场场规规模模(1998-2004)信息息来来源源：：IDC中国国手手持持设设备备市市场场中中个个人人助助理理设设备备将将是是未未来来市市场场潜潜力力最最大大、、增增长长最最快快的的领领域域个人人助助理理---中中国国市市场场的的增增长长竞争争特特性性0200000400000600000800000PC助理理(年复复合合增增长长率率32.1%)705130120722944382147505232个人助理(年复合增长率率77.1%)493037515120472238774342021486529652880199819992000E2001E2002E2003E2004E中国市场PC助理和个人人助理设备市市场规模(1998-2004年年)信息来源：IDC1999年国国内个人助理理出货量为37515部部，联想以9200部占占有24.5%的市场分分额。而市市场的前四名名共占约65%的市场销销量个人助理---行业的的竞争环境24.5%联联想15.1%3Com14.9%Leo11.5%惠惠普9.6%IBM6.9%海海信6.2%长长城3.2%方方正8.0%其其它联想和海信是是国家863重点支持的的项目个人助助理项目有PC厂商背景的联联想、方正、、长城、惠普普和IBM都已已有很强的品品牌认知度由于3Com的非中文操作作系统和对于于中国市场的的反映，使其其失去在中国国的市场地位位惠普和康柏将将会不断提供供更多产品系系列满足市场场中国市场个人人助理主要厂厂商市场份额额(1999年)竞争特性信息来源：IDC评论手持设备的重重量、功能特特点和价格定定位等要素决决定了移动手手持设备可分分为三大类：：个人信息管管理设备、智智能手持设备备和便携PC，而京东方平板板电脑的市场场定位尚不清清晰商务通宝典828爱立信R380PAMLVHP688东芝1750BOE平板电脑智能手持设备备手写/键盘输输入专业操作系统统/处理器文字处理PC或笔记本电脑脑的补充个人信息管理理类设备通讯录日程程安安排排部分分具具有有信信息息通通信信便携携PC1500元元3000元元5000元元8000元元10000元元400-900克克150-250克克2000-3000克克960克克150克克以以下下平板板电电脑脑的的产产品品定定位位功能能价格格应该该对对平平板板电电脑脑进进行行更更明明确确的的产产品品细细分分，，从从而而确确定定其其市市场场定定位位，，平平板板电电脑脑可可以以考考虑虑向向三三个个方方向向发发展展，，即即市市场场规规模模大大、、价价格格低低的的个个人人助助理理，，规规模模小小、、价价格格低低的的专专业业化化产产品品或或功功能能全全面面的的高高端端笔笔记记本本电电脑脑手写写/键键盘盘输输入入专业业操操作作系系统统/处处理理器器文字字处处理理PC或或笔笔记记本本电电脑脑的的补补充充通讯讯录录日程程安安排排部分分具具有有信信息息通通信信便携携PC/笔笔记记本本电电脑脑1500元元3000元元5000元元8000元元10000元元平板板电电脑脑的的发发展展方方向向产品细分分零售数据据采集交通/运运输数据据商务用途途个人信息息管理类类智能手持持设备笔记本类类平板电脑脑---小小结到2004年中中国智能能手持设设备的市市场大小小将为20亿元元，相对对笔记本本电脑来来说很小小智能手持持设备中中市场潜潜力最大大、增长长最快的的将会是是手持助助理设备备中的个个人助理理国内的个个人助理理的市场场集中度度不高，，竞争较较为激烈烈。有PC厂商商背景的的厂商在在个人助助理市场场上的知知名度很很强手持设备的的重量、功功能特点和和价格定位位是决定移移动手持设设备的三大大要素平板电脑的的市场定位位应向更加加明确的产产品细分发发展，可以以考虑向三三个方向发发展，即市市场规模大大、价格低低的个人助助理，规模模小、价格格低的专业业化产品和和功能全面面的高端应应用产品，，否则将很很难有生存存的空间平板电脑市市场分析的的要点包括括工业应用类类产品TFT-LCDLCD产品的制造涉及光学学、半导体、、电机、化工工、材料等各各项领域，上上下游所需技技术层面极广广，所以很少少有单一厂商商能从材料到到成品全部都都做，因此各各领域分工明明显。我们的的研究对象是是TFT-LCD面板TFT-LCD面板---LCD产业链行业与市场分分析液晶电视机VCD机背投电视携带电视家电手表计算器PDA数码相机电子字典玻璃基板ITO导电玻璃背光源模组光罩印刷电路板偏光板液晶材料彩色滤光片LCD驱动IC家电产品消费产品电脑资讯通讯产品工商产品笔记本电脑液晶显示器移动电话汽车导航呼叫器可视电话机器设备医疗仪器交通运输仪表设备上游材料中游面板-集合各材材料制造LCD面板提供给下下游应用厂商商使用下游用户-下游应用用产品种类众众多，所需面面板规格几乎乎都不同，需需根据产品切切割面板尺寸寸，因此LCD面板较没有规规格产品TNLCDSTNLCDTFTLCD面板模组(LCM)研究的对象总体来说由于于TFT-LCD面板的的诸多优点，，预计2000-2003年间间全球TFT-LCD面面板产量和产产值的年复合合增长率将分分别达到39%和17%TFT-LCD面板---市场基基本情况行业与市场分分析节省空间(厚厚度薄)重量轻耗电量少有利环保和用用户身体健康康(无辐射)画面显示质量量好、稳定抗干扰性强亮度较高、实实际可视面积积大价格贵贵(3-5倍)TFT-LCD与CRT的的比较较信息来来源：：台湾湾工研研院ITIS020004000600080001000019992000200120022003050100150200产量(万片片)产值(亿美美元)全球大大型TFT-LCD面板市市场增增长趋趋势(1999-2003年年)2438.72848.94131.25768.87733.1104.56116.6116.6123.6153.7186.6在TFT-LCD面板板的的各各个个尺尺寸寸中中，，14英英寸寸和和15英英寸寸是是所所占占的的比比例例最最高高两两种种，，合合起起来来超超过过了了TFT-LCD营营业业收收入入的的60%TFT-LCD面面板板---市市场场划划分分全球球TFT-LCD面板板分分尺尺寸寸的的营营业业收收入入组组成成(2000年)14英寸寸32.8%15英寸寸以上29.8%8英寸以以下12.3%8-10英寸3%11英寸寸0.7%12英寸寸12..6%13英寸寸8.7%信息来源源：IDC2.3-8英寸寸都属于于8英寸寸以下部部分，主主要应用用于以移动电电话、PDA、、掌上型电电脑、汽汽车导航航系统、、电子辞辞典12英寸寸的便携携性强，，主要应应用于亚亚笔记本本电脑目前13.3英英寸的价价格与12.1英寸相相差无几几。许多多大型笔笔记本电电脑生产产商如Compaq、、IBM、HP、NEC和Toshiba保留留了13.3英英寸的项项目，甚甚至增加加了一些些新项目目14.1英寸在在笔记本本电脑中中占有最最高的比比例，这这种趋势势将保持持较长一一段时间间15.0英寸屏幕幕宽，但但重量沉沉，所有有市场不太太愿意接接受15.0英英寸的显显示器。。新进入市市场的台台湾厂商商和韩国国的生产产商都集集中于15.0英寸液液晶显示示器，市市场争夺夺很激烈烈。由于于厂商的的大力推推广，17和18英寸寸的价格格会进一一步下跌跌说明行业与市市场分析析TFT-LCD面板的国际市市场需求求主要来来自于三三个方面面:笔记本电电脑、液液晶显示示器和液液晶电视视，而其其中液晶晶显示器器将成为为TFT-LCD面板板发展的的关键驱驱动要素素TFT-LCD面板---国际市市场需求求的主要要驱动因因素产品特性性0%20%40%60%80%100%1999200020012002笔记本电电脑液晶显示示器液晶彩电电来自笔记记本电脑脑的需求求将逐步步增长，，然后基基本稳定定下来来自液晶晶显示器器的需求求将大于于笔记本本电脑，，因为TFT-LCD面板价价格的持持续滑落落将大大大加速CRT的的更新换换代，从从2001年起起，液晶晶显示器器将成为为TFT-LCD面板板市场发发展的关关键驱动动力。但但是液晶晶显示器器的受价价格和外外部经济济状况的的影响大大因为受尺尺寸增长长和较高高生产成成本的限限制，虽虽然液晶晶电视的的增长速速度较快快，但其其绝对数数量仍很很低评论TFT-LCD面板国际际市场需求求组成(1999年-2002年预计计)信息来源源：IDC2001报告，计计算机世世界产品特性性评论信息来源源：中国国电子报报，2001年年7月中国TFT-LCD面板主要要应用产产品的市场需求统统计与预测测(1997年-2005年)VCD一体机摄录一体机机液晶投影仪仪液晶显示器器笔记本电脑脑GPSPDA中国市场的的预测和国国际市场的的预测大体体一致，液液晶显示器器将成为TFT-LCD面板在中国国市场发展展的最主要要的推动力力，其余依依次是摄录录一体机、、液晶投影影仪和PDA液晶显示器器从1998年到2005年年期间的累累积年增长长率预计为为68.4%，主要要得益于TFT-LCD面板板在液晶显显示器市场场中的进一一步渗透，，取代传统统的CRT及低端LCD显示示器到2005年，TFT-LCD面板的国内市场场需求将主主要来自液液晶显示器器、摄录一一体机和液液晶投影仪仪TFT-LCD面板板---国内市场场需求的主主要驱动因因素0%20%40%60%80%100%199719981999200020012005大尺寸TFT-LCD面板行业自自1993年起共经经历过3次次景气循环环，呈阶段段式阶梯发发展态势，，每次供求求关系的转转换都是由由于价格下下调刺激需需求的增加加或生产技技术的提高高和生产能能力的增加加从而带动动了新的需需求TFT-LCD面板板--行行业概况况行业与市场场分析1993年年日本厂商进进入1995年年韩国厂商进进入1998年年亚洲洲金金融融危危机机1999年年台湾湾厂厂商商进进入入1996年年1997年年2000年年2001年年供大大于于求求供不不应应求求韩国国厂厂商商进进入入行行业，，产产能能大大幅幅增增加加笔记记本本电电脑脑主主要要采采用用STN-LCD，，TFT-LCD配置置率率不不高高，，市市场场需需求求不不高高价格格大大幅幅下下调调笔记记本本电电脑脑主主流流机机种种开开始始采采用用12..1英英寸寸TFT-LCD面板板，，导导致致市市场场需需求求大大增增供大大于于求求日韩韩厂厂商商相相继继扩扩大大产产能能，，而而笔笔记记本本电电脑脑增增长长速速度度放放慢慢供不不应应求求笔记记本本主主流流机机朝朝更更大大尺尺寸寸面面板板靠靠拢拢金融危危机使使厂商商无力力投资资新的的生产产线，，供给给量停停滞甚甚至减减少供大于于求有台湾湾厂商商进入入行业业，现现有台台湾厂厂商开开出新新生产产线面板跌跌破制制造成成本，，生产产商停停止扩扩增计计划产能/规模模第一次次循环环第二次次循环环第三次次循环环从2000年第第3季季度起起，TFT-LCD面板行业再再度进进入了了供大大于求求的状状态，，而且且短期期内供供略大大于求求的局局面还还将继继续保保持TFT-LCD面板板--市市场场容量量和增增长行业与与市场场分析析2000年年底全全球共共有39条条大型型各代代的TFT-LCD生产线线进入入量产产2001年年将有有12条生生产线线可顺顺利投投入量量产8条第第4代代、2条第第3.5代代和2条第第3代代)日本投投入4条，，韩国国投入入2条条，台台湾投投入6条2002年年市场场上大大部分分原先先计划划投产产的生生产线线普遍遍出现现较缓缓的动动作LG-Phillips、台台湾广广辉有有机会会顺利利开出出新生生产线线现代电电子、、台湾湾联友友已取取消了了投产产计划划全球TFT-LCD整体机机器设设备上上的投投资(2000-2002年年)全球TFT-LCD需求和和供给给平衡衡预测测(2000-2002年年)信息来来源：：IDC、上海电电子信信息库库百万台台0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.001Q002Q003Q004Q001Q012Q013Q014Q011Q022Q023Q024Q02-1.50-1.00-0.500.000.501.001.502000年年2001年年2002年年61.942.954.3亿美元元TFT-LCD面板在在国际市市场上上呈日日本、、韩国国和台台湾厂厂商三三足鼎鼎立之之势，，共有有20家左左右的的生产产商，，行业业集中中度低低，竞竞争非非常激激烈TFT-LCD面板板--行行业业的竞竞争环环境竞争特特性02040608010012345678910CR5=62.7%CR10=86.6%累计市场份份额%市场上第#大生产商国际市场上上TFT-LCD面板行业的的行业集中度度(2000年)TFT-LCD行业营业业收入前前十名的的生产厂厂商(2000年)日本厂商商韩国厂商商台湾厂商商SharpDTINEC日立松下鸟取三洋洋HAPDADI富士通SamsungLG-Phillips现代华映达基元太翰宇联友奇美广辉TFT-LCD面板行业业的主要要生产商商随着行业业竞争的的日益激激化，公公司之间间的购并并将是一一种趋势势。台湾湾的达基基和联友友于2000年年合并组组成友达达光电2000年前夕夕，国内内第一批批TFT-LCD产品在吉林通海海高科技技股份有有些公司司正式下下线。吉吉林通海海的生产产线是1998年从日日本全套套引进的的国际90年代代末先进进水平的的生产线线，主要要生产10.4英寸的的小规格格产品信息来源源：IDC、、上海电子子信息库库TFT-LCD面板价格格的持续续下滑使使得许多多生产商商蒙受亏亏损。但但是由于于市场供供大于求求的状态态仍将持持续，再再加上TFT-LCD产品较较大的价价格弹性性，价格格下滑的的状况将将可能持持续到2002年底，，并可能能引发行行业内部部的结构构重组TFT-LCD面板--产产品的的价格趋趋势竞争特性性信息来源源：IDC评论2001年至2002年，大大多数尺尺寸的TFT-LCD面板的价价格均下下跌30-40%17英寸寸以上产产品的跌跌幅达到到45%，主要要是因为为这些产产品由于于产量小小，因此此原价位位过高所有尺寸的TFT-LCD面板的价价格下跌，造造成了生产厂厂家毛利变薄薄，甚至蒙受受亏损。但是是由于供对于于求的状态仍